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《游戏化实战》从“用户上瘾”到“行为变现”的沉浸式体验设计与行为经济学驱动方法论
铛铛铃2025-09-07【管理】172人已围观
简介
聊到这本书啊，叫《游戏化实战》。很长一段时间呐，“今天你吃鸡了吗”一度成为朋友小聚的主题。
有一天呐，老郑回家，刚进小区，就有个小朋友对着他爸爸说：“大吉大利，今晚吃鸡。”你就说这游戏它有多火爆吧。
其实啊，我们从实用主义出发，大部分的网络游戏都没有什么具体的现实意义。你耗资上亿打造的游戏，除了给开发商带来利益以外，对于奉献体力、精力、时间的玩家来说，当然还有金钱，基本上除了精神上的愉悦以外，现实生活里的收益很少，也不太能够改变自己的生活。
有一部分职业玩家、游戏主播，咱放在一边。但是大多数的玩家依然乐此不疲，心甘情愿地沉迷于游戏世界无法自拔。那为什么会产生这种情况呢？对吧。而在现实生活里边，很多现实的产品，不是虚拟的，明明是来解决用户需求的，但是却无人问津，被人冷落。这么大的反差，就让我们不得不思考：游戏存在的意义到底是什么？究竟是什么在持续地激励人们玩游戏？那我们能不能把产品游戏化，用来吸引更多的用户呢？这就是咱们今天要说的《游戏化实战》这本书要给大家解决的问题。
这本书的作者提出了八角行为分析法的模型，涉及了八种类型的用户驱动力。这些驱动力在游戏设计里边应用得非常成功，如果把它们分别应用到实际的产品里去，效果也是非常不错。
那之前呢，咱们也分享过很多关于游戏化的书，像《游戏化思维》等等。很多感兴趣的小伙伴找来，咱就统一听一听，统一看一看，相信对这个游戏化有一个整体的认识。
那开始分享之前啊，我们还得介绍一下作者。这本书的作者叫周玉凯，是TED的演讲人、行为学专家、游戏化专家。他为谷歌、乐高、花旗银行、思科、富达投资、斯坦福大学，还有丹麦创新中心等等多家企业、机构和高校提供了高层培训与咨询服务。他也是全球多家大型高科技研讨会与学术研究机构的演讲人，被国际组织授予了顶级游戏化专家的称号。
《游戏化实战》有18个章节，咱们今天从两个部分给大家分享一下这本书的内容，分别是游戏化的定义和八大核心驱动力的应用。
我们先看看第一部分，游戏化的定义。你说那到底什么叫游戏化呢？如今呐，游戏化已经到达了这个社会的引爆点了。你像什么教育呀、工作呀、市场营销啊、育儿啊，到什么可持续发展，甚至医疗保健和科学研究啊，都几乎渗透到游戏化了。
你再比如说，大众汽车的“人民汽车工程计划”，号召大家一起来设计完美汽车，最终这个项目带来了3300万的网页访问量和11.9万个新想法。那耐克的游戏化反馈机制呢，也帮助了500多万的用户完成了他们当年每天的个人健身目标，等等等等。
这个游戏化呀，一般是指将网络游戏中的游戏元素、机制和游戏技巧，应用到那些非游戏的产品当中去，目的就一个：吸引顾客，增加粘性，让人们能够反复地购买更多的产品和服务。
那说起产品游戏化呢，很多商家，我们现在一想想，基本上能想到啥呢？积分啊、勋章、排行榜或者说金币啊，用这些玩意儿吸引用户。但实际上啊，你只要研究游戏化，你就发现那个太初级了，对吧，而且它不是核心，你靠这些远远不够。真正成功地进行游戏化，你需要深入的知识和洞察作为你的支撑。
作者就提出了一种全新的想法，与其称之为游戏化，你不如说管它叫做以人为本的设计。我们现实生活当中啊，大部分的产品，不管是游戏产品还是非游戏产品，都是以最高效完成任务为优先级的。这种情况下，往往忽略了人的心理需求。我们应当先考虑人的情感、动机和情绪，专注于心理上的激励，而不仅仅是纯粹的功能优化。
怎么理解这事儿呢？咱就拿射击游戏举个例子。一般的设计师怎么想的啊？“我应该使用哪些流行的游戏机制和游戏元素呢？游戏里边得有怪兽啊，还得有宝剑吧。那我把这怪兽和宝剑放哪呢？我要不要增加个团队机制，让朋友一起进来呢？我是不是把这个怪物的形态设计得再多一点，种类再丰富一点，人们一定能喜欢这样的游戏。”
上边的这一大堆描述有点自我了，这些心理状态的描述并没有把用户的动机放在第一位。可能这款游戏具备了该有的游戏元素，但是最终玩家会无聊透顶，然后删除。
那么优秀的设计师会怎么考虑呢？他肯定不先考虑这些，而是先考虑用户的感觉。“我是希望用户体验到斗志昂扬、骄傲，还是说体验到害怕或者说焦虑呢？那为了达到这些体验，创造出这些体验，我要怎么做呢？我要达到什么目标呢？这个时候，哪些游戏元素和机制能帮助我达到目标，能帮着我的用户有这种感觉，那我就用哪个。”唉，他的出发点就是不一样的。
所以这个时候的游戏元素和机制就变成什么？变成一种手段，而不是目的了。唉，这也就告诉我们，游戏化一定要从用户体验出发。
那我们说完游戏，我们再来看看产品游戏化的应用形式。一种是外显的游戏化，那简单嘛，就是让产品拥有游戏的外形，参照游戏的规则设计出来的产品。你比如说宝洁旗下的一个品牌，曾经就发布了这么一个有趣、活泼的广告游戏。在这款游戏里边，为了阻止2012年世界末日的到来，一位著名的篮球明星试图通过完成一系列的挑战去拯救世界。而在人们玩这个游戏的时候呢，随处可见它们的产品。
那和这个外显游戏化对应的，就是内隐的游戏化。它没有游戏化的外形，但是使用了游戏的设计技巧。比如说这个职场社交平台领英，它的进度条，人们不会觉得自己是在玩游戏，那个进度条只是平缓地生成，用户能看到自己的生理状态干嘛呢？激励他们和目标越来越近，达到让用户在个人资料页上填写更多信息的目的。
那领英的创始人里德·霍夫曼写的那本《联盟》，老郑在很多书里都提到了，感兴趣的时候一定要找来看一看。
那在内隐游戏化的里面呢，我们会经常看到积分、勋章、排行榜和等级等等这些比较常见的游戏机制。
那好了，第一部分咱就说完了游戏化的定义。这一章啊，主要就是介绍一些基础的常识，我们了解一下这个游戏化到底是啥。那关于游戏化的定义啊，老郑再重复一遍，就是将游戏里的游戏元素、机制和游戏技巧应用到非游戏的产品当中，用来吸引顾客、增加粘性的这种方式。
接下来我们看看第二部分，八大核心驱动力的应用。什么是这个八大核心驱动力呢？作者是这么认为的，几乎每款成功的游戏，都受到了某种核心驱动力的支撑，而这个驱动力，它会影响用户一系列的行为和决策。你像前面老郑介绍的内隐游戏化的例子，领英利用进度条激励用户填写更加完整的信息，它其实就是将核心驱动力应用到用户体验的一种设计形式。
那作者将核心的驱动力归纳起来，一共有八项。这八项就构成了它独特的八角分析法游戏化框架，每项驱动力分别占据一角。那接下来咱可以说一说，这八大核心的驱动力都是啥，以及他们在实际产品当中的应用。
这第一大核心驱动力呢，就是史诗意义和使命感。它能够让人感觉到自己做的事儿是有意义的，就是师出有名，对吧，而且这种意义还完全不受利益或者名利因素所驱使。
举个例子，你像我们玩超级玛丽，一开始美丽的公主就被邪恶的库巴大魔王给抓走了。那虽然你是一名普通的水管工，但也要担负起打败魔王、拯救公主的使命，对吧？这种舍我其谁的感觉瞬间就能激发玩家的斗志，无论侵犯多少陷阱，也会一往无前。
那从老郑的角度来说啊，你别说那么好听，在某一定程度上，也减轻了自己玩游戏的罪恶感。因为玩那个游戏的时候，老郑还上学呢，也不太敢光明正大地玩儿。
那还有没有其他的例子呢？产品里边用了这个使命感呢，也有。你像支付宝的蚂蚁森林，每当用户收集到足够的能量，在虚拟世界种下一棵树，支付宝就会在真实的世界给这个贫瘠缺水的地区种下一棵真实的树。所以呢，很多人下意识地会选择用支付宝付款，干嘛呢？积攒能量。这样的设计让用户感觉到，我们不是简单的消费过程，我们这种消费行为还能是一个帮助他人的公益行为。
再比如说维基百科，这是全球最大的百科全书网站，内容大多是由志愿者牺牲自己的空闲时间搜寻资料编辑而成的，没人付他们钱。你说那浪费自己时间，你干点啥不好啊，你天天研究这个还上传进去，没有报酬对吧？那正是维基百科说了，它要成为人类的知识宝库，这种伟大的愿景驱使着全世界的志愿者无私地奉献，为维基百科添砖加瓦。
那说完了第一大核心驱动力，我们看看第二个，就是进步与成就感。每个人都希望能够完成特定的目标，那么通过展示前进和成长的进度去激励用户。唉，什么积分呐、勋章等级排行榜啊，对吧，就是这一核心驱动力的表现形式。
你像淘宝，它的会员中心，每当买家成交一件商品，有个淘气值就会增长，对吧？会员可以清晰地看到我当前的淘气值是多少，等级是多少，那我当前能享受多少权益，下一个等级我还有多远，下一个等级我又能享受啥权益。那买家能看到自己每一次的进步，并且这种反馈是清晰而及时的，这就会更快地刺激他的一些行为。你比如说为了达到下一个等级，获得更多的特权，比如说购物全年九五折、专享购物券啊，买家可能会更加积极地逛淘宝买东西，不知不觉就养成了剁手的习惯。
你看我们之前在分享《圈层效应》那本书里提到过健身的app，对吧，也是这个驱动力的一种应用。他们会设置一个像游戏一样的勋章系统，你每完成一个阶段的健身计划，系统就给你发个勋章，同时呢，还提供排名的功能。如果恰好你的好朋友也用了这款软件，妥了，你俩互相就能看见健身的情况和排名了。那这一类产品提供的就是一种游戏式的成就感。
那接下来呢，我们说说第三大核心驱动力，就是创意授权与反馈。游戏或者产品可以为用户提供一些基础的功能或者道具，而每一个用户都可以利用这些相同的功能或者道具去发挥自己的创意想象，创造出不一样的东西。
你比如说，美国的华盛顿大学在2008年发布了一个项目，就通过交互式的游戏界面，玩家可以编辑多种蛋白质结构，可以完成一系列的任务。那这个游戏在推出仅仅十天的时间，困扰众多科学家15年的艾滋病问题就被玩家们解决了。当然，那是游戏里设计的，你离现实中要完成呢，还是有一段时间的，但是也快了。
再比如说，谷歌公司就实施过一个叫做20%时间的计划，就是每周有这么一天，员工可以做任何他们喜欢的项目，你只要保证你做这玩意儿知识产权是属于谷歌的，那就行。那许多志向成为企业家的员工就都参与进来了。虽然他们都怀揣着伟大想法，渴望有一天当老板，但是大部分人仍然不太喜欢创办公司的这种风险和麻烦。你自己出去创业风险很大呀，对吧？这种稳定的工作，这么好的资源和环境都没有了。所以说呢，谷歌既然说我拦不住你们出去创业，出去疯，还不如这么的，我就给你这时间咱俩一块整呗，这项目真妥，我投你不就完了吗？
那有了20%时间的这个政策呢，员工就可以在谷歌这么一个舒适和安全的避风港里打造自己的想法。所以呢，一些最成功的产品系列也借着这个创意核心的驱动力诞生了。
接下来我们看看第四大核心驱动力，叫所有权与拥有感。它是玩家积累虚拟货币的主要驱动力。当一个用户在一款游戏或者产品里边花了大量的时间和精力去完善自己的等级或者说虚拟形象时，那他自然会产生强烈的拥有感，进而对这个产品难以割舍，舍不得了。
这个驱动力源于我们想要增加保护自己所拥有的东西的这种欲望。那当然了，这个我们要注意一下，这个不光是你拥有的东西，嗯，有的时候啊，也源自于我们对自己本身的理解和认识。
我给你举个例子，比如说在预约电话里边，这个餐馆老板如果把这个电话改成“如果您要取消预订，请打电话通知我们”，这个效果非常不好。你把它换成啥呢？“如果要取消订单，你会打电话通知我们吗？”换成这句话，那他的这种失业率啊，一下子从30%下降到10%了。
这里边的原因是什么呢？就是因为当人们回答“是”的时候，他们会觉得应该对自己的这个承诺要负责。我如果去不了我爽约，那我得负责，我怎么负责呢？我打电话我告诉你。只要他说了“是”，基本上他就会告诉你。那这种对承诺，没有人觉得自己是一个言而无信的人，对吧？没有人会这么觉得的。虽然不一定都想当一口唾沫一个钉、一言九鼎的这个人，不一定，但是也没有人愿意当个失信于人的人。所以说，为了这件事呢，多少会采取行动，那就是这种信任、这种情感对自己来说，哎，这是自己拥有的东西。哎，你看，信任呢，被别人信任，还有这种自尊心呢，它不是东西，它是情感，是你自己的。唉，你一样会重视的。
再比如说像宝洁和通用食品公司，经常举行客户的评价比赛，然后就让客户给他一个固定的开头，就是以“我喜欢这款产品，因为……”用这个为开头写评价。他为什么这么写呢？因为当人们热情地描述这些产品有多棒的时候，他们就开始认同自己的立场，然后呢，就更加喜欢这款产品了。原来可能没那么喜欢，但你写着写着“我喜欢这款产品”，告诉自己了，告诉所有人“我喜欢”，因为他就开始给自己找理由了，因为这个，因为那个，写着写着自己就信了，哇，这真的很好。你看，这就源自于我们对自己的拥有感产生的结果。
那第五大核心驱动力呢，叫社交影响和关联性。它指的就是别人的想法、行动或言语能影响到我们做的活动。你比如说这个《糖果迷恋传奇》里边，玩家每一关的游戏生命有限，一旦你用完了，但是呢，还没有通关成功，那你就必须得等一天，第二天才能玩。这个时候啊，游戏就会让你邀请其他好友为你赠送生命值，你毫不犹豫就点击按钮，你着急了，有时候打电话都可能通知人给你加命，这都是有可能的。这就是我们说的它的社交影响和关联性。
这种驱动力大多数存在于社交主题的活动里边，你像师徒关系、伙伴关系、竞争行为，或者说团队任务等等等等。而互联网呢，帮我们把这些联系演绎到了极致。你比如说job box，这是一家文件存储的服务企业，你首次注册的时候，为了得到一个更大的存储空间，它会让你在两项选项里面做选择，一个就简单花钱，你想要多大你花多少钱；第二个呢，唉，这个比较好，你不花钱，你就邀请你的好友过来注册了，这样的话呢，你就会获得大一点的存储空间。那大多数人呐，都会选择邀请好友。这种病毒式的设计呢，让这家企业在2013年估值100亿美元，盈利超过了2亿美元。
如今呢，几乎所有的应用程序都会督促我们邀请好友加入他们的服务。问题是啥呢？不是你加这个就万能灵药了，因为很多服务和产品你未必存在吸引用户值得分享的内容。所以说啊，用这招之前呢，你得看看自己具不具备这样的属性。
接下来呢，我们说说第六大核心驱动力，叫稀缺性与渴望。简单点说，这个大家很熟了，就一件东西太过罕见或者不能立马获得，从而就让这用户难以忘怀。这老话讲得好嘛，得不到的就是最好的，得不到的永远在骚动嘛。
你就像大牌美妆的产品，只要它写上什么限量款，那马上就疯了，趋之若鹜地买。这时候你本身产品咋样不重要了，重要的是用户沉迷这种感觉，我有你没有，嗨，这种被人羡慕嫉妒恨的满足感。
你看前几天呐，优衣库联名款遭哄抢这个话题就上了热搜。这咋回事，大家应该也都知道嘛，对吧？优衣库发售和潮牌cos的合作款商品，那多个城市的实体店出现了疯抢的情况，现场一度非常的混乱，很可怕。网上呢，也是刚上线几秒内，干脆就溜干净了，啥都没了。
为什么这些商品这么受欢迎呢？一个是因为cos一直与一线大牌合作，那卖的东西非常贵，这次和优衣库合作呢，价格非常亲民，老百姓买得起了，让人们的这种渴望变成现实了。还有一点呢，就cos本人也在社交媒体上宣布，这一季将是与优衣库的最后一次合作了。那你看，最后一次如此稀缺的商品，那不更增加了人们想要得到的欲望吗？后来原价为99元的商品炒到了多少呢？400多块钱。其实啊，这都是稀缺性和渴望这一驱动力的作用。
我们再说说这第七大核心驱动力，叫未知性和好奇心。这是指人们一直受到吸引，是因为不知道接下来会发生什么，我们总是痴迷于变幻莫测的这种体验。老郑可以举个不恰当的例子啊，你看那恐怖片，音乐一起，你明显知道这门就不能进了，对吧？不行啊，这男主女主都控制不住我这手贱，非得进去找找。虽然不恰当，但就这意思。
那这个驱动力啊，也可以完美地解释抖音里边那个无限上滑切换视频的机制，因为用户没有办法预期接下来会刷到啥，所以他就更加期待刷个没完。
你再比如说韩国呢，有家超市，每天中午12点到一点销量特别低。那中午照我理解也是，谁逛街去啊，是不是该午睡午睡，该午饭午饭吧。这个时候呢，老板就想个招，在门口那放了个雕塑，这平时你瞅着它就是一块凹凸不平的石板，一点也不突出，谁看着也不知道是干啥的，这行为艺术，这是。但是一到中午12点，阳光直射到板面上，哎，它凸起的部分就会产生阴影，然后呢，组成了一个完整的二维码。那路人路过的时候就发现，哎，这怎么上午来还没有呢，怎么多个二维码呢？好，拿出手机一扫，发现啥呢？这是一张店里的购物优惠券，而且你知道是靠阳光这事儿吗，那也就中午12点到一点之间有效，你晚了就啥也没有了。所以扫完以后呢，大多数人这个时候就哈哈一乐，进去呢，买点东西再走。
那最后一个驱动力啊，就是亏损与逃避型。它在于人们对于失去的这种厌恶，简单点就是谁也不愿意自己的努力白费了，对吧？那在社会的环境里边呢，人本能性地害怕失去什么时间、金钱和其他的那些资源。
那类似的案例呢，老郑在分享《理性的非理性》里边也提到过。你比如说保险业，它的成功就在于让人们看到了这个世界是动荡不安的，充满了意外的、混乱的、灾难的，对吧？所以你得买保险。还有呢，化妆品行业，它需要利用的就是青春和美流逝给女人带来的失落感。那即使你在镜子里没有看到皱纹的出现，她也会让你相信，如果没有这瓶昂贵的抗皱面霜，嗯，对不起，您的生活不再完整，她有这个本事。
那好，以上就是老郑跟大家说的第二部分内容，八大核心驱动力的应用。它们分别是史诗意义与使命感、进步与成就感、创意授权与反馈、所有权与拥有感、社交影响与关联性、稀缺性与渴望、未知性与好奇心，还有最后一个亏损和逃避心。
成功的游戏都是由这八大驱动引擎给支撑的。那应用到产品当中呢，也是有非常的效果。也就是说，如果大家要给自己的产品推行这种游戏化，记着从这个八大引擎里挑一个，或者整合那么一两个，就不用跟没头苍蝇似的，想着说我公司游戏化，我就整两个卡通人物贴墙上，我就游戏化了，不是啊，一定要把这个八大核心驱动力整明白。
至于这个游不游戏化呀，我们先放在一边。作者这个核心观点呢，有一点我是很认可的，就是无论是游戏还是商业产品，我们做出的所有行动，都是因为背后有核心驱动力，没有核心驱动力就没有动机，没动机就谈不上行动。那每一款成功的游戏，你细研究它，那都是把核心驱动力用到极致的例子。游戏化呢，就是把游戏利用核心驱动力的这套方法、这些元素你把它拿过来，给它用到自己的产品上面去，这样呢，就让这个产品跟游戏一样，也具有了吸引力。那这就是《游戏化实战》的最好结果。
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