《疯传》解锁让产品、思想与行为如病毒般扩散的实战策略

今天我要为您读的书是《疯传》。

你一定有注意到，有些想法能够在一夜之间流行起来，有些却是石沉大海；有的产品似乎无处不在，有的却始终无人问津；有些故事被人们口口相传，而另一些呢，却是悄悄地消散，连一点水花都没有。为什么有的产品、思想或者行为能够成为流行趋势，有的却无法掀起波澜呢？《疯传》这本营销界的经典书籍，研究的就是这个问题。

你可能会问：“我，不是做市场营销的，为什么要读这本书呢？”其实在如今这个时代，我们每个人都能自由地传播信息，人与人之间的交流不再是一对一，而是群体对群体。我们的一言一行都有可能产生巨大的影响，也有可能只是在信息的洪流中一闪即逝。这个时候，懂得营销无疑成了现代社会中我们每个人都必备的能力。营销研究的根本问题就是，信息是如何传播和产生影响的，而他研究的对象不仅仅是产品和文案，也可以是我们自己。

无论你是为自己的产品无人知晓而发愁，还是希望自己能够被更多人认识；无论你是被商家琳琅满目的促销活动弄得不知所措，还是因为不知道给孩子报哪个学习班而茫然无措，这些都是你读《疯传》这本书的理由。

这本书的作者乔纳·伯杰是市场营销学方面的顶级专家，他的研究为他赢得了很多荣誉，他被沃顿商学院授予“钢铁教授”的称号。在分析了数以万计的案例之后，作者告诉我们，那些流行的事物背后有六大原则促成了他们的流行，分别是社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。

接下来，就让我通过这六个原则，和你一起探究信息传播的秘密。

首先是社交货币。我们知道货币是支持经济活动的媒介，正是因为货币的存在，人们才可以进行商业活动。那么，什么是社交货币呢？社交货币就是支持社交活动的媒介，能够为人与人之间的交流和互动提供话题和谈资。你在朋友圈里记录的自己喜欢的东西、正在用的护肤品，或是对当下时事热点的小观点，这些都是你的社交货币。这绝不是空虚无聊的表现，哈佛大学神经科学家发现，自由表达和披露信息是一种对自己的内在奖励。所以社交货币原则说的是，如果产品和思想能使人们看起来更优秀，那他们自然就会变成社交货币，被人们大肆谈论。

而社交货币的铸造主要有三个方式，分别是发掘标志性的内心世界、撬动游戏杠杆，以及使人们感觉像自己人。

发掘标志性的内心世界，意思是用打破常规的方式来增加世界的内在吸引力。举个例子，你一定看过类似这样的话题：“玻璃球的弹性竟然比橡皮球还大”“在一生中，每个人平均会花两周的时间站在交通灯前，等着绿灯的出现”。这些非常规的事件，可以增加我们的社交货币，所以我们也会乐于向身边的朋友传递并分享。这也是为什么互联网上那么多奇迹、那么多原理、那么多干货分享的原因了。

铸造社交货币的第二种方式，是通过杠杆原理来彰显自己。我们需要创造一种度量标志，让人们知道并且记录自己所达到的成绩，表明自己比别人做得更好，用这种方式增加自己的社交货币。比如乘坐飞机的时候，航空公司会提供累计里程积分的服务。可是每年有1.8亿旅客进行航空积分的累积，但只有不到10%的人进行兑换。为什么很多人即使不兑换，也要积累里程呢？因为这是个游戏，在这个游戏中胜出，会让我们看起来比别人更加聪明和睿智，这就是利用杠杆原理来获取社交货币。我们常见的排行榜、任务榜、赢取徽章，都是同样的道理。

铸造社交货币的第三种方式，使人们感觉像自己人，也就是要有归属感。比如一些品牌店，通过让消费者购买会员的形式，让客户获得一种归属感。通常客户会从心理上觉得，成为会员就会得到公司的特权、珍贵服务，因为自己享有不一样的权利，所以人们乐意向朋友推荐，以提高自己的社交地位。当年优步进入中国市场时，就是利用这种操作方式，让每位客户把自己的二维码分享给他人使用，通过分享可以免费坐车，那么客户就会为优步公司积极宣传，成为优步公司的自己人。

到这里我们就讲完了社交货币，通过铸造社交货币，可以让人们自发地传播你的信息、产品和思想。

接下来是第二个原则，诱因。我们的大脑有这样一个特点，一件事情会因为另一件与之相关联的事物而出现在脑海里，作者将这种引起关联的因素称之为诱因。说到这里，有一个案例怎么也绕不开，那就是脑白金。它的广告语是：“今年过节不收礼，收礼就收脑白金。”通过极其有画面感的文案，把收礼的场景与产品联系在一起，让人一说到送礼就想到脑白金，这就是利用了诱因原则。

那么我们怎样能找到有效诱因呢？作者告诉我们，最关键的判断因素是激活的频率。书里有一个例子是奇巧巧克力，它的工作人员在调研中发现，人们吃巧克力的时候，多半会拿着一杯咖啡，于是他们拍了一系列广告，主题就是“拿着奇巧巧克力找咖啡”。这个广告的目的就是，当我们一想到咖啡这个高频率出现的东西，就会想要来一块奇巧巧克力。

想要找到有效诱因，除了激活的频率之外，还需要注意到刺激的强度。如果一个产品或者思想与太多的事物相连，这个相连的强度就会变弱，诱因的作用也无法发挥。比如说红色是一个高频的刺激，但是当你看到红色的时候，能想到什么呢？玫瑰、爱、可口可乐还是跑车？你看这种指向不明的后果就是，它无法激活任何特定的产品或者思想。

还需要注意的是，诱因要与想要引发的行为发生联系。法国依云矿泉水公司曾经制作了一款轮滑婴儿的宣传视频，在视频中，一群穿着尿布的婴儿们穿着轮滑玩耍，他们跟着音乐跳动着，整个视频非常有观赏性。最后这个视频被转载了超过5000万次，但遗憾的是，音乐公司并没有从中获得好处，甚至当年的销售额还下降了25%。究其原因就是人们分享了这个视频，但这个视频却没有和依云这个品牌发生关联，又因没有和期望的购买行为产生连接，所以人们在观赏这个视频的时候，压根没想到去购买矿泉水。

这就是《疯传》的第二个原则——诱因。一个好的诱因能有效地吸引用户，触发用户的传播行为。

第三个原则是情绪。这个原则说的是，我们需要通过情绪激发人们传播的欲望，因为我们更倾向于谈论那些能够触动情绪的事物。2009年的时候，加拿大歌手戴夫·卡罗尔乘坐美联航的飞机，他托运了自己的吉他。到了目的地，她发现自己心爱的吉他被摔得粉碎。于是他花了九个月的时间与美联航谈判，希望得到解决，但是没有得到满意的答复。戴夫一怒之下写了一首歌《美航毁了我的吉他》，把自己的愤怒情绪通过音乐表达出来。这首歌在上传不到四天就被点击超过了130万次，导致美联航的股价下跌了10%，直接损失高达1.8亿美元。这就是情绪在传播中的力量，这也是为什么我们经常看到各类营销文案使用情绪来触动用户，引发共鸣。愉悦、兴奋、敬畏、生气、满足、悲伤，当我们把信息、产品和思想关联到这些情绪上的时候，我们就能通过这些情绪来引发共鸣，这就是《疯传》的第三个原则——情绪。

接下来要讲的是第四个原则，公共性。我们会随时随地观察他人的所作所为，并随之模仿，所以为了更好地被模仿，我们需要让事物更具有观察性，也就是更容易被看到、被觉察到，作者称之为可视性。可视性有一个经典案例是关于苹果笔记本的。我们都知道，当年苹果的掌舵人乔布斯非常热衷于创造最佳的用户体验。最初，当你把苹果笔记本电脑合起来的时候，会有一个有缺口的苹果标志指向你，这样当你打开电脑时，能够准确地将它摆在桌子上，不必重新调整笔记本电脑的朝向。听起来没什么问题，但是当你打开笔记本电脑的时候，如果你旁边还有其他人，问题就出现了。这个时候，那个外壳上的苹果标志就会向下反过来了，而且这个倒置的标志会一直呈现在周围人的面前。当乔布斯看到倒置的标志时，他感到非常的难受，她甚至担心这样的方式会伤害品牌形象，所以他要求立即解决这个问题，要让用户打开电脑之后，周围人能看见一个正立的标志。这个细节一直沿用到了今天，你可以在所有的苹果笔记本上看到。这个设计也让苹果笔记本从众多的品牌中脱颖而出，道理很简单，当我看到别人用笔记本的时候，那个苹果标志非常的漂亮，让我不自觉的也想成为它的用户。

可视性的原则告诉我们，当产品和思想具备公共可视性的时候，人们会跟随模仿，从而促成了产品和思想的传播。

接下来说第五个原则，实用价值。实用价值就是人们喜欢传递实用的信息，也就是别人能够用得上的信息。能否帮助人们省钱，能否带给人们更多的快乐，有没有节省人们的时间，这些都可以用来检验信息是否适用。而大多数人考虑实用价值的时候，省钱都是放在第一位考虑的。但是我们并不是按照经济原则去分析，而是根据比较原则或者参照点来评价事物。比如在一个商店里，一个烤肉炉原价是350美元，现在降价到了250美元；另一个商店里，同样的烤肉炉，原价是255美元，现在降到了240美元。你会买哪个呢？75%的人选择了第一个，这是因为大多数人其实是在用比较原则来评价事物的价值。这也是为什么当我们对销售增加了一些限制，比如限时打折、限购等等，通常会让商品的销售变得更有吸引力。实用价值这条原则告诉我们，只要向人们证明我们的产品和思想能够给他们节省时间或者钱财，他们会大力地宣传。

接下来是《疯传》的最后一个原则——故事。这个原则说的是，我们在宣传产品思想的时候，要用故事的形式来传递信息。故事能够提供一个心理上的包装，不像广告推销那样使人厌烦，人们的接受程度也更高。尽管我们的娱乐方式越来越多，但喜欢听故事的传统却一直没有改变。相比于直白的信息，我们的大脑更容易记住一个跌宕起伏的故事。想一想，你是不是很难说清楚宋朝农民起义的原因和过程，但是对于其中武松打虎、鲁智深倒拔垂杨柳这些故事却是耳熟能详呢？营销最好的方式，就是把营销的内容整合进一个故事里，通过故事来传播我们想要表达的内容。快餐品牌赛百味讲过这么一个故事，一个叫杰瑞的小伙，体重有425磅，后来她为了减肥，每天按照赛百味的食谱饮食，三个月体重减掉了100磅，他非常高兴继续坚持，最终减去了245磅的体重，并对赛百味公司表示了感谢。这个故事隐含了三个信息，首先，赛百味卖的不是垃圾快餐；第二，吃赛百味不仅健康，还有助于减肥；第三，赛百味可以吃三个月都不觉得腻，那肯定是非常好吃了。我想不管大家减不减肥，都会对这个故事感兴趣，毕竟吃快餐还能减掉245磅的体重，非常有噱头。用故事来传播你的信息，这就是《疯传》的第六个原则——故事。

好了，到这里呢，这本书的主要内容就讲的差不多了。我们再来一起回顾一下，我们在开篇里说，在如今这个信息爆炸的时代，人们都需要懂点营销，因为营销研究的就是信息的传播和影响。然后我们介绍了让信息传播的六大原则，社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。第一个原则是社交货币，社交货币就是支持社交活动的媒介，能够为人与人之间的交流和互动提供话题和谈资。我们通过三种方式铸造社交货币，发掘标志性的内心世界、撬动游戏杠杆以及创造归属感。第二个原则是诱因，诱因是口碑传播和流行的基础，一个好的诱因能够瞬间激发人们的记忆，让公众想到我们的产品和思想。选择一个有效的诱因，需要考虑诱因出现的频率、诱因的关联强度以及想要引发的行为。第三个原则是情绪，情绪的共鸣会引起高度的唤醒，我们可以利用情绪来引导客户的传播行为。第四个原则，公共性，人们会随时随地地观察他人的所作所为，并随之模仿，为了更好地被模仿，我们需要让事物更具有观察性，也就是更容易被看到、被觉察到，让产品和思想具备公共可视性，公共可视性越强，就越容易激发人们的行为。第五个原则，实用价值，实用价值就是人们喜欢传递别人能用得上的信息，只要向人们证明我们的产品和思想能够给他们节省时间或者钱财，他们就会大力宣传我们的产品和理念。最后一个原则就是对故事的使用，相比于平淡的念广告词，一个跌宕起伏的故事更容易让大家记住并且传播。

社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事，这六个原则的作用有一定的独立性，我们可以根据需要来选择任意原则，并且同样可以奏效。在这个互联网的大数据时代，大众的消费已经升级，近年各种网红、博主、直播层出不穷，吸引着我们的注意。《疯传》这本书的理论也是建立在网络时代这个基础上，相比于传统媒体，互联网时代的特点就是我们每一个人都是自媒体。我相信这本书一定能够对你的产品和思想的传播起到重要的作用。

好了，今天就为大家分享到这里，我是泥巴，下期我们整篇经典读书会在一起精读精品好书。

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