《上瘾》洞悉欲望陷阱，解锁行为自由密码

今天我要为您解读的书叫做《上瘾》。

上瘾在我们的眼中呢，并不是一个什么好的名词。像什么烟瘾啊、酒瘾啊、毒瘾啊，这些呢，都属于生理上的成瘾，是我们唯恐避之不及的祸害。

可另一方面，我们习以为常的那些科技产品和服务，却在逐渐改变我们的一举一动。大多数人对此毫无察觉，不知道什么时候就染上了它们的瘾。

想一想，你起床后的第一件事是什么呢？是不是拿起手机？事实上，一项统计告诉我们，79%的人会在早晨起床后的15分钟内翻看手机。你看，这个时候，其实我们就已经对手机上瘾了。

我们再来举个例子。经常我们会看到一些特别火爆的手机游戏，从成年人到学生，大家都沉迷其中。尽管身体严重透支，每天昏昏沉沉，工作和学习都受到了影响，我们却还是欲罢不能。

为什么这些产品会让我们如此着迷上瘾？《上瘾》这本书研究的就是这个问题。

这本书的作者有两位，一位是尼尔·埃亚尔，在斯坦福大学商学院任教；另一位作者呢，是瑞安·胡佛，长期为福布斯这类商业媒体撰稿。这两位作者在对上千家公司进行观察评测后，最终他们总结出了一个模型，来解释那些产品是怎么样让我们上瘾的。

事实上，让人上瘾的那些产品，起初给你解决的通常是挠痒痒的问题，看上去人畜无害。你会觉得有点痒就试一下，但当你挠到痒痒很多次以后，你就会发现它不挠就变成一种痛。所以，真正让人成瘾的东西，是从挠痒痒开始，逐步培养用户习惯的。

接下来我们就分为三个部分，来说一说这些产品是怎么样一步步让我们上瘾的。

第一个部分，我们会说一说习惯的产生，以及对我们的影响。

第二部分，我会介绍上瘾模型以及它的四个阶段：触发、行动、多变的奖赏和投入。

第三个部分，我们来探讨一下如何摆脱上瘾行为的影响。

首先是第一个部分，习惯的产生以及对于我们的影响。

认知心理学告诉我们，所谓习惯，就是一种在情境暗示下产生的无意识行为，是我们不假思索就做出的举动。以咬指甲这个习惯为例，一般来说，这是人们下意识的举动。一开始可能是由于某种原因才咬指甲，比如是为了咬掉不美观的肉刺。然而，如果无缘无故的也这样做，就说明习惯已经养成。对于那些爱咬指甲的人而言，压力产生的不良情绪，会触发这种无意识的行为。咬指甲时体验到的片刻宽慰，会使他们认为这两者之间存在相关性。他们越是肯定这种相关性，就越是难以戒掉这种条件反射。

类似的，我们也在做很多选择时，大脑都会自动倾向于那些曾经被证明行之有效的做法。于是固定的行为模式，也就是习惯就这样形成了。这些设定好的行为模式，会对我们的一举一动产生巨大的影响。当一个产品改变了我们的行为，让我们产生依赖的时候，对于它的好处是显而易见的。你会习惯于依赖它，以至于其他产品几乎没有任何威胁。

在国内，百度搜索引擎就是一个很典型的例子。人们往往会频繁地在网络上搜索信息，而百度则成为大多数国内用户的选择。因为人们仅仅按直觉行事，如果使用其他搜索引擎，可能会增加用户学习新知识的认知难度，所以就直接选择用百度。随着使用频率的提高，用户也就慢慢形成了使用习惯，也就热衷于有问题问百度。

如果有一款产品想要培养新习惯，那它的最大阻力就是旧习惯。这也是为什么企业在产品设计时，需要将培养用户习惯作为首要考虑的目标。

接下来第二个部分，我们来看一看上瘾模型。这个模型呢分为四个步骤，分别是触发、行动、多变的奖赏和投入。作者告诉我们，这四个步骤能够培养用户对于产品欲罢不能的感觉，让用户在不知不觉中依赖上这个产品，成为它的回头客。

第一个步骤叫触发。那什么叫触发呢？就是一个产品，你要给受众一个机会，让受众接触到你。触发有外部和内部之分。外部触发说的就是创造机会，让受众接触到你。比如广告就是一种外部触发。你在网上点击了一个图片，结果发现这个图片后面跟了一个链接，链接点进去就可以注册某一个网站，这就是广告给了你一个入口的机会。在生活中遇到好用的应用，朋友就会安利给我，如果我觉得好用的话，我也会推荐给我的朋友，这种基于人际的传播也是外部触发。

内部触发呢，则比外部触发要重要得多。它说的是触动用户心中想要做的一种欲望。只有当外部触发发展到内部触发，让受众内心忍不住想去做那件事，成瘾性的循环才得以形成。此外，内部触发使用的策略与人们的情绪有关，并且负面情绪所带来的触发，要比正面情绪多。游戏里常见的触发情绪是空虚、寂寞、无聊或者是愤恨。比如“我今天不刷两局，我心里就一直会挂念”或者“我一直没打赢，心里就不甘”。但是学习需要的是积极向上的心态，内心追求充实或者自我克制，经过长期自律才可能得以形成习惯。这也是玩游戏比读书更容易上瘾的原因。

那么一个产品是怎样去设置触发的呢？这就需要做产品的人站在用户的角度看问题。比如说，为什么有的人会时不时的去点开朋友圈？因为他希望了解身边人的动态。为什么急切地想了解身边人的动态？因为他不希望自己与周围人隔离。他为什么会有这样的想法等等，这样一路问下去，问到最后你会发现，这些人经常要看朋友圈的原因，是因为他怕孤独，他希望自己不要被别人隔离。这个时候你去做一个产品来满足它，就容易引起从外部触发到内部触发的过度。这呢，就是上瘾模型的第一环节——触发。在这个环节要解决的问题是，当用户感到什么的时候，他会做些什么。

第二个环节是行动。当用户有了触发以后，他会觉得好奇，接下来就要触发行动。斯坦福大学有一个叫弗格的教授，做了这么一个研究，说人到底为什么会去做一个行动，为什么不会。最终他提出了一个很有名的公式，叫做弗格公式。它告诉我们，行为是在能力、动机和触发的共同作用下产生的。

比如说你的手机响了，叮叮叮的不停的响，但是你为什么不接？第一种可能是你找不着这手机是在哪儿响的，当你使劲乱翻，怎么也摸不到的时候，你发现了吗，就是你没有能力去找到这个手机，你当然没法接了。第二种可能你一看是房产中介电话推销，你不想接，你没有动机，所以你就不想接。那第三种不接的原因是什么呢？静音了，手机关静音，所以根本没有听见，这叫做没有触发。

通过手机这件事，我们能够看到能力、动机和触发共同促使着我们去做一件事情，这三个要素缺一不可。触发我们在前面说过了，现在我们再来说一说动机。最重要的动机有三类，一类是追求快乐、逃避痛苦；一类是追求希望、逃避恐惧；还有一类是追求认同、逃避排斥。在你设计产品的时候，跟这三类里只要有一类能够挂钩，这就有可能给用户带来一个动机。

比如在长途大巴发车前，车上常常会播放一些因为乘客不系安全带，发生事故后的悲惨、血腥、触目惊心的场面，正是利用人们害怕、恐惧的心理，促使乘客仔细的系上安全带，这也就是运用人们逃避、恐惧的心理动机。

然后是能力。什么是能力？降低用户使用的门槛，这就是所谓的能力。在过去我们在注册电子邮箱的时候，要填很多东西，而且很多都是加星号的，你想想有多繁琐。但是今天你去路上，突然想骑一下共享单车，但是你没有下载过这个应用，这个时候你扫一下码开始注册，你会发现它的步骤已经简单到了让你无法拒绝的程度，最多两三下，然后你就能够开始使用了。

给用户动机，让用户有能力使用，不断的触发，直到他愿意做出尝试。一旦他开始行动，你就可以转入到第三个环节，叫做多变的奖赏。奖赏就很容易理解了，就是好处。有这么三类：社交奖赏、猎物奖赏和自我奖赏。

社交奖赏简单的来说就是来自他人的认同。想一想你发完一个朋友圈以后，会不会回去看点赞的人数，会不会去看有没有人评论，有的人甚至会在发完以后一直盯着看，看有没有人给他点赞，这些行为的原因就是她渴望得到这些社交奖赏。

猎物奖赏，则是对于追逐和寻找一个东西时的那种兴奋点。这也是为什么很多年轻人每天会花几个小时去刷短视频的动机，也许下一个更有趣呢。

自我奖赏，往往体现了人们对于个体愉悦感的渴望。人们有时候做一件事，强烈渴望着完成任务，渴望一种终结感。很多网络游戏就根据这种心理，设计了关卡和不同的装备，玩家会随着角色级别的升高，获得新的能力，得到更高级别的武器，通过不断的升级，你觉得你自己做的非常好，所以会自己奖励自己，去不断地追求操控感、成就感、胜任感，全情投入，沉浸在游戏中。

实际上，驱使用户采取行动的并不是奖赏本身，而是渴望奖赏时产生的那份迫切需要。而当需要被满足时，用户的满足感会增强，甚至产生依赖。当我们能预测到下一步会发生什么，就不会再有喜出望外的感觉，而当我们习以为常的因果关系被打破，或事情没有按照常规发展时，我们的意识会再度复发。这就是设计产品要通过多变的奖赏的原因，持续的吸引用户的兴趣点，满足他们的使用需求。

上瘾模型的第四个环节叫做投入。说的是当用户在产品上花费更多的时间、精力甚至是金钱的时候，他要想离开这个产品就会变得很困难。这个呢，也非常的容易理解。我们都知道啊，谈恋爱的时候，谁投入的多，谁就更舍不得分手，因为分手代表了损失，无论是人还是物，只要有投入就会有不舍，无论投入的是精力、感情还是金钱。这也是为什么尽管商场都写着七天无条件退货，但是没有多少人真的会去退。我们对投入了情感或精力和财力的东西，都会激发占有欲，所以退回去得到的不是钱，而是失落。

很多游戏只要花几块钱，就能获得一个不同的皮肤，你说可以试一试，没有什么损失，但是慢慢的，当你投入的越多，上瘾的可能性就会变得越大。

至此，通过触发、行动、多变的奖赏、投入这四个步骤，上瘾模型就建立起来了，设计一款上瘾产品的硬件基础就准备完成了。而那些让我们上瘾的产品，正是通过这样的上瘾模型，让我们一步步的沦陷。

接下来，第三部分，我们来探讨一下怎样才能够摆脱上瘾行为的影响。

好的产品，让用户养成好的习惯，提升用户的生活质量，当然是一件好事。但若是成为了一款产品的奴隶，事后深感痛苦，影响健康和心情，我们就得仔细思量了。因此，研究上瘾模型的同时，我们也需要思考如何摆脱上瘾行为。我的建议呢，有三点。

首先，要解决上瘾的行为，并不是简单的去禁止做一件事情，而是要先找到那个潜藏的心理需求。比如你总是不受控制地去翻动朋友圈，你可能也知道这样的重复索然无味，但是却无法抑制。面对这样的状况，你不能心态上置之不理。于是呢，我的第一条建议就是，你要意识到你的上瘾行为，并且去感受这种行为带来的心理体验，产生改变现状的主动意图。

第二点呢，你要深层次挖掘自己上瘾的原因。还是翻朋友圈的例子，这种行为的背后，是不是你渴望社交的心理，或者是缺少更有价值的活动安排。

最后一点呢，一旦心理需求被挖掘了出来，你就要开展行动。比如你可以在闲余时间多参与社交，而不是宅在家里不停地翻动朋友圈。自我约束力太差，就学习时间管理，做好事情规划，给自己设定目标。总之，你可以用一些更健康的生活方式，来取代原本不健康的上瘾行为，并且这种更健康的生活方式，能够填补你的心理需求空缺。

好了，到这里呢，让我们来总结一下今天的内容。

一开始我们讲了习惯的产生，以及对我们的影响。习惯是我们不假思索做出的举动，它有着巨大的力量。养成新习惯最大的阻力就是旧习惯，所以呢，企业在产品设计时，需要打破用户头脑中旧的固定习惯思维。

然后我们讲了上瘾模型，分为四个步骤：触发、行动、多变的奖赏和投入。触发就是要引发用户使用你的产品，在用户使用产品早期靠外部触发，当产品与你的思想、情感发生密切关联时，就需要靠内部触发起作用。触发之后需要促使用户行动，这是通过赋予用户动机和能力实现的。在行动之后，要给予用户多变的奖赏来刺激用户。当用户在产品上的投入越多，就越离不开它，又再次引发了下一次触发，形成了一个正向循环。走过这个循环就达成了上瘾模型。

最后呢，我们还谈到了如何摆脱上瘾行为。摆脱上瘾不是简单的去禁止做这件事情，你要正视这种上瘾行为，挖掘它背后你内心的真实需求，用更健康的习惯去代替它。

如果你是一位产品经理，上瘾模型能够让用户对你的产品形成依赖，这样呢，你就能获得更高的用户价值，你的产品也就有了更强的竞争优势。当然呢，作为用户的我，需要去留意那些夺走我们注意力的产品是怎样让我们上瘾的，从而趋利避害，更好地掌握我们自己的生活。

好了，今天的分享就到这里了。我是应由，下期读书会让我们再一起解读精品好书，让我们再会了。

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