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《感官品牌》营销学上革命性的作品，探索隐藏在购买背后的感官秘密，揭秘如何用感官品
铛铛铃2025-08-02【管理】703人已围观
简介
嗨，你好。
今天我给你分享的是《感官品牌》这本书，中文版大概有14万字呢。不过别担心，我会把它的精华给你倒出来，我们一起来看看怎样用我们的五感来打造品牌，从而推动销售。
感官对我们人类来说真的太重要了。你知道吗，我们对这个世界的认知，从古至今都是建立在我们自身的五感之上的。早在公元前四世纪，亚里士多德就巧妙地把人体的感官分为五类，包括触觉、嗅觉、味觉、听觉和视觉。他说，我们的经验都是依赖这五官的感觉和回忆来形成的。想想看，我们看到、听到、触摸到、感觉到，然后我们才能认知这个世界。而品牌营销呢，就是通过市场手段引导消费，形成对企业、品牌和产品的认知过程，目的就是通过品牌符号把产品植入到消费者的心中，让他们认同、喜欢、甚至爱上这个品牌。
不过有趣的是，在品牌营销的实践中，很多品牌都只注重了视觉和听觉这两位感官，而对于触觉、嗅觉和味觉这三位同样重要的“演员”却很少涉及。更有甚者，传递的过程也主要是通过强制推送产品信息，而不是通过让消费者用感官去亲身体验。这时候，马丁·林斯特龙在他的书《感官品牌》中提出，品牌营销应该考虑到五种感官，创造更多与消费者感官的接触点，以立体的感官体验代替简单的信息推送，让消费者真切地感受到全面的感官和情感体验。这样一来，更容易在消费者心目中建立牢固的地位，也是未来品牌营销成功的必由之路。
马丁·林斯特龙不仅仅是说说而已，他通过严谨的市场调研，分析了知名品牌的营销经验，并将这些经验提炼成了市场营销理论，为品牌营销打开了一扇全新的大门。所以，就连现代营销学的泰斗菲利普·科特勒都对这本书赞不绝口，认为它是营销学上革命性的作品，并且建议每一位品牌管理者、营销从业人员都应该仔细研读。科特勒也认为，现在还停留在依赖视觉和听觉来体验产品和服务的阶段，已经不太适应现代传播的需要，而马丁·林斯特龙所提倡的在品牌营销中全面引入其他感官元素，用体验来取代信息推送的思路，正好迎合了产品与消费者之间建立紧密联系的需求。看来感官体验已经成为品牌营销的新趋势了。
哎呀，那位马丁·林斯特龙到底有什么神奇的来头，居然能让现代营销学的奠基人都给他站台呢？而且他还被誉为全球首席品牌营销大师。哦，这不是他自己吹嘘的，是有据可查的。在2015年的一次独立调研中，涵盖了整整3万名营销人员，结果一出来，老马就名列品牌营销专家榜首，别说是排在前面这个位置，简直就是他的固定座次。而在那一年的全球最具影响力50大商业思想家排行榜上，他也是坐稳了第18名的宝座。这个榜单可不是什么小角色，上榜的里头都是商业思想领域的大佬们，比如现代管理之父德鲁克、竞争战略之父波特、颠覆创新大师克里斯坦森，还有管理大师大前研一。要入选这个榜单，得有一身的本事和影响力啊，不然就是门都没有。
而本书作者可不是光拿着全球首席品牌营销大师的头衔就得瑟，他还是各大企业的顾问，像麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪斯尼等等，统统都是他的客户。这就是说，人家不光说说而已，还真有实力在商界打滚。而且你知道吗，这位老兄还是美国最著名的早间脱口秀节目《今日秀》等等节目的常客，数百万的听众，简直是品牌营销专家中的大V啊。就是这样一位大神，他的话可不是随便说说的。
好了，介绍完这本书的基本情况和作者概况，下面呢，我们就从什么是感官品牌理论，它为什么能够提升品牌营销效果，怎样用这一理论帮助我们建设品牌、促进销售这三个方面来为你介绍这本书的主要内容，告诉你如何用感官品牌策略实现品牌营销的突破。
咱们现在说第一个问题，什么是感官品牌理论，这个理论是如何产生的。传统的品牌营销啊，局限于通过视觉和听觉影响受众，而大部分的品牌在视觉和听觉元素使用上都毫无特色。上世纪五六十年代，品牌概念开始萌芽，到70、80年代，企业在营销中意识到品牌如同个人一样，具备一定的个性，才能吸引更多的关注。于是呢，人们在品牌营销中开始赋予产品一些特征，但遗憾的是，尽管传播技术和媒体介质不断发展，营销传播的手段却一直没有改变，那就是一直以视觉和听觉为基础，嗅觉、味觉、触觉被大多数品牌所忽略。同时大部分品牌也很少去设计具有明显辨识度的品牌视觉和听觉元素，如果去除掉图标和logo，你就很难分清楚这些营销到底归属于哪个品牌。
与此同时，传统的视觉和听觉二维营销还受到信息爆炸、消费者兴趣圈不断扩大的挑战。在过去，人们的休闲娱乐信息获取主要依赖于报纸、杂志、广播、电视等，每天大量时间花费在这样的平台，这也是以视觉和听觉为基础的营销可以达到很高的覆盖率和渗透率。但是呢，随着智能手机和无线网络的发展，以及休闲娱乐生活的极大丰富，人们停留在传统媒介平台的时间越来越少了，那传统的营销方式呢，已经无法适应社会的发展。
那么品牌营销如何应对这挑战呢？对此，作者提出了一个非常新颖的解决方案，那就是必须突破视觉和听觉的局限，在品牌策划和营销中充分加入嗅觉、味觉、触觉等其他感官的手段，给消费者全面的感官和情感体验，这样更容易让消费者对品牌产生认同，建立品牌与消费者更深层次链接的忠诚度。他认为，在品牌营销时，将各种感官的体验叠加使用，就能产生协同效应，提升品牌的附加值。这个理论并不是作者灵光一闪，拍脑袋想出来的，而是基于大量的个案研究和长达5年市场调研的结果。早期作者对大量知名品牌营销进行了分析，发现他们除了常规的视觉和听觉之外，还充分整合了其他感官的营销，这让作者意识到嗅觉、味觉、触觉等被人忽略的感官在品牌营销上应该大有可为。于是他在2005年就与全球品牌研究机构华通明略展开感官品牌的研究，希望通过调研证实自己的猜想。
那最终的研究结果显示，在营销中给消费者提供五种感官全面的体验，正是全球知名品牌营销成功的共性。作者就指出，感官品牌策略的使用能够让品牌的观念更加深入到消费者心中，激起消费者的回忆，撩动他们的情绪，对他们的消费决策产生重大影响。他的这一研究结论在脱口秀节目《今日秀》当中现场做过的一期品牌认知测试也得到了证实。当时参加测试的都是8~12岁的儿童，作者把产品的标签和logo都去除，想通过别的方式，比如嗅觉、味觉、触觉、声音等方式，观察他们能不能辨认出这些品牌。测试结果让观众大为意外，但却在他的意料之中，就是这些小孩能够根据播放的音乐说出它的来源，能够根据气味辨别出培乐多、橡皮泥、千色月蜡笔，甚至是服装品牌，只展示产品部分或图标的部分，他们也能够快速的判断出品牌名称，比如家乐氏、耐克，甚至可能只是在广告中看过的蒂凡尼等品牌。感官品牌营销就产生了神奇的效果。
这就是我们说的第一个主题，什么是感官品牌理论以及它是如何创建的。咱们说了品牌营销时视觉和听觉元素毫无特色，互联网时代信息大爆炸，娱乐休闲生活的极大丰富，是以视觉和听觉为基础的传统品牌营销效果大打折扣，只有给消费者提供视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五大感官的接触点，给用户提供全面的感官和情感体验，才能构建用户对于品牌的认可度，和消费者建立更深层次链接。
好，下面呢，我们再来说一说第二个主题，为什么感官品牌的策略能够提升营销效果。品牌忠诚度是消费者在购买决策中多次表现出来对某个品牌偏向性，而非随意的行为反映，它被视为品牌营销效果评估的关键指标，让用户产生对品牌的忠诚度认可，喜欢甚至爱上品牌，是品牌营销的终极目标。
那我们在上面提到，马丁·林斯特龙对大量知名品牌进行个案分析，有了感官品牌理论的初步想法之后，他找到了全球顶级的市场咨询公司华通明略，开展市场调研，目的就是一个验证品牌的感官体验是建立品牌忠诚度的关键。这个调研项目长达5年，有600多名研究者参与，在13个国家建立了焦点访谈小组，有数千名消费者参与线上调研。除了运用一些传统的调研手段，比如组织专业人员与参加调研的消费者面对面访谈，做定性研究，设计严谨的调查问卷，招募数千名消费者参与线上调研，并对调研产生的数据进行量化分析，这个调研项目还引入了神经科学和迄今最先进的脑部扫描技术，观察消费者在不同感官体验下接收到不同感官信息脑电波的变化。
最终的研究结果不仅证明了感官体验是建立品牌忠诚度的关键，还发现不同感官在促使消费者对品牌产生认同、信赖等亲密关系发挥着不同的作用，这就是隐藏在感官品牌理论后面的科学依据。嗯，首先呢，作者发现曾经的记忆和体验是我们消费决策时的重要因素，你可能有个触景生情的经历啊，比如闻到熟悉的气味或者听到特定的歌曲，就会想起曾经的人和事，与这些感官刺激相关的记忆和体验就会自动浮现出来。确实，感官能通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五个维度储存我们曾经的回忆，如果我们曾经对某个品牌有个好的感官体验，那么当我们再次处在同样的情景下，就会唤起我们潜意识中的记忆和体验，成为影响我们决策的重要因素，促使我们做出感性的决定。营销中所涉及到的感官越多，消费者对于产品信息的接受程度也越大。
研究还发现，不同的感官体验对于我们的消费决策产生不同的影响，因此呢，作者提出应该将五种感官都引入品牌营销的整体策划和设计中，五种感官协同作用，就能够让品牌形象变得清晰、立体、丰富，与消费者产生无处不在的接触，进而提高品牌的附加值。视觉可以说是五个感官中最强大的感官，视觉体验也是品牌给我们的第一印象。实验心理学家赤瑞特拉做过一个著名的心理实验，研究人类获取信息主要通过哪些途径，他通过大量的实验证实人们日常信息的83%是通过视觉接收的。正因如此，视觉元素是品牌营销中最被重视的要素，而其中色彩的使用尤为重要，不同的色彩带给人的效果和感觉完全不同，所以知名品牌都借助专用的色卡和设计师来设计自己的品牌，结合标志性的元素，让它成为自己的品牌标志。你比如红白相间的配色和动态丝带字样，会让我们一眼看出这是可口可乐，看到广告上露出的红色咖啡杯，我们会立刻联想到雀巢咖啡。
那除了视觉，听觉也会对消费者决策和对品牌的印象产生重要影响。书中有个案例很有意思，说有小镇街头犯罪日益增加，但巡警数量有限，居民们就想了一个大开脑洞的办法，就是在天黑后播放舒缓优美的古典音乐，莫扎特、巴赫、贝多芬，结果很神奇，只实施了一个星期，当地的犯罪率就大大降低。而通过声音塑造自己品牌最典型案例莫过于英特尔芯片，在主机、机箱中消费者看不见、摸不着，怎么建立它在消费者中的形象呢？英特尔采用了一个巧妙的办法，他为合作伙伴提供营销赞助，但要求在他们的广告后面加上内含英特尔处理器，并以经典的灯、等灯等灯背景音结束整支广告的播放。这支标志性的广告从1998年启用，延续至今，让英特尔的品牌深入人心。
还有啊，品牌营销中一直被忽视的嗅觉、味觉、触觉其实发挥着相当重要的作用呢。嗅觉啊，是最容易唤醒回忆、触动情感的感官，巧妙地应用嗅觉，就能够唤起消费者曾经美好的体验，产生情感或者是消费冲动。举个例子，我们来看看豪华汽车品牌劳斯莱斯，在品牌打造的过程中，嗅觉被视为梳理品牌独特性的重要一环。他们在1965年创造的一种独特气味，成为了市场竞争中的杀手锏。这个气味并非偶然，而是经过精心调制的。有段时间，许多用户抱怨新款汽车不如旧款好，原因是新旧两款的气味不同，老款使用了大量天然原材料，如木头、皮革、亚麻和羊毛，给人一种天然、高贵的感觉。然而，随着技术的发展，这些原材料逐渐被其他替代，为了重新创造这一经典气味，劳斯莱斯组建了专业团队，对老款的气味进行分析，并提取出每一种单一的气味，经过精心设计，他们创造了一个包括800种不同元素的气味配方，将老款的气味再次呈现。最终，这个气味配方成为每辆汽车出厂的标配，为品牌赋予了独特的情感印记。这个例子生动地展示了嗅觉在品牌塑造中的独特作用，如何通过特定的气味让消费者沉浸在品牌的情感世界中。所以，品牌经营中对嗅觉的细致关怀，不仅可以创造独特的消费体验，更能够在消费者心中留下深刻而难以忘怀的印记。
在感官品牌营销中啊，味觉和嗅觉这两位感官似乎总是默契的携手共舞，尽管在其他领域他们很少独自成名，不过在口腔护理用品的领域，他们可是例外中的例外。制造商们为了迎合消费者的心理需求，研发了各种口味的牙膏，比如薄荷味的被认为能让口气清新，草本口味则被认为有助于牙齿健康，还有各种各样的水果味，总之能够让人觉得口气香甜。
嗯，接下来我们说触觉，触觉在连接我们内心与外部世界上也发挥了相当大的作用，我们通过皮肤传递的触感来评估外部物品的接受度，判断它们的质感。在我们的消费行为中，触觉对我们的决策产生着巨大的影响，比如购买衣物时，我们会在乎材质的手感，穿在身上的触感成为我们购物时的最重要指标。而在长达5年的调研中，触觉也凭借其在消费者心中的特殊地位，成为四十九百分比的消费者购车决策时的主要考虑因素。
谈到将五种感官整合到极致的经典案例，那可得提新加坡航空，他们在品牌推广上可谓是别出心裁，不仅仅局限于机舱设计和食品价格，而是将感官体验和情感体验作为品牌推广的核心。空姐的选拔严苛到令人咋舌，年龄限制、外貌标准、妆容要求，简直就是空姐世界的超模选拔赛。而他们更是在听觉、嗅觉、触觉等方面下足功夫，通过标准话术和独特的香水，在感官的层面上为消费者打造了一场无处不在的奇妙体验。这让我想起他们曾经在伦敦杜莎夫人蜡像馆的故事，成为世界上第一个入住的公司品牌形象。小小的新加坡航空，却因为在视觉、嗅觉、听觉等多种感官上的用心，荣登权威杂志评选的世界最佳航空公司之列。
上面就是我们说的第二个主题，嗯，感官品牌理论的科学依据隐藏在我们五个感官的记忆和体验中，视觉给品牌留下最强烈的第一印象，声音能够调节我们的心情，而嗅觉和味觉则有着神奇的力量，能唤起我们的回忆和情感，触觉则连接着我们的内心和外部世界。在感官营销的策略中，五种感官的协同作用可以让品牌形象在我们心中变得清晰、立体、丰富，最终达到营销的目的，就像一场感官的盛宴，让我们在品牌的世界中沉静，无法自拔。
可以看出，感官营销是越来越引人注目了。你知道吗，越来越多的大牌企业都开始意识到感官营销的妙处了，在财富500强中，整整有40%的品牌都在采用这一策略来引导自家的市场推广。说到这里，作者针对感官品牌营销给出了三个相当实用的建议，让我们来看看吧。
首先，他建议在品牌规划和营销中要创造尽可能多的感官接触点，给用户带来全方位的感官体验，这可不是闲谈哦，因为成功的品牌推广关键就在于让消费者和品牌之间建立深厚的感情纽带。嗯，你知道吗，研究和数据可是显示情感是由五官的体验所引发的，所以在品牌策划时，我们得从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉这五位大感官着手，开动脑筋，找寻品牌与这五种感官的接触点，这就是要让消费者不再仅仅通过视觉和听觉被动地接受品牌信息，而是能够主动地通过各种感官来亲身体验。感官接触点越多，留给消费者的记忆也会越多，同时也更容易在心灵深处建立坚实的纽带。
比如说，如果有一家新开业的餐厅，为了赢得消费者的喜爱，除了做好味觉享受，还可以在其他方面下功夫，创造出给消费者极佳感官体验的环境，比如餐厅的装潢、餐具的质感、上菜的方式、服务的细致入微，还有室内音乐的选择等等，这一切都要在一个整体的品牌理念下，通过不同的感官传达品牌的细致差别，从而获得消费者的认可。将五种感官体验巧妙地整合应用，就能够全方位地攻陷消费者的感官，让品牌在悄悄中植入消费者的头脑，最终引导他们做出更富感性的消费决策。如此说来，感官营销的魅力真是不可小觑呢。
然后作者给出的第二个品牌营销的建议，就是要让品牌的各个要素都更强大，不怕面对粉碎效应的考验。可能有同学没听说过粉碎效应，别担心，我给你解释一下这是什么东东。在1915年，埃尔迪安公司接到了可口可乐的包装设计任务，任务要求设计一个瓶子，就算碎成碎片，消费者也能通过触摸识别出这是可口可乐的产品，这就是粉碎效应的由来。结果呢，厄尔迪安的团队以可可豆的豆荚为灵感，用高线测量的方式，设计出了可口可乐一直沿用至今的标志元素之一，那个曲线的设计。像可口可乐这样，即使失去商标，消费者仍然能通过其中的某个元素辨认出品牌，这就是经受住了粉碎效应的考验。
但是实际上，很多品牌还是过于依赖单一的商标或logo来区分自己，去掉商标、去掉logo，几乎所有的品牌都一样，那有没有方法可以改变这种情况呢？作者提供了一种策略，就是打破传统思维，不再以商标为核心，而是通过整合图像、声音、触觉、文字、设计、标志等各种手段，强化构成品牌的每一个元素，通过这样的设计和策划，使得每个元素都独具特色，即使只有一个元素出现，人们也能识别出品牌，同时达到协同效应，提高人们对品牌的认知效果。简而言之，就是让人们即使没有看到商标或文字，也能通过单独的图像、声音、触觉、标志辨认出品牌。拿可口可乐举例，除了瓶身，还有其他哪些元素能让我们认出它呢？有很多，比如那独特的红白相间的颜色，动感的丝带字样、标志性的红色，还有那欢快的广告曲和广告片中呈现的欢聚氛围，这就是通过强化品牌的每个元素，实施统一的品牌策略，最终成功通过了粉碎效应的考验的案例。
好了，讲完第二个建议，我们来看一下作者最后一个品牌营销的建议，就是学习一下宗教成功的经验，实现品牌营销的巅峰目标。作者觉得，品牌营销的终极目标是让消费者对品牌忠诚无比，把品牌的产品融入生活方式，并从中找到一份归属感。这点与宗教引导信徒找到精神归宿非常相似。
没错，这个世界上几乎没有哪个品牌能像宗教那样，不经意间将感官体验发挥到极致。比如，无论你去宗教场所的何处，都会被感动，独特的建筑、悠扬的歌声、诵经声、摇曳的烛光或香火的弥漫，那宗教场所独特的氛围，即使你不信仰，都可能会突然泪流满面，情感难以言喻，这就是五官协同产生的神奇效果。然而，宗教之所以成功，并不仅仅是通过感官影响信徒，更在于用清晰的愿景、动人的故事深刻触动人心。
那品牌营销能从宗教中学到哪些东西呢？除了满足感官的无感需求，仪式感符号象征，企业还可以积极地传播品牌故事，传达以用户为中心的愿景等，而最终的目标就是像宗教一样，为用户打造一种心灵上的归属感，将用户的品牌忠诚度提升到一种近乎膜拜的程度。我们知道，宗教通过信仰将成员召集，形成一种虚拟的社区，让成员感到强烈的归属感。同样的，品牌要与消费者建立深厚的情感纽带，也可以通过社区来培养这种归属感。乐高这个玩具品牌就在这方面做得非常成功，在全球有近4000个乐高社团，覆盖了各个年龄层和职业背景的消费者。而在国内，小米也是一个很有代表性的例子，通过米粉社区让人参与产品测试和迭代，通过小米之家举办线下聚会，甚至还有机会受邀参加小米年会，这就是通过社区建立品牌与消费者之间深刻情感联系的成功案例。
好，我们梳理一下刚才说的内容，怎样通过感官品牌策略来构建品牌，推动销售，作者提供了三个建议。首先就是在品牌策划和营销中全面引入无感体验，这意味着要给用户提供全方位的感官体验，让五官之间产生一种协同作用，加深品牌与消费者之间的联系。其次，要在统一的品牌原则下，将构成品牌的每一个元素都做得强大有力，让消费者通过独立的元素就能辨认出品牌，确保品牌能经得起粉碎效应的考验。最后，企业可以借鉴宗教成功的经验，让用户在心理上产生一种归属感，并将用户对品牌的忠诚度提升为一种近似膜拜的程度。
好了，我们这本书差不多就讲完了。作者通过对全球市场中一些著名品牌的个案研究，以及长达5年的市场调研，总结出了一个共性，那就是运用感官品牌策略进行品牌营销是知名品牌成功的共同点。作者强调了我们要跳出原来二维营销的框框，在产品策划和品牌营销中增加用户对品牌嗅觉、味觉和触觉的体验，通过丰富的感官体验潜移默化地吸引用户，从而赢得他们对品牌的忠诚和依赖。而这一理论的科学依据则是感官体验，它被认为是构建品牌忠诚度的关键，不同感官体验在帮助品牌与消费者建立深度连接方面发挥着不同的作用，只有通过全面增加品牌与用户感官的接触点，我们才能更全面地影响用户的体验和决策。
最后，作者还为我们提供了一些具体的建议，比如在品牌策划中全面引入五官体验，将品牌的每个元素都放大，使得消费者通过局部也能辨认出品牌，还可以借鉴宗教的成功经验，将品牌的终极目标由品牌忠诚提升为品牌膜拜等。虽然这本书的感官品牌理论是十几年前提出的，所以其中的一些案例可能会稍显过时，但这个理论对于现代品牌营销仍然有很强的指导意义，尤其是在虚拟现实技术飞速发展的今天，为各种品牌提供了更大的空间和机遇。
在个人品牌层面，感官品牌理论同样适用，核心就是通过感官体验的设计，创造更多与消费者的接触点，建立起一个立体的个人品牌形象，使人们在心理上产生一种归属感。对于打造个人品牌来说，除了要具备各项技能，全方位展示自己的能力和特色，建立个人品牌在社会中的存在感和识别度之外，与他人建立深层的情感连接同样重要。那些将个人品牌经营的极致的人，很可能会在人群中产生像宗教一样的号召力和影响力，成为各个领域中的领袖人物。
好了，以上就是本期的主要内容了。关于这本书，我摘录了几句本书的精彩文稿，希望对你有所启发。一、感官品牌策略的使用能够让品牌的观念更深入到消费者心中，激起消费者的回忆，撩动他们的情绪，对他们的消费决策产生重大影响。二、五种感官协同作用，就能让品牌形象变得清晰、立体、丰富，与消费者产生无处不在的接触，进而提高品牌的附加值。三、我们在品牌策划时，就要从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感官体验入手，大开脑洞，寻找品牌与五种感官的接触点，把原来消费者通过视觉和听觉被动接受品牌推送的信息，变成消费者可以主动通过各种感官来体验。四、通过设计和策划，把构成品牌的每一个元素都强化，让它具有鲜明的品牌特色，达到既可以通过单一的元素识别出品牌，又能产生协同效应，增加人们对品牌认知的效果。五、品牌营销最终极的目标则是像宗教一样，为用户营造一种心灵上的归属感，将用户的品牌忠诚上升为品牌膜拜。那些把个人品牌经营到极致的人，可能也会在人群中产生如宗教般的号召力和影响力，成为各个领域中的领袖人物。
好了，感谢您又听完了一本书，我们下期见。
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