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《疯传》口口相传和社会传播背后的科学秘密，让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵，
铛铛铃2025-08-02【管理】887人已围观
简介
你好，今天我们要聊的书是《疯传》。这本书探讨怎样的营销才能达到病毒般传播的效果。可能有些人会问：“我又不是市场营销专业的，为什么我需要学习营销呢？”实际上，掌握营销技，在现代社会里，对每个人来说都是非常必要的。因为在这个信息泛滥的时代，我们的大脑已经习惯性地忽视了绝大多数的信息。那句老话“酒香不怕巷子深”，已经不适用了，现在“几乎不被人知晓”才是大多数人面临的现实。这种现状比比皆是，比如有些精心设计的创新产品，怎么也推广不开，而社交媒体上一些不着边际的话，却在疯狂热传。还有一些内容丰富、干货满满的文章，它的阅读量却远不及那些关于明星的无脑八卦。这些残酷的现实都在告诉我们，要想脱颖而出，就得学会如何做营销。营销的对象并不限于产品和文案，它也可以是你自己。使用得当的营销策略，不仅能够提升产品的竞争力和市场份额，还能增强个人的社会影响力，为自己赢得更多机会。
这本书的作者乔纳·伯杰，是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授，市场营销学领域的顶尖专家。他在全球顶尖的营销学期刊JM 2上，发表过许多研究文章，也在《华尔街日报》《哈佛商业评论》《连线》等杂志上发表过众多热门文章。他就是那种真正活跃在一线的营销权威。沃顿商学院甚至授予了他“钢铁教授”的荣誉称号。在这本书里，伯杰将自己多年的研究成果，概括成了一系列实用的方法，并通过案例分析来让我们更好地理解。这本无疑是学习营销不可或缺的读物。
讲完了书的基本情况和作者的背景后，接下来我要详细为你展开书中的内容。作者认为，要想实现病毒式的传播，需要依靠六个关键元素，它们分别是社交货币、引发情绪、公共性、使用价值和故事。我会从产品设计和产品营销两个角度，来讲解这些元素背后的含义，以及如何将它们应用到实际操作中。
我们先来看一看产品设计方面有哪些原则。如果你想让你的产品变得流行，伯杰建议你在设计中加入所谓的社交货币。到底什么是社交货币呢？我们都知道，货币是经济活动的媒介，有了货币，人们才能进行交易。同理，社交货币就是社交活动的媒介，它为人们之间的交流，提供了共同的话题和谈资。来举个简单的例子，很少有人会对一袋普通的薯片感兴趣，但如果薯片包装里有一张随机卡牌，人们就更有动力去讨论“你今天抽到什么牌了”。那么这张卡牌实际上就成了一种社交货币。书中表示，社交货币包含三个要素：独特的设计、在公共场合里的高辨识度以及实用性。
让我们细说一下，为什么独特的设计是社交货币的关键要素。有句老话说：“公鸡吃虫子不是新闻，虫子吃公鸡才是新闻。”要传播新闻，就需要新鲜感和与众不同。如果一款产品让使用者显得不同凡响，那么这个产品以及使用本身就成为了一个新闻源，自然能够引发传播。假设每个人都骑着普通的两轮摩托车，但你的摩托车轮子却看不见，这肯定会引起人们的好奇：“这是什么摩托车？”因此，与众不同的产品会激发人们的好奇心，引起话题和关注。对于消费者来说，他们借助这些独特的产品，也会感到更优越、更自信。来个例子，与众不同的设计，如何使得平凡产品成为热话题。在此之前，我们可以先想象这样一个问题，如果要你以一整瓶矿泉水的价格卖出半瓶水，你能做到吗？这似乎很困难，因为卖整瓶水已经够难了，更别说半瓶水。但确实有公司靠着创意设计做到了这一点，并销售的非常好。Life water公司推出了只装半瓶的矿泉水，他们把缺水区域孩子的画像印在瓶身上，并在瓶子背后附上二维码，消费者扫描就能了解相关的缺水儿童信息。最重要的是，Life water承诺，将另外一半的水捐赠给缺水区的孩子们。这个产品一上市，就引发了媒体和消费者的极大关注，一次性吸引了超过300家媒体的报道，销量激增了652%。这样的设计和定位，使得购买者不再只是普通的消费者，而是展现了爱心和社会责任感的个体。这种独特性为购买者提供了可分享的话题，同时带来了积极的社会评价。与众不同，其实是要求产品能够提供一种区别感，创造独特的用户体验。比如之前提到的半瓶水，和书中提及的smart bargains网站，他们都通过区分用户和非用户来创造话题，引发讨论和传播。
另一个区分的方式是，在产品的用户群体内部，划分不同的等级，提供差异化的服务。比如航空公司会根据旅客的飞行里程积分，向忠实顾客提供商务舱升级、贵宾厅服务等。信用卡也会为高等级持卡人提供更多更好的特权服务。QQ用星星、月亮、太阳以及各种钻，来区分不同的用户等级，为他们提供不同的网络服务。这种特权式的服务同样能成为交流的话题，促进社交传播。因此，产品的独特性可以让用户感到特别增加自信，同时利用大家对新奇事物的好奇心，促进讨论和传播。在这个过程中，产品就自然具备了社交货币的特性。
那么产品要成为社交货币，第二个关键要素是高辨识度。作者在书里提到，产品必须在公共环境中易于识别。就像楚霸王项羽曾说的：“富贵不归故乡，如锦衣夜行，无人知晓。”意思是说，一个人有了成就或财富，如果不回故乡炫耀，就像夜里穿着华丽衣裳走在路上，没有人会注意到。产品也是如此，再好的设计如果不被人注意，就无法引发传播。拿特斯拉来说吧，这家美国电动车和能源公司，在设计model x，植入了很多前沿科技，但CEO马斯克坚持的一个独特设计是“鹰翼门”。鹰翼门就是打开时像老鹰展翼一样的车门，马斯克这么做的目的，是为了提高车辆的可视性。设想一下，如果没有鹰翼门，其他所有的高科技外人都看不见，他们只会看到一辆看起来和其他SUV没什么区别，但价格更贵的车。但有了鹰翼门，当你在车满为患的停车场开门时，所有人都会被吸引过来，说：“那是特斯拉！”所以特斯拉model x的宣传照片，几乎都会以张开的鹰翼门为背景，这个设计成为特斯拉在公共场合传播的标志，让人们一眼就能从众多汽车中认出它。
除了打造出具有高辨识度的特征外，还需要让品牌更频繁地出现在公众视野中，这样人们才能更容易地识别产品。耐克就是这方面的一个例子。为了提高品牌曝光度，耐克曾经考虑了两个方案，一是举办一场全美国的自行车比赛，二是销售印有公司logo的手环。经过管理层讨论，耐克选择了后者，并将手环定为鲜艳的黄色，因为这个颜色在日常生活中不常见，无论搭配什么衣服都十分显眼，而且男女都适合佩戴。相比一次性的比赛事件，手环能为耐克带来持续的曝光。结果耐克的手环一上市就极受欢迎，首批500万个不到六个月就售罄，总销量达到了8500万，品牌知名度大幅度提升。产品高辨识度的重要性不言而喻，这不仅能够吸引消费者购买，还在使用过程中起到免费宣传的作用，是产品成为社交货币的一个重要组成部分。
然而与此同时，产品还必须具备真正的实用性。我们天生就容易忽视无用信息，人们不愿意去传播，甚至记住那些无用的信息。很多人都有过这样的经历，为了获得赠品而分享广告，但等到拿到奖品后，就立刻删除了分享内容。即使有物质回报，人们也不愿意分享他们认为无用的信息，因为这些内容会降低他们在朋友心中的形象。相反，如果信息是实用的，人们反而愿意分享出去。特别是在城市生活中，人与人之间直接帮助的机会越来越少，我们大多是通过社交媒体，来了解朋友的近况。所以分享一些实用信息，变成了帮助他人的高效方式。书中提到了一个例子，证明了实用信息的传播速度。1998年，一篇医学论文声称，预防风疹、麻疹和脑膜炎的疫苗，会增加儿童患孤独症的风险。虽然这篇论文后来被证实是伪科学，但在没有任何宣传的情况下，他迅速成为了热门话题，原因就在于其实用价值。没有哪个父母不关心孩子的健康，很多父母也经常会在社交媒体上转发健康饮食指南等有用信息。因此，产品在设计和包装时要突出实用性，让人们清楚地知道其功能。比如，“用17天搞定直肠炎”“一分钟看懂中国历史”，这样的直白表述，来强调产品的实用性。很多电脑清理工具也会用“一键清理”“一键修复”这样的用词来包装功能，不仅强调产品易用性，也凸显专业性，给人一种即使面对复杂问题，也能轻松解决的印象。
所以说，设计一款流行产品，需要在设计中融入社交货币的元素，使产品具有话题性。具体来说，产品应包含这三个要素：独特的设计、高辨识度以及实用性。当然，除了产品本身的设计，一个好的营销策略也同样重要，可以显著提高产品的知名度和传播范围。接下来，我们来讨论一下，在营销过程中可以使用的三个技巧。
首先是尝试将产品与日常生活中的场景联系起来。就像那个成语“睹物思人”，我们经常会因为看到某个物品，而想起与他有关的人。这其实显示了人脑一种天性，我们会因为与某物相关的另一样东西，而想到它。书里把这种能激发联想的东西称作诱因。所以在设计营销方案的时候，如果能把产品与人们生活中常见的诱因，关联起来，就能提高产品被提及的频率，让人们更容易讨论和传播。以Kit Kat巧克力的营销为例，在2007年之前，Kit Kat面临着来自M&Ms巧克力的竞争压力，每年销售额都在下降5%。为了提升市场份额，Kit Kat决定推出一则广告，他们发现人们吃巧克力时通常会喝咖啡，而喝咖啡比吃巧克力更为常见。于是Kit Kat将自己定位成咖啡的最佳搭档，并拍摄了广告，强化了Kit Kat和咖啡之间的关联。广告效果显著，Kit Kat的销售额在一年后上升了30%，品牌价值从3亿美元跃升至5亿美元。
既然诱因这么重要，那我们应该怎么选诱因呢？好的诱因一大特点就是频率高，可能是人们在某个时间段常见的行为，比如上午十点，大家通常会希望休息一下，所以很多抢购活动都安排在这个时间。或者是像聚会、送礼这样的常见行为，就像脑白金并不强调产品本身多么出色，而是不断强调“收礼只收脑白金”，将产品与送礼这一常见活动联系起来。诱因也可以是短暂流行的热点事件，蹭热点能让宣传效果加倍。比如谷歌会在各种节日或纪念日，更改自己的logo来迎合主题。08年北京奥运会期间，谷歌的logo就采用了中国国画和12生肖的形象。还有比如北京下暴雨时，杜蕾斯就推出了创意营销，让主人公用杜蕾斯套在鞋上，以此来应对积水，引来了疯狂转发，既抓住了热点，又展示了产品质量。
营销过程的第二个技巧，是利用情绪来促进传播。我们都见过那种“不转不是中国人”这样带有强烈情绪色彩的标题，不管内容好坏，它实际上是在利用人们的情感来传播信息。就像《亮剑》里李云龙的话，激发了士兵让他们奋不顾身，情绪的力量同样可以推动信息传播。以加拿大歌手戴夫·卡罗尔为例，他在搭乘美联航期间，因行李过多而不得不托运自己珍贵的吉他。但在转机时，他看到行李搬运工粗暴的处理他的吉他，尽管他请求空乘人员帮忙，却被拒绝了。当他到达目的地时，吉他已经损坏。与美联航沟通九个月未获满意答复后，他写了首歌《美联航毁了我的吉他》来表达愤怒。这首歌在YOUTUBE上，四天就超过了130万次播放，美联航的股价因此下跌10%，损失达1.8亿美元。因此，在设计营销文案时，可以适当注入一些能激发大众行动的情绪，比如愤怒、敬畏、幽默、紧张等，这些都能有效增加信息的点击和分享次数。
营销过程的第三个技巧，是使用故事形式来传递信息。相比干燥的信息，我们的大脑更容易记住有情节、有波折的故事。我们更倾向于听故事，比如特洛伊木马的故事，比特洛伊战争的历史更为人熟知。我们在日常交流中常用的成语，其实也是一个个小故事。如果你想要成功的营销，最佳的方式就是将内容融入一个故事里，通过故事来传递我们想要传达的信息。以Subway为例，他们的一则故事广告，极大的提升了品牌形象。广告讲述了一个叫杰瑞德·福格尔的年轻人，他因为不健康的饮食习惯，体重增至425磅。之后他决定按照Subway的食谱进行饮食，结果三个月减掉100磅，最终减轻了245磅。这个故事不仅对想要减肥的人有吸引力，对任何人都同样有趣。故事提高了Subway的印象，首先，Subway不再是垃圾快餐，而是健康食品。其次，吃Subway能帮助减肥。最后，Subway的食物可口到可以连吃三个月而不觉腻。故事为产品提供了心理包装，避免了直接销售的反感。当我们设计故事时，必须记住，故事的目的是为了传递产品信息，所以产品的好处必须与故事紧密结合，避免在传播过程中丢失产品信息。书中还提到了IVN矿泉水公司的一个例子，他们制作的轮滑宝宝视频在网上火爆，但并没有提升销量，甚至还出现了下降。这是因为虽然视频被广泛转发，但品牌信息却没有得到有效传播。所以我们在用故事进行营销时，要确保品牌元素不被忽视，而是要作为故事的核心内容之一。
到这儿呢，《疯传》这本书的主要内容就讲的差不多了。我们再来回顾一下今天都讲了什么。首先，我们讨论了在信息爆炸的时代，营销的重要性。为了让产品流行，我们探讨了从产品设计到营销策略的各个技巧。要使一款产品成为热点，关键是要将其打造成一种社交货币，能够激发公众的兴趣和讨论。具体来说，社交货币涵盖三个要素：独特的设计让产品引人注目，高辨识度让产品在公众场合突出，实用性则满足人们的实际需求。通过这些方式，产品不仅能成为话题，还能让用户感到自己与众不同，从而促进传播。而由于现在人们直接沟通的减少，使用信息的分享，可以帮助人们节省时间和金钱，这也是设计和包装产品时需要强调的部分。然后，我们提到了营销策略中的三种技巧：诱因、情绪和故事。诱因及生活中的常见场景，能够提高产品在人脑中出现的机会情绪，特别是积极的情绪，能够激发客户的分享和转发，而故事与单纯的广告词相比，更容易被记住并引发共鸣，不会引起抵触。在运用故事的时候，关键是要确保产品信息被有效的融入，并在传播过程中不丢失。
最后，这本书不仅是在罗列能够引发传播的元素，它更展现了作者在识别因果关系上的深刻见解。例如，他意识到《引爆点》一书中所描述的流行法则，并非真正的原因，而只是结果。通过对比试验和深入研究，作者找到了真正推动传播的元素。因此，我们可以学习的不仅是这些元素本身，还有作者发现他们的方法，就是要善于判断事件背后的因果关系。只有真正理解了这些，我们才能洞察事件的本质。
好了，以上就是本期的主要内容了。关于这本书，我摘录了几句本书的精彩文稿，希望对您有所启发。
一、与众不同的产品可以带来新鲜感和话题感，能够吸引人们的好奇心，而对于产品的用户来说，与众不同的产品让他们感到更优秀，更自信，有更多可以向别人炫耀的资本。
二、楚霸王项羽说过一句话：“富贵不归故乡，如衣锦夜行谁知之。”意思是有钱了就要回家秀一番，不然就像在夜里穿好看的衣服走路谁也不知道。同样好的产品也要能够被人一眼认出，不然做的再好别人也不知道，更别说引发传播了。
三、在城市生活中，能够直接帮助别人的机会越来越少，你可以想想，自己和邻居朋友之间见面的频率，是不是远低于手机联系的频率。可以说大部分情况，我们都是通过朋友圈来了解朋友近况的。因此与朋友分享一些新号实用的信息，就变成了最高效的帮助他人的方法。
四、在营销方案的设计中，尝试把产品与生活中经常出现的诱因做关联，可以提高产品被提及的频率，也就更容易被人们讨论和传播。
五、相比于直白的信息，我们的大脑更容易记住一个跌宕起伏的故事。
好啦，感谢您又听完了一本书，我们下期见。
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