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《定位》揭示现代企业经营的本质，CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书，美国史上百本
铛铛铃2025-08-02【管理】385人已围观
简介
你好，今天我们要解读的书叫《定位》。这本书的中文版大约有22万字，我会和你解读这本书的精髓。通过本书，你将了解到，如何让你的品牌在顾客的心智当中与众不同。
《定位》这本书的作者是美国的营销大师艾·里斯和杰克·特劳特。在2001年，美国营销学会评选《定位》为有史以来对美国营销影响最大的观念之一。进一步的，2009年，美国《广告时代》杂志将《定位》评选为史上最佳营销经典第一名。有人甚至说，如果你只能阅读一本关于营销的书籍，那么首选应该是《定位》。
那么，为什么“定位”这个概念对营销人的影响如此深远呢？在上个世纪六七十年代之前，人们对品牌的理解基本上等同于宣传产品的优点。企业告诉营销人员他们想要宣传的产品优势，广告公司则设法将这些优势制作成广告传播出去。这种传统的营销思路，将核心关注点放在产品部门、工厂、车间，关注的是有什么新点子。然而，《定位》的作者却提出了一个截然不同的观点。他们指出，如果你们继续这样做，那么就是错误的。为什么呢？因为真正的营销战场并不在产品本身，而是在顾客的大脑里。我们争夺的不是宣传产品的亮点，而是要找到顾客能够记住的亮点。
因此，定位的出现，相当于让所有的营销人员重新思考一个关键问题：我的营销出发点和落脚点究竟是什么？是产品还是用户的心智？这种质疑引发了对问题起点的深刻思考，自然地给人留下深刻的印象，也逐步扩大了其影响力。如今，定位已经成为全球营销人熟知的一个概念。广告公司强调，在制作广告之前，必须有一个广告定位；品牌顾问公司强调，在进行品牌规划时，必须有一个品牌定位；甚至人力资源领域也认为，人力资源规划需要有一个明确的定位。
提到定位，如今已是众所周知，但真正理解并能熟练运用定位的人，却寥寥无几。那么，究竟什么是定位，以及如何制定一个有效的定位策略呢？这就是我们今天要深入探讨的话题。我们将从三个方面深入探讨：首先，什么是定位；其次，如何在顾客心智中创造我们想要的定位；最后，对定位理论进行再审视。
先从第一点谈，什么是定位。当我们走进超市，面对琳琅满目的货架，大大小小的饮料品牌层出不穷，可口可乐、康师傅、绿茶、冰红茶等等尽收眼底。在这个激烈竞争的市场，若想创办一款新的饮料品牌，着实困难，市场宛如红海般汹涌激烈。然而，前些年涌现出一款凉茶品牌，打着“怕上火，喝王老吉”口号成功异军突起，甚至因品牌纷争分化成加多宝。他们如何在激烈市场中崭露头角呢？这就涉及到了定位这个关键概念。
思考一下，为何我们在几十年前并未听说过定位这个概念？这在很大程度上是因为当时我们身处物资匮乏的时代。当商品供不应求时，人们只要能买到一款产品就心满意足。那时购买产品还需要粮票、布票，不是说酒香不怕巷子深，而是只要有酒卖，再深的巷子都有人排队。因此，对企业而言，根本不存在营销问题，只要能生产商品，就有人购买。而今天我们谈论营销涉及到定位的问题，是因为现在商品已不再充足，而是过度丰富。为吸引顾客购买，商家投放越来越多的广告，各类营销方案层出不穷，每天都有大量信息冲击我们，而我们的大脑无法同时处理这一切。面对如此多的信息轰炸，我们的大脑只能简化心智，对于大多数广告，我们视而不见、听而不闻，只偶尔抬头关注那些给我们留下深刻印象的广告。这对于营销企业而言可不是好消息。
哈佛心理学博士米勒在研究中提到，每个产品类别里，消费者最多只能记住七个品牌，而定位的作者特劳特进一步指出，实际上用户根本记不住七个，最多只能记住两个。在软饮料品类，用户最容易想到的可能是可口可乐和百事可乐；在搜索引擎领域，我们能想到的可能是百度和谷歌，而其他的品牌却不容易被记住。想象一下，在你所在的行业中，同行可能有几万家，甚至几十万家，但用户只能记住其中的两个品牌，这竞争是何等激烈呀。企业应该如何才能让用户牢记自己呢？作者指出，在这种情况下，我们需要的不是传播更多的信息，相反是简化信息，我们传播的内容越简洁越好，因为用户根本没有时间和耐心听你长篇大论。如果你不能在简洁的信息中迅速引起他们的兴趣，那么你的广告可能就白白浪费了。
然而，这里涉及一个问题，我应该如何巧妙地让广告信息既简洁易懂，又能在庞大信息中脱颖而出呢？这正是定位这个概念所要解决的难题。在传统广告营销中，我们通常强调产品的独特卖点、对用户的价值以及满足需求等方面，然后将产品的价值点列举出来，供消费者参考。然而，定位理论却指出，这个方向是错误的，因为竞争的终极战场并不在产品或服务，而是在潜在消费者的心智中。换句话说，对于营销方而言，你生产什么样的产品实际上并不是最关键的，重要的是如何让消费者记住你的产品。或者更深入的说，定位理论认为，产品的本质真相并不重要，重要的是它能够在顾客心目中形成的那个真相。
以农夫山泉为例，我们都知道他们的广告语“农夫山泉有点甜”，这个口号极易记忆，“有点甜”这个定位，让农夫山泉在众多矿泉水品牌中脱颖而出，给你留下了深刻的印象。但实际上，农夫山泉真的甜吗？未必。农夫山泉实际上做的是找到了让消费者记住的那个价值点。因此，定位的定义是，在潜在顾客心智占领一个有价值的位置。换句话说，定位不是关于产品的定义，而是关于对潜在客户的心智进行塑造。他要解决的问题是，在广告营销信息大爆炸的时代，用户的心智又受到了极度限制的这种矛盾下，找到一个定位，将自己的品牌植入用户的心智之中。
这个道理听起来很简单，但定位这个理念已经存在30多年了，仍然有很多公司将重点放在产品，而不是潜在客户的心智上。以IBM为例，他当年试图将大型计算机的品牌引入个人计算机业务中，却没有根据个人计算机业务用户的心智进行重新定位，最终的结果是，个人电脑业务最终卖给了联想。当然，IBM的个人电脑卖给联想，不能简单地归因于他没有及时定位这一单一因素，然而，没有做好定位确实是导致失败的众多因素之一。
既然定位的作用如此显著，而用户的心智又相当有限，难以轻易打入，那么，在激烈的注意力竞争市场中，我们应该采用何种方法来打开用户的心智呢？这正是今天我们要讨论的第二个话题。前文提到，用户的心智空间十分有限，因此我们必须了解什么样的内容能够更容易地留在用户记忆中。作者发现，要让人们记住一个新事物，有一个诀窍，就是不要总想着用什么新颖独特的元素来吸引顾客，相反，应该将想要宣传的产品与顾客已经熟悉、了解的事物联系起来，这样人们才更容易记住。比如，如果我给你一个地点的精确坐标，你可能一点印象都没有，也不知道在哪里，但如果我告诉你，是离你家门口往东20米的地方，你就能轻松记住。为什么呢？因为前者对你而言是陌生的，而后者则与你熟悉的事物相联系。这也是为什么现在公司的命名，如天猫、搜狗、飞猪，都是将产品命名与用户熟悉的事物联系起来，这自然让人印象深刻。
为了让我们的产品深植于用户心智，我们需要找到这些大脑熟悉的元素，以此为基础，让用户记住我们的新品牌。这个原理听起来简单，但要具体操作该如何呢？从何处打开人们的心智呢？《定位》这本书为我们提供了三种可能使用的方法，分别是领导者定位、跟随者定位和重新定位对手。
首先，我们来看第一个方法，建立领导者定位。领导者定位的理念是，我们要将自己定位为某个领域的第一名。研究发现，人们往往对排名第一的事物印象深刻，而对第二、第三名则容易忘记。例如，全世界人们都知道第一个登上月球的是阿姆斯特朗，但第二个是谁呢？可能只有寥寥无几知道。在世界上最高的山峰珠穆朗玛峰，第二高峰是什么呢？知道的人也很少。历史上发行最多的书籍是圣经，第二多的可能没人知道。这说明在某个品类中，如果你成了第二名，你很可能和第八、第九、第十名没什么区别，他们都注定会默默无闻，大家根本记不住他们。反之，如果你想要被大家记住，就必须设法成为第一名。作者称，成为第一是品牌进入消费者心智的一条捷径。因此，在制定营销定位时，首先要考虑这样一个问题，在这个行业里，是否有一个代表性的品牌，如果没有，那太好了，说明这个领域还没有领导者，我们要尽一切努力将自己的品牌加入到消费者大脑中，让他们认为我们是第一名，我们是领导者，这样用户就更容易记住你。
而且，如果我们能够成为某一领域的领导者，就能够获得额外的收益和红利。因为历史表明，一旦一个品牌成为消费者心智中的第一名，其长期市场份额通常是第二品牌的两倍，第三品牌的四倍，而且这个比例很难改变。比如可口可乐是全球畅销的饮料，每售出六瓶可乐，百事可乐作为第二名可能只能售出3～4瓶。在汉堡包行业排名前列的麦当劳，销量远远超过排名靠后的汉堡王。所以，成为某个领域的领导者，不仅让用户更容易记住你，还能获得实实在在的销售利益。
或许你会担心，要成为第一并非易事，这个东西也不是我首创的，怎么办呢？嗯，没关系，这里所说的第一，并非指你首次发明或创造某物，而是你只需要在用户心智中第一个站稳脚跟即可，或者说你要让用户觉得你是第一。这就好比最早发明电脑的公司并非IBM，而是兰德公司，但IBM是第一个让潜在顾客认为他是电脑定位的公司，因此享有巨大红利。所以，如果你发现在某个行业中，你和另一品牌都没有占明显优势，而时局不太明朗，那就意味着你们的竞争进入了一个非常关键的阶段。在这个时候，你要咬牙采取一些措施超越对手，一旦你在这个阶段成为该行业的领导者，带来的优势将是巨大的。
要在潜在的顾客心智中树立领导者形象，这确实是一项关键的策略定位。这本书为我们揭示了一个主要的方法，那就是不断的重复你的定位，抢先进入人们的心智，必须不断的强调、重复和强化这个领导者的认知，只有这样，大家才能够真正记住你。举例而言，百度在早期的宣传口号“百度一下你就知道”，至今仍被人津津乐道，这句口号的反复宣传，不断强化了百度在行业中的地位。类似的，像“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这样的口号，几十年来仍然为人们所熟知，巧妙地确立了在过年送礼这个细分领域的领导者形象。这其实就像我们所说的，谎言说的越多，最终也就成了真理，这是一个巧妙的手法，通过不断告诉消费者你在某一领域的领导者位置，最终他们也就这么认为了。
因此，要想进入潜在消费者的心智，首要之策就是将自己打造成领导者。如果你在某一方面无法争取第一，那就需要寻找一个你有望成为第一的领域，因为在这个竞争激烈的市场中，宁愿成为鸡头，也不要做凤尾，因为人们只会记得鸡头。
谈及定位中提及的第一种策略，即建立领导者定位，前文所提到的王老吉和加多宝，便是充分运用了这一定位，在市场上取得一席之地后，他们不遗余力地强化领导者的形象，例如“全国销量领先的宏观凉茶”，实际上正是通过这种方式，不断强化自己的领导地位。这是定位中的第一种策略，通过将自己定位为领导者，使人们记住你。
然而，经营公司时，更为普遍的情况是，当你进入一个领域后，发现已经有了代表性品牌，已经有了领导者存在，该怎么办呢？在这种情况下，许多企业家往往充满创新和勇气，给予挑战对手，希望通过更好的产品、更人性化的服务来赢得领导者地位。然而，定位理论却指出，最好别这么做，为什么呢？因为更加努力并不意味着更加成功。正如前文所述，一旦一个品牌确立了自己的领导者地位，它就拥有巨大的优势。针对这一品牌推出相同产品，需要在营销和产品推广方面投入大量资源，相比之下，对于领导者而言，只需要在现有的顾客群和营销渠道中进行一次推广，便能迅速取得良好的营销效果。因此，如果你的行业已经有了领导者，最好的策略并不是正面进攻，而是用逆向思维成为一个跟随者，寻找新的领域，与人们已有的认知进行关联，从而让人们记住你，这便是跟随者策略。
就如同当年大众的甲壳虫进入市场一样，通过反其道而行，推出与当时主流车型完全不同的产品，成功抢先占领了潜在用户心中的微型车领导者形象。过去美国最大的汽车租赁公司是合资公司，而排名第二的公司则是艾维斯公司。由于领导者赫兹在消费者心智中占据显著优势，艾维斯连续13年遭遇亏损。然而，艾维斯进行了巧妙的重新定位，将广告内容转变为“老二宣言”，表明艾维斯在租车行业只不过是第二，为什么还找我们？因为我们工作更努力。这一做法既承认了自身的刺猬位置，又找到了全新的方向，凸显出更加勤奋的一面。结果，艾维斯在潜在消费者心中留下了崭新的印象，同时巧妙地与排名第一的合资公司进行了关联，这让人们明白，虽然他们并非第一，但却是更为努力的第二。艾维斯成功地在消费者心智中争夺到了独特的位置。
这种寻找新空间的策略在其他行业，如饮料行业同样适用。在饮料行业，可口可乐一直是可乐领域的巨头，而百事可乐在面对可口可乐的竞争时，感受到了巨大的压力。为了应对这一局面，百事可乐采用了找寻新空间的方法。百事可乐发现，可口可乐一直在强调自己是最正宗的可乐，这也就意味着，喝这些正宗可乐的人通常是年纪较大的人。因此，百事可乐找到了一个新的空白，将自己定位为一个更年轻的可乐，更适合新一代人。这一策略体现在广告代言人的选择上，他们选择年轻的偶像，与可口可乐形成鲜明对比。如此一来，可口可乐和百事可乐已经在消费者心智各自占据了一席之地。
然而，这并不代表其他品牌没有机会。在这种情况下，新的饮料品牌七喜采用了特殊的关联定位方法，他们将自己定位为“七喜非可乐”，通过非可乐的定位，使得七喜迅速与百事可乐、可口可乐形成对立。这种做法避免了与两个巨头的直接竞争，巧妙地与两个品牌产生联系，将自己置于并列地位，成功地在消费者心智中占据了一个独特的位置。
因此，当你发现自己无法在行业中占据领导地位，或者已经没有明显的空白可供利用时，要想办法改变方向，寻找新的机会。然而，现代社会的竞争愈发激烈，有时你可能会发现，所在领域不仅有领导者品牌，而且各个角落都已经被占据。在这种情况下，是否就无路可走了呢？唉，定位的作者告诉你别灰心，还有一个绝招叫做重新定位你的对手。重新定位对手的意思是，改变人们对竞争品牌的认知，让原本在消费者心中良好的形象受到负面影响，甚至颠覆其基础形象，为自己的品牌创造空间。简单点说，就是把对手从马上拉下来，让自己替代上去。
典型的例子就是，过去我们常用的一种止痛药阿司匹林。阿司匹林早年是排名第一的止疼消炎药，然后有一款新药叫泰诺，想进入这个市场。但是面对已经有领导品牌的情况，他们采取了重新定位阿司匹林的策略。广告开头是：如果你的胃容易不舒服，或者你有胃溃疡、哮喘、过敏、缺铁性贫血等等，那么你在服用阿司匹林之前，应该请教医生。因为阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘、过敏反应，造成肠胃隐性微量出血等等。幸好我们还有泰诺可以选择。通过这则广告，泰诺重新定位了阿司匹林，告诉大家阿司匹林可能有很多副作用，而泰诺是没问题的，成功的挤掉了阿司匹林的位置。结果如今泰诺在镇痛药品市场中排名第一。
作者一直提醒我们，站在领导者的位置其实存在很大的风险，因为人们总是喜欢看神话破灭的故事，这为后来者提供了重新定位的机会。例如2015年，专车市场竞争激烈，神州专车为了进入市场，通过一系列广告重新定位当时的领导品牌优步，他们声称优步的司机不专业也不安全，而神州专车的员工都经过专业培训，更安全、更专业，这就是重新定位竞争对手的案例。再比如手机市场也是竞争激烈的市场，进入的空间有限，而锤子手机的罗永浩在产品发布会采用了重新定位的策略，他批评小米、三星等品牌的设计粗糙，强调锤子手机注重审美，具有工匠精神。通过这种方式，他成功地在用户心智中占据了一席之地。至于这些品牌最终成功与否，我们暂且不论，但至少在当时的市场推广层面，这些策略确实起到了巨大的作用。
所以，当你发现自己在行业中一时半会无法成为领导者，或者找不到明显的空间时，可以尝试重新定义对手，将他人拉下马，为自己寻找一个位置。
以上是《定位》这本书的核心主张。然而，虽然定位理论提出已有几十年，对这一理论的看法却五花八门。现在，让我们进入今天的第三部分，超越定位理论，重新审视这一理论。几十年来，定位理论风靡全球，但也引起了一些异议，我们将探讨三种对定位理论持不同看法的观点。
首先，有一种观点认为，定位理论的局限性太过显著。为什么这么说呢？原因在于，定位理论主要关注竞争中有限的用户心智资源。换句话说，这就像一场抢凳子的游戏，你抢到了，我就失去了，我拥有了，你就失去了。因此，这种批评观点认为，营销和品牌应当回归到满足用户需求，寻找新的市场和机会，共同扩大市场蛋糕，而不只是在已有的市场空间中争夺有限的位置。因此，他们批评定位理论的局限性过于狭窄。
而第二种观点则认为，定位理论的作用被过分夸大。如今，一些定位理论的信奉者把他奉若神明，将良好的定位看作企业成功的关键。如果一家公司不能妥善应用定位理论，似乎离失败不远。甚至在这本书的序言中，作者将定位的理论价值提升到了第三次生产力革命的高度，似乎定位已经成为决定未来企业生死存亡的关键因素。然而，这种将定位理论视为企业经营中至关重要的基础理论的观点，在学术界并未普遍获得认同。著名的营销学泰斗菲利普·科特勒对此持有不同看法。科特勒是营销学领域的权威，他的著作在全球大学广泛采用。科特勒认为，定位理论仅是企业在采取差异化发展时可供选择的一种品牌工具。他认为，企业实现差异化发展还有许多其他工具可供选择，定位理论并没有达到极大的理论高度。
科特勒的观点其实可以从定位理论最初提出的历史中看出。特劳特和李斯在合作之前，特劳特拥有自己的营销公司，专门为企业设计宣传口号。李斯认为，每个广告口号都应该像坚固有力的岩石一样，让用户一下子就能记住，这个原则被称为“the rock”，岩石是定位理论的前身。特劳特聪明地发展了“the rock”的相关理论，并建议老板将“the rock”的名字改成“the position”，定位，及我们今天熟悉的定位。为什么李斯作为老板会同意改名呢？并非因为这个新名字体现了更多的战略内涵，至少在当时，李斯并没有这么认为。在一次采访中，李斯亲口表示，他之所以同意改名字，并不是因为这个理论更高明，而是因为在英语中，“position”是一个动词，而“the rock”作为动词是没有意义的。因此，无论如今定位理论被赋予多大的光辉，回归到最初，这一理论主要用于公司宣传口号的设计。从这个角度来看，科特勒对其作为工具的评价是相当一致的。
当然，你可能会说，在定位理论提出的时候，并没有考虑那么多。然而，对定位理论的第三种批评恰好在质疑这一点。第三种对定位理论的批评主要指出其不够系统化。因为理论过分强调了定位在影响用户心智方面的作用。正如爱因斯坦所说，理论应当简单，但不能过于简单。将影响品牌认知的因素过于简化，仅仅通过定位来影响顾客心智的观点，在某种程度上对品牌认知的复杂性进行了过度简化。不同行业、不同产品影响用户品牌认知的因素存在巨大差异。例如，在服务业中的饭店，很多知名饭店并没有在品牌地面上投入过多，而是依赖招牌菜和良好的服务赢得了口碑。即便在饮料行业，成功的例子也有，比如娃哈哈。早期娃哈哈的成功并非依赖定位理论，而是建立在其强大的渠道资源基础上，几乎在每个小乡村都能看到娃哈哈的身影。因此，我们不能简单地将定位视为解决品牌认知的唯一方法。这就好比拿着锤子的人认为全世界的问题都是钉子，过于简化了问题的本质。
当然，尽管有这些各种批评声音，我们也必须承认定位理论的价值。在几十年前，特劳特和李斯提出了营销思考方式的转变，从关注产品转向关注用户心智，这是非常有启发性的。他们明确指出，占据顾客心智不应仅通过创造一些新奇的东西，而是要与人们已有的心智建立联系。这两个观点对于营销人来说都具有深刻的启示。因此，他们的理论被认为是对美国营销影响最大的关键之一。然而，时光荏苒，几十年过去了，人们在理论和实践中对定位有了更深入的认识。前面提到的进入用户心智的三种方法，现在已经得到了进一步的发展。在即将介绍的《超级符号就是超级创意》一书中，提出了一种新的思路，通过利用符号系统激发人们的本能反应，来让客户牢记品牌。如果你对这一方法感兴趣，也可以关注我们的读书会，收听《超级符号就是超级创意》的内容。
好的，现在让我们概括一下全书的主要内容。首先，过去广告业认为做营销就是要向顾客传达产品的卖点，然而，定位理论却认为大多数传播信息无法被消费者牢记，因为他们的心智空间非常有限。我们能够通过定位的方式进入潜在顾客的心智，并在其中占据一个有价值的位置。那么，有什么方法呢？占有用户心智有三种方法，首先是把自己定位成一个领导者，因为人们只能记住排名第一的公司；其次，如果已经有了领导者，该怎么办呢？那就做一个跟随者，寻找空档，在新的领域与人们已有的认知建立联系，让人们记住你；第三，如果前两个方法都被竞争对手用了，所有的心智领域都被占满了，那怎么办呢？还有第三招，就是重新定义竞争者，改变消费者对他们已有的认知定位，把他们拉下马，让自己在消费者中挤出一个新位置。
最后，我们要跳出定位来看定位，对定位理论有不少不同的意见，我们讨论了三种，第一种认为定位理论格局太小，第二种认为定位理论的作用被过分夸大，第三种认为定位理论不够系统化。尽管存在这些批评的声音，我们也必须承认定位理论的价值，他改变了营销的思考方式，让人们从关注产品转向关注顾客心智，这是非常有启发性的。这里插个题外话，阿婆主主页也是从事的品牌策划和运营相关工作，这里提个建议，即定位理论确实有其适用的时机，必须知道它有相当的局限性。以我的经验，定位理论用在面向消费者市场的项目上时，其效果更为显著，而针对B端的创业品牌，最终的竞争仍在于实际实力及更好地满足顾客需求。希望各位听众不要被这本书神圣的外表所迷惑，理性看待其理论的适用性。
好了，以上就是本期的主要内容了。关于这本书，我摘录几句本书的精彩文稿，希望对您有所启发。一、营销真正的战场在用户的大脑里。二、竞争的终极战场不在产品，也不在服务，而是在潜在用户的心智里面。三、定位不是你对产品要做的事，而是你对潜在用户要做的事。四、成为第一，是品牌进入用户心智的捷径。五、用户的心智空间非常有限，而你要做的就是用定位的方法进入潜在用户的心智中，去占领一个有价值的位置。
好啦，感谢您又听完了一本书，我们下期见。
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