定位

今天要跟大家分享的书，是由艾·里斯和杰克·特劳特共同撰写的营销领域的经典之作——《定位》。

“定位”这个词，在当下这个时代并不是什么新鲜词汇了。无论是公司推出新产品或是做市场推广，管理者们都会先确定自己公司或者产品的定位。因为定位能够帮助他们确定目标客户和未来发展的方向，以及产品特色等等。而在如今高速发展的社会，不仅公司营销需要定位，各行各业甚至个人都需要定位。做短视频要先有账号定位，做互联网产品需要有产品定位，就连明星也需要有人设。反正如果想干出一番事业来，那就必须要有定位。

其实，定位这个营销观念早在1969年就被著名营销专家杰克·特劳特提出。自他提出商业领域的定位概念以来，杰克·特劳特终其一生都在不断推动定位理论的发展和实践。与其合伙人艾·里斯著有《定位》《新定位》《重新定位》《商战》等16本著作，形成了完整的理论体系。

定位理论发轫于杰克·特劳特半个世纪前的非凡灵感和深刻洞察，承载了半个世纪波澜壮阔的商界风云。它的历史其实也是一部企业商战史。特劳特中国公司甚至还在2019年为此推出了专题纪录片《定位》，记录定位理论半个世纪来的应用和发展。

本书的另一位作者艾·里斯，也是营销界的传奇大师。他曾为全球500强企业，比如说微软、宝洁等等策划过营销战略。

“定位”这个词我们现在听着很是平常，但是它在发明之初可谓是一石激起千层浪。有人认为，定位掀起新的生产力革命，改变了人类满足需求的旧有营销模式，开创了胜出竞争的营销之道。

在这本书里，作者做了非常多的创意，例如提出了心理站位的新广告传播目标，还有“第一说”、极简化信息等重要营销策略，以及以此证明该如何击中消费者的内心。同时，作者还提出了在营销领域的三个重要时代的划分和主流策略思想的总结，更用许多直白的案例展示了定位是广义的成功战略。你可以将定位技巧用在包括政治、战争和商业，甚至是追求异性上。

那么，对自己的人生做定位和对企业产品做定位，又有什么不同之处呢？作者在书中提到了非常新颖的观点，比如人生中需要掌握的六匹马。只有骑上了这六匹马，才能够带你比其他人跑得更快一些，从而正确地定位自己走向成功。

接下来的时间呢，我就从三个方面为大家解读《定位》这本书，带着大家学习如何对自己的产品定位，对自己的人生定位，从而走向成功。

第一方面，我们需要先认识定位。什么是定位？定位的实质是什么？笼统地说，定位能够帮助管理者更加精准地确定产品、公司未来的发展方向，构建品牌特色，在顾客心中形成独一无二的形象。所以我们大多数人在思考如何定位时，都将目光局限在了产品或者品牌本身。比如我想推出一款耳机，大多数人在定位时，总是希望自己的产品能做到音质最好、佩戴舒适。但当所有的耳机品牌都在喊这样的口号时，你的产品又如何才能脱颖而出呢？

在《定位》这本书里，作者提出了一个新的定位的角度，他认为定位的关键是掌握顾客的心智，而不是从自身优势开始。那么，什么叫做掌握顾客的心智呢？简单来说，就是让顾客想到某种产品的时候，第一个想到你的品牌。比如一提起防脱洗发水，你就会想到霸王；在路上逛街想喝咖啡，你一定第一时间想到星巴克；还有当你需要购买去屑洗发水时，你脑海中一定飘过了海飞丝这个品牌名字。还有一个经典的案例，美国有一年评选十大安全汽车，但是榜单上却找不到沃尔沃的名字，但是没关系，这丝毫不会影响人们在考虑驾驶安全时，第一个联想到的还是沃尔沃。

所以啊，定位并不是单纯的围绕产品来进行，而是应该围绕顾客的心智去进行。与其费尽心思想着如何把产品做好，不如给产品起个好名字，对价格和包装进行改变。还是用汽车品牌来举例，宝马和大众，光从名字就能感受到，这两个品牌的定位有所不同。当你想要彰显品位和财富的时候，很少有人选择去买大众汽车，哪怕大众品牌也有高端价位的车型。但是当你购买一辆同价位的宝马车时，品牌给你带来的这种万里挑一的感觉，是大众车给不了你的。

在这个信息爆炸、传播过度的时代里，定位就是确立产品在潜在顾客心智中的位置。人在海量的信息面前啊，会根据先前的知识经验对信息进行筛选，心智就像一道屏障，把绝大多数的信息隔绝在外。而且人们的大脑，就像已经在不断滴水的海绵，只有挤掉一些旧的信息才能让新的信息渗透进来。人们在海量信息的冲刷下，对信息的筛选过程只能极度简化，符合的留下，不符合的就出局。因此呢，信息只有足够简化，才有可能侵入大脑。所以请不要再把精力放在产品上，而是应该把精力集中在潜在顾客的看法上。你一定要转变思维，承认认知就是事实。当你接受了这一点，然后将已经存在的认知重新组合，从而创造出想要实现的定位，这个是由外向内思考的过程。为了把想法装进别人的大脑，那么关注潜在顾客，研究他们的认知，再筛选组合形成定位，才是正确定位的唯一方法。

第二方面，产品火爆离不开品牌的建立。想要通过定位来建立品牌，开拓市场，具体应该怎么做呢？一家公司如果想要成功，千万不能集中火力打造产品，最重要的是打造属于自己的品牌。比如一家咖啡店并不应该只专注咖啡本身，更应该专注于如何打响品牌的知名度。如果只注重口感，那么这家咖啡店可能只会让顾客觉得是一家口味不错的咖啡店，但如果你的目光聚集在品牌塑造上的话，那就有可能成为下一家星巴克。

品牌的打造，就相当于在客户心中种下一颗种子，让他在有需要的时候第一时间就想到你。就像我们刚才说的那样，在《定位》这本书中，作者认为只有成功地占据潜在消费者的心智，才能真正塑造品牌、开拓市场。那么如何才能占据消费者的心智呢？答案是成为第一。这是进入心智的一条捷径。人们更加容易记住排名第一的人或事物，比如说世界首富比尔·盖茨，世界第二首富是谁呢？世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，第二高的是哪座呢？我们都看过高考状元的报道，但是有谁会关心第二名呢？这样的例子是有无数的，因为我们都知道，屈居第二和默默无名没有什么区别。如今要开创并且主导一个品牌，就是要令品牌在潜在消费者心中成为某一品类的第一，这样是赢得心智之战的关键。那些现在为人们津津乐道的品牌，例如苹果手机、奔驰车等等，他们都是行业里第一个出现，第一个占据人心，才拥有了不败地位。

历史表明，第一个进入人们心智的品牌，所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2 - 4倍。所以想要收获人心，就要尽早建立产品的领导地位。可如今的消费市场，产品已经饱和，想要成为开疆扩土的第一人，显然是非常困难。那么当你所在的领域已经有了其他产品抢占了先机，你该怎么办呢？作者啊，在书中提到了可以尝试一下关联定位法。关联定位法的意思就是，当你的产品无法成为第一时，要尽可能快地抢占第二名的位置，并且必须和第一产生一定的联系，这样当人们想到排在第一名的品牌时，也能够联想到你的品牌。比如七喜没有强调自己是柠檬类饮料，而是强调七喜非可乐。还有当年的步步高，也曾巧妙运用了这一原理。步步高做成VCD的时候，市场已经打得白热化了，他首先发现领先品牌爱多请了功夫巨星成龙，在广告里说“爱多VCD好功夫”，于是步步高就请来了李连杰来针锋相对，在自己的广告中说“步步高VCD真功夫”。这样当消费者选购VCD时，想到爱多的同时，接着马上就会想到步步高。

快速掌握顾客心智的最后一个要点，那就是不要盲目跟风。成功的定义绝对不是去模仿他人。身为行业中的后来者，往往会陷入一种想法，认为自己只要做出比竞争者好的产品，就可以成功。这个观点在作者看来是错误的。跟风公司在改进产品的过程中浪费了时间，广告宣传的投入又少于竞争者，所以根本没有办法达到销售目标。最典型的例子莫过于前几年共享单车大战，摩拜和小黄车火了之后，又有更多的企业参与进来，一时间出现了许多五颜六色的共享单车，但是除了最早占有市场的几个品牌，其余的没有多久就销声匿迹了。所以麻木跟风是绝对不行的。

第三方面，定位理论除了可以在营销领域发挥作用，也可以对我们的日常生活起到帮助。正确的定位会助力自己走向成功。相信通过刚才的讲解，大家已经掌握了侵占消费者心智的秘诀。然而，《定位》这本书并不只是在营销领域有着里程碑式的意义，作者提出的定位理论同样也适用于每一个人，在日常生活中为自己的人生进行定位。

其实啊，每个人都渴望成功，但是很多人给自己设定的成功之路是错误的。人们往往认为只要努力就可以成功，但其实啊，努力仅仅只是走向成功的一个因素。想要在人生这条赛道上超越他人，那你唯一能做的就是找一匹马骑。每个人的人生中都有六匹马能够帮你一臂之力，只有将目标定在这六匹马上，你才能够更加接近成功。

所以这第一匹马就是你的公司。很多时候，一家公司所在的行业决定了公司的发展速度与机会。当你进入一家管理已经僵化的大公司，遇到的机会肯定不会比在一家高速发展中的小公司多。在传统行业里摸爬滚打的你，才会渐渐失去对新行业、新机会的嗅觉。

第二匹马是你的老板。跟着优秀的人做事才能学到更多，在机会来临之前抓紧蓄力，运气来的时候，才能借助东风扶摇直上。

你人生中的第三匹马就是你的团队。一个人再怎么能干，也不可能把自己所有的事情都干完，也不可能把所有的事情都干好，因为你不可能学完所有需要的技能。马云的成功离不开他的18罗汉，在公司最困难的时候，就是18罗汉不离不弃，才度过了互联网的寒冬。

第四匹马是一个好的想法，这比任何东西都有助于你弯道超车。一个人对于一件事情总是会有自己的想法，比如滴滴出行出现的时候，不就是创始人希望打车的时候不用在大街上苦苦等车了，并且付诸实践，才有了如今的滴滴出行。

第五匹马是自信。人生不自己定位就被人定位，被人使用是一种价值，自己给自己定位，需要的是信心和勇气。

最后一匹马呢，就是你自己了，这也是最重要的一匹马。你是一匹能干的马，还是一匹勤快的马；你是一匹懒惰的马，还是一匹桀骜不驯的马；你给自己制定的目标和计划了吗？你为自己制定的目标和计划付出汗水和努力了吗？想要获得成功，最关键的力量是要靠自己，没有人真正能帮你，除了你自己。让自己跑起来，不断地向目标奋进。

定位理论诞生50年来，伴随着人类历史上以信息技术为代表的第三次工业革命，创新与技术进步层出不穷，企业生产效率越来越高，供过于求，却也带来了无数社会问题。往往会有一些人不想将公司的产品固定在某个定位上，因为他们认为这样会限制销售规模，甚至失去更多的机会。可当你想要满足所有人的需求时，你们的产品也失去了占据人们的心智的可能。当市场上出现其他精准定位的产品时，那些看似普通产品就会被打败。所以呢，如果不做出一些取舍的话，在如今这个竞争激烈的市场中难以取胜。

杰克·特劳特生前对中国有特别的偏爱，从2002年起，几乎每年都会来中国。他亲自为特劳特中国公司设立了使命——助力中国经济转型。他对中国企业家说，中国正处在一个至关重要的十字路口，制造廉价产品已经使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题、收入不平等以及对创新的需求，都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是在全球拿到行业领导地位和定价权。只有这样，中国才能赚更多的钱，才能在员工收入、环境保护和提升产品品质等其他方面进行更大的投入。

除了对中国企业的思考，我们广大读者其实可以将关注的重点放在确定自身定位的问题上。如今老生常谈的一个话题，就是打造个人品牌。很多人都认可了这条走向成功的道路，因为在网红时代，你能挖掘自己的特色，塑造自己的形象，能拥有自己的粉丝，就可以源源不断地获得收益。那么定位在我们常人打造个人品牌的过程中，有着至关重要的作用。定位战略可以用来推销产品，同样也可以用来推销你自己。好好践行书中提出的方法，让人生中的六匹马带你奔向成功。

好了，今天的分享就到这里，感谢聆听。下期读书会，我们继续一起解读精品好书，记得收听哦。

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