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《超级符号就是超级创意》席卷中国市场21年的战略营销创意方法，超越了广告营销的一
铛铛铃2025-08-02【管理】475人已围观
简介
你好，今天我们要解读的书叫《超级符号就是超级创意》。这本书大约有20万字，我会和你介绍这本书的精髓，让你了解到降低企业营销成本的秘密。这本书的作者是华杉与华楠两位，可谓是国内华与华营销咨询公司的创始人。这家公司如今是中国本土最金贵的营销咨询公司之一，为众多客户提供服务，包括奇虎360、云南白药、晨光文具、葵花制药、海底捞等家喻户晓的知名企业。
可以说，在当今的中国，几乎每一个超市、药店、书店、小卖部、大商场，甚至互联网上，我们都能看到华与华设计的包装和推广的产品。他们创造了一种将企业战略、产品开发、营销创意和品牌管理融为一体的全新方法，被称为华与华方法。这一方法，构成了华与华营销公司的核心方法论。今天，我们将深入了解一下华与华方法的核心理念究竟是什么。
在之前的节目中，我们介绍过几本关于营销的书籍，都是从不同的角度审视营销，而《超级符号就是超级创意》这本书却站在一个独特的角度，即如何通过降低企业的营销成本，来思考营销问题。在作者看来，企业关心的无非是两件事，一是成本，二是投资。而华与华方法站在企业的立场，通过创意来降低成本，特别是降低营销传播的成本，从而提升企业的总收益。
接下来，我们将从三个方面具体了解华与华方法。首先，我们将看看降低营销成本的核心方法是什么。其次，我们会探讨如何提高营销的传播效率。随后，我们将理解为何说所有事情都是一件事。让我们一同深入了解。
首先来看第一点，降低营销成本的核心方法。通常，我们会认为决定营销成本的关键在于前期制作费或媒体渠道购买费用。尽管这些费用可能相当可观，但其高低实际上是相对的，主要取决于能够获得的营销效果。真正决定营销成本的实质在于广告营销方案实施后，消费者对你的营销内容记忆成本、识别成本和传播成本。如果你花费了大量资金，而用户根本不记得你，更别提购买你的产品了，这样的营销成本就是极高的。
以汽车行业的广告为例，作者认为他们常常存在相似的问题，广告文案往往使用一些高大上的词汇，比如智享生活、尊贵品质等。如果你遮住汽车广告中的标志，将不同汽车的广告互换，你可能都分辨不出谁是谁的广告。这说明，这些广告的用户成本和传播成本也很高，几乎没有人看到这类广告后会说，嘿，我选择了这辆车，从此志向生活了。
实际上，站在降低营销成本的角度来看，我们对营销的看法就会发生改变。想象一下，如果你能够设计一个创意，让别人一看就能够记住这个产品，甚至愿意购买，那将是多么美妙的事情。然而，这样的创意是否能够实现呢？这正是华与华团队所研究的问题。经过研究，他们发现确实存在一些方法，但要实现这种效果的创意并非寻常，华与华将其称为超级创意。
那么，如何实现这样的超级创意呢？关键在于使用超级符号。或许你会感到奇怪，为什么创意和符号会联系在一起，创意和符号有何关联呢？在华与华看来，创意和符号之间有着密切的联系，而营销本质上是一个设计符号、传播符号以及促使顾客购买符号的过程。广告和品牌传播从理论上都可以归为宣传，而大英百科全书对宣传的定义是：宣传是通过符号，如文字、手势、旗帜、音乐、服装和发型等手段，操纵他人信仰、态度和行为的系统性活动。
举例来说，德国希特勒军队当年有着令人印象深刻的旗帜、特殊的敬礼手势以及独特的乐曲，都是该宣传品牌的传播符号。实际上，建立一个品牌就是建立一个符号系统，而一个超级品牌就是一个卓越的符号系统。因此，符号的作用非常重要，因为在营销传播的过程中，传播的都是符号。因此，创意设计的过程实际上就是符号的设计。
例如，尽管我们都知道红烧牛肉方便面里并不真的有大块的牛肉，它只是有一个调料包，然而，如果你的包装上的符号只是调料包，那么显然没有人会购买你的产品。相反，如果在封面上印上几块诱人的大块牛肉图案，消费者的购买意愿就会显著增强。因此，你设计的符号对营销效果产生了深远的影响。如果你能够设计一个让人一看或一听就记住、喜欢并愿意购买的符号，那就是超级符号，这将大幅降低营销成本。
然而，一个关键问题是，究竟什么样的符号能够达到如此神奇的效果呢？显然不是像我们之前提到的那些口号，比如志向、生活或梦想、自然那样的口号。作者指出，超级符号必须是人人都能理解的，无需解释，甚至无需思考为何存在的符号，他才能算得上是超级符号。因此，超级符号的本质在于让人一见之下，就能不假思索地引发某种感受，某种行动依赖的正是人的本能反应。
换言之，我们可以通过某些符号来刺激人，引发他们的本能条件反射，从而实现最高效的沟通效果。然而，如何使用符号来激发人们的这种本能反应呢？华与华采用的方法被称为预制件。预制件这个词在建筑行业中很熟悉，它是指在盖房子的过程中，将各种建筑材料预先制作成半成品，然后在建房时直接使用和安装。将预制件的理念运用到创意营销的过程中，就是说我们可以将人类文化中已经存在、被广泛使用、大家都熟悉的符号作为预制的部件，在创意制作过程中将这些符号引入，就好像将我们品牌设计的符号寄生到人们的日常生活中一样。因为这些符号大家都非常熟悉，用户几乎无需进行任何记忆，因此记忆和识别成本都极低。
那么，到底哪些符号能够实现这种预制件的效果，激发人们的本能反应呢？作者认为主要有两种符号，分别是公共符号和文化符号。所谓公共符号，就是那些像红绿灯、交通标识、男女厕所标志等大家都能够共识的符号。这类符号我们都非常熟悉，它们不由自主地影响着我们的行为。举个例子，回想一下最早期的 windows 操作系统，在文件窗口的右上角有三个小标签，分别代表最大化、最小化和关闭窗口。当时 windows 的设计采用的是统一的蓝色背景条，再加上一个白色的小画框，画上最大化、最小化和关闭的符号。然而设计大师乔布斯在制作苹果操作系统时，却采用了不同的方法，使用了超级符号。它采用了红绿灯这个公共符号，红色代表关闭，绿色类似于最大化，而黄色则代表最小化。大家根本不需要详细看这个符号中画的是什么，只要看到红色就知道是关闭，看到绿色就知道是放大，这就是应用了公共符号来调动人们的本能反应进行设计。
再以手机上的拨号键和挂断键为例，同样运用了这一原理。拨号键一般是绿色的，而挂断键一般是红色的。如果有手机厂商敢把接听键设置成红色，而挂断键设置成绿色，那肯定会引起混乱。即便按钮上标有接听和挂断两个字，但因为颜色的影响，可能你会误闻接听而挂断电话，或者相反。红绿两种颜色就能够影响和指挥我们的行动，这清晰地展示了超级符号的强大威力。超级符号之所以威力巨大，是因为它能够引发人们自发的本能行为。如果我们能够将这种能够引发本能反应的超级符号运用于营销中，其威力将不可估量。
除了公共符号，还有一种符号叫文化符号，其影响力同样巨大。文化符号指的是我们日常生活中的一些耳熟能详、成为文化记忆的符号。比如对我们中国人而言，孙悟空、12生肖、谚语、俗语以及一些熟悉的歌曲，都是我们共同的文化符号。回想一下某个我们熟悉的营养品广告公司，他们的口号是“今年过节不收礼，收礼就收某某某”。尽管这个口号可能引起一些反感，但他成功地将这款新产品与我们熟悉的过年过节的文化符号相结合，使我们更容易记住它，形成对该产品的鲜明记忆。
再以华与华团队为例，他们在为河北的固安县进行城市宣传口号设计时，也巧妙地运用了文化符号。由于固安县相对陌生，华与华团队采用了口号“我爱北京天安门正南50 km ”。这个口号一方面借用了天安门这个符号，另一方面结合了“我爱北京天安门”这首歌曲，这两个超级符号放在一起，使人们容易记忆，对固安的地理位置和条件形成鲜明印象，同时与中国人的文化符号天安门绑定在一起，形成积极正面的印象。
再看田七牙膏的营销，华与华在设计口号时，巧妙地将人们拍照时常喊的“茄子”，换成了“田七”。通过这个场景，他成功地将露出牙齿微笑的文化符号与牙膏紧密捆绑，使用户更容易识别和记忆。想要降低营销成本的方法，就是要善用超级符号，将人们脑海中已存在的、熟知的公共符号和文化符号与我们的产品紧密联系，巧妙地进行营销。
接下来，我们探讨一下第二个问题，有了这个方法，如何提高我们的营销效率呢？在使用超级符号设计营销方案时，如果想要提高营销效率，华与华认为，关键在于传播的过程要注重传，而非播，即要让用户主动传播。一本名为《热点》的也提到了类似的观点，强调营销的核心是关注人们的转发和分享，而非简单地追求阅读量或点赞数量。真正关键的是有多少人愿意为你的品牌传播。
当然，影响品牌传播的因素众多，但其中两个因素至关重要，那就是营销口号和产品命名。营销口号是为产品设计的宣传语，在华与华的方法中，具有强大力量的营销口号被称为超级话语，而产品命名是只为我们要传播的对象起名字，就如同给孩子起名字一样，人们会选择合适的词语为企业和产品命名。那些让人印象深刻、一听就能激发购买行动的命名词语，就被称为超级词语。因此，我们引入了两个新概念，即代表宣传口号的超级话语和代表产品命名的超级词语，他们都是超级符号的组成部分。
首先，看营销的宣传口号，华与华认为，广告营销口号不应该只是为了顾客看的文案，而是应该设计成让顾客可以对其他人说的文案。想要让顾客说给别人听，需要营销公司提前规划设计人们愿意转述的口碑内容。在制定产品宣传语时，不能只考虑广告宣传如何让消费者了解产品，还要考虑消费者向别人介绍产品时会说什么。从这个角度考虑，我们会发现，消费者在传播产品通常使用口语表达。然而，现实中很多广告文案却恰恰相反，他们的宣传口号往往使用那些华丽的书面语，比如“飘逝在风中”、“畅享尊贵生活”等，这样的文案是不会被用户传播的。相反，如果在设计广告时，能够考虑到消费者转述时使用的内容，那么他们帮你传播品牌的概率就会大大增加。
举个例子，华与华曾为东北地区的一家化肥公司设计了一个营销口号，用的是当地的二人转形式的语言，口号是“轰他一炮管半年”。这个口号非常有趣，采用了当地农民熟悉的二人转语言，让人听了会心一笑，同时也会深刻记住这个品牌的化肥。通过同样的方法，华与华还为厨帮酱油设计了口号“晒足180，厨邦酱油美味鲜”。这个口号同样非常口语化，让人印象深刻。像这种一句话就能够让消费者留下深刻印象，并激发购买欲望的营销口号就是超级话语。而设计超级话语的关键在于，不仅要考虑传播的效果，更重要的是考虑播传的效果，也就是传播出去后，在群众中自发广泛流传的能力。
好啦，我们现在明白了，若想要低成本、高效的传播，关键之一就是设计超级话语，确保它能够被传播和广泛流传。不过，如果我们想要进一步降低营销成本，提高宣传效率，那就得为我们的产品起个好名字。给企业、品牌和产品取个名字，在这个过程中，需要注意两点。首先，产品的命名要想办法降低成本。其次，名字最好具有指令性。
谈到如何通过产品名字降低成本，这可能让你感到有些奇怪，名字不就是两个字吗，和成本有什么关系呢？其实关系非常大。相较于口号，名字更具有权威性，口号可能在某个阶段使用，下一个阶段就会更换，而名字基本上是不会改变的。此外，几乎每个人在提及你的公司或产品时，一定会提到你的名字，这是无法避免的，但是口号未必，他可能不会每次都被提及。因此，名字的传播机会和场景更为广泛。如果你能够将产品的价值融入到名字中，而不仅仅是放在口号中，那么你的宣传成本就会大大降低。每次有人提到你的产品名字，实际上都是在为你做宣传。因此，如果你能够将产品价值嵌入到名字中，就不必担心名字过长，因为最大的广告位就是你的产品名，务必善加利用这个广告位。
其次，好的名字除了能够降低成本之外，还应该具有指令性。这里书中提到一个故事，作者有一个朋友，他在内蒙古的呼伦贝尔瓦尔古纳市开了一个宾馆，起名为叫白桦宾馆，就是那个树木的白桦。然后呢，就邀请作者去那边玩，结果作者在电话里听到他这个宾馆的名字叫白桦宾馆的时候，职业病就犯了，他就在电话里说，你说你这个宾馆叫白桦宾馆，我们怎么能够印象深刻、记得住呢，你这名字不太好，你应该改一改。可是这个朋友却说，朋友，你不知道我们这名字是大家反复讨论过，觉得这名字特别好。我跟你讲啊，我们额尔古纳市世树就是白话，而我们呼伦贝尔又是白话文明的发源地，所以你看这个名字，其实是非常有文化内涵的。听到这个解释啊，作者觉得很崩溃，他发现很多人在给自己的企业或者产品起名字，或者给公司设计一个 logo 的时候，都有一个误区。比如你设计一个 logo ，它旁边一定要写500字，来解释这个 logo 的内涵。如果一个名字或者一个 logo 让人看一眼之后，不能够知道你要表达的意思，还得要去看你解释的内涵，那你等于这个 logo 或名字没有传递任何有效信息，因为消费者根本没有机会听你解释的。
回到白桦宾馆这个名字上来说，问题不在于白桦宾馆这个名字有没有内涵，好不好，而是说人们听了以后，是否知道这个名字要干什么。因为名字不是用来解释事情的，而是用来做事情的。也就是说名字应当有指令性，能够指挥人行动的。白桦宾馆这个名字激发不起受众任何行动的欲望，也很能让他在众多的宾馆当中脱颖而出。所以作者就建议呀，你这个宾馆名改改，比如你可以改称额尔古纳篝火宾馆，你在这个宾馆门前别修内传统的喷泉，而是修建一个能进行篝火晚会的场地，每天晚上你就办篝火活动。有的这个篝火活动呢，它既是宾馆的产品，又是用户体验的内容，而且远远的路上就能看到你的篝火，又是一个最好的户外广告。更妙的是，以后用户在网上订酒店的时候，立刻就能从各种酒店名称中看到一个很独特的酒店，篝火酒店。那他们如果住你的宾馆，回去向别人介绍的时候，一定记得住自己住了一个篝火宾馆，别人一听也能够记住这个宾馆的特点。那这个名字传播的成本和号召别人行动力的能力，不就大得多了吗？
华与华把这种能让别人一下记住，而且还能引发别人行动的命名词语，叫做超级词语。用超级词语进行命名，是非常重要的营销方式。这一点，英国的知名媒体太阳报也深谙此道。此前呢，英国对威廉王子儿子诞生，各大媒体都拼了命的想要在头版头条上争夺一席之地，引起大家的兴趣。太阳豹出人意料的胜出，为什么呢？因为这一天呢，太阳豹把自己的名字从英文的 sun 改成了同样发音的 SON ，也就是英文的儿子 sum ，结果大麦。再比如，女生们都疯狂喜欢追逐名牌包，但问题是这些包包都天价，很多人根本买不起。于是有个美国小伙子想出了一个新点子，就是给女生提供名牌包的租赁服务，你不用买，租一个就好了。而为了让大家迅速记住他的新公司，他给公司起了个名字，偷包不如租包公司，结果这个新奇的名字迅速传开，大家也就认识了这家公司。
所以，如果你想让人们自发地传播你的内容，就一定要有意识地去设计具有超级话语的营销口号和具备超级词语的产品命名号。在我们说完了如何通过营销口号和产品命令来降低营销成本之后，让我们转入第三部分，探讨一种富有策略性的方法，也是华与华的核心观点之一，所有的事都是一件事。
华与华强调，要想进一步降低品牌营销成本，关键在于从产品设计和创业的最初阶段就开始思考，而非等产品完成后才考虑营销。换言之，我们应该将原本在最后一步进行的营销工作，提前至第一步，融入品牌的顶层设计。或许你会有疑问，一个公司的经营初始阶段，不应该是制定产品战略，确定企业发展方向吗，怎么可能是新进行品牌营销呢？不能因为自己是从事营销工作的，就认为营销至关重要，将其放在所有事情的首位。
对此，华与华指出，品牌的顶层设计并非替代企业战略，而是战略的一部分，它是产品战略，更是品牌战略。他提到了一个概念，顶层设计。这里的顶层设计并非指我们设计最高层次的事物，而是从顶层开始逐层进行设计，包含所有层次，不同于高于其他层次的设计，顶层设计涵盖了所有层次。或许这个说法听起来有些抽象，让我们通过一个例子来解释。就如同在一场战役开始之前，进行顶层设计一样，这并不是要确定战役的最高指挥官，而是思考为何要发起战役，在受到天时、地利、人和等多方面因素的影响下，我们最终是选择强攻还是佯攻，我们是否应该全力以赴取得胜利，还是及时止损，亦或是转移战场。这种战略设计即为顶层设计，同时贯穿于所有层次，每个小战斗、每次部署，都包含了顶层设计的战略意图。
同样的道理也适用于企业，在创业之初或新产品上市之前，我们应该对企业进行顶层设计，品牌的顶层设计同样不可或缺。也就是说，对品牌进行顶层设计，就是在进行企业战略制定、产品开发策略、广告创意策略的同时，将所有事情都视为一体。以一个对比的例子更容易理解，以工厂为例，传统的工作步骤通常是研发、确定技术路线、研发产品，然后将产品交给市场和企划进行策划，寻找卖点，最后再由营销公司进行广告投放、推广、销售。但华与华认为，事情的进行方式应该相反，企业的根本目标是营销和销售产品，为何我们在最后一步才考虑这个问题呢？这样怎么能够成功推销产品呢？用户购买的理由应该从一开始就考虑，我们需要以终为始的思考方式，利用后续工作来决定前期工作，以实现最终的效果，这才是真正制定有效企业策略和产品策略的方法。
举个例子，华与华曾运用一种独特的方法，为一家名为100制药的制药公司制定企业战略。该公司旗下有一品牌名为可可，相信很多人都听说过。然而，克克想要推出一款新产品，咽喉糖，就是我们放在口中，可以舒缓喉咙的那种冰糖。然而，咽喉糖市场存在一个问题，已有品牌众多，绝对是一个竞争激烈的市场，其中不乏知名产品。因此刻客要进入这个红海市场，关键问题在于如何让用户在众多选择中选择购买他们的产品。华与华的团队并非在获得生产的咽喉糖后，才制定营销计划，而是在克可还未确定如何生产这个产品的时候，就与他们合作进行策划思考，解决用户购买理由的问题。研究后，华与华的团队发现，购买咽喉糖的人通常是因为嗓子不舒服，吃了喉糖后那种冰凉透嗓的感觉，可以缓解咽喉痛痒的症状。但存在一个问题，通常咽喉糖吃了10分钟后，这种冰凉感就会消失，咽喉重新感到痛痒。因此，人们需要的是一种能够让冰凉感持续更长时间的咽喉糖，而这正好成为用户购买的理由。
同时，华与华的团队构思了一个广告创意，名为克克喉糖，持续冰爽30分钟。产品的名称也因此定为可可排冰后30分钟后糖。值得注意的是，当时口号和名称发布时，咽喉糖实际上还未开始制作和生产。因为只有在确定购买理由后，才逆向思考产品设计。华与华的团队在确定用户购买理由和营销方案后，才向技术部门提出了需求，即这个咽喉糖需要能够持续有效保持30分钟。如此看来，这款产品首先进行了营销方案设计，先确定购买理由，然后逆向思考产品设计，是一个逆向思考产品战略的过程。
因此，华与华认为，无论是企业战略、产品设计还是广告营销，本质上都是一件事。因为一旦解决了购买理由，就会自然而然地由理由来设计相应的产品策略和企业战略。如果你一开始就从用户的购买理由入手，从传播的角度先制定相应的战略，相应的产品内容，最终你的产品天生就能够传播。正如谚语所说，不谋全局者，不能谋一域。想要让一个产品在后期卖得很好，就应当从一开始就考虑它如何能够成功推销。
说到这本书的核心内容，差不多就介绍完了。不过我想再为这本书多添几句话，《超级符号就是超级创意》实际上是华与华公司为宣传自身而推出的一本宣传书。这点颇为类似于之前我们提及的奥美创始人奥国威所著《广告人的自白》。因此书中选取的案例，大多出自华与华公司的实力，作者更着重聚焦于阐述自己的理念，以及最终实现的案例效果，而中间具体的实操部分相对来说提及较少。当然，这一点也是可以理解的，毕竟对于商业公司而言，没有理由在一本书中透露所有的技术细节。
尽管如此，《超级符号就是超级创意》这本书仍然为我们对品牌和营销的理解提供了极具价值的观点。以符号学的角度来看，书中探讨了营销如何利用公共符号、文化符号来唤起人们的本能反应等内容，都展现了高水平的洞见。尽管大部分案例都是华与华公司自身的经验，但这并没有减损这本书作为一本本土营销公司原创、较为深度的著作的价值。它为我们提供了一个独特而有深度的视角，有助于我们更好地理解广告和营销的本质。
好的，让我们简要回顾一下《超级符号就是超级创意》这本书的核心思想。华与华方法的精髓在于如何降低企业的营销成本，咱们可以从三个方面入手。第一，降低营销成本的关键在于巧妙设计超级符号，通过利用哪些能够唤起人们情感和行动反应的符号，来降低信息传播的成本。第二，如何提高营销传播的效率呢？这就需要设计具备超级话语的宣传口号，激发人们的主动传播欲望，同时注重运用超级词语，为产品起个响亮的名字，以提高符号的传播率。最后，华与华强调了一个观点，所有的事情都是一回事。在着手产品设计之前，应当深入研究用户的购买理由，进行品牌的顶层设计。这样一来，你会发现品牌战略、企业战略、产品战略、广告创意，他们其实都是一体的，都是为了不断降低营销成本，提升企业的收益而服务的。这种全方位的思考，正是华与华方法的独到之处。
好啦，以上就是本期的主要内容了。关于这本书，我摘录几句本书的精彩文稿，希望对您有所启发。一、决定营销成本的关键在于消费者对营销内容的记忆成本、识别成本和传播成本。二、营销本质上就是一个设计符号、传播符号，让消费者购买符号的过程。三、建立一个品牌，其实就是建立一个符号系统，而一个超级品牌就是一个伟大的符号系统。四、在传播的过程中，要关注传而非播，也就是要让消费者进行主动传播。广告营销口号不是设计一个给消费者看的文案，而要设计一个让消费者可以说给别人听的文案。
好啦，感谢您又听完了一本书，我们下期见。
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