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《畅销的原理》相见恨晚的商业奇书，揭秘营销的本质及如何刺激大脑做出决策，为什么好
铛铛铃2025-08-02【管理】803人已围观
简介
你好，今天为你解读的书是《畅销的原理》，副标题叫“为什么好观念、好产品会一炮而红”。这本书的中文版大约22万字，我会为你解读这本书的精髓，揭秘营销是如何刺激大脑做出选择，如何影响人们决策的。
一直以来，我们都深受“营销就是把东西卖出去”的观念影响。然而深入思考一下，这个观念真的那么简单吗？咱们就以卖鞋子为例来看看。要让这双鞋卖得好，可不仅仅是把它推销出去而已。得有好口碑，得打造出响亮的品牌，价格得公道，销售人员还得懂得说话。除此之外，店铺的陈设难道不也很关键吗？低端选择也是至关重要，售后服务也得好好考虑一下，宣传工作肯定是必不可少的。看起来，把东西成功卖出去，只是整个营销中的一个微小环节。为了成功售出一双鞋子，需要进行前期的铺垫，提供完善的售后服务，实施全周期营销，进行一系列连贯的动作，这才称得上真正的营销。光是单纯把鞋子卖出去，就得考虑这么多方方面面，如果想要将商品变成畅销爆款，可想而知，这绝非易事。
那么如何才能让商品畅销呢？很多企业采取的方法是，投入大量资源进行各种销售活动，目的就是吸引消费者。但问题是，消费者来了可能并不一定买东西就走了，这样的话商品就难以卖得好。而《畅销的原理》这本书告诉我们，要从决策的角度入手，研究是什么在引导消费者的决策，只有从根本解决营销难题，才能真正实现商品的畅销。
咱们先来认识一下这本书的作者，名叫马修·威尔科克斯，他可是博达大桥广告决策制定研究所的创始人，这可是全球最早上市的广告公司之一。他曾为众多企业提供服务，其中包括我们耳熟能详的李维斯、希尔顿酒店集团、联合利华以及雀巢等等。虽然他在品牌战略上，有着长达25年的经验，可这本书呢，不谈品牌管理，也不涉及如何制定营销计划，倒更像是一本心理学书籍，详细地阐述了人类大脑运转是如何影响选择的，以及在营销领域，我们应该如何运用这些原理。正如俗话说，“知其然，知其所以然”，只要把握住事物的核心和基本原则，事情就会变得简单明了。作者强调，营销的本质就是影响选择，通过找到适当的方法，激发大脑做出更多的选择。
接下来，咱们将详细解读两个方面，营销的本质和激发大脑做出选择的方法，我们要通过影响大脑来引导消费者的决策，从而使商品成为畅销爆款。
首先，谈谈营销的本质——影响选择。许多人认为，塑造品牌占领消费者心智，使其在购物时首先想到自家品牌，即所谓的品牌方针，是营销的核心。但作者认为，营销的本质是要使事物变得直观，让人们能够轻松选择你的商品和服务，而非仅仅通过塑造品牌来推销商品，应该坚持大脑方针。
那么，品牌方针和大脑方针有何不同呢？让我详细解释一下。传统营销中使用的品牌方针，主要思考用户需求、品牌价值和商品优势，通过多样化的方法说服目标客户。简而言之，就是想方设法找到用户的喜好，然后看看自家商品有什么优点，能迎合他们的口味。然而，消费者千差万别，来自不同地方，肤色、性格各异，喜好也自然不同。让这么多意志的消费者做出相似的决策，实在是一项艰巨的任务。此外，研究表明，消费者对品牌的信任度逐渐降低，品牌的重要性也在减弱，对消费者的吸引力在下降。那么，我们该怎么办呢？作者提出了大脑方针的营销理念，大脑方针的核心思想是，从大脑做决策的过程出发，研究如何影响消费者的每一次选择。作者认为，每一次营销行为都是一次影响选择的过程。
咱们想象一下，比如你走进一家超市，眼前的货架上摆满了各种各样的商品，而你会在这海量选择中做出许多决策。或许你被某个商品吸引，将它拿起来，这就是一种选择。把它放入购物车准备购买，同样是一种选择。回到家后使用它也是一种选择，甚至在之后的超市之行中，如果你还想购买同一商品，也是进一步的选择。如果你在见到朋友，向他们推荐这个商品，同样也是另一种选择。你看，营销的本质就是通过一系列步骤，逐步影响消费者的选择，而消费只是这个选择链条中的一个环节。相对于使用“消费者”这个词，作者更倾向于将那些正在做选择，或已经做出选择的人，称为选择者。这些选择者虽然来自不同的地域，又有不同的肤色和需求，但他们都有着相同的大脑结构和决策选择系统。因此，营销的核心工作，并不在于从消费者的需求出发来打造品牌，而是从影响选择的角度入手，通过多种方法激发消费者，做出有利于品牌的选择。
那么，我们就来思考一下，究竟有哪些方法能够刺激大脑，做出有利于品牌的选择呢？嗯，那么我们接下来就深入探讨一下，书中提到的第二部分，关于刺激大脑做出选择的方法。作者在书中列举了11条方法建议，而我们这里主要聚焦讨论其中最为有效的四个方法。
首先，第一条建议是成为用户心理的老熟人。咱们的大脑倾向于关注那些容易获取的信息，同时会过滤掉其他的信息。简而言之，我们更愿意选择那些熟悉且能够识别的事物。熟悉意味着安全，而安全则能给人一种良好的感觉。就好比你要和一个从未谋面的网友见面，你会考虑到安全问题。相比之下，和一个老朋友见面吃饭，你可能根本就不会考虑安全的问题。如果产品能够在消费者生活中，扮演老熟人的角色，就能够提高消费者选择这个产品的概率。这个概念一亮相，就在营销领域引起了一些争议，因为在广告界，许多营销人追求制造惊喜和新奇，甚至认为没有创新的营销不算真正的营销。但是作者提出的思路却是反其道而行之，他告诉我们，与其费尽心思追求不同的创意，不如通过相同的广告来创造熟悉感，让消费者记住。比如，我们都有过这样的经历，在一个嘈杂的鸡尾酒会上，众多声音混杂，但只要有人喊你的名字，你总能听得很清楚，这就是鸡尾酒会效应，说明人们更容易关注、熟悉和相关的事物。再举一个例子，如果我问，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这个词是否会立即浮现在你脑海中呢？脑白金之所以如此畅销，是因为我们生活中频繁接触到它，大脑习惯性地选择熟悉、可识别的事物来记忆。所以利用大脑容易识别熟悉信息的特点，能够影响消费者的选择，这就是为什么一些广告能够保持多年不变，但仍然保持高销量的原因。
或许你会有疑问，按照大脑容易识别熟悉信息的方法，岂不是所有广告只需反复播放就行了，根本不需要创新，对吧？实际上并非如此。确实，熟悉度能够引起我们的关注，但出乎意料的惊喜和新奇，能够让我们持续关注。也就是说，我们可以先利用熟悉吸引消费者，然后再通过惊喜和新奇，让他们再次选择。咱们来打个比方，还是说，在一个热闹的鸡尾酒会上，设想一下，你叫张三，突然听到有人说“你的裤子着火了”，接着另一个人又喊出你的名字，“张三，这就是你的裤子着火”，张三，这个情境，而在另一种情况下，你首先听到有人呼唤你的名字“张三”，然后才听到“你的裤子着火了”，合在一起就是“张三，你的裤子着火了”。显然，第二种情况更容易引起你对裤子着火这个惊奇事件的关注，因为对于你来说，张三是个熟悉的名字，熟悉程度显然比裤子着火这种小概率事件大得多，所以你会先关注张三，而裤子着火，则成为一个让你持续关注的惊奇元素。另外一个例子，作者与一家游戏公司合作的15年里，他发现让人们持续沉迷于一款游戏的关键，首先要让玩家熟悉游戏，在建立了这种熟悉感的基础上，再添加一些充满挑战或惊喜的元素，就能够激发玩家的兴趣。比如说，在通关几个关卡后，有些游戏会开启隐藏关卡，通过完成这个隐藏关卡，玩家可以跳过三个普通关，直接晋级，这样的小惊喜经常让游戏玩家停下来，一旦通过了隐藏关卡，他们会迫不及待地继续游戏，并期待下一次的惊喜。
为什么要制造惊喜呢？因为惊喜不仅能够吸引我们的注意力，而且还会让大脑将惊喜当做一种奖励。比如说，当我们登机或入住酒店时，升舱或换到更好的房间，会给我们带来意外的惊喜，这种喜悦不仅仅来自于享受到了特殊待遇，还会让我们的大脑感受到，因为自己做出了好决策而获得了好回报。因此，第二次面临选择时，大脑就更容易做出相同的决策。咱们来总结一下，刺激大脑做出选择的第一个方法，就是让商品在消费者生活中，成为一个反复出现的老熟人，建立熟悉度，在此基础上，通过添加一些小惊喜和新奇元素，让消费者持续关注，这样大脑就更容易选择你的商品。
那我们继续聊聊方法二，制造稀缺感。当大脑察觉即将失去某样东西时，就会迅速做出避免失去的决策，这种通过考虑损失和保存所得的决策行为，被称为前景理论。而前景理论的一个表现就是损失厌恶，也就是我们对于失去的事物格外讨厌，不愿意轻易放弃已经拥有的。比如说输球的感觉常常比获胜更为强烈，又或者家里堆积着的旧衣物，我们总是舍不得扔掉。通过利用大脑害怕失去的天性，我们可以制造稀缺感，从而驱动消费者的各种行为。书中给出了一个例子，描述一家品牌咨询公司，采用订阅模式，为用户提供一个月的咨询服务，如果用户订阅了公司的服务，就可以积累大量积分，可以用来兑换礼品，但是如果中途取消了订阅，那么之前累积的服务和积分就无法使用了。作者认为，这种策略对于公司来说非常聪明，因为从心理学的角度来看，一旦用户订阅了服务，就很少有人会中途取消，因为之前积累的服务和积分，都会因此而失去。
举个生活中的例子，你打客服电话时，常常会听到座机正忙，尽管同样是让用户等待，为什么不将语音设计成“马上就会有人接听电话”呢？其实这就是营销人员巧妙运用的手段。研究表明，当人们听到座机正忙的时候，会产生一种服务很稀有的感觉，这种稀缺感会让人们更强烈的害怕失去，这样一来，人们就更愿意耐心等待。因此通过改变表达方式，就能够引导用户做出不同的选择，这实际上是利用了人类害怕错过的心理，同时也传达了产品或服务的高品质和大受欢迎的信息。比如，当你看到广告宣称某个价位的机票只剩两张时，很可能就是一种稀缺策略，鼓励你迅速行动购买机票。
好的，那我们谈完了损失厌恶，接下来咱们聊聊前景理论的另一个有趣现象，叫做禀赋效应。这个效应意味着，我们往往会高估我们已经拥有的东西，也就是说，我们对已有物品的评价往往会偏向高估。一个有趣的实验表明，人们通常不太愿意交换自己购买的彩票，因为每个人都倾向于认为，自己手里的这张中奖的概率非常高。那么，禀赋效应在营销中又是如何产生影响的呢？有研究指出，仅仅通过让人们更多地接触某种商品，就能够提升他们对这个商品的估值，加深他们对商品的感情，这让他们觉得，嗯，这个商品似乎是属于我的，于是心甘情愿地下单购买。比如说购物时，售货员总是热情的建议你试穿衣物，因为你与衣物的接触越多，你对这件衣服的感情联系就越强烈，你的大脑也会自然而然地产生一种“他似乎属于我的”感觉，这个时候，你就更愿意相信自己已经拥有了这件衣服，相较于不试穿而言，试穿更容易让你心生购买欲望。
那我们简要总结一下这一部分，我们谈论的是前景理论，它主要表现出两个特点，一个是我们对于损失的厌恶，即我们不喜欢失去已经得到的东西，另一个是禀赋效应，即我们在对失去的东西感到不满的同时，又容易高估我们已经拥有的东西。在营销中，我们可以善用大脑对于损失、厌恶和保存所得的本能，从而影响消费者做出对我们有利的选择。
好的，那我们再说一下方法三，通过轻松的方式打动客户。人们总是倾向于选择最简单的道路，因为大脑更喜欢简单。因此要预测消费者的行为，最有效的方法就是找到最轻松的行为。那么让事情变得轻松有两个维度，一个是在行动上的便利，另一个是在精神上的轻松。
首先行动上的便利，这个很好理解，就是尽可能的将你想要的结果，设置为默认选项。比如如果想让人们选择更健康的食物，就将健康食品放在餐厅最显眼的位置，用灯光突出陈列，让人们一眼就能看到，伸手就能拿到，这样最健康的选择，就成为最省力的选项。科学家们还进行了一组有趣的实验，来验证事情的难易对于选择的影响。他们在餐厅里摆放了两个一模一样的冰柜，用餐者可以看到里面的冰激凌，唯一不同的是，一个冰柜的门是打开的，用餐者可以直接拿冰激凌，而另一个冰柜的门是关着的，用餐者需要自己打开门。结果显示，如果冰柜的门是关着的，只有14%的用餐者会去取冰激凌，而如果冰柜的门是开着的，有30%的用餐者会去取冰激凌，这是多了一倍多。可见，仅仅是开关门的差别，就已经对选择结果产生了巨大影响。这个实验结果如何在营销中应用呢？书中提到了一个试衣间的例子，营销人员在试衣间的挂钩上放了几个牌子，分别写着“超爱”、“不错”或者“不合适”。当消费者拿着多件想要试穿的衣服，进入试衣间时，可以根据试穿后的喜好程度，将衣服挂在不同的挂钩上。结果显示，他们更愿意购买那些挂在“超爱”牌子上的衣服，因为这让消费者更容易做出选择。同样，这种在行动上提供便利的理念，可以延伸到许多方面，比如简化程序、简化开户表格，就能吸引更多人前来开户，减低超市货架的高度，妈妈们更容易看到孩子在哪里，这将吸引更多妈妈前来超市购物，在服装店设置一个快速试穿区，可以试穿夹克、运动衫，不需要脱掉内衣就能穿的商品，这些微小的改变，对于促进决策产生了重要的影响。
说完行动上的便利，我们再来探讨精神上的轻松。大脑更喜欢处理轻松易行的任务，在写文章和玩游戏之间，大脑更倾向于选择玩游戏，在观看综艺节目和解答数学问题的时候，大多数人也更愿意选择看综艺节目。这是因为大脑在面对负载任务时，需要更多的能量，为了避免额外的能量耗费，人们会直觉地选择捷径，以保留能量。用精神上的轻松来吸引客户的例子，也是非常常见的。举个例子，当我们进入购物网页时，通常会发现页面上方或中间醒目的位置，经常有抢优惠券的小游戏，相比复杂的优惠活动说明，这种小游戏更容易吸引消费者的注意，有时候，消费者甚至会在玩小游戏时上瘾，忘记自己只是为了抢一个优惠券。因此，在营销过程中，我们需要在如何使事情变得简单上多下功夫，尽可能地将想要的结果设置为默认选项，确保消费者的选择更为轻松，这样才能够使消费者更容易采取我们设想中的行动，选择我们设想中的选项。
最后，我们看一下第四种方法，善用时间的力量。人们常常忽略时间对决策的影响，有时仅仅是改变出场顺序，或调整广告播放时段的先后顺序，就能够对消费者的选择产生截然不同的影响。举个例子，当我们学习背单词时，如果能够将一本单词书从头背到尾，通常以 A 开头的单词和 Z 开头的单词，比较容易记住，而中间的部分则相对难记。这种现象在心理学中被称为系列位置效应，简单来说，一系列事物中位置的不同，会导致不同的记忆效果，开头和结尾的事物更容易被记住。因此，在广告投放方面，选择作为时段中的第一个或最后一个广告，是具有优势的。作者建议，在面对认知挑战较大的任务时，最好将广告置于整个序列的开始，而在参与度不是特别高的活动中，最后一个广告可能会成为第一个的竞争对手。
基于系列位置效应，作者进一步介绍了强势结尾理论，简而言之，即最后发生的事情会影响整体。无论是交响乐的最后一个乐章，电影扣人心弦的结局，还是销售人员的最后一场介绍，或医疗程序的最后一步，都能够发挥这样的作用。因为最新获取的信息会取代以前的信息，大脑更容易记住最近发生的事情。想象一下，就像一位司机在高速公路上行驶一样，这位司机在整个行程中，看到了相同数量的红色汽车和蓝色汽车。然而，如果在即将下高速的时候，他看到一辆红色汽车，那么他会认为在这段路上看到的红色汽车似乎更多一些。这种情况下，他的感知就被最后的片段所左右。再比如一篇文章，如果在结尾巧妙地设置了惊喜，就更容易引起读者的转发，因为读者在接近结尾时，更容易受到结尾的吸引，因此会毫不犹豫地在朋友圈中分享，即便中间部分的表现可能并不出色，也不会影响太大。强势结尾理论为营销带来了深刻启示，无论做什么，最后一步必须做到出色，给消费者留下一个良好的结尾，因为最终的结局决定了整个过程的决策，就像我们关注销售人员如何与消费者告别，这一步比欢迎的方式更为重要。在决定印象的最后瞬间，我们总是倾向于记住那个关键时刻。
说完了强势结尾理论，我们再来讲讲受时间力量影响的另外一个理论，叫时间贴现。“贴”是贴纸的贴，“现”是现在的现。时间贴现指的是个人对事件的价值感知，随着时间的推移而减少的趋势。换句话说，人们更倾向于追求及时的好处，而不是未来的价值。在营销中的运用，我们可以设定多个短期目标，让消费者能够迅速得到满足，而不是面对一个遥不可及的长期目标。举个例子，曾进行过的一个经典实验中，实验员问参与者是选择立刻得到50块钱，还是一年后得到100块钱，结果显示，近4/3的人选择立即得到50块钱，这表明人们更愿意接受眼前较小的回报，而不是等待未来较大的回报。当然，信任因素在这里也发挥了一定作用，例如考虑未来的不确定性。在实际营销中，比如信用卡中心为了吸引更多人办卡，会采用先消费后还款的机制，帮助消费者实现即时目标，而不是等待一个较长时期的奖励。或者在购买昂贵电子产品时，销售员可能会建议您选择分期付款，以每月支付较小的金额，从而降低您的经济压力，同时能够立即享受心仪的商品。这些例子都充分利用了人们对于即时小利益的倾向，以影响消费者的选择。
因此，在营销中，除了运用强势结尾，给消费者留下深刻印象之外，还可以设法满足他们的短期目标，巧妙地利用时间的力量，来引导消费者做出更有力的决策。
好的，那我们来简洁总结一下，今天我们分享了两个主要部分的内容。首先，我们强调了营销的本质是对选择的影响，我们需要放眼品牌方针，更注重大脑方针，深入思考人类大脑是如何做出决策的，我们探究了大脑更愿意关注哪些信息。接着，我们深入探讨了四个最为有效的影响大脑选择的方法。首先，成为用户生活中的老熟人，通过熟悉的信息引导大脑进行识别和记忆。其次，制造缺失感，利用大脑对损失和保存的本能，影响消费者的决策。第三，用轻松打动客户，通过使事情变得更简单，将想要的结果设置为默认选项，使选择更为轻松。最后，利用时间的力量满足消费者的短期目标，给他们留下一个良好的结尾，促使更迅速的决策。
此外，书中还介绍了其他七种方法，包括引导消费者用直觉做出判断，利用从众效应打造专家形象，应用锚定效应，让品牌显得更优越，创造与消费者相关的情境，精准营销以及让人满意自己的选择。这些方法，共同构建了一个全面而有力的营销策略，使品牌能够更好地与大脑进行互动，引导消费者做出更有利的选择。
好了，以上就是本期的主要内容了。关于这本书，我摘录了几句本书的精彩文稿，希望对你有所启发。
一、在营销界，创造惊喜和新奇，是大部分营销人所追求的目标，甚至很多人认为，没有创新的营销，不叫真正的营销。但与其烧脑想不同的创意，不如利用同样的广告创造熟悉度，让消费者记住。
二、营销过程中，要在如何让事情变简单上多下功夫，尽可能的把想要的结果作为默认选项，确保消费者选择的更轻松，这样才能够让消费者更容易做出你设想的行动，选择你设想的选项。
三、无论做什么，最后一步一定要做好，给消费者留下一个好的结尾，销售人员如何与消费者道别，要比如何欢迎他们更重要。
好了，感谢您又听完了一本书，我们下期见。
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