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《上瘾》互联网产品设计必备指南，4 步让用户对产品上瘾
铛铛铃2025-08-22【管理】512人已围观
简介
今天由我来跟大家分享一本经典的互联网营销书籍，也可以说是产品运营类的书籍，叫做《上瘾》。这本书的名字还是很精准的，基本概括了整本书的主题——怎么让用户上瘾。
在展开讲述这本书之前，咱们不妨先聊一聊“上瘾”。你可以回想一下，在过去这么多年里，你在碎片的时间里，比如说上班、上厕所呀，在等人的时候啊，在睡觉之前呢等等，这些时间里你都会做什么？
如果说10年之前，咱们大多数人应该是发会儿呆，休息一下，或者想点什么事情。10年之后呢，相信你肯定也患上了“没有手机会特别难受”的病。这些碎片时间里，不打开微信、刷刷朋友圈，打开抖音看看小视频，或者打开微博看看新闻，就会憋得难受。我们都已经对手机上了瘾，也对手机里的各种产品上了瘾。
这种变化可不是单一的，实际上我们不是对玩手机这件事上瘾，而是对手机连接的整个现实世界的认知在发生改变。比如说吧，我们的消费行为习惯就在慢慢从很理性的、很简单的需求，变成感性的和丰富的需求。以前我们买东西是缺了什么去买什么，现在买东西是无所谓缺不缺，就习惯性地会打开淘宝，琳琅满目的商品就蹦出来了，我们已经习惯了这种逛的感觉。这种变化都意味着上瘾在改变用户心智上的重要意义。
如果是互联网产品的时代，你不了解这样的用户心智，可能就很难捕捉和吸引到用户。《上瘾》这本书就是做了这样一种尝试，作者试图将用户上瘾的心智模型抽象出来，并且一步一步研究怎么拆解，怎么去建立用户的上瘾习惯。
那么上瘾到底有几个步骤呢？作者提到了四个核心的阶段，分别是触发、行动、多变的酬赏和投入。咱们一个一个来了解。
第一步，触发。为什么用户的上瘾需要触发？道理再简单不过了，用户对一件事物不知道、没接触过的话，还谈什么上瘾呢？所以这是一个特别重要的前提。习惯不是凭空出现的，习惯是逐步养成的。
我们不妨再拿自己举个例子，我们晚上睡觉之前刷手机的习惯是怎么养成的呢？是突然有一天，我们就决定晚上睡觉前一定要看一会儿手机吗？显然不是这样的。我们过去可能是在睡前习惯做别的事情，打个比方，我们过去都习惯看书，睡觉之前在床头柜上取下一本书，读个20分钟，然后倦意来了就睡觉。当我们有了诺基亚那种功能的手机的时候，手机的功能还不够强大，我们晚上睡觉前并不会需要拿它做点什么，顶多就是检查一下有没有未读的短信，或者未接来电，要处理这个很难养成习惯。
接下来我们有了第一款智能手机，它能够上网了，也可以访问很多网站，有QQ这样的通讯工具，有很多游戏。一开始我们可能偶尔要回一下消息，看几篇文章，但我们很快就被比读书更有意思的游戏和QQ给吸引过去了。刚开始也许是花5分钟在手机上，还是会看10分钟的书，接下来很快我们就花30分钟在手机上，根本没时间看书了。我们不知不觉就养成了在睡前伸手拿起手机的习惯，再也不会碰那本床头柜上的书了。
任何习惯都是这样养成的，回顾我们过去的生活，肯定都是如此。那习惯的养成是需要触发的，刚刚的例子很简单，我们要养成习惯，显然先要有一款智能手机，那么这个智能手机就需要到你的手里。这个过程中，包括你怎么会想要买一台手机，怎么买得到这台手机，都是外部重要的触发渠道，让用户能接触到你的产品，这才是最重要的触发。作者称之为外部触发。
外部触发有几个分类，我结合国内常见的形式，基于原书的内容做了一些调整，大概有这么几类：
第一类：广告。这个很简单，就是不管用线下的广告，如各种各样的地铁广告、电视广告、公交站广告等等，还是用线上的广告，如搜索引擎的广告、微信或头条里的广告等，都可以。总之要想尽办法，让你的产品触达到你的目标用户。
第二类，话题营销。可以想办法傍上一个话题的大腿，比如最近世界杯很火，你的产品是电商类的网站，那你可以搞一些世界杯相关的促销，各种看球伴侣，比如零食啦、啤酒啦，可以大打折扣，这样就容易传播。
第三类，社交传播。这需要让你的营销本身就具备裂变的能力，你出发的第一批种子用户可能是100人，它们通过传播，每个人都能带来一些用户，这些用户也能继续带来用户，那就能产生裂变了。像拼多多这类拼团类的产品，就是利用了这一点，它不需要做大量的广告，就能触达很多的用户。
第四类，沉默触发。有的用户可能用过你的产品，或者还安装着你的软件，那么你可以想一些办法，让它们重新开始使用。因为你能够用手机的通知或者短信来触达这些用户，所以这也是一类触发的方式。
除了外部触发，我们还要做内部触发。这个内部说的是用户心中的触发，外部触发能够确保我们的产品被用户知道，但要让他认可，让她愿意去尝试，还需要我们抓到他心里的那个痒点，就是挠到它的痒处。这个痒点不是需要文字多么华丽，或者视觉效果多么好，更重要的是，用户要知道产品能帮助她解决什么问题。有的人做的产品内容五花八门，功能多种多样，看起来什么问题都能解决，但对于用户来说，反而并不知道到底解决了什么问题，用户连试都不会去试。
在互联网领域，有一个经典的说法，就是面对投资人，你要一句话能讲清楚，到底做的产品能解决用户什么问题，这样的业务才是靠谱的业务。INSTAGRAM是国外知名的图片社交产品，它的内部出发点就是看到很酷的东西就可以拍下来，而且把这个出发点深深地根植到了用户的心里。这样哪怕用户有段时间没有用INSTAGRAM了，当下次看到有意思的东西，也会突然想，我可以拍下，传到INSTAGRAM上去啊，这就形成了一个极其有效的触发。
像今日头条和抖音这样的产品，也是抓住了用户的心理，每当用户有“现在很无聊，想打发时间”的想法时，就不自觉地想到头条或者抖音，那么这个内部触发的效果就达到了。
第一步是触发，那么第二步当然就是行动了。在一次用户的行动中，必然要满足两个条件，其一是动机，用户必须先有动机，其二是能力，用户必须有可能完成这个行动。
动机是什么呢？其实就是刚刚提到的内部触发条件的背后根因。在国内的互联网领域，大家对动机的分析已经有不少了，尤其是分析人性需求，几乎是社交和电商产品的必修课。作者援引斯坦福大学的弗格教授的研究结论，说明了动机是有三个类别的：
第一个，追求快乐、逃避痛苦。发呆和没事做是痛苦的、不舒服的，但是可以看有趣的视频或者新闻，就是快乐的，这是大家刷朋友圈和看抖音的背后心理诉求。
第二个，追求希望、逃避恐惧。比如到处都是关于疫苗或者关于流感的新闻，用户就会倾向于寻找解决办法，到底哪里能有值得信任的科普文章和方法，教给我怎么做，这是用户的心理。这也说明，为什么关于附带了解决办法的谣言很容易传播，因为大家都倾向于能把问题解决，哪怕这个问题本质上是难以解决的。
第三个，追求认同、逃避排斥。各种社交类的产品，都是让用户之间建立各种新的联系，或者巩固已经有的社交关系，就是因为用户都是追求认同感的。
这是动机，那么能力指的是什么呢？能力指的是我们的产品能够让用户完成一项任务，而且是更快捷高效地完成。前些年有一个词很火，叫做赋能，也是这个意思。绝大多数互联网产品，都是在为用户解决问题这件事上赋能。为什么大家都爱用社交工具来通讯，而不是写信或者发邮件，就是因为社交工具的效率特别高。为什么大家经常用淘宝来购物，而不是走去商店买，也是因为这样非常节省时间。许多互联网产品都是在降低成本，提高效率或者优化体验，让用户真正感觉到这个产品给它有所赋能。
对于产品来说，最重要的就是赋能，这比动机和触发都要重要。比如说我们做了一个社交工具，让用户认识更多的人，但是用户注册的时候就发现步骤特别繁琐，注册完了发现找人特别麻烦，或者找到了好友，发现交流经常出现问题，网络经常不好，信息还会丢失等等，这些基础能力建设得不好，根本谈不上帮用户解决问题，那就更不用想用户对你的产品养成使用习惯了。
那上瘾模型的第三步是什么呢？原书中的翻译是多变的酬赏，我们不妨用更口语的说法，就是奖励，而且是多样化的奖励。
我们可以拿知乎来举例子，像我就是知乎的深度用户，在知乎已经贡献了20到30万字的回答。我最初来知乎写东西都是机缘巧合，是创业比较无聊的时候随便写的，想的是能总结一下自己关于产品的思考和认知结果。知乎的奖励机制就很快产生效果了，我的内容得到了一些人的肯定，他们的赞同让我觉得自己的内容产生了价值，于是我就更有动力去继续写更多的回答，创造更多有价值的内容。而且这种奖励机制还不仅仅是单一的点赞，也有很多产品朋友跟我交互，在回复留言的时候，就能结识到许多也很厉害的同行，这也是社交奖励。另外我也塑造了相对还可以的个人品牌，在圈子内有了一些知名度，这些都是附加的社交奖励。
对于社交产品来说，社交奖励自然是必不可少的。对于电商产品来说，可能就是各类优惠活动、营销活动所代表的真实的价格上的奖励，这是作者提到的社交奖励之外的第二种猎物奖励，就是在获取自己想要的东西的时候，发现成本降低了，这种奖励也是非常有效的。第三种奖励是自我奖励，这源于人内心深处的成就感，我们在完成一项任务之后，都会相当有成就感，有很强的自我满足。所以同样是发优惠券，但一张优惠券是随意发放的，另一张优惠券是你需要做一些游戏才能得到的，那后一种优惠券你得到的时候，其实内心是更加满足的。
社交奖励、猎物奖励和自我奖励是三类主要的奖励，要让它们起到好的效果，不能只是用固定的形式来发放奖励，这是基于一个著名的心理学实验的结论，多变的奖励对人的激励效果更好。因此要做到让用户真正被你的奖励所引导和刺激，可以更多的给不确定性比较强的奖励。
我们讲完了前三步，来到了最后一步投入。在投入这个步骤与前三步不同，作者没有提到很明确的要做哪些事情，只是提到了几个要点。因为第四步与前三步不同，我们更多的还是要利用好内部触发、行为和奖励，让用户能留下来，而第四步更多的是把之前的步骤串起来，让用户真正能够投入。
第一个要点是对产品的投入，会让用户形成偏好，因为用户总是会高估自己的劳动成果，并且会尽力保持过去的行为，这是习惯养成最重要的前提条件。因此我们一定要先让用户投入。
第二个要点是，用户的投入依然要基于我们的奖励来做引导，我们要给用户比较长期的预期。举个例子，我当初刚开始到知乎写回答文章的时候，投入其实并不多，哪怕收到了一些社会奖励，对我来说，这件事在生活中也是很次要的。但如果我看到了哪个知乎的产品经理领域的回答者，通过在知乎持续不断地总结，最终能够出版一本关于产品的书，那这个预期对我来说就很有吸引力，我会更加愿意投入进去，付出更多的时间和精力。
第三个要点是要通过用户的投入，达成再一个循环的触发，只有这样持续循环下去，用户才能够持续投入，直到养成最终使用产品的习惯。再拿刚刚我写回答文章作为例子，我在每次完成回答后，不仅能收到很多点赞和评论的通知，也会收到很多邀请，许多知乎的用户会邀请我来回答问题，帮助他们。有些问题我觉得很有意思，就会去回答，这样就形成了一个循环，久而久之，我的投入就大到足够我养成习惯了。
这就是第四步投入的几个要点。
到现在为止，我已经讲完了上瘾模型的四个步骤，让我们回顾一下：
第一步，触发。触发包括外部触发和内部触发。外部触发指的是我们怎么能够触达到用户，让用户知道我们的产品，并且使用我们的产品。内部触发是让用户了解我们的产品，解决了他们什么样的问题。
第二步，行动。行动的前提是动机和能力，我们要满足用户的心理诉求，让他有动机来用产品，同时，我们的产品要提供很强的能力，要么提高效率，要么降低成本，让用户真正可以高效解决问题。
第三步，多样化的奖励。奖励有很多种，社交奖励是让用户得到认同感，或者建立新的关系链，猎物奖励是让用户能在达到目的的过程中成本更低，甚至有物质回报，自我奖励是满足用户特定任务里的成就感。同时呢，奖励还需要比较多样化，不要是固定形式的、固定频次的，要多种多样才会更有效果。
第四步，投入。我们要让用户持续投入进去，一定要建立良好的预期，同时还能在每次投入后都能形成一次触发，持续循环下去。
最后，我们不妨举个身边的案例，思考一下火爆了全国的短视频应用抖音app是如何利用了这四个步骤中提到的要点的。
第一步，触发。抖音的外部触发，可谓是营销领域的经典案例了。他看准了年轻人最喜欢的综艺节目，冠名了《中国有嘻哈》，成功随着《中国有嘻哈》的爆红，成为短视频领域最知名的产品。同时借助线上比较强势的流量广告，触及到了各种应用商店等流量的入口，确保用户都能够听说过这个产品。内部触发则主打的是“无聊的时候来刷一刷”的概念，有趣、好玩儿是产品特色，这样许多用户就能在类似的场景下想到抖音，并且愿意主动去做尝试。有数据显示，抖音的爆火大大降低了腾讯系产品，尤其是QQ和微信的用户使用时间，这也证明了抖音抢占的正是原来用户会花碎片时间看看朋友圈和QQ空间的场景。
第二步，行动。抖音满足用户的就是追求快乐、逃避痛苦的这一点心理诉求，用很简单粗暴的短视频，让用户获得快乐极其有效。在能力上，用户获得快乐的成本非常低，15秒就可以看到一个笑点，这不管是读文章还是看电视剧，都是很难做到的，同时也能覆盖用户碎片的时间，让用户在那些很碎片的时间里不至于没事情可做。
第三步，多样化的奖励。抖音的用户获得的不仅是雷同的笑，内容可能会有多种多样的类型，在算法上，也极力避免完全相同的内容推送给用户，用户得到的不光是小品之类的短视频，还会有许多生活技巧，能看到一些有价值的信息，这些都是猎物奖励。同时，对于上传内容的用户来说，抖音也能够提供社交奖励和自我奖励，可以认识更多的陌生朋友和达成认同感。
第四步，投入。抖音结合多样化的奖励，会不断吸引用户，养成碎片时间刷内容的习惯，并且不间断地推送内容，让短暂流失的用户又重新回到产品中来。持续投入之后，用户就会形成“无聊的时候刷抖音”这样的习惯，最终让用户对抖音真正上瘾。
像抖音这样成功让用户上瘾的产品，其实还有不少，你不妨也找一个常用的产品，试着分析一下。
嗯，我对这本书的推荐就到这里了。以上我讲述的内容，基于2017年5月中信出版社出版的《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》，希望我的推荐能够帮助你读懂这本书，愿好书伴你成长。
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