《股市真规则》股票新手的入门第一本书，帮你建立自己的投资森林

我今天推荐的书是《股市真规则》。

如果让我给股票新手推荐一本书，并且只推荐一本书，我一定会推荐这一本。我有三个重要的理由。

首先，这本书的内容非常全面。投资是一件非常复杂的事情，其他讲投资的书，包括教科书在内，通常只是讲投资的某一个侧面。如果说投资的知识体系像一个森林，大多数书只能给你介绍一棵树，看完之后你还是不知道森林长什么样。但本书非常全面，只要用心看完本书，我相信你可以初步建立自己的投资森林。

其次，这本书完整地介绍了以沃伦·巴菲特为代表的价值投资体系。投资有很多体系，比如自下而上的基本面分析、自上而下的宏观分析，以及看图说话的技术分析。看图是大脑底层的功能之一，很多人喜欢从技术分析开始学投资。但是我想说，现在已经是2020年了，如果看K线还能赚到一点超额收益的话，也早被量化基金和人工智能赚走了。现在学习投资还从看K线开始，就跟在热核战争时代还在用石头制作武器一样不靠谱。本书讲的是自下而上的价值投资体系，这是沃伦·巴菲特、本杰明·格雷厄姆这些价值投资大师长期推崇并践行的体系。用武侠小说的体系来说，价值投资就是投资界的少林寺，可以说是目前市场上最正统的体系。我不能说读完这本书，你就会成为巴菲特，但是读完这本书，你一定会对巴菲特的投资方法有更全面的了解。

最后，这本书浅显易懂，但知识量足够。很多人给股市新手推荐教科书，但即便是一个金融学的学生，看教科书的时候，也得有个教授讲解。股票新手看教科书，最可能出现的情况就是半途而废。也有不少人给股市新手推荐畅销书，但是畅销书通常故事性有余，而知识量不足。如果你已经有了一套完整的投资体系，看看畅销书的故事也是一个不错的选择。如果你还是个门外汉，畅销书不能给你提供足够的知识。本书在知识性和通俗性之间做出了很好的平衡，既不像教科书一样让你看不下去，也不像畅销书一样只给你讲几个故事。

上面介绍完了推荐这本书的理由，接下来我就为你详细说一下这本书的内容。

本书有三个要点。第一个要点是，投资者应该建立自己的投资哲学。这套哲学的基础就是“买股票就是买公司”。想要在股票上赚钱，就应该找到最具有竞争力的公司。

第二个要点是如何分析公司的竞争优势，进而发现最具成长性的公司。

第三个要点是避免严重的错误，可能比做出一个好的投资决策带来的收益更多。在投资中，我们应该如何避免最常见的错误？我先来给你讲第一个要点，投资者应该建立自己的投资哲学。

很少有投资者能说清楚自己的投资哲学，但是投资哲学很重要。没有正确的投资哲学，就像开车时没有方向盘一样危险。如果投资哲学本身就是错的，个人越努力，结果可能反而越不好。王兴转过一个广为流传的笑话：“最近好多朋友问我，前些年经济上行，股市惨跌，最近经济下行，股市暴涨，这是为什么？我试图用很多经济学理论来回答这个问题，也请教过很多经济学专家，最后一个村长告诉我，经济好的时候啊，大家都出去打工，不好的时候才会聚在村口赌博。”这个笑话形象生动，也符合大家平时对股市的理解，所以转发率很高。但是股票投资当然不是赌博，我们的投资哲学基础很简单，买股票等于买公司，最重要的是研究清楚你所投资的公司，要把你当成公司的合伙人，把公司的业务竞争优势看懂。也许有人想说，这句话看起来平平无奇，我也听说过“买股票就是买公司”啊。但事实上，在中国，几乎没有多少个人投资者真的按照这个理念来实践。大多数个人投资者从来没有真正认真研究过自己投资的公司的财务状况、竞争优势到底来自哪里、未来可能在哪些地方发生风险。有些人仅仅因为喜欢一家公司的产品，就去买这家公司的股票；有些人把股票当成一种可以用更高的价格卖给其他人的神秘代码；还有些人就是把股票投资当成一种赌博。

因此，想要建立一个完善的投资哲学，我们推荐以下五项原则：

一、做好你的功课。

投资新手最常犯的错误是不了解他们购买股票的公司。作为一个合格的投资者，最低的要求是你要能通过你的会计知识，理解公司真正的财务状况。但现实情况是，很多投资者甚至搞不清楚他们买入的公司到底是做什么的。有些人想买做电商的京东，结果却买了做屏幕的京东方，这种例子在投资市场里屡见不鲜。具备一些基础的投资知识后，你需要做的就是坐下来，把你想要投资公司的年报从头看到尾，并且评估它的竞争对手。

二、寻找具有强大竞争优势的公司。

好公司与坏公司的重要区别是好公司具有强大的竞争优势。在竞争性的市场中，一个高利润率的业务会引来竞争者的进入，从而使这个业务的利润率逐渐降低到平均水平。一家公司真正的竞争优势体现在能够长期创造高于平均水平的利润率。如何识别这种竞争优势，就是投资者关键的一环，我们会在第二个要点对这部分展开分析。

三、拥有安全边际。

发现具有竞争优势的好公司，只完成了投资的一半工作，另一半工作是评估这家公司的价值。就像买菜一样，你喜欢吃西红柿，但买之前一定会看价格，如果1万块钱一斤，你一定不会买。但在股票市场上，就会有人犯下1万块钱买一斤西红柿的错误。投资者的目标应该是在股票的价格低于价值时买入。由于人们通常对未来过分乐观，我们往往会高估股票价值，因此我们需要在价格明显低于预估价值时再进行交易。股票的价格低于我们的估值部分，就是这支股票的安全边际。我们来做一个简单的算术题，来说明低价买入的重要性。假设你在买入一只股票时，支付的价格比其他投资者高了一倍，那么在5年后平均下来，你每年的收益都将比别人低14%。巴菲特相对于一个投资新手，也就只有这些差距。所以即便你真的达到了巴菲特的选股水平，但价格买高了一倍，最后也只能得到一个投资新手的结果。

四、长期持有。

你应该把买入一家公司的股票看作自己要买入一整个公司，投资应该是一项长期交易。短线交易中的资本利得税和佣金会让你的回报大打折扣。举个例子，长期投资者小张和短线交易者小段都花1万来投资美国股票，假设股票的价格每年稳定上涨9%，小张每5年全仓交易一次，小段每半年全仓交易一次，考虑资本利得税和手续费，30年后，小张的资产是小段的三倍，仅仅因为它的交易频率更低。当然，目前中国暂时没有资本利得税，股票交易的手续费也低得多，但是长期持有的理念仍然不会错。笔者再额外补充一个理由，大多数投资者对于公司的短期经营情况的预期一致，因此股票的短期价格波动更多受到随机因素的影响。真正的超额收益来自你判断公司长期经营情况时比别人更准，当公司的经营业绩逐渐实现你的判断，而别人匆忙跟进时，才是你能赚到超额利润的时候。

五、知道何时卖出。

大多数人把盈利的股票卖得太早，而把亏损的股票持有的太久。知道如何卖，是比如何买入更重要的问题。股价的波动不应成为卖出的理由，何时卖出应该取决于以下五个因素：

一是买入时判断失误。你在分析公司时犯了错误，导致你买入的理由并不存在。

二是基本面恶化。公司的经营情况已经恶化，导致公司未来的经营预期与你最初的判断出现了较大差距。

三是股价远超内在价值。你不应该仅仅因为股价高于估值一点就卖出一家好公司，但如果股价已经远远超出估值，即便是好公司也可以考虑卖出了。

四是有更好的投资机会。当你发现了收益更高而风险更低的投资机会时，可以考虑卖出一些没那么好的股票。

五是在一只股票上投资过多。为了分散风险，你在一只股票上的投资不应该超过15%，如果你在一只股票上投资过多，可以卖出一些分散风险。

上面我们说了投资者应该建立自己的投资哲学，接下来我们来说本书的第二个要点，如何分析公司的竞争优势。竞争优势是公司保持优异业绩的特征，对股票分析来讲至关重要。分析一家公司的竞争优势有以下四个步骤：

一、评估公司历史上的盈利能力。

评估公司未来发展的第一个步骤是观察公司的过去。有四个财务指标能反映公司的经营情况：

一、自由现金流。自由现金流等于公司经营性现金流净额减资本性支出。自由现金流代表公司在不损害核心业务的情况下可以每年提取的现金。对于公司而言，现金流的重要性高于净利润。从自由现金流这个概念里，我们至少可以看到两种净利润反映不出来的情况。第一种是净利润很高但回款太少的公司，这类公司自由现金流很低，甚至是负的。第二种是虽然经营性现金流很高，但是资本支出更高的公司，这类公司虽然业务仍然赚钱，但是每年必须进行大量投资才能保持原有的盈利能力。自由现金流很低或者为负，意味着这家公司没有能力进行分红或投资新业务。

二、净利润率。净利润率代表每一块钱的收入能取得多少净利润，通常超过15%的净利润率说明公司的经营活动良好。

三、净资产收益率。净资产收益率等于净利润除以净资产，代表股东向公司每一块钱投资能产生多少净利润。公司如果能持续取得超过15%的净资产收益率，通常代表股东的投资正在产生稳定的回报，说明公司的业务具有一定竞争优势。

四、总资产收益率。总资产收益率等于净利润除以总资产，代表着公司整体资产产生回报的能力。总资产收益率超过6%，通常代表公司业务具有一定的竞争优势。

投资者考察一家公司财务指标的时间应该越长越好，一家公司能够长期保持良好的财务指标，时间越长，未来也越可能继续保持它的竞争优势。因此财务指标最少要看五到十年。

二、评估公司的竞争优势来源。

公司的竞争优势来自哪里，也是判断公司能否维持竞争优势的关键。公司可以通过五个途径建立竞争优势：

一、差异化产品。提供更好的产品和服务可以获得更高的利润率，但是，这一竞争优势相对脆弱，相对差一些的产品可以通过降价进行竞争，而产品的优势一旦被人复制或超过，超额的利润也会立刻消失。

二、品牌。拥有一个强大品牌的优点是消费者一旦接受了你的产品或服务，就会长期使用下去，即便竞争对手的产品和你完全相同，消费者也会觉得你的产品更好一点。评价一个品牌是否具有竞争优势的关键不在于消费者是否信任这个品牌，而是这个品牌是否能够带来超额的利润。因为维持品牌通常需要花费大量广告费，好的品牌可以带来超额的资本回报，无法带来超额回报的品牌可能没那么值钱。

三、降低成本。能够以较低的成本提供相同的服务通常是一个较大的优势，特别是在产品差异不大的行业中，低成本可能是最重要的优势。低成本通常来自两种情况，第一种是改进流程，第二种是形成规模效应。改进流程可以被模仿，一旦被人模仿，优势就会消失。规模效应则无法模仿，大公司一旦形成规模效应，小公司必须要在前期经历一段非常艰难的时刻才能实现超越。

四、锁定消费者。如果你能使消费者更换产品变得困难，就能从消费者身上赚更多的钱。比如我们现在使用的办公软件，需要很高的学习成本，并形成了行业标准，即便其他办公软件的价格便宜很多，也很难立刻让消费者改变使用习惯。

五、把竞争者阻挡在外。如果能把竞争者阻挡在外，通常会带来长久的巨额利润。一种方法是申请专利，让竞争对手无法模仿，比如制药企业。另一种更持久的方式是形成网络效应，比如社交软件。一旦大多数用户已经使用了微信，形成了复杂的社交关系，其他竞争者再进入这个市场就会面临用户没有好友的困难局面。网络效应是一个正反馈过程，用户越多，就更越容易吸引更多的新用户，雪球一旦滚起来，想让它停下来都难。

三、评估一家公司可以保持竞争优势的时间。

竞争优势的持续时间可以从两个维度来考虑，一个维度是竞争优势的稳定性，一个维度是利润的高低。通常，高科技企业的新产品可以在短时间内实现非常高的利润率，消费品公司的竞争优势取得的超额利润可能不多，但持续时间可以很长。分析一家公司的竞争优势持续时间通常是困难的，但是即便不能做出精准的预测，至少应该做出定性的判断。一种可行的手段是把竞争优势持续时间分成三个类别，短期、中期、长期。

四、分析行业竞争结构。

最后一个步骤是行业分析，有些行业就是比其他行业容易赚钱。首先要对行业形成大致印象，你要通过调研判断一个行业是否在增长，还是收缩，是否是周期性行业，市场份额集中度如何，平均盈利水平如何。然后你要对公司在行业中的地位进行判断，最后，你要通过对行业发展的分析，形成对公司五至十年的分析框架。

最后一个要点是如何避免常见的投资错误。从教学的角度来分析，避免损失比获得收益更重要。如果你的全部投资损失了50%，后续需要取得百分之百的收益才能弥补；如果损失了80%，需要获取400%的投资收益才能弥补损失。获取400%的收益何其困难，但只要一次巨大的失败，就有可能导致80%的损失。你应该记住，损失和收益的重要性是不对等的，避免出现巨大的损失，是做好投资的第一要务。我们将介绍投资者经常犯的七个错误，避免这些简单的错误，就能让你超过投资者的平均水平。

一、虚幻的目标。

你应该在完成对公司详尽的分析后再进行投资。最常见的错误是基于虚幻的目标进行投资。许多人对于投资的公司抱有不切实际的幻想，比如投资了一家小公司后，就认为它会成为下一家腾讯或者阿里巴巴。但小公司风险巨大，在成立之初就看清它的未来几乎是不可能的。

二、相信这次与以往不同。

历史不断重演，泡沫总会破灭，但是投资界最昂贵的教训就是相信这次与以往不同。总是有投资者喜欢在股市已经持续大涨后买入，他们最常用来欺骗自己的说法就是“这次与以往不同”。马克·吐温说：“历史不会简单重复，但都押着相同的韵脚。”股市泡沫也是如此，任何一次泡沫产生原因都不尽相同，但最后总是以破灭作为结局。

三、陷入对公司产品的偏爱。

这是投资陷阱中最容易掉进去的一个，人们喜欢把对产品的喜爱当作对股票的喜爱。生产好产品的公司也许是一家好公司，一家好公司也许有好盈利，有好盈利也许股价会涨，但每一步都存在巨大的不确定性。如果你直接跳过中间的步骤，得到的可能就是一笔糟糕的投资。

四、在市场下跌时惊慌失措。

股票价格最有吸引力的时候是人人都不想要它的时候。普通人都具有从众心理，渴望自己的行为与其他人一致，但从众无法获得超额收益。好的投资者必须培养独立判断能力。

五、试图选择市场时机。

有大量研究表明，选择市场时机的策略并不能超越买入并持有策略，但仍然有许多的投资者在选择市场时机上浪费时间。你应该把这部分时间节省下来用于研究公司。

六、忽视估值。

虽然你不应该选择市场时机，但必须重视股票的价值和买入价格。这两者的区别在于，选择市场时机是预测股市的具体走势，做这个事情，你得有预测未来的神奇能力；重视股票买入价是指股票的买入价格应该尽可能低于它的价值，做这个事情，只需要你会比较两个数字的大小。你买入股票的唯一理由是这家公司具有投资价值，而不是期待未来会有一个傻瓜以更高的价格把它买走。

七、只关注净利。

许多投资者过于关注净利润，但事实上，想看清一家公司的真实经营情况，应该更关注它的现金流量，因为净利润只是会计处理的一个结果，具有很强的可调节性，而现金流量难以造假。如果一家公司的净利润长期高于现金流量，就应该更关注这家公司经营的稳定性。

这就是我跟你分享的最后一点。好了，我们来总结一下本书的主要内容。我们今天一共讲了五项基本的投资哲学、四个分析公司竞争优势的步骤和投资中常见的七个错误。

首先，我们应该建立自己的投资哲学。投资股票不是在村口赌博，你应该把投资股票当成拥有一整个公司。好的公司应该具有强大的竞争优势，再好的公司也应该在低价买入才能拥有安全边际，长期持有是创造超额收益的必要条件，知道何时卖出能让你赚的更多。

其次，我们应该通过四个步骤分析公司的竞争优势。我们要通过公司的历史财务指标来评估公司的盈利能力，我们要评估公司的竞争优势来源，我们要评估一家公司可以保持竞争优势的时间，最后，我们还要分析行业的竞争结构。

最后，我们应该列一张清单，帮我们避免投资中七个常见的错误。这些错误包括虚幻的目标、相信这次与以往不同、陷入对公司产品的偏爱、在市场下跌时惊慌失措、试图抓住市场时机、忽视估值和只关注净利润。

书的主要内容就介绍到这里了。在结尾我们还是要探讨一下个人投资者能不能进行股票投资。

在我看来，个人进行股票投资有一个好消息和一个坏消息。坏消息是，你需要付出大量艰苦的工作、训练和时间才能在市场上赚钱，想不付出努力就在股市上赚钱，就像第一次打篮球就能在姚明头上扣篮一样不现实。好消息是，投资股票并没有那么神秘，任何一个普通人都能低成本获得投资股票所需的全部能力。一个好的投资者应该建立一个自己的投资工具箱，工具箱可以在你需要的时候能够随时拿出趁手的工具。这个工具箱至少分为四层，最常用的工具放在最上层：

第一层是投资哲学；

第二层是分析公司的必要基础知识，包括会计学、公司分析方法、公司估值等；

第三层是分析公司的进阶技能，包括错误检查清单、竞争优势分析、财务伪装分析等；

第四层是不同行业的具体分析方法。

任何人在进行投资之前，应该先确认自己有没有投资所需的基本工具，建立工具箱可能就需要花费你几年的时间，你需要对这些工具进行持续不断的打磨。想要超越其他投资者，要花费更多的时间。你要知道的是，巴菲特和查理·芒格在90岁还在打磨他们的投资工具。对于大多数普通人，想要参与股票市场，最好的方式还是投资一只靠谱的股票基金。但对于那些有坚定的意志、决心学习，有持久的耐心、等待时机，有独立思考的能力的人来说，本书是你打开投资市场之门最好的钥匙。

好了，我对这本书的推荐就到这里了。以上我讲述的内容基于2018年4月中信出版社出版的《股市真规则》畅销版，希望我的推荐能帮助你读懂这本书，愿好书陪伴你成长。

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