您现在的位置是：网站首页>管理管理
《销售脑科学》洞悉顾客，快速成交 _ 4个说服步骤、6个说服刺激、7个说服催化剂
铛铛铃2025-08-07【管理】654人已围观
简介
大家好，欢迎来到听书享富，祝大家享受愉快的听书时光。今天我要为你解读的是一本名为《销售脑科学》的书，这本书的副标题是“洞悉顾客，快速成交”，为我们揭示了在说服他人时的常见难题。
你是否曾经遇到过这样的情况：你苦口婆心地讲了一大堆道理，但对方却无动于衷，甚至表现得非常不耐烦；或者你提出了一个方案，对方一开始觉得还不错，两人聊得也十分愉快，但谈到具体实施时，对方却说还需要再慎重考虑一下。为什么你的道理无法影响对方？为什么明明交流得很愉快，对方却没有被说服？《销售脑科学》这本书指出，这背后的原因在于，说服过程是由我们的大脑中最原始的部分主导的。
原始大脑是我们大脑结构中最古老的系统，主要由爬行脑和边缘系统组成，掌控着我们的注意力和情绪。我们通常认为，人们做决定是基于理性的思考，但科学研究发现，实际起关键作用的是我们的原始大脑。如果说服的信息无法激活原始大脑，那么就不会产生任何影响。基于这个发现，《销售脑科学》提出了一套神经营销模式，告诉我们如何制定更符合原始大脑偏好的信息，帮助我们实现有效的说服。这本书不仅揭示了销售与说服的科学原理，还为我们提供了实用的工具和策略，让我们能够更好地理解和影响顾客，从而达成快速成交的目标。
我们先来说说第一部分，为什么说原始大脑主导着说服过程。要理解这一问题，我们首先需要了解大脑中的两个主要决策系统：原始大脑和理性大脑。原始大脑负责控制与生存相关的功能，内部，它管理着呼吸、心率和睡眠等基本生理功能；外部，它负责快速处理和应对外部刺激，使我们能够及时避开风险。例如，当有东西向我们砸来时，我们会下意识地躲避，这一反应就是由原始大脑发出的指令。相比之下，理性大脑负责高级认知功能，如理性思考、阅读、书写和复杂计算等。通常，我们认为是理性大脑在支配我们的日常决策。然而，研究人员通过监测大脑活动发现，我们从外界收集的信息首先会传递给原始大脑，原始大脑中的神经系统会在外界刺激下产生注意力，并做出相应的情绪反应。随后，原始大脑在注意力和情绪的驱动下，将信息传递给理性大脑，由理性大脑对信息进行逻辑化和合理化处理，并最终做出决策。
举个例子，当你打开一个网页时，你会优先关注网页中的图片，并更乐意根据图片的指引点击链接，而不是去阅读大段的文字信息。这是因为图片能迅速激活原始大脑的注意力和情绪，从而被快速传送给理性大脑进行更深入的分析和处理。而大段的文本信息则无法激活原始大脑的注意力和情绪，容易被直接忽略，从而没有机会传递给理性大脑。因此，要做到有效的说服，必须首先让说服信息对原始大脑产生影响，才能有机会说服理性大脑。
那什么样的信息能激活原始大脑，使其产生注意力和情绪呢？答案是符合原始大脑认知偏见的信息。认知偏见是原始大脑长久以来形成的固定思维倾向，是其做决策的重要依据。举个例子，当你点了一份外卖，商家告诉你需要等30分钟，结果20分钟就送到了，你是不是会感到很开心，并决定给商家一个好评？但如果商家告诉只需要等10分钟，结果20分钟才送到，你可能会有些生气，甚至想给商家一个差评。其实，等待的时间并没有变化，但你的心理感受完全不同，这就是因为原始大脑存在锚定效应。在这一效应的影响下，原始大脑会将最初的信息作为一个锚点，然后无意识地将后续信息与之比较，从而产生不同的感受，进而影响我们的决策。认知偏见是不理性的，与现实存在偏差，但正因为如此，它为我们激活原始大脑提供了突破口。目前已知的认知偏见大约有188种，作者从中总结出了六种最为基础的原始偏见，只要针对这六种偏见进行刺激，就能快速激活原始大脑。接下来，我们将逐一介绍原始大脑的六大认知偏见以及相应的刺激方法。
原始大脑的第一大要务是生存，其使命就是确保我们能够活下去。因此，它只关注与自身生存有关的信息。所以，想要说服别人，信息必须具备相关性，也就是说，要让对方觉得这件事和自己息息相关。这就需要我们在设计说服信息时关注受众，并专注于受众遇到的问题。关注受众，意味着你的说服信息必须以受众为中心。举个例子，假设你是一家汽车公司的销售人员，正在试图说服别人购买你们的汽车，你不能一开始就强调“我们公司是世界排名第一的汽车制造公司，让我为你介绍一下我们的价值观、使命和技术”，这些都是关于你们公司的信息，与对方没有太大关系，对方的原始大脑根本不感兴趣。更好的方式是先了解对方的需求，这才符合原始大脑关注自我的认知偏好。除了关注受众，还要专注于受众遇到的问题，这意味着在说服时，首先要提醒对方他们经历过的或不愿面对的问题或困难，然后强调你的解决方案可以帮助他们解决或避免这些问题或困难。仍以卖车为例，客户在买车时最关心什么？年轻的客户可能最关心价格，那么在介绍时，你就要强调汽车在价格方面的优惠，比如零首付、10年分期、限时九折等等，让对方看到即使收入不高，也能轻松买下这辆车。而对于家中有两个孩子的客户，他们可能更关心汽车的载客载物能力，那么你在介绍时，侧重点就要放在汽车的载人载物空间上，让客户看到这辆车不仅能容纳全家人一起出行，还能装下全家人需要的所有物品。只有围绕对方的问题展开说服，才能增强说服信息对原始大脑的影响力。
接下来，我们来看原始大脑的第二大要务——视觉。研究人员已经证实，视觉主导着大脑中其他感官的处理系统，在同时对大脑进行视觉、听觉等多重感官刺激时，视觉信息吸引和唤醒注意力的效率最高。因此，我们要尽量把说服信息视觉化。所谓视觉化，就是用实物、视频或图片代替大段的文字信息。不过，视觉神经并不会接受全部的视觉刺激，眼动追踪研究表明，无论年龄、性别或教育程度如何，大多数人的视觉神经只会对网页或包装、标签中的一小部分信息进行处理。因此，在设计视觉化的说服信息时，我们必须把最重要的信息元素凸显出来，比如放大关键信息的图片和文字，使用不透明的图像和图标，将关键信息用线圈出来等。总之，重要信息越明显、越直观，说服力就越强。在注意凸显重要信息的同时，我们还要注意色彩的使用，因为色彩会影响人们对信息的感知。人们对色彩有一些约定俗成的认知，比如红色代表热情、兴奋，蓝色代表宁静、忧郁，绿色代表自然、清新等，要根据说服的目的选择相应的颜色，否则就可能影响说服效果。例如，高露洁公司之前一直将餐具洗涤皂设计成黄色或绿色，后来他们给洗涤皂换了个颜色，结果消费者认为新颜色看上去去油效果不如黄色好，也不如绿色清新，导致产品销量大幅下滑。由此可见，要实现有效的说服，就要使用恰当的颜色。
接着，我们来探讨原始大脑的第三大原理——简化信息处理。由于原始大脑没有足够的认知资源来处理复杂信息，它只能接收简单易懂的信息，因此说服信息必须尽量简化，使原始大脑在消耗最少的脑力情况下就能理解。作者将这种刺激方式称为可感性。要增强信息的可感性，我们可以采用以下三种方法：首先是使用类比和隐喻，例如，爱因斯坦在向公众解释相对论时，他是这样说的：“你有没有觉得和自己喜欢的人在一起时，即使说了一个小时的话，也感觉好像只是瞬间发生的事情，这就是相对论原理。”其次，可以用已知的知识来解释未知的知识，在小说《故乡》中，鲁迅提到一种动物叫猹，鲁迅这样描述：“猹状如小狗，而且很凶猛。”虽然我们没有见过猹，但我们对小狗非常熟悉，所以可以根据小狗的样子去想象猹。最后，去除抽象的内容，提供切实的证据，例如，在说明有多少人使用过某产品时，不说“很多人用过”，而是明确地说“有2000人用过”，这种具体的数字能让人更直观地感受到产品的普及度。
说完了可感性，我们再来探讨原始大脑的第四大原理——少量存储。原始大脑只能保留少量的记忆，说服信息能否给原始大脑留下深刻印象，直接影响到说服效果。因此，说服信息必须简洁易记。研究人员发现，原始大脑在记忆信息时有两个偏好：一个是它更容易记住第一件和最后一件发生的事情；另一个是当某件事激起强烈的情绪反应，尤其是痛苦的情绪反应时，原始大脑会更容易保留对这件事的全部记忆。因此，作者建议说服内容要尽量简洁，同时要把重要信息放在开头和结尾，如果能以痛苦的事件开头，再用传递强烈情感的方式结尾，就更容易给对方留下深刻印象。例如，药品广告通常会先通过演员演绎疾病发作时的种种痛苦表现，激发消费者的痛苦回忆，然后再推出产品，并配以相应的广告语，帮助消费者在疾病症状和产品之间建立联系，形成记忆。接着，让演员演绎使用药品后疾病痊愈、享受生活的美好场景，再次强化消费者对产品的印象。这样一来，消费者在生病时，大脑会立刻想到这种药对病情很有效，进而产生购买行为。
在讨论原始大脑的第五个基本原理时，我们需要理解它的运作方式。加速原始大脑负责监管生存，因此必须在第一时间对外界刺激做出反应，因此，它培养了追求快速决策的偏好。但只有在面对少量选项，且选项有明显区分时，原始大脑才能快速做出决策。因此，在设计说服信息时，不仅不要给对方太多选择，还要在选项间制造反差，让对方能够轻松分辨出不同的选项，这能帮助对方的原始大脑更快做出选择。制造反差的常用策略有两种：首先，在需要与其他产品进行竞争时，可以使用第一种策略，即强调产品的显著优势，你需要提出产品能够带给对方的收益，而这些收益通常是其他产品无法提供的。网络购物主播特别喜欢用这一招，比如他们会说：“在其他平台购买产品是没有赠品的，但在我的直播间下单就能得到十个赠品。”随后他们会把赠品一一展示在台上，这种鲜明的反差和视觉刺激，往往能让消费者快速下单。其次，在非竞争的场景中，可以使用第二种制造反差的策略，展示他人在使用你的产品前的痛苦和使用你的产品后的变化，电视购物特别喜欢用这个方法，比如在销售减肥产品时，他们会展示用户减肥前后的照片，让大家看到巨大的反差，广告效果就会特别好。
接下来我们来看原始大脑的第六个基本原理——感觉情绪是大脑中信息传递的燃料，也是引发决策的基本驱动力之一。因此，为了增强说服力，说服信息必须能够唤起情绪。我们的情绪可以分为消极情绪和积极情绪两大类，研究人员观察发现，其中对原始大脑影响最大的是消极情绪，因为消极情绪对生存的威胁更大，所以原始大脑对消极情绪的反应会更强烈。在所有消极情绪中，又以对后悔的恐惧影响力最强，它能放大任何说服信息的效果。虽然积极情绪对原始大脑的影响没有消极情绪那么大，但如果使用得当，也能为说服锦上添花。在所有积极情绪中，原始大脑最喜欢的是期待，因为当我们开始期待某件事时，会刺激神经元分泌一种叫做多巴胺的神经递质，多巴胺会让我们感到兴奋和开心，原始大脑喜欢这种感觉。因此，作者建议在说服时，先刺激后悔情绪，再描绘美好愿景，让对方产生期待，就能有效提升说服效果。
到此为止，第一部分的内容就介绍完了。我们了解了说服信息只有激活原始大脑的注意力和情绪，才会被传送给理性大脑，进行下一步处理。原始大脑存在六大认知基本原理，为我们快速激活原始大脑提供了可能性。在第二部分，我们将详细探讨如何设计说服信息，以实现有效的说服。作者认为，要设计出有效的说服信息，需要进行三步准备，分别是诊断痛点、将产品主张差异化和展示收益。下面我们逐一介绍这三步的具体操作方法。
设计说服信息的第一步是诊断痛点，也就是找到说服对象的痛点。这一步应用了切身性和唤起情绪这两种刺激方式，痛点能唤醒说服对象的痛苦情绪，激发特定的恐惧感，一旦恐惧感出现，受众便会主动寻找解决这种不良感觉的方法。举个例子，如果有信息让你意识到自己可能得了一种疾病，而没有保险的情况下，治疗费用会让你背负巨额债务，你是不是会考虑购买医疗保险呢？那么如何找到痛点呢？你可以通过与说服对象交谈，了解他们的痛点，因为痛苦总是与抱怨、厌恶或悲伤相关，关注他们在谈话中抱怨了什么，或对什么表现出厌恶或悲伤的情绪，那些可能就是他们的痛点。你还可以通过网络调查，确认目标群体的痛点，例如，如果你打算销售一款减肥产品，可以到减肥论坛查看关注度和浏览量较高的问题，在相关讨论中，可能会有对减肥过程中遇到的痛苦的描述，这些都能成为你挖掘痛点的素材。你也可以到同类产品的销售平台，查看消费者的留言，消费者在好评里反馈解决最多的问题，以及在差评里吐槽最多的问题，就是他们的痛点所在。
找到痛点后，我们就可以进入设计说服信息的第二步——将产品主张差异化。这一步应用了制造反差和易记性这两种刺激方式，差异化的关键让说服对象清楚地看到你的产品与其他产品的不同之处，从而记住并选择你的产品。例如，美国著名的巧克力品牌 M 与 M 豆设计了“只溶在口，不溶在手”的产品特点主张，这个广告语诞生于20世纪四五十年代，当时美国的巧克力有一个很大的缺点，就是特别容易融化，手一拿就会粘得满手都是，于是，M 与 M 豆公司研发了不会在手中融化的巧克力，并围绕这一特点设计了产品特点主张，这句广告语不仅极大地突出了产品的独特价值，还满足了人们在其他巧克力产品中无法满足的独特需求，迅速在美国掀起了 M 与 M 豆热潮。那么，如何定义产品的特点主张呢？你可以从以下两个步骤入手：第一步，根据 top 原则选择产品特点主张，top 中的 T 代表疗效，即产品特点主张应明确告诉说服对象产品能解决什么痛点；top 中的 O 代表独创性，即要让产品特点主张具有辨识度，区分于竞争对手；top 中的 P 代表可证实性，即必须有足够的证据支撑自己的产品特点主张。以 M 与 M 豆的“只溶在口，不溶在手”为例，消费者一听到这个广告语就知道，M 与 M 豆与其他巧克力最大的不同在于它不会在手里融化，这符合 top 中的 T 和 O，同时，这个特点特别容易证实，只要用实物演示一下就能看到效果，这也符合 top 中的 P。如果你的产品特点主张很多，那么最好只选择三条展示给说服对象，因为人们的短期记忆最多只能保存3~5条信息，三条特点主张能最大限度地保证人们理解并记住你传达的信息。第二步，仔细打磨广告语，使其简洁易记，如果你使用三条产品特点主张，那么这三条主张最好重复使用一个关键词，例如“节省你的时间、节省你的金钱、节省你的精力”，这条产品特点主张中重复使用了“节省”这一关键词，这样的重复使用有助于强化说服对象对产品的印象。同时，广告语还要尽量押韵，例如“透心凉，心飞扬”“海尔冰箱，天下无双”，每个短句的最后一个字都是押韵的，这样的句子读起来朗朗上口，更容易被记住。
找到了痛点，并将产品主张差异化后，我们就要进入设计说服信息的第三步——展示收益，向说服对象展示使用产品后的收益，能触发他们的购买决策。在这一步中，我们要使用可感性和制造反差这两种刺激方式，可以从以下三个角度向说服对象展示收益：经济型、策略型和个人型。经济型收益指的是说服对象能获得的可量化的经济价值，包括获得的收入、积累的存款、节约的成本等。在展示经济型收益时，一定要使用精确的数值，这样受众的大脑更容易感知到收益的价值，例如，如果你能帮客户节省成本，那么最好告诉他“采用我的解决方案，每年可以节省5万8000元”，比“我们能帮你省很多钱”这种抽象表达更容易被受众感知，更有说服力。策略型收益指的是说服对象能获得的商业价值，例如提升企业知名度、强化品牌形象、提升品牌美誉度等。策略型收益很难从经济角度进行量化，但在说服时，我们可以量化产品在策略方面带来的收益，例如，你在销售一款新型安全带时，可以说“新型安全带能将安全系数从88提升到91”，这种表达比“新型安全带让驾驶更安全”更具体，更容易触动说服对象的大脑。个人型收益指的是说服对象能获得的心理或生理方面的收益，例如压力减轻、升职、成为英雄、获得认可等。个人型收益比策略型收益更难量化，但如果你的产品能够为受众带来实质性的帮助，例如帮他节省工作时间，那么就要尽量计算出能节省多少时间，并明确地表达出来。在展示收益的同时，我们还需要展示证据来证明这些收益，常用的证据有四种：第一，客户证词，这是来自其他客户的评价或客户与产品之间发生的故事，由于来自第三方，符合人们的社会认同心理，因此客户证词在四种证据中证明力度最强；第二，产品展示，利用实物、图像或展示操作步骤来证明产品的价值，这种方式能让说服对象亲眼看到产品的使用效果，其证明力度仅次于客户证词；第三，数据统计，注意一定要用对方最容易理解的方式表达数据，同时还要说明数据来源，来源的可靠性将直接影响说服效果；第四，发展愿景，利用愿景或信念的力量进行说服，例如，一个广告公司为离婚官司律师事务所设计了一个广告，一个刚离婚的女人站在一辆高级轿车旁，车牌上写着“曾经是她的”，这个广告给打算离婚的女人提供了这样一个愿景：找这家律所打离婚官司，就能得到更多财产。虽然美好的发展愿景能对受众的大脑产生冲击，但它的说服效果在四种证据中最弱，适合搭配其他三种证据使用。
至此，设计说服信息的三个步骤就为你介绍完了。第一步是诊断痛点，第二步是将产品主张差异化，第三步是展示收益。最后，我想和你分享三个提高说服力的小技巧。第一个技巧——视觉化，所有说服信息尽量进行视觉化，视觉化的信息能够从一开始就牢牢抓住说服对象原始大脑的注意力。对于那些无法视觉化，需要用文字表达的说服信息，我们可以使用第二个技巧——讲故事。讲故事是人类特有的能力，也是大脑最喜欢的信息传递方式之一，如果故事讲得好，原始大脑就会相信它是真的。这里的故事不仅仅是童话或寓言，它还包括让说服对象感觉自己置身于相应的场景中。例如，研究人员曾做过这样一个实验，他们让受试者想自己面前有一个明亮、黄色、多汁的柠檬，然后让受试者闭上眼睛，想象那个柠檬被切开，酸涩、清新的味道瞬间涌出，接着，研究人员让受试者想自己咬了一口柠檬，酸甜的柠檬汁充满了口腔，这时，虽然受试者并没有真正吃柠檬，但它们的嘴里已经开始分泌口水了。你看，一个好的故事能够欺骗受试者的原始大脑，从而影响他们的行为。那么，如何讲出一个好故事呢？需要为听众创造视觉、听觉、味觉、嗅觉以及运动感知等各方面的体验，你创造的体验细节越多，故事的效果就越好。例如，研究人员在讲柠檬的故事时，用明亮黄色触发视觉体验，用酸涩清新的味道触发嗅觉体验，用酸甜的柠檬汁触发味觉体验，从而让受试者觉得自己真的吃了一片柠檬。提高说服力的第三个技巧是使用“你”这个字，它能引发切身感，迅速激活原始大脑的注意力。例如，在说服时，你可以尝试把“新流程比当前流程快40%”这样的说法改成“使用新流程，你将节省40%的时间”，这样一个简单的改变，就能让你的信息更具说服力。
到这里，《销售脑科学》的主要内容就为你介绍完了。我们了解了制定并传递有效说服信息的具体方法。不过，在说服过程中，我们可能会遇到两个问题。第一个问题是说服对象提出质疑时该怎么办，作者认为，没有必要因为质疑而感到不安，因为质疑并不代表拒绝，相反，它意味着对方即将做出决定，希望你能提供更多信息。这时，你只需要用坚定的态度回应对方的问题，重申产品的特点、主张以及能够为对方带来的收益，就能让对方的原始大脑产生积极的情绪，抵消因质疑而产生的顾虑。我们可能遇到的第二个问题是在说服接近尾声时，如何引导对方做出决策，作者的建议是不要催促对方做决定，因为这会给对方造成心理压力，更好的方法是问对方“你觉得怎么样”，然后等待对方回复。如果对方回复的是积极的观点，就表明他基本被你说服了，由于原始大脑存在一致性偏好，它喜欢保持前后态度的一致性，所以一旦对方对产品做出积极评价，接下来他做出肯定决策的概率就很高，此时你只需在对方给出积极评价后问他“我们接下来该做什么”，把决策的主动权交给对方，然后等待回复即可。如果对方回复的是消极的观点，那么把这些消极的观点当成质疑来处理，然后再次询问对方“你觉得怎么样”，直到对方给出积极的评价，这样一次有效的说服就完成了。
好了，关于说服的方法就介绍到这里。最后再次强调一下，在说服时，我们其实是在与对方的原始大脑打交道，只有一直针对原始大脑的偏好输出信息，才能成为一名高效的说服者。听完本期节目，你对如何设计说服信息是否有了新的认识呢？欢迎在评论区留言。《销售脑科学》就为你解读到这里，恭喜你又听完了一本书。感谢大家对我的支持和关注，请订阅听书想富的频道点赞，并与身边的朋友分享这个宝贵的知识，让我们共同将智慧与实践相结合，实现自己的财务目标，创造更美好的未来。谢谢大家，我们下期见。
"感谢喜欢，赞赏支持是对我的鼓励。"
很赞哦！ (0)
