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《让创意更有黏性》
铛铛铃2025-09-14【职场】1人已围观
简介
今天为你解读的一本书是《让创意更有黏性：创意直抵人心的六条路径》。这本书中所说的创意，泛指一切想法，可以是产品创意、广告文案，也可以是某种经营理念、某个科学观点，甚至可以是一场足球解说、一堂教学课程、一场演讲、一段告白，甚至是一句话。而所谓“粘性”呢，就是让人听得懂、记得住，被你影响和驱动，简单来说就是直抵人心。
如果说你的创意或者是思想观点不能够直抵人心，你就没有办法去影响和驱动他人，很多时候呢，你就无法获得成功。所以这本书探讨的主题与每个人都息息相关，不论你从事哪种职业，只要你生活在社会当中，只要你希望影响他人，本书的作者就是希斯兄弟。齐普·希斯是斯坦福商学院的行为学教授，丹·希斯则是哈佛商学院和杜克大学的研究员。他们花费了10年的时间，专门研究创意粘性课题，他们运用研究的成果开办公司、写作畅销书，都取得了很大的成功。
他们的研究成果可以归纳为让创意直抵人心的六条路径，分别是简单、意外、具体、可信、情感和故事。下面我为你一一解读这六条路径。
首先，我们来说一说第一条路径——简单。创意直抵人心的过程是信息传播的过程，我们表达一个创意，不是为了显示自己很高明，而是为了传播，为了让读者、听众、用户理解、记住，然后呢，按照我们的意愿去行动。那么是冗长、复杂的信息容易传播，容易让人理解、记住呢，还是简单的信息？希斯兄弟认为，简单在传播当中更具有优势。
那怎么样做才能够做到简单呢？可以通过两步。第一步，找出创意的核心。如果说你的创意是一份公司的经营理念，那么找出你的核心理念；如果是一份产品广告，那么找出核心诉求；如果是一篇公众演讲，那么找出核心观点。第二步，用精炼的语言把这个核心表达出来。所谓精炼，就是既要把创意的核心说清楚，又没有多余的废话，如同一句谚语，只有深刻的只言片语而已。希斯兄弟说，句子比段落好，两个句号比五个句号好，也就是说让表达的语句短一些。
我们一起来看一个案例。邓肯日报是美国北卡罗莱纳州邓恩镇的一份成功的地方性报纸，它覆盖了当地所有的家庭。主编胡佛·亚当斯要向他的记者和编辑团队传达自己的经营理念，他已经找到了理念的核心，那就是地方性媒体应该聚焦本地的新闻报道。按照亚当斯的话来说呢，要是有一颗原子弹爆炸了，只要没有核辐射落到邓恩镇，这则新闻在邓恩就不是新闻。亚当斯希望把这个理念扎入团队成员的心理，让每一个记者、每一位编辑，甚至是报社的排版工人，都能清晰明了地理解他的理念，然后照此工作。那么他应该怎么样去表达邓肯日报的核心理念呢？它采用了一个极度精炼的句子：“名字，名字还是名字。”这个句子极度简单，只有一个词——名字，同时呢，它完美表达了邓肯日报的核心理念——聚焦本地新闻。这个句子就仿佛亚当斯在办公室里咆哮：“记者们、编辑们，让更多的本地人民出现在报纸上！”非常的有冲击力，谁会记不住呢？本地人民胜过重大新闻，胜过文笔流畅，哪怕一只本地流浪猫的名字，也比千里之外的恐怖袭击新闻更加重要。“名字、名字还是名字”，这句创意让邓肯日报的办刊理念在报社深入人心，每位团队成员就可以依照这个简单的创意做出业务上的正确决定，比如说今天哪些新闻上头版，新闻看点在哪儿，为节约版面应该删除哪些内容等等。
当时呢，有时候创意人员会发现制作一个简单的创意并不是一个很容易的事情，会遇到两个最大的挑战。第一个挑战，创意当中似乎需要包含的要点太多了，感觉都是核心，没法精炼，该怎么办呢？按照重要性给要点排序，哪个要点是最重要的，它就是核心，这个时候为了让最重要的一点发光，需要丢弃许多好的见解。第二个挑战，创意蕴含的思想本身很复杂，比如说要做一场科普演讲，向小学生介绍电子运动，怎么样做到简单呢？希斯兄弟介绍了一种办法——类比，把你想表达的创意或者思想与听众知道的东西做类比。如果小学生们知道地球围绕太阳运动，那么你就可以把电子运动比喻成为地球围绕太阳运动；如果他们连地球、太阳都不知道，那么你可以把电子运动比喻成人围绕着操场跑步。虽然你的表述不完全准确，但是呢，至少你让听众大体是理解了你的思想，你完成了一次有效传播。
好莱坞的电影营销擅长使用这种方法，他们称为高概念营销策略，也就是把新的电影与经典老电影做类比，比如“生死时速就是公交车版本的虎胆龙威”，“女孩梦13就是给女孩看的飞进未来”，“一行就是太空船上的大白鲨”。这种高概念营销策略能够帮助主创团队理解制作的基调，也让观众们一下就明白了这到底是一部什么样的电影。
我们总结一下，创意直抵人心的第一条路径——简单。本书作者认为，因为简单的东西更容易被大众理解，要做到简单，首先要找到创意的核心，然后用精炼的语言表达出来，可以用排序和类比这两种方法制作简单的创意。
接下来，我们解读创意直抵人心的第二条路径——意外。想要传播自己的思想或者观点，最大的难题是如何吸引和维持他人的注意力。一般情况下，你不可能命令别人来听你的，你只能够吸引他们来听你说。希斯兄弟认为，意外有助于吸引和维持他人的注意力，让人意外的创意更有可能粘在读者听众的大脑当中。因为意外的创意让人惊讶，惊讶会让人集中注意力思考，人们投入了更多的注意力和思考力来接收你的信息，就可以把你的创意烙印在他们的记忆当中。
让人意外的创意有三种类型。第一种，它表述一个让人惊讶的事实，比如“牙刷使用超过三个月，细菌数量是马桶水的44倍”，“35岁以后，人体的钙质开始净流失，每分钟有3亿个细胞死亡”，“川普是近150年唯一不养宠物的美国总统”等等。那么这种类型的创意呢，用于传播政治和社会理念的时候，往往是有着很强的煽动性。如果说用于广告营销，那么需要注意表述的事实不能够过于牵强和离谱，比如制作一条广告创意“喝了某款饮料，可以增加10%的寿命”，饮料延长寿命，这确实让人惊讶，但是如果证据过于草率牵强，让用户怀疑真实性，效果就可能适得其反了。
第二种让人意外的创意，它打破了受众的思维模式。人类的思维模式好比一台推测机器，它帮助我们推测接下来会发生什么。如果说创意让受众的推测机制失效，他们就会惊讶，简单来说，让读者和听众猜不到后边的答案。我们来听一个关于新闻写作课程的故事，老师给学生布置了一则作业，写一篇新闻事件的导语，那么这个新闻事件呢，是这样的：“贝弗里山高中的校长彼得斯今天宣布，全校师生下周四去萨克拉门托参加一个研讨会，发言者有人类学家米德、大学校长哈钦斯博士和加利福尼亚州长布朗。”学生们听完这个事件之后呢，开始写作新闻导语，大多数人只是把老师讲述的要素重新排序，压缩成了一句简单的话，比如“布朗、米德、哈钦斯将在萨克拉门托向全体师生发表演讲”。而当所有的学生都写完了作业之后，老师告诉大家，这个故事的导语是“下周四学校不上课”。学生们听完之后大感意外，为什么呢？因为在他们的思维模式当中，导语就是复述新闻的要素，而老师的答案呢，却在他们的思维模式之外。这个意外让学生们明白，新闻不仅是机械的复述事实，还应该找出关键点。如果说老师采用说教的办法，把这个观念直接告诉学生，恐怕大家下课就忘了，但是通过意外却在短短几秒当中改变了学生对于新闻的理解。
第三种让人意外的创意呢，是制造好奇心缺口。所谓好奇心缺口，是指一个受众感兴趣同时又不知道的事儿。美国卡内基梅隆大学的行为经济学家乔治·洛温斯坦指出，知识缺口会导致痛苦，如果说一个创意能够让受众发现一个他不知道的知识或者事情，受众就会好奇心痒难忍，慷慨地献出他们的注意力，直到把他的知识缺口填满。作者举了一个通俗的例子，再烂的电影都会有观众坚持看完，为什么呢？观众看了开头，打开了一个缺口，就会耐着性子看到结局，把缺口填上。一些媒体特别喜欢用这样的手法来制作耸人听闻的标题，勾引、戏弄用户，比如说“你家有着一种你看不见的化学物质，它可能马上会杀死你”，或者“20种将被人工智能替代的职业，第一名是他”。制造好奇心缺口的时候，还可以在开头设置谜团或者是涉及一个问题，用这种手法帮助用户发现他有什么样感兴趣又不知道的事儿。比如畅销的社会经济学读物《魔鬼经济学》一书，在他的营销文案开头设置了这样一个问题：“为什么毒贩都跟老妈住一块儿？”这就是一个许多人会感兴趣，但是呢又不知道的事儿，营销人员通过这个问题成功地制造了意外，吸引了读者的注意。
来，我们总结一下，让创意直抵人心的第二条路径——意外。意外的创意可以更好地吸引和维持受众的注意力，有三种制造意外的方法，第一，表述让人惊讶的事实；第二，打破受众的思维模式；第三，打开受众的好奇心缺口。
接下来，我们来解读让创意直抵人心的第三条路径——具体。如果说你的创意是一个抽象的概念，人们很难记住和理解，因为人类的大脑擅长的是记住具体的词汇。什么是具体的词汇呢？它是形象的，人们能够看到、感受到或者是瞬间在大脑当中形成一个画面的。比如对于一则汽车广告，“高性能”这个词就是抽象的，受众不能感知，但是“V8引擎”却是具体的，受众的大脑当中就会出现八个气缸、V字形排列的画面，铝制外壳、线圈儿、各类零件堆积起强烈的科技感。
有一些创意或者理念、观点，它可能过于抽象、模糊，这个时候呢，你就需要恰当的给出一个具体的可以感知的形象。一起来看一个案例，平板电脑领域的先驱杰瑞·卡普兰当年为了自己的电脑项目融资，向风投公司介绍了自己的创意，他没有样品，没有计划书，没有图表，只带了一个棕色的文件夹啊，里边呢是有一堆白纸。他看到前面的创业者准备充分，表现专业，而投资者和技术评审非常挑剔，心里边很紧张。轮到他了，怎么办呢？卡普兰把棕色的文件夹扔向桌子的正中间，然后指着文件夹对惊愕的硅谷大牛们说：“先生们，这就是未来的电脑。”短暂的沉默之后，有投资人慢慢伸出手去触摸那个文件夹，就仿佛在触摸未来的电脑。接下来，更多人伸出手，投资人开始提问，最后，卡普兰带着400万美元离开了会议室。
在这个案例当中，卡普兰随身携带的棕色文件夹将未来电脑这个抽象概念转化成了一个非常具体的形象，让投资者瞬间理解了未来电脑的小巧便捷。除此之外呢，创意一旦抽象，受众的理解就可能五花八门。比如说一家科技公司提出一个愿景——开发最好的下一代搜索引擎，“好”是一个抽象概念，工程师A的理解可能是包含最多的搜索结果，工程师B的理解呢可能是搜索速度最快，工程师C却认为是搜索到对用户最有价值的信息。你看，抽象的创意产生了多个版本的理解，难以驱动工作。而一个具体的创意则可以让所有人理解一致，比如肯尼迪阐述美国的航天计划“把美国人送上月球”，这就很具体，从白宫到NASA，从高校到每一个参与项目的公司，从科学家到公众，每个人的理解都是一致的。
我们来总结一下第三条路径——具体。抽象的概念很难被大众认知，具体的观点才容易俘获人心，并且让受众理解一致，有效地驱动他们去行动。
好，下面我们来解读让创意直抵人心的第四条路径——可信。怎么才能让大众觉得可信呢？第一个办法是借助权威，所谓权威，是指某一领域的专家、著名机构或者是名人。如果说你的创意或者思想观点得到了权威的认可，就可以增加可信度，比如图书的封面上写着某某学者推荐，产品的海报上写着某位明星代言。
增加可信度的第二个办法呢，是让与创意相关的普通人现身说法。比如制作一条戒烟广告，可以让患有严重肺部疾病的烟民来现身说法。广告创意当中也常采用这种办法，比如制作一条洗衣粉广告，在广告当中虚拟一个街头采访的场景，让多位消费者来介绍他们使用洗衣粉的效果，这就是利用普通用户现身说法来增加广告的可信度。
纽约的多伊基金会是一个负责无家可归人士的组织，他们通过咨询服务、药物治疗以及职业培训，帮助无家可归的人成为有劳动能力的正常公民。几年前，资助方的代表要参观多伊基金会，基金会于是安排了一个叫丹尼斯的司机去接他们，而丹尼斯呢，在维多伊基金会工作之前就是一个流浪者。丹尼斯在45分钟的车程当中把自己的故事告诉了那些代表，这个故事的效果胜过了基金会负责人数个小时的业务介绍，给代表们留下了深刻的印象。这个案例当中，丹尼斯的故事可能是一个无心之举，为了打发45分钟枯燥的车程啊，也可能是多伊基金会有意安排的，总之他就是利用普通人现身说法，增加了基金会工作成效的可信度。
增加可信度的第三个办法是使用生动的细节数据或者是通过西纳特拉测试的案例。比如某某奶茶全年销量加起来围绕地球三圈，比如某某空调每晚只用一度电，这些广告创意就是使用细节和数据。那么什么是通过西纳特拉测试的案例呢？西纳特拉是一位美国流行歌手，他在《纽约，纽约》这首歌当中有一句歌词是说“我在这儿能成功，到哪儿都能成功”。那这句歌词引申出的一个意思就是说，一个产品在某个特定领域建立了可信度，那么这个案例就可以让产品在所有领域当中都具有可信度，这就是通过西纳特拉测试的案例。比如说吧，成为人民大会堂国宴用酒，那么在任何宴会当中就都是可信的高档酒品；比如成为奥运代表团唯一指定的营养品，那么受众就会相信这种产品对任何人都是有益的。
增加可信度的第四个办法呢，是邀请受众自己去验证。当年里根和卡特竞选总统的时候，里根问观众：“你现在是否要比4年前富裕？”里根的这段演讲核心的观点是说卡特当总统的时候经济搞得糟糕，但是呢，里根在这里边没有使用通货膨胀率、失业率、经济增长率等数据，它是直接让观众去验证，从而增加自己观点的可信度。
上个世纪80年代，澳大利亚的两位医学研究员马歇尔和沃伦发现了溃疡的元凶是幽门螺旋杆菌，但是遗憾的是，马歇尔和沃伦的发现并没有人相信，人们不相信来自学术界边缘的两个小人物能够做出这样重大的发现，所以当时没有医学杂志愿意发表两人的论文。面对这种情况怎么办呢？马歇尔不得已采用了我们在这里讲的第四种办法，他当众喝下一杯含有10亿个幽门螺旋杆菌的水，没过几天她就出现了溃疡早期症状，然后呢，她使用抗生素把自己给治疗好了。在这个案例当中，马歇尔增加可信度的办法就是邀请同行和大众来验证，他的潜台词是，你如果不相信我的发现，那么请你也喝一杯试试看。结果是比较完美的，这个实验开始为两人争取到了支持，鼓舞了医学界对此问题进行理论研究，最终两人的发现得到了完美证实，他们也因此获得了2005年的诺贝尔医学奖。
我们来总结一下第四条路径——可信。一切沟通有效的前提是信任，想要创意有粘性，前提是让大众觉得可信。增加可信有四种办法，第一个办法，借助权威；第二个办法，让与创意相关的普通人现身说法；第三个办法，使用细节数据或者是通过西纳特拉测试的案例；第四个办法，邀请受众自己去验证。
好，下面我们来解读让创意直抵人心的第五条路径——情感。你的创意或者说观点让你相信是很重要的，但是信任了还不够，为什么呢？因为我们传播创意的目的是希望促使人们行动，想要人们采取行动，不仅要让他信任，还要让他关心、在乎，这就需要打断受众的理性分析，唤起受众的情感，促使其行动。
那么怎么样给我们的创意增加情感武器呢？希斯兄弟提出了四种方法。第一种方法，创造对特定个人的同理心，简单来说就是展示触动人心的个案。比如希望工程著名的大眼睛照片，唤起了人们对山区孩子渴望上学的同理心，从而能慷慨捐助，效果是远胜一堆关于贫困儿童的统计数据。
第二种办法呢，运用情感联想，把我们的创意与受众已有的情感关联起来，让受众爱屋及乌。这里介绍两个有趣的现象，第一个是气象员困境，他是说一个多雨的城市当中的气象播报员，他总是收到大量攻击和恐吓信。第二个现象呢，是称为午餐技巧，他是说人们总是比较容易支持吃午餐的时候听到的政策观点。这两个现象的道理是相通的，人们讨厌坏天气，于是讨厌播报员，人们享受午餐，所以享受听到的观点。广告创意当中使用情感联想的手法随处可见，比如人们崇拜相信科学家和科学奖，那么把产品命名为诺贝尔，受众心理就会容易相信产品，从而选择它。再比如人们珍爱家庭、向往爱情，可乐的广告展示家人温馨幸福的画面，就把产品与对家庭的爱关联在了一起，从而让用户更愿意选择这款产品。
第三种方法，诉诸受众的自身利益，这个方法呢，很好理解，因为每一位受众最关心在乎的当然是他们自己了。所以说最简单的方法就是唤起受众对自身利益的兴趣。史上最强的广告写手约翰·卡普尔斯有一句名言：“你写的每一句文案当中，都应该涉及读者的自身利益，让你的头条里面有读者想要的东西。”把卡普尔斯的名言推向极致，那就是“你关心的才是头条”。如果说你在制造一则广告文案，那么切忌长篇累牍的吹嘘自己的产品特色，而是要集中火力强调产品对用户的效益。如果说你在发表一场演讲，那么应该围绕着一个主题——这对听众有什么用？在《让创意更有粘性》这本书当中，作者介绍了一个小技巧，在创意文案中多用“你”这个字，突出每一位受众的个人效益。
好，第四种方法，诉诸受众的身份认同。前面我们讲到了要诉诸受众的利益，何为利益呢？财富、安全、经济收益，这些也并不是人们关心的全部内容。根据心理学家马斯洛的需求金字塔，人类的需求清单从底层到顶层依次是生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现。我们可以简单的把马斯洛需求金字塔底部的需求称为利益，那么金字塔上方的需求呢，是不是要忽略呢？本书作者认为，不能忽略这些高层次的需求，恰恰可能具有更深层的驱动力。比如说招募士兵和消防员的广告，是诉诸金钱、收入这些利益呢，还是服务公众的自我实现需求呢？本书作者将诉诸受众高层次需求的方法统称为诉诸身份认同，诉诸身份认同可以让受众意识到，以他们现在的身份应该做什么，或者是说，如果他们梦想获得某种身份，应该做什么。通过这种方法促使受众采取行动。比如我们在电视广告或者是电影院的开场广告当中，经常会看到众多明星一起代言的公益广告，这些广告使用大量的明星，并不是为了借助明星的权威身份，而是在诉诸受众的身份认同，你希望像他们一样时尚、富有魅力，被他人喜爱和崇拜吗？那就加入他们的行动吧。
以上就是为你解读了创意直抵人心的第五条路径——情感。带有情感的创意更让人在乎，更容易促使人们行动。要让创意带上情感有四种方法，分别是创造对特定个人的同理心、运用情感联想、诉诸受众的自身利益，以及诉诸受众的身份认同。
好，最后我们来解读让创意直抵人心的第六条路径——故事。创意当中的故事有两个作用，一是向受众提供范例，让他们可以模仿，为受众的行动提供知识，另一个作用呢，是启发他们照这样去做，为受众的行动提供动机。这两个作用都是为了达成一个目的，促使受众行动。比如说减肥广告当中，让消费者现身说法，吃了这种药如何在一个月减掉30斤，这就是为其他观众提供了一个模板，看别人做到了，怎么做到的呢？吃某某减肥药，同时呢，广告也启发了动机，鼓励潜在用户你也可以一个月减掉30斤。
希斯兄弟认为，故事的基本情节有三种类型。第一种类型，挑战情节，有一个很大的困难或者是障碍，一开始主人翁感到绝望了，但是最后呢，经历艰难，克服了这个困难，突破了这个障碍。比如刚才我们说了减肥药的广告，通常的挑战情节是身体肥胖，最开始无论如何都减不下来，然后呢，吃了某种减肥药，最后挑战成功。第二种类型，联系情节，所谓联系情结，就是把社会身份存在巨大鸿沟的人联系在一起，比如王子和灰姑娘，或者富家女和穷小子的爱情故事，是不是非常能够鼓励人们追求纯粹的爱情呢？在关爱弱势群体或者是艾滋病儿童的公益广告当中，让明星或者受人爱戴的杰出人物与他们牵手，这也是运用联系情节，鼓励观众效仿。第三种类型，创造情节，故事的主人翁通过打破常识或者创意革新的方法解决了某个问题，取得了某项突破，比如牛顿看到苹果落下来，发现了万有引力，这就是一个有创造情节的故事。
好，来看一个案例。在世界银行工作的丹宁只有10分钟的时间来说服高层管理委员会，世行的信息系统需要改进革新，他是怎么做到的呢？丹宁向委员们讲述了一个故事：1996年，在赞比亚的小城卡马纳，有一个世界银行在当地的普通工作人员，他为世航的一个医疗贷款项目工作，他想寻找防治当地疟疾的信息，对于世界银行的项目，这是一个很有价值的工作，但是在赞比亚的一个小城，是很难获得类似的信息，他为了解决问题想尽办法，最后是求助于当时刚出现的互联网，从美国亚特兰大疾病中心的网站上找到了答案。丹宁刚刚讲到这儿，这两位委员就冲上来接过话头说：“为什么这位医疗人员要去四处寻找答案呢？他可以直接利用世界银行的知识库啊，世行必须马上采取行动。”而这些话本来是丹宁接下来想说的，在这儿，赞比亚工作人员利用互联网解决信息问题，就是一个创造情节，这个情节提供了一个完美的范例，鼓励听到故事的人们也去寻找解决信息问题的办法。故事可以帮助创意人员去发掘关键的元素，发掘有潜力的故事，而且故事还有一个绝妙的好处，如果说你直接表述一个观点，你等于是暗示对方，让他来评价你的观点，甚至是邀请对方反驳你的观点，但是如果你讲一个故事，那就能够让听众置身其中，让他们参与到这个故事当中，和你一起得出观点，你觉得哪一种效果更好呢？显然，在丹宁的案例当中，世行的高层委员们接过丹宁的故事，然后自己说出了丹宁想说的观点，还有比这更好的汇报方式吗？
以上就是让创意直抵人心的第六条路径——故事。通过故事提供样板，同时启发受众，促使其行动。利用故事邀请受众和你一起得出观点。
好，我们来回顾一下《让创意更有粘性》这本书介绍的六条创意路径。第一条路径——简单，简单就是找到创意的核心，然后用精炼的语言表达出来，可以用排序和类比的方法制作简单的创意；第二条路径——意外，意外是为了吸引和维持他人的注意，有三种制造意外的方法，第一，表述让人惊讶的事实，第二，打破他人的思维模式，第三，打开他人的好奇心缺口；第三条路径——具体，具体的观点容易俘获人心，并且让所有人理解一致，有效的驱动他们行动；第四条路径——可信，创意有粘性的前提是让人们觉得可信，有四种方法都可以增加创意的可信度，分别是借助权威、让普通人现身说法、使用细节数据、通过希纳特拉测试的案例，以及邀请受众去验证；第五条路径——情感，带有情感的创意让人关心、在乎，容易促使他们行动，要让创意带上情感有四种方法，分别是创造对特定个人的同理心、运用情感联想、诉诸受众的自身利益，以及诉诸受众的身份认同；第六条路径——故事，故事可以为他人提供行动所需的知识，同时为他人的行动提供动机，创意当中利用故事还可以邀请他人和你一起得出你想要的观点。
一个有粘性的创意，它拥有一个精心提炼的核心，它能够吸引他人的注意，然后听懂、记住、相信、关心，最后采取你希望的行动，这六个步骤就是本书所阐述的六条路径，它们的英文首字母连起来正好是单词“success”——成功，成功地让创意直抵人心。许多普通人推出了极具影响力的观念，他们没有权利、没有名气、没有宣传公司，没有炒作团队，他们有的只是创意，而这就是创意世界最厉害的一点，我们任何一个人只要有真知灼见，只要有正确的信息，都可以让创意产生粘性。
好，《让创意更有粘性》这本书就为你解读到这儿。
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