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《顾客为什么购买》破解消费决策密码，驱动业绩增长的实战洞察
铛铛铃2025-09-08【管理】657人已围观
简介
今天要和大家分享的这本书呢，叫《顾客为什么购买》。这本书啊，出版的时间比较早了，是2004年出版的，但是这本书已经畅销了14年之久，就是到现在依然是畅销书。它被翻译成了27种不同的语言，在全球进行传播，对全球的零售行业啊，产生了广泛的影响，被誉为是新时代的零售业圣经。
这本书里讲述的都是我们生活里边经常发生的，但是呢，却总被我们忽略的一些场景。比如说啊，有一天我们想到这个卖场里边去买一瓶洗发露，一进到卖场啊，就看到某个品牌的纸巾，唉，正在做宣传和促销。你虽然说家里边的还能用一阵，但是，哎，行，依然拿了这么一件哈。接着呢，又走到了一个卖酸奶的专柜面前，你发现自己呀，经常喝的那款酸奶，现在呢，一次性购买两盒就可以打八折。你觉得，诶，这挺合适啊，唉，又拿了两盒酸奶。就这样一路走下去，一路拿，最终你原本只打算买这么一个洗发露，结果啊，大包小包的拎回家了。
我们为什么会干出这种超出计划外的事儿呢？那《顾客为什么购买》这本书就可以很好地解答这一问题。购物行为啊，是消费者行为学里的一个重要内容。顾客为什么会购买这种商品，而不是购买另一种商品，是什么样的因素会影响顾客的购买数量，这都是每一个从事零售行业的人需要思考的。而本书的作者啊，不仅是思考这样的问题，更是通过摄像机去拍摄顾客的购买行为，然后通过对影像进行研究，进而得出了影响客户购买和消费的主要因素。
这本书的作者啊，是帕科·昂德希尔，他是美国著名的消费行为学研究专家，他被旧金山《纪事报》盛赞为零售业的福尔摩斯。那在20多年的时间里边儿，他坚持带领自己的调查小组，在购物中心、超市等等这种客流密集的地方，去跟踪观察购物者，分析他们的购买行为和消费心理的博弈关系，深入研究消费者和销售环境的互动。凭借自己敏锐的观察力和执着的行动力，为商家呀总结了众多可以参考和借鉴的消费者购物行为经验，那也提供了许多应对这些消费行为的对策和良方。它被全球许多知名的零售企业视为了首席智囊。
这本书呢，一共分为了11个章节。今天，老郑啊，将从三个方面为大家分享一下这本书的精彩内容。第一个，商店必须要了解的几件小事儿；第二个，消费者的购买偏好；第三个，是什么触发了人们的购买欲。
那好，接下来就开始我们今天的分享。我们先来聊聊第一个部分啊，商店必须了解的几件小事。现在我们逛商场啊，逛超市啊，这都是日常的一种小事了，但就是这样一件再平常不过的小事，里面蕴含了很多商业的小秘密，我们却不一定知道。你比如说啊，我们有没有发现过很多这个超市和商店在陈设和布局上特别相像啊。你为什么这个超市的入口和出口一定要有现在的这样的设置？为什么广告牌的摆放大部分的商场都差不多呢？为什么收银台的位置都是一样的呢？那到底是什么导致了这种类似呢？作者就给出了我们一种科学的解释方法。
作者认为啊，让商店变成这样了，恰恰就是购物者的行为习惯。因为购物者的行为习惯呢，是影响购物的关键因素。正是因为为了让大家多买东西，商店呢，才不断有针对性地做出调整，努力去迎合人们的行为习惯，最终啊，就形成今天的商店的格局了。
那作者啊，就提到了他的一个例子啊。他说他逛这个一家服装店啊，先看上了一件衬衫，选好号码以后呢，他就准备去试一下。结果发现今天穿这个裤子，唉，和这个衬衫不太搭，试出来感觉不对，他就转头去找了一条裤子，唉，搭配一看效果觉得还不错，又打算去试。结果再一低头的时候，又发现说鞋也不搭。你说这尴不尴尬，于是他费了很长时间，又找了一双鞋，打算呢，一起试一试。然后他拿着这一大堆东西啊，走到这个试衣间门口，哎，他又看见一件反季的大衣也在做促销，他觉得大衣也挺好看，他就把这大衣呀，又拿下来了，打算一块试试。这个时候呢，他就发现了，哎呦，手里拿着一堆东西，可是他还想挑点别的呀，比如说领带呀，比如说皮带呀，比如说等等其他的东西，可是自己却腾不出手，因为手上拿满了嘛。
那这个时候，你说要有什么能解救我们的窘境呢？一看旁边正好有那么一个购物篮，那你说这时候他用不用？这购物篮作者想都没想，直接把东西放购物篮里接着挑去了。其实啊，研究表明啊，说人们在购物的时候，基本上都是习惯于让自己呀，至少空着一只手，便于自己啊去看一些感兴趣的东西。你如果空不出手来，那人们继续购物的意愿就会被削弱，甚至根本呢，就不会再考虑买东西了。你就像前面我们设想的那种情景啊，如果说身边没有购物篮，那你说作者怎么选择，他肯定会放弃手里边的一件或者说几件物品。那你这样做啊，商家有可能就会因此减少销售额。所以说，解放顾客的另一只手，是每个商店必须要考虑的首要功能。
那在这种情景里边，购物篮就是执行这项功能的载体之一。那购物篮之所以要分布在商店或者超市里面，现在我们都知道了吗，购物篮哪都有，就是因为人们购物往往没有明确的目标，它是随机的。那空手进来，他也可能空手出去，但是你保不齐他走到哪儿，他就想起来了，哎，这东西好要拿，那东西好又要拿，拿着拿着，他手满了，这个时候边上要有购物篮放里接着逛，不影响。
那跟这个一个道理，就是在超市入口处啊，有那么一个存包柜，这也是为了让人们能够减轻身上的负担，释放双手进行购物。那你看购物篮这种概念啊，不只是线下开店铺需要了解，你线上开店铺同样可以运用这个概念，对不对？你现在几乎所有的线上商城，当咱们把需要的东西啊，加到购物车里边以后，都会适时的做一下提示啊，告诉你啊，满100就可以减20了，而且呢，直接告你凑单啊，这满多少就可以免运费，你还差几块钱啊，给你个钮点这个去凑单去。那大部分的消费者，就很有可能为了达到满减的目标，而自动的就去购买其他商品了。
那接下来啊，我们看一看，为什么热销的商品普遍都被放在进门的右侧呢？作者就通过观察发现说，在这个车辆靠右侧行驶的国家，人们总是习惯朝右边走啊，就是靠右边走，无论是在路上啊，还是在这个商店里，都是这样的。所以呢，如果把热销的商品放在商店入门的右边，那么人们注意到的可能性就会大很多，购买的可能性呢，也就会大很多。
那可能有的书友会问，他说，那你看我为了让别人看见，那我干脆摆在进门的地方好不好啊，这谁都能看见吗，我管你左还是右呢，对吧？作者就解释了说，这是因为啊，人们在购物的过程当中存在一个缓冲地带。所谓缓冲地带，就是人们从非购物环境转换到购物环境里的一段距离。在缓冲地带里呀，人们实际上还没有从上一个环境里边脱离出来，很难融入到这个新的环境里面去。我们可以想象一下，在逛商场或者超市的时候啊，呃，我们是不是也能出现这种情景啊，一进入商场，我们其实并不会马上的投入购物，而是慢慢的会走那么一段儿，看一看之后才开始真正的购物。所以呢，在商店刚进门的地方，往往放的都是一些不太重要的促销商品或者说广告，它主打的商品利润大的呢，都是放在进门右侧的地方。
其实啊，不只是商场里面，这种缓冲地带还存在于我们的心理认知当中。你当我们面对一个新的机会，新的挑战、任务和阶段的时候，我们都会抱怨说，哎呀，这个机会太难得了，但是这也太难了，或者说，哎呀，这个挑战是挺好，但是啊，危机重重啊，再或者说哦，我这个任务难度也太大了，我会不会做不好啊，凡此种种一大堆。这就是因为我们的身体或者说精神的内在平衡，你被新出现的这种事物啊，给打破了，继而啊，出现了不适感。那这个时候呢，作者就建议我们了，说我们可以抱怨啊，可以嫌弃，甚至说可以鄙视，但是啊，你千万不能放弃，因为也许啊，我们只是需要一个缓冲的时间或者说空间，让我们的身体啊、脑子啊、心态呀，能够腾出空间去给这个新的事物。
那接下来啊，我们再来聊一聊，为什么收款台前要设置排队线呢？那根据作者的观察和调研，他就发现在商店里边啊，你要避免购物中的干扰效应。什么叫干扰效应呢？简单来说，就是你要避免人群的这种无意义的拥挤和碰撞。书里边提到了一个案例，就在一家这个百货公司里边，入口附近呢，放了一个领带夹，顾客来到货架边呢，停下来就在那挑选领带，可是你说你站这儿，然后正好在入口的地方，那被来来去去进出的人撞到一次或两次，他还能忍啊，接着在那挑，可是你接着再挨撞的时候，大多数购物者就不挑了是吧，那买货的我又不是来挨撞的，对不对？因为人群的拥挤和碰撞，会降低人们的购物欲望，这就是购物学里边的干扰效应。
同样啊，我们在排队的时候，也是存在这种干扰效应的。如果说结账的队伍哈，过于无序的拥挤，那在被人碰撞或者说插队以后，很多顾客有的时候就会选择放下手里的东西就走吧，我不排了，就如果买的东西不多或者也没那么重要的话就走了。因此啊，商店才要在收款台前设置这种排队线，避免人们因为这种拥挤而离开。
那以上啊，就是老郑要为大家分享的第一个部分，商店必须要了解的几件小事。第一呀，就是提供适当的工具，帮助人们能够腾出双手，比如说超市门前存包柜啊，里面的购物车、购物篮啊，就是这种做法，这种做法就是方便人们更专心地买东西啊，来就目的不是让他买东西吗。第二个，一般把广告牌啊，热销的商品呢，要摆在进门的右侧。第三个就是在商店的门口和卖场之间，人为的设置一个缓冲地带，给进门的顾客哈一个适应的时间。
那接下来我们聊聊第二个部分，叫消费者的购买偏好。我们刚刚说了购物环境对购买行为的影响，那接下来我们就聊一聊不同的顾客群对购买行为的偏好。作者认为啊，不同群体在购物里边，他有着独特的偏好，而这种偏好呢，会影响他们的购物行为。这本书里介绍的消费者啊，主要分成了四类，那就是男人、女人、老人和孩子。
我们可以先聊聊女人啊，都知道这购物是女人的天性，哈哈，商场里的女装楼层和商品数量一定是大于男性的对吧，这是普遍公认的事实。你就像现在人们常常开玩笑说，哈，一个成功男人的背后往往都站着一个女人，但马云的背后站着千千万万个女人。作者认为啊，说女人爱购物在一定程度上是人类本能决定的。你随着时代的推移，购物对女人的功能逐步从获取家庭的生活必需品，变成了社交和娱乐，但是女人许多在购物时的偏好依然没有变。
那女人购物显著的特点是什么？她们是天生精明挑剔的购物者，对环境的要求比男人多太多了。男人需要的是什么？一个能够快速找到自己想买的东西，买了东西就走的地方。而女人不是，女人一般更有耐心和好奇心，她可以很自在的在一个地方慢慢的去探索啊，发现这种快乐。所以呢，女人需要的就不仅仅是一个摆放着商品的商店，而是一个能够让他们从容地四处走动，并且啊，能够不断发现新东西的地方。
那聊完了女人啊，我们肯定就要说说男人了对吧。如果说女人的天性是爱购物，那么男人就是反义词了。女人能够享受到逛街的乐趣，那就是不买，我也能逛上一整天，那男的不行，急急忙忙的走进商场，径直走到货柜前，找到要买的东西，不假思索地拿起买完。如果说找到这个地方没有，那怎么办？最多就再找两家，如果这两家也没有直接离开了，不买了。
那除了速战速决之外呀，还有三个显著的特点是需要企业在设计产品的时候要注意的。第一个，男人呢，一般都喜欢主动的去了解产品，比如说啊，他们宁可上网自己找攻略、找评测，也不太愿意去主动询问店员。第二个呢，大部分的男性啊，都喜好关注那种工具类的或者电子类的产品，特别是户外工具类和消费电子产品。第三个呢，就是男人比女人呐，更少关注价格，更多的关注什么文字说明和使用说明。
那接下来我们说说第三类人群，老人。我们千万不要被这个年龄所忽视啊，觉得说老年人这个市场不是什么大市场，不是这样的啊，老年人的购买力也是不容小觑的。为什么？作者这样解释说，因为老年人啊，大都已经退休，在家时间有一大把，他有很多的时间，充足的时间去购物。而在老郑看来啊，从现在开始，你往后算几十年，那个时候老年人的市场，我觉得能比现在活跃得多得多。为什么？因为现在的年轻人已经变成了老年人，可是他们呢，依然保留着现在这种对生活品质的要求。那你说那个时候的老年市场，会不会比现在要疯狂的多呢？
那你说老年人市场这么值得注意哈，他有啥特点没有啊？作者说了，第一个，老年顾客呀，对看得清的要求更高，视力的退化使他们看不清小字体，并且呢，他们看任何东西都会发黄。所以啊，他们既不喜欢小字体包装的物品，也不会注意到黄色外包装的商品。那大家就知道了，我要是做一个老年的产品的话，就这俩事我就要注意了，一字要大，二别用黄色外包装就完了。第二个呢，是老年顾客呀，他更乐于为第三代消费啊，也就是我们熟知的老人更乐意给自己的孙子、孙女啊、外孙、外孙女啊这买东西，比如说玩具啊、食品啊、衣服啊等等，有啥买啥。
那提到了孩子啊，就到了我们第四类人群了。我们一般都认为说，这孩子他肯定没啥购买力了，他没钱没地位是吧，这个经济实力呢，都掌握在家长手里。但实际上，孩子们是一支不容忽视的经济力量，在购物的过程中啊，发挥了很大的作用。你比如说父母带着这个孩子去逛商场，如果他发现这个商场的通道啊，无法容纳一辆婴儿车展的通行，他们马上就走了，宁可不逛，对吧。反过来，如果商场里边可以让婴儿车通行无阻，或者说有其他帮助承载婴儿的工具，那他们就可以安心的逛上很久了。宜家的购物车之所以去设计儿童座椅，那就是这个道理。所以啊，考虑到孩子的需要，这些孩子啊，他就很有可能变成你热情的消费者，并且啊，一个店铺是不是欢迎孩子购物的父母，他是能感觉得到的。你比如说有的时候为孩子考虑，把他们喜欢的东西呢，放置的比较低，让他们能够一伸手就能抓得到，这实际上就能被他的父母啊，感受得到。
那我们在了解了不同年龄层次、不同性别的人群购物偏好以后，我们就可以有针对性地为他们设置一些销售政策，或者说有针对性的推出产品了。你像针对不同的用户目标人群，商店呢，可以有针对性的使用不同的销售策略，从而啊，提高顾客的购买意愿。你比如说男人喜欢自己了解产品，那么针对男性顾客的说明书啊，你要做得更详细一点。女人呢，更看重购物环境，就可以考虑在服装店或者自己店里吧，你设置一个能喝茶吃点心的这么一个休息区，让他们可以更从容地考虑买什么。老人不喜欢小字体，所以你将老年常用的这些产品呢，把字体变大是一种不错的选择。那孩子嘛，喜欢拿够得着的东西，那你把什么儿童的零食啊、玩具啊，你放在货架的下层，唉，这就更容易促成购买。
那以上啊，就是老郑为大家分享的第二个部分，消费者的购买偏好。不同群体呢，有着不同的购物偏好，针对这些偏好去调整商店的格局，或者说我们销售的策略，就可以有效地提高顾客的购买意愿。
那接下来我们聊一聊第三个部分，是什么触发了人们的购买欲呢？之前我们聊到了商场的环境，不同人群偏好对购物的影响，接下来我们就聊聊这个最关键的问题啊。
那通过上面的讲述啊，我们基本知道了，说人们喜欢什么样的购物环境和商品，但是我们还是不知道，人们到底为什么需要购买。你比如说一个顾客去数码店的时候，他想买电脑对吧，讲的是买惠普，结果出来的时候呢，却拿着苹果。嗯，是什么让只想闲逛的顾客出来的时候呢，拎着一大堆东西，反而还觉得很开心啊，到底什么原因呢？
这个问题啊，其实也困扰了作者非常久的时间，他就一直在想说，怎么才能够预测顾客随心所欲的这种任性的购物行为呢？如果我要能预测出来，那是不是就能够增加商家的盈利了呢？作者通过大量的观察和数据的分析，提出感官是决定购物的最有诱惑力的因素。换句话说啊，就是触觉、嗅觉和视觉，这些感官呢，促使了人们做出了购物的行为。也就是说，如果我们能够合理地运用对感官的刺激，那就可以增强人们的购物欲望。
那具体怎么做哈，我们先聊聊第一个叫触觉。你说为什么买毛巾的时候，我们总要去摸一下，再去做决定呢？甚至有的还会拿起来贴在脸上感受一下，为什么？是因为触觉啊，是人类最直观的感受之一，尤其你像毛巾这种产品，我通过触摸或者接触这个毛巾，我就可以建立起来对这个产品的质感啊，非常直观的一个印象。那这个直观的印象呢，有可能就会让我做出购买的决定。我们还是刚才买毛巾那例子啊，作者通过研究就发现了，说人们喜欢在买毛巾之前呢，摸一摸那一条毛巾，在被买走之前，平均会被六个不同的顾客给摸过。所以说，老郑也建议大家，在买了毛巾以后，你一定要先洗一下了啊。
再比如说啊，卸妆水、唇膏、粉底等等这些，人们也总是习惯试用之后，再决定买还是不买。因此呢，作者就说了，触觉啊，是决定购买的重要因素，触感好就会促使人们做出购买行为。这也是服装店呢，设置试衣间的原因，也是什么兰蔻啊、SK-II啊等等这些化妆品品牌，才会推出各种试用品小样的原因。
那说完了触觉啊，我们再来聊一聊这嗅觉。气味啊，是人类识别物品的重要信号之一，难闻的气味，那就退避三舍，好闻的气味呢，让人好感大增，这个原则在商品领域啊，同样适用。如果一件商品呢，它有着很好闻的气味，并且你能让顾客闻到，那么它被买走的可能性就会增大。咱们可以想象一下啊，走进一般的蛋糕房啊或者面包店呐，唉，里边总有一种奶香扑鼻的感觉，你说就算咱不买，闻着是不是也好闻呐。其实啊，这么做不光是蛋糕坊和这个面包店里边，老郑就知道有这么一家卖熟食的店，那特别火，他为了招揽顾客呢，咱别管天冷天热，这门总是开着的，香味总能飘出来。你在街上逛的时候，你走一走，你一闻，嗯，什么这么香，哎，在哪呢，不知道，走着走着一转过这个街角，你看着，哇，前面有一个店门前排了那么老多人都在那买。你再走近点一看，嗯，这个味儿啊，就是从这店里传出来的。你看，嗅觉在这个时候是先于你的视觉到达你的这个感知里面的。那么有了这个嗅觉，再加上视觉这种刺激，你看好闻还这么多人买，你有可能就会去买了，这就是店家增加销量的一个方法。
那最后啊，我们再来说一说视觉。从生物学的角度来看啊，追求美是人类的天性，人们会天然的偏爱美的事物，厌恶自己觉得丑的东西。所以你看起来好不好看，是很多人决定购物的重要因素。那关于这个观点啊，感兴趣的书友呢，可以找一找我们创意读书会之前分享过的那本书，叫《设计思维玩转创业》，那里面对这个颜值的事儿有一个深刻的论断哈。
那说回到这本书哈，因为视觉的重要性，所以呢，服装店啊，会把灯光调得更柔和，从而让自己的衣服看起来颜色更正更好，甚至说把试衣间的镜子啊，弄成缩小镜，而让人看起来更显瘦。这些小手段呢，其实背后都是这个道理。你就连我们现在的手机设计，也开始从专注性能向专注外形改变了，这就是为什么每年的手机新品发布会啊，都会将配色作为一大设计亮点着重地描述了。
那以上啊，就是老郑要和大家分享的第三个部分内容，是什么决定了我们的购买欲。我们来总结一下，感官是决定我们购物的重要因素，合理刺激人们的感官，可以有效激发人们的购买欲。
那老郑读完这本书啊，对作者实际上是充满了敬佩之情的啊，因为除了作者之外，我暂时还没发现有谁愿意花上3年五载的时间，就蹲在超市里和商场里，充满着好奇心，像个科学家一样去研究人们的重要行为——购物啊，我还没发现有别人呢。除了打……实际上啊，这本书里还有很多有趣的案例和细节，如果说大家正在从事零售的行业哈，大家不妨买过来好好看一看，认真了解一下。虽然目前啊，作为消费者，我们的购物呢越来越倚重于网络，但是一些基本的规律和原理并没有改变呢。所以老郑也相信，这本书能够给我们从事零售行业的人带来很大的启发。
那好，今天的分享啊就到这里了，感谢大家的收听。
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