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《大败局》中国知名企业跌落背后的深层逻辑与警示录
铛铛铃2025-09-08【管理】362人已围观
简介
今天要聊的这个读后感呐，实际上就是关于《大败局》这本书。这本书其实是如雷贯耳啊，6年的时间重印了28次，它被评为影响中国商业界的20本图书之一。你从名字其实咱们就能猜得到啊，这本书讲的是企业失败的故事，它解读了当时中国十大著名企业盛极而衰的失败原因。你比如说，标王失败的原因是什么，数10亿资产的企业为什么这么脆弱，青年近卫军为什么如此短命呢，狂热的激情是怎样成为祸根的，中国的第一品牌是怎么样砸掉的，那暴利呢，到底给企业留下了什么，多元化的陷阱有哪些，等等等等。
从这本书里边，其实我们能了解到，失败啊，它是一个过程，而不是仅仅就是一个结果，它是一个阶段，也并不是全部。这也就是今天老郑要跟大家说的原因啊。我们好多的小伙伴都在创业，我们讲过这么多书啊，都在告诉我们说，创业就是一个不断试错的过程啊，你试得越快啊，试错的这个速度、频率越高，那你最后成功的可能啊，就越大，而不是说上来就找准一条道，然后一直走过去，一步也不迈，最后你就成功了，不是很少有企业是这样的。你像我们讲的《腾讯传》的时候也提到了腾讯，它也是从不断的修改错误里边，才最终成长到今天的。
所以我们说，如果你要判断一家企业，它是不是一个成熟的、稳定的企业，那你怎么做呢？咱们首先要观察的是啊，它在过去的两到三次的经济危机或者行业危机里边儿，它的表现是怎样的，它是怎么样度过成长期里边必定会遭遇到的陷阱和危机的。那如果你面对的是一家在几年或者说十几年的经营历程当中一帆风顺的，从来就没有遇到过什么挫折呀、失败的企业，那么要么它是一个上帝格外呵护的一个异类，要么它就是个扯淡的事啊，根本就是个泡沫。
这本书的作者啊，叫吴晓波啊，他是单向街图书馆的创办人之一，也是财经作家、吴晓波频道、蓝狮财经图书出版的创始人啊，他毕业于复旦大学的新闻系啊，常年从事公司的研究，现任职东方早报社。我们之前呢，分享过他的另一本著作，就是刚才提到的《腾讯传》，唉，也是他写的。各位书友要是感兴趣啊，也可以去听一听。
那这本书啊，一共分成了十个章节，今天老郑呢，将从三个方面分享一下我读完这本书的一些观点啊，这主要是第一部分就是大方向，第二部分扩张，以及第三部分企业家的个人性格。
那老郑啊，就希望通过分享这本书啊，分享这些感受，咱们能在创业的路上呢，能够越走越远。因为我们说过啊，创业就是不断的试错，对吧，不断地从失败中啊，找到方向啊，获取经验。那《大败局》这本书啊，实际上就找到了十个甚至说更多的失败的典型和那个失败的阶段、失败的问题，我们从这里边学到，就相当于自己已经经过这些的试验了。那这样的话，对我们未来的发展呢，是有着非常好的这种促进作用的。
那好，接下来咱们就开始今天的分享啊，我们先来聊聊第一部分，叫大方向。这个企业啊，它不论是初创企业还是发展期，方向和战略都是两个逃不开的关键词。那咱们首先说说这个方向啊，这个观点，老郑之前反复说过一句话，就是方向错了，你一切努力啊，都是徒劳的，你方向对了，你就是往那爬，哎，那你也是离终点越来越近，离成功越来越近，这就是我们说的啊，说找对方向，你成功啊，它只是时间早晚的问题，而走错路了，那就是和成功啊，背道而驰了，南辕北辙，永远你也成功不了。
那这一点啊，对于创业企业来说是尤为重要的。很多创业者在创业的初始阶段，都会经历一个选方向的那个痛苦时期，就是说啊，大家说创业吧，唉，那创业好，创业的机会非常多嘛，市场广阔，对吧，你怎么选都有机会。可是弱水3000，你到底应该取哪一瓢呢，对不对，你在无限的不确定的领域，你去做一个相对确定的选择，你说这个过程煎不煎熬吧。你说他这么煎熬咱就别做了呗，什么扔鞋抓阄呗，那不行，那个哈，这个是非常重要的选择，你必须要做，这意味着任何一个方向性的决定，都将会对你之后的一系列行动产生根本性的影响。所以在这个阶段，选择是大于努力的，因为你方向错了，越努力越错。
那既然这么重要啊，在现实里边是不是大家也这么重视呢？恰恰相反，这么关键的一步，很多创业者往往都不太重视，或者说这个决定啊，下得都非常的草率啊，喝顿酒啊，喝多咖啡啊，这这这这就定了，对吧，这也就为之后的项目遇到挫折或者说失败，他就埋下了伏笔。你比如说在选方向这件事上，很多创业者都踩过这个以下这些坑，你比如说，呃，看到某个模式刚刚火起来，或者说被炒热了，他就认为这有前景、有市场，然后呢，满怀着一腔热血，找几个志同道合的朋友，匆忙之间啊，就开张了，然后撸起袖子加油干。你比如说，2011年的团购、2013年的O2O、2014年的智能手环、2015年的个人助理Magic，以及2016年的直播和单车大战，再到2017年的充电宝之争等等等等，一个领域，你可能几个月的时间，就涌入了几十家创业公司。然后呢，要么这个风口是个伪风口啊，吹出那点风就吹风机的风啊，要不然就是猪太多把自己挤下来了啊，飞不起来。
而且啊，很多创业者啊，他之所以出来创业，往往他的身上都有一些情怀的这种光环，俺认为说创业的目的就是为了改变世界，改善人们的生活，然后那个为社会去创造价值，这听起来就非常好，但是老郑啊，劝劝大家，这个口号，他就是口号啊，激励一下也就行了，这些事不是不能做啊，啊，也不是没有人做过，但你要知道，你不能所有人都去干这一个改变世界的事。原因很简单呐，你要改变世界，一定是你非常主观的改变吗，是你认为好的，是你要把它改变成这样，那如果说我也要改变世界，我也要改，恰恰你认为好的，是我认为不好的，我再给他改回来，那你告诉我这世界还要不要了，听你的还是听我的。那还只是咱两个人的例子，你知道这1亿人去都属于创业的，你有一个想法，1亿零一个想法，这世界还有能改变？不改变了。
所以就像咱们之前分享的时候讲过，那家公司叫IDEO啊，设计改变一切那个，对吧，人家提出的啥，我不是改变世界，我是想让人们过得更好、更幸福，我觉得这种观点他反而更有价值、更有意义，对吧，我们就可以说把那个改变世界那个宏观的东西，你放到这儿来啊，你去改变一部分人，让他们过得更幸福、更快乐，那你就有价值了，而且通过这个你也就改变了世界。
那除了这一点，还有一点老郑也得跟大家提一下，就如果说你定了你要改变世界的话，说实话啊，你在选方向的时候容易跑偏，因为你呀，会一心只关注那些能够改变世界大的特别牛的idea，对吧，或者只是想做那种大市场的领域，原因很简单呐，你不牛，你不大，你怎么改变世界啊，而我们都知道啊，这大部分企业就是一开始的时候，都是从小开始的，甚至说从V开始了，你这个时候那么大的市场，那么大的idea，你驾驭得了吗？
所以我们说啊，这个创业时期它最好的切入点是啥呢，是见缝插针啊，你先不用跑马圈地，你先找一小缝儿，找一小点，你能进去就行。你像这做生意啊，我们都有个老话叫做做熟不做生哈，说这个各行业赚钱的关键呢，就在于熟悉啊，这两个字就是你熟悉一个行业，到一定程度以后，你就多少知道点它的规律了，唉，你就具备比较成熟的业务关系啊、资源呢、资金呢等等这些东西，等你有了这些，那么你创业成功的几率呢，就会大大的增加。
那我们老话里还有一句啊，这老话不老少哈，大家没事都听听，叫隔行如隔山，你在其他的场所啊，就是你最多就是不懂呗，对吧，其实也没太大的关系啊，丢点脸就完了，可是在生意场上，这就意味着血本无归呀，每个行业都有人自己的核心内容和底层规律，如果你不熟，或者你掌握不了这些东西，对不起，在同业竞争的时候，你就只能处于劣势。
那在这本书里呢，无论是这个史玉柱，还是爱多VCD的胡志标，还是亚细亚的老板，他都做了一件错事，就是做了什么呢，不熟悉的事。史玉柱在对保健品不熟悉的情况下，唉，就进入到保健品行业了，胡志标不熟悉连锁经营，进入到连锁经营了，亚细亚的老板呢，不熟悉酒店业，还进入到酒店业了，这就犯了做生意的大忌。我们这些创业者啊，其实每一分钱他都非常的珍贵啊，尤其花自己钱的更珍贵，你不要头脑一热，听人家网上说什么哪个行业挣钱啦，什么什么又又来了，你应该准备好对吧，然后你就去做，你真正调查过吗，或者说你这个调查靠谱吗，不是花钱买点报告就算调查了，多看几篇文章就去调查了，不是那样的，对吧，你知道怎么运作吗，你知道怎么销售才能挣到钱吗，你知道你的竞争对手都是什么状态吗，如果你没有，你可能就会赔钱了。
那我建议你这种情况，你就不要去做。上个世纪啊，有一个诗人叫汪国真啊，他有过这么一句诗是这么写的，说熟悉的地方没有风景啊，你写诗是这么可以的，对吧，啊，旅行也可以，对吧，熟悉的地方看够了，可能有风景，可是创业者要是也这么想，对不起，很有可能就会错过自己家身后那一片浓郁的森林了。
很多创业者在创业之初，都或多或少地积累了一些行业相关的经验和资源，也正是因为这一点才让觉得说，哎，我好像创业行啊，有点底气啊，我能遇上这个那个能帮上我啊，怎么怎么地这一大堆。可是说实话，一旦你辞了职，你去创业了，我告诉你，你跟过去的那些资源能用上的，你就一定要重新审视了，肯定达不到你预想的百分之百呀，你能有个四五十%，你都算做的非常不错了。你看一个熟悉的领域啊，你创业的时候都会产生这种情况，那你直接一脚就是趟进这个陌生的领域呢，对吧，你不能因为说啊，我选个陌生的领域，他有神秘感啊，完了我也有好奇心，我就很有兴趣，我就很有这个荷尔蒙啊，你不能因为这个你就开始大胆去做了，对吧，要不然你等到你该犯的错你都犯了，该趟的坑你都趟过了，对吧，你回过头你可能才发现，你费了半天劲，你原来自己工作的领域啊，有很多经验你本来就可以借鉴嘛，你说这错和这坑你是不是白过了，你看这是不是难不难受。
所以我们说啊，这个创业它是有很高的风险的，而且呢，有很高的机会成本，这并不是一个适合大众的游戏，在方向的选择上呢，你也绝不能说从大众随主流或者说凭感觉，这不行。那除了这一点呢，在战略上你也要做好规划，你要脚踏实地的去做实事，你不要总在那扯个嗓子，就是总在那喊口号啊，空喊，你要有短期规划和长期规划。你像这个张树新，对吧，提出自己要让游戏的利润达到1000万，要在三个月内拿出十个高水平的游戏软件，可是你说那方向挺好啊，口号不错，怎么做呀，我做什么类型的游戏软件啊，张树新不知道，下边的人也不知道，所以你看吧，那这就是一个爱定高目标啊，一个好高骛远、爱喊口号的人嘛，那没有别的了。
那我们为什么敢这么断言呢，因为事实证明，他并没有做出什么全国风靡的游戏，对吧，也没有一款游戏在行业内排在前列，那你说你怎么就敢提出三个月内做出十个高水准的游戏软件呢？还有一个更重要的一点，他对企业的盈利点和盈利的概念，他根本就没摸清楚啊。你像我就觉得说，这个高水准的游戏软件，和那个他说的想达成的目标就是那个1000万啊，这两个实际上是不对称的，因为高水准你并不等于是盈利呀，有许许多多游戏我们都知道啊，都被低估了，做的十分的好，但是你火不起来，你反而你会觉得那些很简单，甚至你都觉得弱智啊，这种游戏软件结果呢，风靡一时，火的不行不行的。那还有的呢，就像我们之前说的那个任天堂的WII，对他的这个盛行，对吧，这不是一个多高科技的产物啊，他只是抓住了用户心理，定对了战略而已嘛。
还有一个观点啊，就是这个游戏这种东西，你说它是为啥存在，它本来就是为了娱乐而存在的嘛，对不对，你就是想逃出世俗的规规矩矩，条条框框，然后逃到另一个地方去，然后在那里面就是实现自己的梦想啊，想干啥干啥，如果这种情况你还不能简单一玩，那你说你能普及的了吗，不普及没用，你怎么盈利呢，如果没有盈利，那你怎么能达到你定下那个1000万还是2000万的目标呢？
那以上啊，就是老郑跟大家分享的第一部分，方向就是企业，无论是初创期还是发展期，方向和战略都是两个逃不开的关键词。在这里边啊，方向比努力更重要，你只要选对了方向，唉，那你成功呢，早晚的事儿。第二个呢，就是做生意啊，做熟不做生，新领域、新概念不一定是创业的新时期，我指的这个不一定指的是啥，不一定是你的创业新世纪，它有可能是人家别人的，那你的创业新世纪在哪呢，如果在你不确定的时候，你可以考虑考虑自己啊，什么行业，你从事的时间长、经验多、资源厚，你可以从这个角度出发。最后呢，企业定战略啊，也很重要，你要分清企业的长期和短期目标，你才能够对症下药，同时啊，不要光喊口号。
那聊完了这个第一部分，我们看看第二部分就是扩张啊，无论是这个郑州的亚细亚还是日本的企业八佰伴，都是因为盲目的扩张，忽略了潜在的风险，导致自己的债务激增，最后啊，破产了。我们经常看到很多书上都说啊，你看你做生意对吧，你要勇于这个承担风险啊，你要大胆，你不能什么都不敢干啊，束手束脚的，那你这企业估计也干不大。但实际上啊，我估计啊，这些作者可能都没有过太大的创业经历，但凡在中国啊，过去的啊，敢于冒险的商人，他无一不是给自己留了后路的，你或者就是啥呢，人有雄厚的资本去支持，让这个风险你看来很大，他看来很小，对吧，这些人有的是人脉和资本，这不是一般创业者所拥有的。那普通老百姓，你有那本事吗，有那本事你也不创业了，对吧。
所以呢，创业者不要太迷信书生说的话，你在没有足够的后路或者后续支持的情况下，千万不要盲目的扩张，免得最后把辛苦创业获得的老本都给赔掉。我们总结几个大的企业这种失败的这种局面以后，我们就可以看得出来啊，当创业者在取得一定的成绩以后，你这时候你别急着去扩张去，你要把原来产品的业绩呀，给他做上去，就是你靠啥起家的，你要把这个业绩给他做上去，有了他给你垫底儿以后，你再去出去扩张，去跑马圈地，来得及。为什么呀，因为这个时候你有资本了，有了资本，你才能够承受得起扩张带来的种种后果，唉，你赔得起。换句话说，那同时呢，在你想扩张的时候啊，你也要做论证啊，就是做调查，你看看人们对你这个产品的需求状况，人们的购买力啊，经济的大环境啊，唉，对你这个行业是不是有影响，国家的政策呢，是不是支持你这个行业，你自己的这个实力啊，扩张失败以后会遭遇到什么样的后果。
那可能有的书友说说，那我就网上好多大师嘛，我就开课的时候我就去嘛，很贵买张票啊，或者买的什么课程我就听嘛，我多听我不就都知道怎么做了嘛。呃，我这里边不说大师说的不对啊，人家能是大师肯定是很高啊，至少比我要高很多，但我就说一点啊，说这一个大师在台上讲，底下坐了好几百人，甚至说好几千人，如果大家都是创业者的话，那就是好几百家，好几千家公司啊，你告诉我这个大师，他告诉你的这个方法适不适用这几千家都一样啊，都适用啊，你觉得可能吗。你如果说不是这个大师啊，跟你单独的，唉，到你企业了解了，跟你一块儿这走了能有好几个月，了解了你的公司、你的用户，你的发展、你的资金、你的伙伴一大堆，了解完以后，他夸给你一套建议，说你呀，应该这样、这样、这样、这样干，这种情况下我举双手啊，我还有双脚都举起来给你点赞啊，你可以回家放鞭炮了，完全可以这么干。如果不是，我还是建议大家把这个心呐沉下来，你就要看一看你的用户，在你这个使用你的产品的时候会遇到什么，怎么用会更开心，你的竞争对手在和用户沟通的时候，他是怎么攻击你的啊，他是怎么从你手里抢客户的，你怎么防御啊，你怎么攻击怎么去抢，多想想这些事儿啊，比那个可能要重要得多。
那我们既然提到了扩张啊，就一定要聊一聊这商业的本质，这个商业的本质啊，它不光是有增长，你还必须要有效率，如果说你没有效率的增长，这就不是慢性自杀了，这就是加速自杀，就生怕自己活的太长。在这个大环境好的时候，你这个圈地式的这个扩张，就我们总说那个跑马圈地啊，这种情况下呢，对公司的发展会发挥很大的作用。那如果在大环境比较恶劣的情况下，这个时候怎么办，你就必须要更加的关注效率。那如果在这种情况下，你依然采用圈地式的扩张，对不起了，你只会加快死亡的速度，你就好比在这个大海里游泳啊，这个浪很高啊，环境很好的时候，大家都在那浪潮里边去游，夸夸游，等这资本的寒冬一到，浪潮一退，对不起，谁穿着衣服游呢，谁在那裸泳呢，嗨，一目了然，你也谁也逃跑不了了。
你比如说最近一段时间啊，大家热议的这个小黄车，他就在得到巨额的融资以后啊，迅速扩张，你不仅是国内，甚至都扩展到国外去了，战线呢，拉得太长，在2、3线城市啊，布局又不够，他就给了什么像哈罗单车啊，很大的机会，那哈罗单车呢，也因此开创了一条从农村包围城市的道路，在共享单车的竞争里面杀出了一条血路。那当然了，这么大一个企业，这么多资本呢，这聚集在一起啊，他的失败呢，一定不能只是一个原因，他会有很多条原因，老师今天给大家讲的就是符合咱们观点的，要注意一点，就是在扩张的时候一定要注意，不要拉得太长，做得太广，做得太大，在你不能够完全把握的时候，你做这些，实际上你就是在给你的竞争对手主动的创造机会。
那咱们说回这本书啊，啊，咱这里书里边其实举的这些例子呢，很多啊，都投放过央视的广告，可是效果啊，一般。你比如说曾经的标王秦池，对吧，山东秦池酒厂的姬长孔和爱多VCD的胡志标，包揽了那3年的标王，多少钱呢，啊，当年也刚开始啊，数字分别是6666万啊，3.21亿和2.1亿，95年和97年啊，就基本这几个数吧，就是这个啊，九五、九六、九七，就是六六、六六和3.2亿和2.1亿。那借助标王的称号和天价换来的这个央视广告以及配套的这些宣传，秦驰和爱多呢，也各自拥有了自己的黄金发展时期，你说那不挺好吗，这不上了快车道吗，再上一层台阶，但是也正是因为这个黄金的发展时期，很快让他们迎来了各自的滑铁卢。
你像这个1996年前后，秦池呢，就确定了说永远的秦池，永远的绿色啊，确定了这么一个形象主题宣传，那当时呢，秦池特区啊，也荣获了中国白酒行业唯一的绿色食品认证，那在营销上面呢，就将这个产品的定位啊，给他明确下来了，那接下来就要围绕产品开始发力了吧，哎，不是，他们呢，却把大部分的精力啊，放到了市场营销上，而忽略了产品这一端的问题，就是实际问题，他给忽略了。那标王的身份带来的订单导致了什么呢，导致了这个秦池酒厂的供给侧严重不足，就说订单太多了，这个酒24小时在那造不够用了，甚至说夸张一点，老郑听过这么一个啊，故事，那不知道准不准了，也没地方去查去了，就啥意思呢，就是说啊，不灌酒了哈，这订单太多了，就把这个自来水开开，把瓶拿回来，哗家灌一瓶，然后把这个当成秦之酒，你卖出去就这么干，你都供不上订单，你说当时这个供求关系得严重到什么程度。
那在这种情况下，他短时间自身呢，又很难去迅速提升的，这个情况怎么办，他去寻找帮手了，所以他这一找帮，完了就大加工嘛。1997年初，一则秦池白酒是用川酒勾兑的系列的新闻报道就出来了，这给沉浸在标王喜悦当中的秦池带来了沉重的一击。那人家报道是怎么说的哈，就很简单嘛，这个秦池啊，仅仅是山东的一个小酒厂，你如何生产出一年上万吨的白酒，你实现15亿元的销售额，你怎么做到的，对不对，这个啊，是当时部分人的一个疑问，所以呢，唉，记者就开始了暗访，唉，这个时候一个未被公众知晓的事实就尴尬地浮出了水面，秦池每年的原酒生产能力只有3000吨左右，占到总产量的不到1/3，那他们怎么办的呢，他们就从四川收购了大量的散酒啊，加上本场的原酒啊、酒精啊，然后勾兑出这个低度酒，最后把自己盘儿啪一叠，然后开始卖出去啊，这现在我们也知道，这其实，呃，是比较常见的OEM，这个贴牌生产或者说叫半成品加工，这种方式我们很熟悉嘛，对吧，而且呢，以这个食用酒精为基础，你勾兑白酒，比这个传统的固态发酵工艺呢，更为先进，它呢，也不影响白酒的质量，而且在当时啊，这个数十年以来，山东白酒企业从四川收购散酒，这是一种传统，秦池他不是第一家，而且呢，也不是最大的一家，甚至他都不是最后一家，他就是很普通的一家，但是非常可惜的是，种种这些当时的大是不了解的。
那消费者呢，基本是在媒体报道的轰炸式传播下，对秦池呢，纷纷放弃，在当时啊，媒体从来都只是为热点而生的啊，现在也一样，对吧，几乎不会管事情的事实和一家企业的生死，那很难管这个事，更何况呢，你是标王出事故这么大的一个热点事件，那在这种报道连续出现以后呢，秦池表现出了一家暴发型就暴发户型的企业，面对公关危机的这种稚嫩，这种幼稚，那在一轮又一轮的反复报道中，秦池呢，被打击得天旋地转，连一点声音都发不出，就这样呢，秦池在自己最巅峰的时候，遭遇了自己的滑铁卢，销售额连年下滑，从此一蹶不振，最后从公众的视野里啊，消失了，姬长孔呢，也只能从此黯然的离开历史舞台。
那从这一点上啊，这个我们可以聊聊这个广告投放，从这个例子里边，咱可以分享一下，你比如说现在我们创业哈，想推出自己的产品或者服务是吧，突然间有个渠道啊，能带来大量的这个流量，能给你导流啊，能给你造成影响力，能给你啊吸粉等等吧，你很开心，你说这个花多少钱我都值，对吧，投一块啊嘛，这不挣几块回来，你这就像当时啊，秦池那个姬长孔，就说他说这个我每天啊，开进中央电视台，嗯，一台这个桑塔纳，我每一天呢，从里边开出一台奥迪啊，那当时中国就那两台车比较火嘛，对吧，桑塔纳多少钱，便宜点，但也很贵了，然后我从里边弄出一辆奥迪，这就是这个投入产出比是正向的，我的意思啊，就是大家如果你发现了这么个渠道，千万别在那儿放鞭炮啊，敲锣打鼓的憋着，你第一反应就是，哎，落定了，只要我肯花钱，我就能活下去，甚至我能活很大，那接下来第二步是什么，就把这个例子刻脑子里，回头就研究自己啊，你说我到底需要什么样的规模，需要多少粉丝，为啥我能服务得了啊，比方说我是一个，呃，倡导这个服务体验的啊，我这是个内核，我的USP，我的竞争核心就是体验，那我这个体验能支持多少人呢，1000个人，好了，这广告一打来了50万人，你告诉我你所谓的核心竞争力在哪里，如果你没有了你的企业核心竞争力，不用竞争对手推你一把，消费者自然而然就把你唾弃了，你这广告打的干嘛，不打还能活着，打完死了。
所以这个时候啊，你要把多余的啊，你想花的那些广告费你拿回来，投入到产品研发里去，你把产品迭代优化、做大做强，对吧，你在雇那些专业的销售团队，你去做销售，专业的客服团队啊，去这个做服务，你这么做的效果，一定超过你盲目投广告的效果，你这就好比说，如果你把那些多余的费用你拿回来，对吧，嗯，你雇佣这个一个专业的财务团队，建立严格规范的财务制度，同时呢，和银行呢，建立起那个良好的关系，那你这样就不会因为负债过高，而影响到企业的运营，那如果你把这些广告费拿回来，你雇一个懂得危机公关管理的团队，那在你企业面临危机公关的时候，这个团队就可以帮你度过危机呀，所以你看，永远要记得，钱呐，要花在真正产生价值的地方，在这种情况下才叫花少钱办大事儿。
你说那我明白了，那广告我就就顺着做吧，也不是说你一听顺着，我就有点担心，我就怕你一点都不做了，这不打广告不现实啊，这什么年代了对吧，你一个小优点你也得放大无数倍，你只有这样才能让消费者看见呢，没人看见谁理你，对不对，但是这里边有个例子啊，你那老郑多说一嘴，大家也注意一下，就最近火爆朋友圈那个瑞幸咖啡，对吧，请了这个大明星做代言，花了很多钱打广告，一时间全中国一二线城市写实基本都被那个小蓝杯给包围了，你甚至有和行业老大星巴克比一比的这个势头啊，号称要干掉星巴克，而在不久前呢，完成了B轮融资啊，这个瑞幸咖啡的财务数据也被媒体给曝光了，在2018年的前三个季度，瑞幸咖啡的总销售收入多少钱呢，3.75亿啊，不少吧，那它毛利润是多少呢，毛利润呢，亏损了4.33亿啊，净亏损呢，达到了8.57亿元。
我们先不说啊，这波广告和这个烧钱呐，贴客的方式对不对啊，咱不说这个，咱们就从去年1月份试营业以来，在不到一年的时间里，消费用户达到了1200万，那售出这个咖啡的总杯量呢，超过了8500万杯，我们都说了嘛，这个企业在经营里边都会经历阶段呢，他这个阶段就是在烧钱，他目的只有一个，干嘛呢，让用户看到瑞幸的身影，这1200万人和8500万杯，就是为了让大家能够看到他，那这个基础是非常的重要的，花多少钱他也是应该的，所以说资本是认可这件事的，那至于说后来的发展，你能不能说在现有的基础上有一个质的飞跃，你把这个负的给它变成正的，你真真正正站到星巴克的身边，然后去跟他竞争，这就需要看他能不能找到自己的盈利模式和自己的增长点了。
那最后啊，咱聊聊钱啊，这个致命点，我们之前曾经也讲过一本书啊，叫《重新理解创业》，讲的就是易道他是如何失败的，那其中有一点就是对融资的错误估计，你在2014年以前啊，易道还是专车领域的老大，那那一年呢，红杉资本的周逵就找到了易到用车的周航，唉，两个老周家人聚一块了，这俩人在楼下的咖啡厅呢，足足谈了三个小时，最终的结果是啥呢，周航啊，拒绝了红杉的投资，你要知道啊，上半年还有六家投资机构曾经找到了这个周航，希望能够参与新一轮的融资，但是呢，都被他强硬的给回绝了，那你说他为啥要拒绝啊，那上面送钱你还不要吗，当时啊，周航的态度是这样的，说易道啊，他没有必要拿股权我去换那么多钱，为啥呢，我现在的钱够花，而且是不只是够花很充足，你在这种情况下，我对这个钱的需求没那么迫切。
可是结果是什么，市场的变化打了他一个措手不及，2014年下半年开始，滴滴啊，快滴呀，唉，这种补贴战硝烟四起，各家融的钱呐，越来越多，融进来就得花呀，花哪儿去补贴嘛，所以这种补贴就不断的加码，最疯狂的时候啊，一天要烧掉几百万美元，那滴滴的CEO那个程维，他就曾经，呃，坦言，他说当我批钱给司机的时候，我签字的手都在那抖啊，你算得多少钱，而到了2015年的2月，滴滴和快滴呢，合并了啊，这烧不起了，太吓人了，对吧，你俩合并了，这个时候滴滴的日订单量已经是多少了呢，已经是易到的350倍，也正是因为有了这一点呢，周航后来才说嘛，如果说，唉，有风投的钱要进来的时候，尽早拿哈，尽早先把它握到手里来。
所以你看啊，由于易到错过了红杉资本呐，这些资本他错过了2014年自己手里的一手好牌打的稀烂，等他再想进场的时候，对不起了，竞争对手啊，已经把他远远的甩在身后了，最后只能拿当初是宝儿一样的股权，他拿出70%去换乐视的投资，你看这咋整，短短两年，从一个行业先驱被挤出了前三的阵营，难免让人替他惋惜。你像马云曾经说过啊，在你不需要钱的时候，你去融资，而不是等到需要用钱的时候你再去融资，就是这个意思。
那以上啊，就是老郑给大家分享的第二个部分，扩张，企业在发展的时候啊，你一定会遇到做大了要扩展的时候，那你什么时候扩张呢，扩到多大呢，这是一个你必须要思考的问题，你不要贪多求大啊，尤其是别想一口吃成个胖子，你可以把这个大目标给它分解下来，一步又一步的去完成它，你只有这样，你才能走得远，尤其在这个时候，你要看好自己兜里的钱啊，你够不够走得这么远，另外呢，也不要过分的追求和依赖这种广告效应，或者说依赖营销，做企业还得是踏踏实实的做产品，做服务。
那好啊，接下来咱们聊聊第三个部分，就是企业家的个人性格，那为什么要聊这块，原因很简单，一个创业企业能不能走下去，80%的原因都在于创业者本身上，你的性格非常重要。大家还记不记得那个九零后的CEO叫余佳文啊，不知道大家记得吧，想当初这位意气风发的九零后，站在央视《青年中国说》的舞台上，公开承诺明年要拿出1亿元给员工分红啊，并且提到了说自己公司的员工工资自己开，上下班时间呢自己掌控，鼓励员工用打架去解决问题等等等等，一系列的观点，一时都引发热议了。
而余佳文自己呢，也在聚光灯面前呢，出尽了风头，然而仅仅一年以后啊，余佳文参加央视的《开讲了》，承认他没有实现一个亿分红的承诺，并且表示啊，要开一场余佳文儿的这个认怂会，而在当时啊，这个担任节目嘉宾的周鸿祎，他并不买账，他怒斥他虚伪、不诚信，你有胆口出狂言，你却没有能力兑现一句，说明年我拿出1亿给员工分红，你不仅让余佳文自己的信用遭受到损失，也让自己的公司啊，蒙上了阴影。
那早在这之前呢，俞敏洪在一次演讲的时候啊，就点名提到了这件事，也正是因为那次节目中的信口开河，让俞敏洪放弃了对超级课程表的投资，那俞敏洪后来就说了，他说你要考虑投资者的心情，我给你投那么多钱，赚钱以后你自己先分掉了，那公司怎么发展呢，我这些投资人怎么办呀，一个公司连商业模式都没有啊，你说你第2年你就说拿一个亿这个分红，你这个说法你马云、马化腾都不敢说，你怎么就敢说了。
所以你看啊，如果你是创业者，你一定要明白，你面对投资人呐，面对媒体呀，你面对这些人，你说话他是门艺术，适当的个性展现，那是品牌估值的加分项，但你不分场合在那信口雌黄，对不起，你后边的路啊，只能越走越窄。
那既然我们要讲这个创始人的性格，难免就要，呃，归个类啊，这个汇个总啊，这是俗气也没办法，那你咋整啊，你这都得这么说，要不然叔叔也得问你，这什么人能创业啊，这人不行，那人不行，那你说啥样人行对吧，那咱们呀，也从这个书里边找找灵感啊，你像分众的江南春、盛大的陈天桥，网易的丁磊、百度的李彦宏，还有什么盖茨啊、乔布斯啊等等，他们实际上都具备了一些共同的这种成就事业的特点，你比如说第一点啊，首先他们都是充满激情，但是呢，又非常理性，他们不是单纯的在那享受创业的过程，不是啊，就天天我就愿意创，不是那样的，他们更多的时候是为了一个更好的结果，哎，他们做的呢，都是自己爱做的事，所以啊，能够全力以赴，每天工作量极大，也没有人逼他，还自己就能干，而且呢，还不知疲倦，最关键的一点，他们是自己的产品和服务的最好的质检员和改进者啊，就是自己东西自己先用，哪儿不好了我随时改，哪质量不行我就能给他验出来。
那在这个基础上呢，就不断的去关注这种小范围的、渐进式的这种创新，不断的迭代，不断的优化，所以说啊，如果说一个创业他可以具备以上的条件，并且啊，多少年如一日的这么坚持下来，那恭喜你，你至少具备60%的成功要素了。
就我们曾经聊过一个第五级经理人的这么一个概念啊，咱们把这个呢，也可以放在这个话题进行一下讨论，那首先啊，公司的利益，唉，这是至上的，这是第一点，那为什么要强调这个事啊，因为这个在实际现在这个和社会当中啊，人们已经淡漠了公司的利益，而往往是把个人的利益呢，放在第一位，做什么事都要先看看，哎，对自己有没有好处啊，有好处我再去干，而如果是一个把个人利益放在第一位的人，你是做不了好领导的，如果你是个创业者的话，你也要注意这一点，要以公司利益为先，你这样的话就能够很好的解决咱们前面提到的那一大堆困惑啊，也能较好的去协调各方的利益，动员员工的力量，为啥，因为你去说大家信呐，对吧，都知道你不是一个为自己的，那你就搁魏公，魏公我就听你的了，其他人我信不过，他肯定有自己小九九，你看。
其次呢，就是你要有坚定的意志啊，这是创业者啊，必须要做到的一件事情啊，你要对自己的工作呢，有认同感，你愿意呢啊，为他去奋斗、去努力啊，要有永不放弃的决心啊，遇到多大困难阻力，也千方百计的想实现这个目标，你必须要有这个意志才行。
那最后呢，还要有一点就是谦逊的个性，你不以个人成就为目的的，是第五级经理人的特征，他们都有谦逊的个性，从不居功自傲啊，也不喜欢抛头露面，然后招摇过市，然后口无遮拦，不是这种的。
那以上啊，就是老郑给大家分享的第三个部分，就是企业家的个人性格啊，提到这里边呢，第一个啊，诚信问题，对吧，不管是这个工作还是生活，你首先得是个靠谱的人，对不，其次呢，就是什么样的人适合创业呢，首先充满激情，但是有理性，接下来呢，我们可以借鉴那个第五级经理人的概念啊，就是做一个对企业尽责、对下属谦逊、对同行警惕、对用户认真、对产品和服务啊苛刻的这样的一种人，你只有这样做，你才能够符合一个企业家的个人性格。
其实你看现在啊，这个这本书实际上很多年了嘛，对吧，你像书里边举的好多企业啊，基本上都不在，呃，世界上存在了哈，都消失了，但是你看我看的时候，我就有种感觉，你说，呃，假如说把咱们大家伙都调到当时啊，那个年代里去，我们看到他们成功的时候，我估计很难有人能想到啊，他们会一步一步地走向绝境，也很难想到他们到底是有什么样的打击，或者说这种危机吧，能把他们一下子拉下马，把这个整个的事件给反转过来，对吧，很难想象得到。
那我们今天啊，这再次分享这些感受呢，实际上一个是他迎合了我们现阶段创业，那就是一个不断试错的过程啊，那试错的目的是干嘛呢，是你要找到经验啊，你要知道什么样的方法，对不对，那我们听了这么多大企业的这些问题啊，虽然说他有时代的背景和局限性，但是对我们今天来讲，它的一些闪光的地方还依然值得我们铭记，那这些我们记下来了，在我们走的时候、创业的时候，不就可以少走一些弯路了嘛，对吧。
那第二个原因呢，也很简单，来下过象棋的朋友都知道啊，职业棋手下完一盘棋，人家干嘛呢，复盘哈，把这个重来一遍，他怎么走的，我怎么走，一步一步复盘，那他为什么要复盘呢，主要就是为了知道说自己是怎么一步一步的失败的，或者说怎么一步一步我才赢的，他是怎么失败的，所以啊，老郑也希望啊，如果有创业的小伙伴们，也能从今天的分享里边，得到一些真正有用的东西。
那好，感谢大家的收听，咱们今儿的分享啊，就到这儿了。
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