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《超级符号就是超级创意》解码品牌传播的基因密码，让创意拥有撬动市场的核能
铛铛铃2025-09-08【管理】432人已围观
简介
那今天啊，给大家分享的这本书呢，叫《超级符号就是超级创意》。
书友里边儿啊，如果有从事广告啊、品牌啊、营销啊，唉，这样工作的书友们，也许在学习和工作里边，经常会有一些思考啊。比如说你看到那个对号啊，自然而然就想到说这个耐克。
如果说啊，大家说你给出个主意啊，给我做个这个 logo 吧，你在给人家讲案例的时候，也多少会提到它啊。简洁的一勾，哎，这就是耐克。
那到了运动场上呢，说这个阿迪的三道杠，唉，却比那个一个勾更容易引起我们的眼球。你说那为什么我们不把这运动服上的耐克 logo 再放大点啊，字母呢，给它再放大点儿的，这样不就能盖过阿迪达斯了吗？那为啥不这么干呢，对吧？
还有一个你像可口可乐的 logo，它超过130年了啊，它没啥太大变化。而百事可乐的 logo，近120年的时间里啊，演变都超过了十次啊。你究竟哪种做法更正确呢？是一点不变呢，还是因时而变呢？
那为什么优秀的品牌从业者和普通的从业者，在设计收入上差距不止十倍呢？那仅仅相差的就是所谓的经验，或者说工作年限吗，资历吗？肯定不是。
那这些问题啊，相信这个啊，已经被你都注意到了啊，不管你是从事相关工作，还是说作为一个普通的消费者啊，咱们都能感受得到。
那有很多专家和学者啊，或者说行业的大咖呗，人家提供着各种各样的解答方案。这其实啊，营销方式它本身没有什么对与错，它只有适合不适合。
那就像之前呐，老郑给大家举过这样的例子，说这个一位营销的大咖啊，站在台上，底下坐个千八百人，然后他跟你讲营销怎么说啊，你听啊，说的真好。这时候你说的是什么，你说的是对，他说对啊，这这这这个情况我就这样啊，对他说我心里去了啊，他说这个想法也对，我怎么就没想到呢，等等等等这些。但是你转过头出了门儿，在你以后的生活呀、工作呀、学习里边，你能用到的很少。原因是什么？因为老师、大师说的是对的，但是他不一定是适合你的。唉，这就是我们说的营销方式，没有对错，只有适合不适合。
那同样啊，你说咱读书会也是，那不能说给每一位书友，我都定制化一个营销解答，那不现实，对吧？那除非就是咱俩见个了面，唉，然后这个单独的聊，然后我了解你的企业，了解你的项目，咱们再聊一聊，这才有可能。要不然呢，我跟你说都是不可能的。
所以呢，老郑这边啊，只能是尽可能的给那个各位书友总结出来，经典的、创新的、流行的这些营销方法，能够给各位书友啊，提供一个参考的方向，唉，你做营销的时候，有这么一两个案例垫底儿，唉，这心里不是有底气吗？
而今天我们说的这本书啊，它讲的就是一套品牌建立和传播的底层方案。它的作者呢，有两位，一位叫华杉啊，他是上海华与华营销咨询有限公司的董事长啊，是中国最成功的创业人，也是华与华方法的创立者。另一位作者呢，叫华楠，他是上海读客图书有限公司的董事长啊，也是著名的广告人，他也是呢，2009年中国年度出版人。
那可能，呃，好多书友说说这俩人儿没听过啊，我就听过这个唐伯虎点秋香里面那个华安啊，我就听过那个哈。你虽然说没听过这两位的名字啊，但是你们一定看过，或者说听过他们设计的广告。比如说“小葵花妈妈课堂开课啦，孩子咳嗽老不好，多半是肺热”等等等等。你看我都能背上前半句来，熟不熟悉？还有啊，“就在这晒，晒足180天，厨邦酱油美味鲜”。还有什么“三精口服液、蓝瓶的钙、好喝的钙”，还有什么“送长辈黄金酒啊，拍照大声喊田七、田七牙膏”等等等等。你说我叨咕这些你是不是很熟悉啊？这些广告啊，都是很经典的广告，唉，这里边的广告语呢，也很经典。那即使过了很多年，它还是能够在，呃，咱们的心里啊，留下深刻的印象。而这些广告啊，就都是人家干的哈。
这本书呢，一共分成了十个章节。今天老郑啊，从两个方面跟大家伙分享一下这本书的精彩内容。第一个就是建立品牌，就是建立符号；第二个，如何运用超级符号。
那好，接下来咱们就开始今天的分享啊。我们先来聊聊第一部分啊，建立品牌就是建立符号。
作者在书里边儿啊，不断强化了一个词儿啊，就是超级符号。那你说什么是超级符号啊？它和我们平常用的这个逗号、句号、感叹号有啥不一样的作用吗，对吧？这个超级符号啊，是蕴藏在人类文化里的原力啊，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识，也是人人都能看得懂的符号，并且啊，人人都能按照它的指引行事的符号。人们甚至都不会去思考它为什么存在，哎，只要一看见这符号，就会听它的话。
咱举个例子啊，比方说你看见红灯，哎，停下来；看见绿灯，哎，知道可以走了。再比如说上洗手间啊，嗯，男洗手间和女洗手间那俩符号是吧，一看就知道咋回事了。这都是一些符号，对吧？
其实在消费社会里边儿，我们每个人都是通过消费符号，完成了对自己的定义。这句话听起来有点抽象，翻译过来啊，其实就是一个人住在什么地方啊，开什么车、穿什么衣服啊，看什么书啊，整容吧，就这些就都是给自己打造出来一个符号系统。这个系统啊，就把他的身份呐、角色呀，给定义出来了，然后呢，传播出去。
在这里边啊，有些符号呢，是不需要你去转化它，因为呢，它已经成为我们习惯的一部分了。你像刚才说那个红绿灯啊，这个男女洗手间上面不一样的标志啊，哎，这就是约定俗成的功能，咱们已经不需要再去解读了，那这刻在习惯里边了，对吧？那这呢，其实就是超级符号。
超级符号啊，在品牌传播上的价值特别大，就大到什么程度呢？它可以轻易的改变消费者的品牌偏好，在短时间内发动大规模的购买行为，甚至说一夜之间席卷这个大江南北，然后俘获这个男女老少的心啊，你的品牌就建出来了。
你比如说啊，咱们这个都吃过方便面啊，也不知道什么时候开始，这方便面的口味里边多了一种叫海鲜味儿的，是吧？也不是一种，是好几种的海鲜味儿。那尽管我们这个其实都知道，那方便面里他怎么可能有海鲜呢，面做的对不对，只是说调料包里，唉，加了这个，呃，海鲜的相关的这种东西啊，可是就这种情况下，我们依然还是会选择消费。你看，换换口味的时候来个海鲜味的，对不对？甚至在吃的时候，都有可能把这个调料包里那味儿啊，替换成记忆里边海鲜的味儿。
但是大家想过没有啊，如果说商家在这个包装里边，他就放一个调料包，然后告诉你这是鲍鱼味儿的啊，这个，这个阿根廷大虾味儿的，你看，但是只有个调料包啊，你说你还会买吗，对吧？这个实际上也是超级符号的一种力量啊，明知道它是空洞的，但还是心甘情愿的为这个符号买单。因为这个符号啊，揭示并强化了商品中蕴含的消费价值。
这所谓超级符号的核心思想啊，其实很直接，就是你不要凭空的创造一些新的概念，而是把这个品牌的概念呢，寄生于一个已经深入人心的符号里面去啊，你先找到这符号，然后把你这个寄生上面去合在一起，哎，你就借势而为。
那这个符号的概念呢，这时候就不只是 logo 了啊，也包括像名字啊、包装呀啊，还有宣传语啊，唉，这都含在这里面。
我们有时候说啊，这个做品牌搞传播的，你归根到底就是通过影响消费者的观念和行为，促使他做出购买商品的这个动作。比如说你要买一个商品，那你就需要找到一个符号呢，去指代它，这就是我们说的符号的首要功能，就是识别功能。那超级符号啊，就是能够在消费者的心里边儿，留下印象最深的那个。
那作者呢，就讲了个案例，说如何将位于北京南部河北省的固安工业园区给它营销出去呢？那常规的思路啊，就是你要说他在哪儿啊，啊，他是干什么的呀，它有什么特色没有啊，哎，你看这常规的说法对吧？但是啊，如果你是一个对地理位置和信息都不是太敏感的人，你说你怎么从这些干巴巴的信息里边儿，就识别出是固安工业园区呢？
但你说如果我们换了这么一个介绍的方式，我找这么一个超级符号，我跟你做联系。比方说啊，固安工业园区啊，就是离这个天安门啊，正南50 km ，那就是了。你看我把谁给你放上了，天安门，天安门大家都知道啊，唉，这就是个超级符号，然后我把他跟他进联系啊，天安门往南50 km ，固安工业园区，完事了。你这一下子就清楚了。
那甚至说，呃，有一天别人问你说，哎，你听说过有个什么固安工业园区没，你张嘴就来啊，啊，你不用告诉他，你说先坐这个什么车，到哪个口怎么拐，下车以后再怎么不用着，直接告诉他天安门正南50 km ，那就固安工业园区去就行了，也很直接。
所以我们说呀，营销一个地点，首先需要找到的是地点的地标符号啊。你比如说中国的符号长城啊，北京的符号天安门，上海的符号外滩，巴黎的符号叫埃菲尔铁塔，纽约的符号呢，时代广场。
作者呀，通过将固安工业园区的符号，嫁接到中国的超级符号，就是北京天安门，然后呢，广告语就变了，叫我爱北京天安门正南50 km 。哈哈，通过将天安门的原力，唉，就注入到固安工业园区里了，让人对工业园区的地点一下子就熟起来了。
然后呢，再把我爱北京天安门这首耳熟能详的歌，诶，改编成歌，我爱北京天安门正南50 km 。
那这个案例里边啊，天安门和我爱北京天安门的这个改编歌曲啊，就是固安工业园区的品牌超级符号，哎，借用那两个超级符号，然后呢，唉，加工成自己的超级符号，就这个逻辑。
你再比如说啊，不知道大家伙去没去过那个叫西贝莜面村啊，去那儿吃饭，那里边那个“莜”字啊，其实好多人都不认识啊，这个“莜面”的“莜”他不太知道，经常会有人，老人也听说过念“小”啊，“小面村、西北小面村”，这个其实就给它的传播呀，带来障碍。
那超级符号在这个时候能解决啥呢？能不能降低这个成本呢？唉，也是华与华干的啊。人家呢，就找到了这个超级符号啊，超级话语就是“I love you”的英文，然后把那“莜”呢，调上去啊，把那个“I love you”的“you”给它换了，换成什么呢？西北莜面村的“莜”，哎，把它换成“I love you” ，再用全球流行的超级符号，就是“我爱纽约”那个“I love NY”，“I love new york”那个新型标志创造了“I ”，然后新型标志，然后“莜面村”，创造了这么个超级符号。
这样呢，西北莜面村就拥有了强大的视觉冲击力啊，这个也是人家的超级符号。那这么一个，呃，有着浓浓的西北乡土气息的地方菜品牌，把它提升为世界级和国际级的这种品牌了。
那以上呢，就是老郑今天咱们分享的第一部分内容，就是建立品牌，就是要建立符号。在这里啊，作者在书里边不断强化一个观念，就是超级符号。
哎，我们都知道啊，说这个品牌啊，实际上是消费者建立的，那谁来帮助他建立呢？那肯定是企业了对吧，你给他信息，然后引导他在心里边建立一个你想要的那个样子。那这个超级符号呢，实际上就是在这个过程里边，教给我们一个方法啊，就是你要让消费者在那从无到有，在自己脑子里凭空想象创造一个出来，第一个很难啊，第二个很容易走样，对吧，你不能钻脑子里去按你的样子勾画，那很难，但是他给了你一个方法，借用现有的他已经熟知的超级符号，跟他借用，跟它融合，然后形成你的超级符号，哎，这个就牛了。
因为你在创造自己品牌的过程当中啊，就用这种超级符号能够节省很大的力量，很多的过程。
那接下来咱说说第二部分，就如何运用超级符号。
营销传播的目的啊，就是通过影响消费者的观念和行为，促使他呢，做出购买商品的行动。那商品呢，它蕴含着消费价值，符号呢，就揭示和强化了这个价值。所以我们说呀，符号的意义就在于降低品牌被发现和被记住的成本。
那你说我们怎么运用这个超级符号，达到这个目的呢？咱们还是先把这个问题啊，放到日常生活里边来进行一下分析啊。这个说过多少回了，咱们现在是信息碎片化，不是信息粉末化的这个时代，对吧？每个人对这个品牌的印象，都是靠零零碎碎的这个碎片啊给拼起来，那每个人手里的碎片和这个粉末它不同，那你拼出来的东西自然而然也不能一样，对吧？
在这种情况下呢，消费者对品牌的理解就像盲人摸象，唉，如果每个人摸到的地方都不一样，那你传播的过程里边就很容易被传歪，夸大或者说抹黑。所以有的时候啊，我们在评价一个企业营销做得好不好的时候，那就看他能不能在用户的心里边儿啊，留下印象。你像说这个“今年过节不收礼”，你说你能想起谁，我不说你都能想起脑白金，对吧？
所以呀，打造品牌符号的关键，就是要从这些记忆碎片里边，找到最小的一片，把它打造成最小的记忆包，只要用户记住了这个最小的记忆包，那么你在传播的时候，就不太容易变形和走样了。
那在这个基础上呢，作者就总结了一个公式，叫做人体无感符号乘以最小记忆包，等于超级符号最小化可行落地方案。那听起来是不是挺麻烦是吧？呃，别着急，其实啊，就是我们可以从人的五大感觉，人体无感符号嘛，详细讲讲这个品牌符号化的五个路径。
那说起无感我们都知道了哈，这视觉、听觉、嗅觉、味觉啥，这些咱先挨个聊啊。
咱先说视觉符号，这个视觉符号啊，其实占了我们平常说的这个，呃，符号里边的大部分，也是最常见的。那每个品牌呢，都有自己对应的这个 logo ，那这 logo 就是要给你看的啊，你一看就能想起来。但是你说这个 logo ，咱怎么评判它是好是坏呢？这其中有一个准确的标准啊，是什么呢？就是过目不忘。就是如果你的设计，他通过简单的描述，就能够在你的脑海中形成大概的轮廓，那恭喜你，这就是一个好设计。可是如果这个描述的很复杂，吧啦吧啦说了半天，需要加上很多很多美好的比喻，你才能够清晰地呈现出来，或者是他说了半天你也不明白，唉，跟十个人说拼出来十个样来，那我就得提醒你了，嗯，大家伙都这样，你就别指望消费者也能明白，这设计师要干啥，对吧？毕竟视觉符号啊，它不是艺术品，它不需要设置的很高啊，然后慢慢在那看，慢慢研究不用，最重要的一点是，大众看一眼他就能明白。
所以呀，有的时候你设计了一个复杂的符号啊，或者你觉得很不错的这样的符号，但很复杂，那么实际上你以后的传播成本就会变得很高。所以到这大家就明白了啊，在这种时候你做决定的时候要谨慎，因为消费者没那么多耐心去听你解释。
你说咱举几个例子吧，咱就其实刚才咱都举了什么，三星的蓝瓶是吧，这虽然说不是品牌的 logo ，哎，但它就是品牌的超级符号。再比如说阿迪达斯那个啊，不是三叶草对吧，而是那三条杠啊，因为这三条杠在运动场上，你第一眼就能看出来，这谁穿拉低，看一眼就能看出来。你再比如说啊，那个厨房酱油的45度绿格子，哎，你到超市买酱油去，你一看那个桌布绿，哎，那货架陈列，你就知道这家伙是厨房酱油。
你看那讲完了视觉符号，咱们再看看听觉符号，这个听觉传播啊，就用到耳朵，这很正常吧？因为很多这个电视广告都会配啥，那广告歌啊，有些即使没歌词，但是它又有曲儿啊，有旋律，他也一样能给你留下很深的印象。但是啊，这个听觉符号的选择，他遵循的标准是什么？是耳熟能详。哎，上一个视觉呢，过目不忘，这个是耳熟能详。
你像那个田七牙膏啊，拍照时大声喊田七，唉，这就是典型的听觉符号。还有那个英特尔的广告灯，噔噔噔噔对吧？还有微博刷新的声音、 QQ 登录的声音，微信发消息的声音等等等等。那再老一点的，你比如说那个摩托罗拉，我想起来了啊，一开机的时候，hello 摩托，哎，都有这声，这就是我们说的听觉符号，大家一联想就知道了。
第三个呢，就是嗅觉符号，在这一点上啊，酒店也是嗅觉营销的先锋啊，就你走进任何一间香格里拉的酒店，唉，它味道都是一样的啊，酒店的这种有香味的这种气氛呐，这就是酒店的无形标签，因为熟悉的味道能够让你感到亲切啊，你看你来南边是这样的，在这个城市又是这样的，在北边就是这样，哎，都一个味儿，唉，都是香格里拉，哎，就有亲切感。
你再比如说我们进到这个星巴克啊，闻到的咖啡香气啊，那就是独属于星巴克的气味符号。而星巴克呢，为了强化这个符号，甚至连什么香水味啊，啊，食物的香气啊，啊你都不能出现在店铺里，为的是啥，就怕把味整混了嘛，就不统一了。
那说完了嗅觉啊，咱们就看看这个第四个叫味觉。比如说老干妈的味道哈，不管你在何地，你都记得，那闭上眼睛一尝就，哎，对，这就是老干妈的味儿。你像那个康师傅红烧牛肉面的广告词对吧，就是这个味儿，这句话一下子就把红烧牛肉面的口味，和这个康师傅的品牌联系起来，这也是为什么红烧牛肉面这么多年，一直是他主打和主力的产品的一个原因。
所以有时候你在这个超市买方便面前，你一看，哎，这康师傅有一红烧牛肉面，那别的品牌也有啊，又不是你家专利，可是这俩放一起前，你就会觉得还是康师傅这个比较正宗啊，那个有可能是抄的。
你看那最后一个就是触觉符号啊，符号学里边讲触觉符号，一般会用发烧这个例子，你说我们怎么判断这个人发没发烧呢？除了这个满脸通红、表情痛苦啊，其实有了这种，你也会伸手去摸一摸，对不对？那一烫，哎呦，这温度确实高，这就是触觉符号。
那在这方面呢，比如说原研哉设计的煤田医院的导视系统啊，全部使用的是白色棉布为材料，创造出柔和、清洁、温馨、亲和的触觉体验啊。再比如说女性逛街，她喜欢把这商品一路摸过去，买衣服要么家具，要么买车，要么买房，还得摸摸墙呢，对不对？这就是触觉的优势。
那说完了这五感的作用啊，我们再来看看说如何用一句话去打动消费者。你说这句话是啥呀？它就是品牌的超级话语。这个超级话语啊，必定是口语，因为你传播它是一种口语现象，对吧？营销传播啊，是一种说话的语言学，这个超级话语他可不是文案啊，它不是文案，他说你找俩文案去写，不是他是说话，所以这超级话语呢，就是设计一句话，让消费者传给他的亲朋好友。
那作者呢，有一个观点很新颖啊，咱们今天分享一下，说这个传播的本质不是传播，是播传啊，就倒过来了。那为啥要倒过来，原因很简单，先得播才能有传，所以你设计的广告语啊，就必须为自己的这种营销传播做服务。那怎么做呢？你要把重心放在哪里，你想让人传，对吧，那你这个播就要做好，唉，他一定是个口语，整一大段话上去，像前段时间有个生僻字那首歌啊，歌是干火了，也这个普及了好多人老说，好多人都不认识啊，这下都知道咋回事了，大概，但是你的这个广告语，你要设计个这玩意出去，你不回了吗，对吧？谁给你传去是吧，你播是播了，但没人给你传了。
你说那我是不是就整一堆顺口溜，这是口语嘛，是吧，顺口溜就行，不是超级话语呀，你不仅要是口语，还要是那种套话，哎，你要么是来自于俗语，要么是啊，进化成俗语啊，这背后呢，实际上有一个心理学的机制啊，就是突破心理防线，一旦没了心理防线，他不防着你了，你就能够被人接受和信赖了。那按照作者的说法，叫做俗话不设防啊，就是一个大俗话，大家都不会防备你的。
你像咱们刚才举了好多例子啊，这个也是作者他们的一些案例，什么“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，什么“信和财富说话算数”，什么“一个北京城，四个孔雀城啊，出了北京城就买孔雀城”是吧，“西贝莜面村，闭着眼睛点道道都好吃”，你看，就这话。
那还有一点呢，说到超级话语就不得不提了，就是最好啊，只用陈述句和行动句啊，就就简单点说，就直截了当啊，脱口而出，也不用绕弯子。你比如说啊，你比如说一些诗，像什么“池塘生春草”，哎，你直接不直接“池塘生春草”，我再给你举个例子啊，“长河落日圆”，唉，你想象出来了，还有这个“隔水问樵夫”，隔条河问那个打柴的人很清楚啊，广告也有啊，什么“毛豆新车网，0~1成首付买新车”，这很直接嘛，对吧？这都是直接的这个句子。
你像这反过来呀，也有一句很有名的诗，他就不这么直接了，什么“感时花溅泪，恨别鸟惊心”，诶，这个和前面那个“长河落日圆”，“隔水问樵夫”来干起来，他就很含糊。
那为什么要举这样的例子啊？就从作者的角度来说，就如果你要这么写的话，就好像啊，这个一个文案在那创作的时候啊，你不去想怎么解决问题本身，而是在那担心，哎呀，我这句话写的是不是精彩呀，别人会不会觉得我没有创意呀，啊，别人会不会觉得我没有深度啊，唉，你想这些没有用的。所以作者还是建议大家这种超级话语啊，你一定要直接开门见山。
那以上呢，就是咱们今天要分享的第二部分，如何运用超级符号。首先呢，咱们从这个无感，对吧，视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉这几个角度讲了一下，然后就这几个角方法呢，就是让消费者去认识你的品牌，信任你的品牌，然后呢，帮你传播你的品牌。
那最后呢，还要有一句话能够打动消费者，这句话呀，就叫做超级话语，他说的就是一切传播都要以传为目的，对吧？使用超级话语呢，要直白，要用陈述句，最好啊，用那些俗语。
那整本书提到的这个超级符号啊，实际上最终都是为了营销产品。那作者呢，也认为他说企业当中啊，所有的事其实都是一件事，那就是卖东西啊，销售产品。
有的人说啊，说这俩人这方法太土了，都多少年了是吧，也没什么创新呢，也不叫什么创意。但是说实话，人家的方法可贵之处啊，就是在于它的土，为啥接地气呀？你现如今生活节奏越来越快，竞争越来越激烈，能够让企业生存下来的方法就是好方法，对吧？你说我靠创意，你靠我创新，你的创意和创新，它是不是一个稳定的产品呢？你会不会遇到瓶颈，会不会江郎才尽，会不会在你最需要的时候，你突然间就卡壳了，你怎么保证你的稳定输出啊，对吧？
所以说呢，作者也提到了，说一切为了产品，这不仅是企业的生存之术，也是企业的生存之道。
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