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《品牌思维》以品牌基因驱动可持续增长的战略逻辑
铛铛铃2025-09-08【管理】624人已围观
简介
今天呢，是大年初六，也是这个放假的最后一天了。老郑这几天也天天拜年啊，晚年都拜出来了，这就不拜年了啊，给大家打打劲儿。
首先呢，感谢这个假期一直坚持听咱们创意读书会的书友们。你们这个劲头啊，咱们放假之前就说了，说这个咱们共勉。老郑是坚持下来了，你们也没闲着，点个赞啊。不知道这个大家这个假期过得怎么样啊，想必应该不错。
那么这个今年有个新气象，对吧，2019年来了。咱们这个上班以后啊，开始工作以后也能有一个新的面貌，元气满满的迎接这一年。
好了，这个拜年嗑说完了，咱唠点这个实际的哈。今天咱们来分享的这本书啊，叫《品牌思维》。
那为啥要跟大家说这本书啊？其实之前呢，我想过一个事，就是你说为什么哈，世界上那个好多名牌、大牌，那么老贵啊，有些人就不吃不喝也要存钱，要买啊，几个月、半年还要买这么一个东西。然后好多人就黑他们说，你看质量也不行是吧，款式有时候瞅着也丑啊，这太难看了，对吧，跟潮牌比不了，对不对？那为什么这些品牌在经历了大浪淘沙之后，反而成为了世纪的经典，并且作为时代里程碑式的模范，存活了下来呢？为什么他们就可以让人如痴如醉的啊，心甘情愿的掏钱，彻夜的排队啊，你出一些限量版的时候更疯狂，对不对？那更夸张的就是有一些这个品牌的时装啊，人家在这个发布会上来了一圈以后，网上一堆人在那吐槽啊，说你那设计师什么时候瞎的，对不对，什么审美啊，那怎么那还叫衣服吗？哎，吐槽完了，好多人就开始排着队，依然去抢购去了。
那其实直到读完这本书啊，老郑也就清楚了一点，像香奈儿啊、迪奥啊这些一线大牌的品牌生存秘密。这本书最大的看点就是，在互联网时代的背景下，咱们的消费水平普遍提升的情况下，如何去换一种思维方式去看待品牌文化，以及品牌如何做到与众不同，一枝独秀。
那可能有的时候我会说哈，你这大牌，这个大牌的死了活了，这跟我有啥关系啊，对不对，咱们做一辈子可能都达不到那些品牌的高度。其实不全是啊，作者总结的品牌奥秘啊，是适用于所有企业的，不管咱们是初创的还是已经成熟的。
这本书的作者啊，有两个人。一位是沃尔夫冈·谢福啊，国际知名的传播公司的首席战略官，具有20多年的品牌策划经验，以及极大的全球影响力和跨文化理解力，为百事、可乐、宝洁、联合利华、雀巢等这些品牌在欧洲、美国和亚太地区的成功都构建了品牌战略。
那另一位作者啊，叫库尔文，他是品牌战略专家、演说家，他曾经在消费品巨头宝洁公司里边儿担任营销总监，那也是一位行业专家呀。
这本书呢，一共分成了11个章节。今天呢，咱们从两个方面啊，好好聊一聊这本书的精彩内容。第一个就是市场调研，第二个是产品需求。
那好，接下来咱们就开始今天的分享啊。我们先看看第一部分，叫市场调研啊。你别看这名儿挺接地气的哈，没办法，好理解嘛，我真整一大堆理念上来也挺费劲的，对吧。
首先呢，我们想成为一个顶级品牌，那我们的首要目标一定就不能是赚钱。哎，你别嫌矛盾啊，至少对外要让别人相信啊，自己是有高于赚钱的目标了啊。听明白了是吧，作为旁观者啊，嗯，也要理解说品牌做出放弃利益，他放弃这种利益的选择背后，他有什么真实意图啊，你就能明白他的意思到底是干嘛了。
其实啊，这些顶级的品牌啊，一直在引导我们啊，给我们目前为止我们还没有的，你无论是地位呀，还是名誉呀，对吧，并且呢，让我们觉得说他呀，是不能没有的东西啊，是必需品啊，不是奢侈品。看着没，那要想让我们达到这种需求，这种想法引导成功的话，品牌呢，就必须先一步想在我们之前，要站在我们之上，他才有可能创造出这个。
那这一切的归根结底呀，我们就不难理解了。实际上这些品牌啊，创造的是什么，是我们的欲望，对吧。那这个在营销术语里实际上就是要参照啊，有这么一个词儿，你只有当品牌有清晰的自我认知和强大的信念的时候，他们才能领导我们啊，让我们成为他的这个支持者。
总而言之吧，就顶级品牌，你要想履行他们的使命，哎，它就必须先有一个使命。那作者就提到啊，他说实现品牌的使命，一般呢，有两个方法。第一个，通过贵族的义务啊，也就是说啊，像贵族一样去履行社会职责，让社会呀、经济呀，唉，这些目的成为你存在的核心，把商品和服务作为你履行义务的工具。你比如说像阿里啊，那搞过那个蚂蚁森林的活动啊，把支付宝的支付行为作为浇水的能量奖励，甚至是春节的集福卡，也是在变相的推广蚂蚁森林这个项目，这是企业将环境保护作为企业核心的发展之一。
但有的时候大家可能说了，说你那不是大牌子吗，是不是贵族义务，这就现在就快跪了哈，这不一定是贵族，非常不好学。没关系，咱可以试试第二招，那就是重塑品牌形象啊，就是重新定义一个类型和标准。你比如说像星巴克对吧，你在他之前比他好喝的咖啡有的是对吧，现在以我也不觉得他有多好喝啊，但是啊，他是第一个将咖啡馆作为一个聊天啊、社交啊这样的一个场所，并且提出来践行的企业。同时呢，他们还创造了很多新的词语，什么焦糖玛奇朵呀、抹茶星冰乐呀，唉，这都是人家造出来的，这词以前都没有。现在啊，你去基本去咖啡厅点餐啊，基本上都是流行词语了，必备词语。
所以呢，作者就提出了，他说不论你用哪种方法，你要完成什么样的使命，最重要的是大胆、要醒目，不仅要以满足市场需求为目的，还要听从自己的内心，你不要畏惧成为异类。尽管有的时候呢，和这个主流的思想啊、大众的观点呐，唉，这个相悖，对吧，那不重要。大多数顶级品牌的成功啊，都不是因为他们做的最好，不是啊，就刚才老郑说了嘛，质量也不行，啥也不行啊，对吧，不是因为他们做到最好，而是因为他们呐，与众不同，就是因为他们不一样。
所以你看呢，世界上的顶级品牌啊，都在向大众传达一个诉求，就是为什么世界和消费者需要我们，为什么有了我们之后，世界会更好，对吧。这些为什么比那些是什么重要的太多了。
那你说了解了以上的基本的信息以后啊，你说我们怎么才能够啊，建立这个一个品牌呢，啊，对不对，或者说品牌想要重建与消费者的这种关系，我们怎么下手呢？咱们可以从三个方面下手。第一个品牌要与消费者建立信任，当消费者给你同等信任的时候，唉，你也需要回报他们同样的尊重，这是第一个。第二个，与消费者有关联，至少要在兴趣上有焦点，让他能够产生共鸣，内心里边生出那种，唉，我的价值观和这个品牌的理念很相像，唉，有这种想法就对了。第三个品牌呢，必须给消费者传达出啊，在我之上的那种感觉，这个是晋升为超级品牌最重要的一点。
简单点说啊，就是，嗯，品牌要给消费者带来感动啊，需要让消费者感到说，唉，我用了这个牌子，我就能变得更强大啊，反正比没用的时候要好得多，至少是心理上。
那除了这个以外啊，营销还有一个重要的目标，那就是传播信息，把信息传播给尽可能多的群体，以赢得最大限度上的客户群。而抓住顾客眼球，有效的办法就是你要创造市场需求。很多时候啊，品牌既要煽动消费者的消费情绪，你又要煽动大众的非理性消费情绪，唉，要充分保持和消费者之间的这种平衡感。尤其是一些顶级品牌，他们既能给消费者归属感，唉，又能让消费者呢，保持对商品的渴望，同时呢，保持这个，呃，他们心中品牌的这种特殊性。这说的像挺绕的哈，咱一句话就是用咱老祖宗的成语叫欲擒故纵。哎，就是实际上是让你掏钱买的，但是总吊着你，没事就是限量，哈，没事就是怎么地的啊，就是设计师就是限量款给你设计的啊，就是绝版啦等等这些，要不然给你来个复刻啥的，哎，就总勾搭你，总勾搭你。那你等到你拿钱真去买的时候，对不起啊，一会这个没货了，一会儿那个就没有了，哎，就不断的用这种东西去告诉你，让你觉得，哎，我这要是拿到手一个，我给老牛了，唉，欲擒故纵。
那你说我们要成长为一个超级的品牌对吧，那首先要做的我们肯定是要抓住消费者，对吧，我既然要做顶级品牌，那我就要接近顶级的目标群体。那你说我怎么接近他们呢，对吧。顶级品牌的手段，就是要激发消费者的好奇心，引起他们的购买欲，然后引领他们走向原本不属于他们的地方。这个时候就营造了一种身份，或者说等级上的这种优越感。你像那特斯拉就是这样，对吧，他们最开始推的那个，呃，特斯拉那电动车，人家瞄准的就是高端的消费人群是吧，你看那售价，普通老百姓你根本就买不起呀，对吧，当然它的产量也低啊，这就营造了一种身份上的优越感，大道上你一看，唰跑一辆，你瞅我天，这个时候你但凡能看到开着吉利车的，那都还有钱，还有钱。
那这一步做完以后呢，他推出了特斯拉的S系列，这是一款中产阶级也能买得起的跑车。那尽管特斯拉的价格下降了，但是他的理念和产品价值却没有下降。那这就是品牌的魅力，它给消费者营造了一种身份上的归属感。
那接下来呢，那些顶级品牌啊，还有第二个特点，就是他们会更多地关注产品、服务，而不是关注消费者。你看这个提法跟我们总讲的说，以用户为中心呐、以体验为中心呢，唉，完全相悖，人家不关注那个，人家关注产品服务。这好多顶级品牌啊，他会创造一种稀有感啊，用这个去构建自己的独特性，继而呢，去控制这个供应，然后去刺激需求量。这种手段其实并不新奇，但是它很好用啊，甚至现在我们身边，好多企业也在用这个饥饿营销嘛，对吧。
咱们举个例子啊，爱马仕呢，有一个铂金包特别出名，他是用这个鳄鱼皮和鸵鸟皮制作的。那基本款呢，都要1万美金起手，对吧，限量款基本上都得10万美金以上，就这个价格还供不应求。你一想买包，你就得排队去等着，不管你什么身份、什么地位啊，你都在那排着。那为什么这个铂金包这么受欢迎呢？这个每一个购买铂金包的人，都会促使这个品牌的神秘性达到顶峰，并且逐渐走向更神秘，进而呢，就引发人们渴望拥有的欲望，同时啊，也增加了拥有者的自豪感。那这款贵重的手包啊，它变成了什么呢，变成了一种社交货币，唉，彰显自己的社交货币。
所以你就看出来了，在那些顶级目标人群消费他的时候，他可不是单纯的就是为了买个包啊，这能装多少东西，不是人家买的是啥货币啊，自己身份的一种货币，用这个东西来作为自己身份的一个匹配啊，或者说一个拉升。
那当然了，这个不是每个企业都有这种奢华款的产品，对吧，这种情况我们可以尝试通过一些其他的手段，或者说途径吧，唉，保证这一点，什么VIP服务啊，啊，专属定制啊，对吧，你用通过这个表达你保持低调的这种理念。
那这一部分里边，最重要的就是要营造稀缺感。那以上啊，是老郑给大家分享的第一部分内容，叫市场调研。那想成为顶级的品牌呀，你的首要目标一定不能是赚钱，至少是对外啊，别人相信你，你有这个比挣钱更高的目标啊，至少是这样。其次呢，你要充分保持和消费者的平衡感，唉，既给他归属感，唉，又能让他保持对商品的渴望，并且啊，保持你在他心中的那种特殊性。这个时候难免就会用到一些稀缺感的打造方法，像饥饿营销啊对吧，定制专属啊等等这些方法。
那接下来我们说说第二部分，叫产品需求。我们上面说了一个品牌，如何保持它的神秘感啊，又如何接纳这个客户，接下来呢，我们看看非理性的销售行为，能给品牌带来什么活力。
这顶级品牌啊，它需要在一定程度上去夸大自身的销量，用这个来展现和大众品牌的不同之处。那这个时候顶级品牌它最大的挑战是啥呢，就是它既要树立能吸引消费者的品牌形象，还得为消费者营造购物气氛啊，你不能光在那，嗯，挣不挣钱了，你不开玩笑的嘛，对吧。那这种情况下，你就不能靠那个啊，吹捧产品呐，或者说降低价格啊，用这个来刺激销量、吸引客户，那就不行了啊，要跟你钱一条相悖了。
那想做到这一点呢，咱们说开始不想赚钱这事儿嘛，那这些行为呢，我们叫非销售行为啊。这些非销售行为啊，它实际上有助于品牌树立形象，并且能够持续地拉动客户消费。它通常啊，都有以下的四种模式啊。
第一个，展现骄傲啊，挑衅消费。这是对远近平衡最通俗的一种解释了。他就要求啊，品牌对消费者的态度呢，唉，这不是凡人拜见上帝那样，而是一个平等的地位，我呢，不主动娶你啊，我呢也不刻意的讨好你啊，因为我也很牛，哎，这种态度。
第二个呢，就是避免过度曝光啊，你是可以借助一些营销手段，嗯，保持一定的神秘感，但是啊，你不要太神秘啊，适当的出来露个脸儿，你别时间长就把你忘了，对吧，要保证这种熟悉度，但是你也别太拼，你都成这个街拍了，那你就基本就没啥神秘感了，那顾客对你啊，基本就没什么想象空间，这种情况下根本就不要想神秘那点事儿了。
第三个是艺术手法，就是将品牌和高端艺术结合在一起。那最近啊，很多商家都特别流行那个跨界，对吧，把这个阳春白雪的东西拿出来啊，给大家这个展现一下，跟自己的产品做一下结合，这样呢，既有一种大众品牌也能高端化的感觉，也能帮助大家提升艺术修养啊，最后这句啊，是我临时现加的啊。
临时现加的第四个啊，就是言出必行。非销售行为的目的啊，不在于营销，而是找寻与目标人群呢，更匹配的沟通方式啊，尽量减少沟通过程中的这种迫切感和拘束感。顶级品牌的营销啊，不再是谈论产品了啊，而是直接走入消费者的生活，对吧。咱刚才说了，人家关注的不是消费者，其实也不是产品，是产品服务，这产品服务可不是售后服务啊，不是那个，是这个产品在消费者的生活场景里边，它能起到哪些应用有用了，这就是服务，是这个意思。
所以在作者的角度来看呢，如果采用以上的这四种方式，就会让你的品牌在消费者的心目中啊，留下那么一定的印象。那么如何我们更进一步哈，打动消费者，促使他们这个产生购买的行为，怎么办呢？这个时候我们就需要一个能够深入人心的品牌故事，唉，这是所有营销活动的基础。你现在把这故事讲出来，你看那些顶级品牌啊，他们就懂得把故事呢注入品牌，而且这故事的营造啊，都已经成神话级别了哈，说白了就是超出我们理解范围了，就为了啥呢，增加神秘感，对吧。
咱举个例子啊，说这个美国有俩人在自己身边啊，收集了100件小物品，然后通过编故事的方式，让所有的小物品呢，都变成了极具价值的商品啊，有些其实那就是路边摊儿的那价格，这个不上档次，可是编完故事，放到这个易贝的这个网站上以后，就不过是给每一件小东西加了一个小故事，结果这些商品的价值就疯狂上涨，几美分的东西，瞬间就有人出了100美元啊，就想买它，你说这人是不是疯了，这其实就说明啊，即使是冰冷的、没有生命的商品，你一旦给他加上了故事，他就脱离了金钱的范畴，脱离了商品的范畴，它被赋予了一定的情感、一定的生命的意义，它变成了故事里的主角，激励着消费者继续构建新的故事，所以啊，他商品的价值自然而然也就提升了。
那现在大家就明白了，出100美元买的那个，并不是因为它本身值不值这个价格，因为那是商品的价值，而是为了他背后的故事，以及自己买了以后啊，自己想起了自己的故事，为了这个而买的。
那你说这一个优秀的、神秘的品牌故事，它除了上面那个蛊惑人心的那种功能以外，还有没有别的功能，还有啊，而且还不少，有四个。第一个，超自然的功能啊，不用换台啊，你看的不是走进科学啊，是创意读书会啊，那书里确实是这么写的，我也想不到别的词儿了，就直接用吧，哈。超自然的功能就是要保有啊，超自然的这种敬畏和惊奇之心，神话里边的字句啊，从来不会出现在我们的日常生活里，你就别说用它表达什么了，对吧，但是神话里的那个比喻啊、喻言呐，哎，他就能起到唤醒人们的作用，然后将我们与超现实的世界进行连接。那这种情况下呢，他就总能启发人们去超越现实，去追求更广阔的天地。
第二个呢，是宇宙观的功能，神话呢，它有助于我们理解这个世界啊，尤其那些超出我们理解和这个控制范围的那些部分。换句话说吧，神话就是用来解释那些关于人们无法理解的一切事情，全用神话解释啊，想想这个希腊众神是吧，和他们那些丰富多彩的故事，估计咱就能明白为什么有神话，对吧。
第三个呢，就是社会功能，社会功能啊，体现在社会秩序上面啊，以及如何去打破社会秩序。神话一方面呢，它有助于我们理解并且遵循社会规则，但是另一方面呢，他也能煽动我们的斗志，鼓励我们去打破规则，你就像我们说的，正义终将战胜邪恶啊，让我们最终凝聚在一起，开始了这个幸福的生活啊，就，就这意思。
第四个呢，就是教育功能啊，它能在特定的情况下提供一份蓝图啊，具体问题具体分析，帮助人们去抓住机遇，进而呢，掌控大家的生活，唉，这是教育功能。
咱们举个例子来说吧，啊，这要要不然我估计大家都疯了哈，这到底是走进科学还是创业读书会说不清楚了。这个雅诗兰黛，大家应该都知道啊，他们呢，曾经打造过一款这个明星的美容产品，叫海蓝之谜，他呢，就是成功地将美容产品推崇成了这种带有神话性质，并且打造成顶级品牌的一个先驱。他的这个品牌故事啊，其实挺简单啊，就50多年以前，物理学家麦克斯·赫伯博士啊，在一次这个实验里边出了事故，不幸啊，就受到了化学药品的灼伤，从此啊，他为了恢复自己的容貌啊，就开始了一场皮肤修复的旅程。他在深海的巨沼里边儿啊，提取了神秘的精华，哎，把自己这皮肤给治好了。所以呢，人家说了，这款美容产品呢，能让人宛若新生。哎，你这听起来你不胡扯吗，这不是，这不就名片吗，这不就是，但是有人信，而且还愿意买单。
这故事一眼就能看懂了是吧，但它背后实际上就咱们说了一大堆神话，它蕴藏了一个双重神话的象征啊，赫伯博士，你把它象征神话里面一般都存在的英雄，对吧，大海呢，象征着深海的永恒之力，英雄赐予你无穷的力量去攻克难关，治疗各种容颜的损伤，最终让你的肌肤啊，宛若新生。但即使这故事这这这漏洞百出嘛，对吧，比如说这贺伯博士是谁呀，啊，人在哪呢，对不，你这种神奇的、活性的什么精华呀，这玩意儿，你到底神奇在哪儿啊，里边包含了哪些生物成分呢，海藻挖掘的那海藻在哪呀，对不对，但就算有这么多漏洞存在啊，你一想这这这扯吧，这不是你耽误我，也太不拿我当回事了，我也是要面子的人呐，真骗呐，这是还是依然有人会信，而且还是依然有人会买，为什么呢，记住老郑说那个他爱已经变成一种社交货币啊，你就不能用商品的价值去衡量它。
那你说我这个造个品牌，编个故事就行了呗，还不够啊，这只是走向成功的一小步，你不管你怎么包装它，你所有的出口啊，最终都要落到产品身上，你只有产品是你的核心。那设计产品啊，我们也可以从三点入手。
第一个，把这个顶级产品打造成为圣杯啊，圣杯都知道的一种信仰的象征吧，对吧，就用这个让消费者感受到某种启示。那你说我们怎么打造这圣杯，我们就需要把故事融入到产品打造的每个阶段，也就是说为产品的工艺啊进行背书，让人相信它是一个圣杯级的产品。比如说啊，前段时间啊，炒得沸沸扬扬的小罐茶是吧，他就是把这个茶文化和匠人精神融入到了产品的生产里面去，拍了一系列的宣传片，从蒋大师到这个讲选茶，制茶等等的一大堆，全方位的塑造了一个高端品牌的概念。
第二个呢，就是要赋予品牌辨识度，我们可以从打造产品独一无二的外观开始。比如说这个常喝酒的书友啊，肯定知道绝对伏特加呢，他就把这个字母刻在磨砂的这个瓶身上，这样就和市面上大多数在瓶子外边贴商标的这个酒啊，一下就区别开了，对吧。你再比如说最近特别流行的啊，故宫系列的美妆诶，人家就是在外形上仿制了宫廷元素，进而呢，走这个可爱路线，和这个高端简约路线的品牌啊，给它区分开看就很清晰了。
第三个就是要让产品成为焦点，首先呢，你要选出一款你的偶像产品啊，像打造明星一样去打造它，最好的办法呢，就是像这个博物馆展览一样啊，造个玻璃罩，让观众呢围着他参观，简单说就是放到聚光灯底下吧。那既然像个明星一样打造啊，那这有个问题，因为这明星和偶像也有变老的时候嘛，对吧，当这个产品过时的时候，你说你应该怎么做啊，那好多人说，那对，那品牌那时候就替换掉呗，那都过时了，你还留着干嘛，没错，是替换掉，但是你不能让顾客认为啊，说你的那个被替换的这个产品呢，它已经不符合行业标准啊，你不能让他这么联想，那你说应该怎么做啊，在老的这个偶像产品上进行升级啊，你比如说雅诗兰黛，它有一款这个小棕瓶，上市30多年以来，一直是他的这个明星产品，但它可不是30年如一日啊，一直不变，不是啊，配方也变了，评审也变了，对吧，只不过这些细微的差距，一般人，唉，发现不了，但是当你细细的看的时候，你就会发现，诶，它变了，哎，一打眼能瞅出来，这就是不落俗套的变化啊，你不要让整件事看起来像是有意为之，你这样就会误导消费者，觉得说，哎呀，他过时了，这一过时他从他就能联想到你，所以你一定要给消费者留下永不过时的印象。
你再比如说像依云矿泉水是吧，每年都推出一些新的纪念品，用这个瓶儿来增加消费者心里的品牌惊喜度，可是对于你其他那些不收集水瓶的人来说，这不就是款矿泉水吗，你说它有啥区别，对不对，那这呢，也正是依云的策略，就是把自己的产品呢，作为自己纪念和庆祝的明星，过生日啦，啊，过年啦，唉，以产品为焦点来做。
以上啊，就是老郑给大家分享的第二部分内容，叫产品需求。一个好的品牌啊，一定是会讲故事的品牌，一个好的故事呢，既可以增加消费者的购买欲望，也能够增进消费者和品牌之间的归属感。而这一切的核心呐，就在于打造产品上。那这里有三种方法，一、将顶级产品打造成圣杯，二、赋予品牌辨识度，三、以产品为核心。
你现在我们看啊，这个品牌它其实是一个有生命力的词，对吧，比如为什么我们每个人都对某一些品牌会恋恋不舍呢，啊，藕断丝连呢，对吧，为什么会不惜花大价钱，也要买这么一个东西呢，主要原因呢，就是因为他戳中了我们的内心，引起了我们的共鸣和想象。
所以反过来看啊，刚才我们是消费者，现在我们调回来，我们是企业，对吧，那品牌就变成了一个企业立足的根本了。那企业在经营品牌的时候啊，就要意识到说，品牌是我们的一种自我认知和表达，这不仅代表了社会整体的文化和价值观，而且呢，对特定的群体有着强有力的影响力。那只有符合受众心智的，满足他对功能和精神上的需求的，这才能算得上是合格的产品。那如果咱们在这些方面都做到了90分，那咱们和这个顶级品牌啊也就更近了。
那好，今天的分享就到这了，感谢大家伙的收听。
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