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《哈佛最受欢迎的营销课》面对同质化竞争的破局之术，个人和企业如何从嘈杂混乱的市场
铛铛铃2025-08-02【管理】568人已围观
简介
你好，这期为你解读的是《哈佛最受欢迎的营销课》，副标题是如何打造脱颖而出的品牌。这本书的中文版大约15万字，我会为你讲述书中精髓：在产品越来越同质化的当下，企业如何实现产品和品牌的差异化。
或许你也有这样的感觉，尽管现在市面上提供给我们选择的产品越来越多，但这些产品间似乎已经没有太大的区别。以手机为例，将几个品牌的手机摆在一起，从外观上，对普通消费者来说，很难轻松识别出哪个手机属于哪个品牌，它们变得越来越相似，以至于当三星决定去掉一款手机正面的 logo 时，很多消费者表示宁愿保留 logo ，否则别人会认不出来。这或许从另一个角度说明，品牌的独特性正在逐渐消失，甚至可以说品牌正走向平庸。
从营销学的角度来看，许多经典理论都强调，产品需要有独特的卖点，或者品牌之间应该强调差异化。然而，大多数品牌似乎不可避免地走向了作者所称的同质化阶段，即使产品存在一些差异，这些差异也变得微乎其微，小到已经同质化。你可能会问，为什么会出现这种现象呢？企业到底应该如何才能真正实现差异化，使自己看起来独特而有个性？《哈佛最受欢迎的营销课》为我们提供了一种独特的思考角度，不仅详细分析了产品同质化的原因，还提供了新的方法论，帮助企业在新的维度和舞台上超越竞争对手。
这本书的作者杨米·穆，曾任教于麻省理工学院，现在是哈佛商学院教授。他所授的营销课程，是哈佛最受学生欢迎的之一，多次获得哈佛商学院卓越教学奖。杨教授还出版了多个公司案例研究，涉及微软、宜家、英特尔等，备受企业管理和营销人员的推崇。这本畅销书《哈佛最受欢迎的营销课》一经问世便备受欢迎，可谓是一本关于营销的散文合集，杨教授以散文的笔调，一个普通消费者和商学院老师的身份，深刻观察和反思了消费世界，为我们提供了一种新的视角和方法，用以理解当前市场竞争和寻求产品差异化之道。
好的，我们来分三个部分详细讲解本书内容。首先，为什么企业间竞争没有导致产品更加差异化，反而使产品更趋同呢？其次，面对不断升级但愈发同质化的产品，消费者做出了怎样的反应呢？最后，企业应该如何脱颖而出，真正实现差异化呢？
首先，我们来深入讨论第一部分，为什么企业之间的竞争并没有导致产品差异化，反而使产品趋同呢？作者认为，产品同质化主要有两个原因。首要原因在于，企业普遍以行业标准来评估自身产品。让我们先来看几个常见现象，就像判断一个学生是否优秀，大家通常看他的学习成绩，衡量一所大学的好坏，多半会考虑其在大学排名中的位置，甚至有些人将死亡率作为评估医院专业水平的标准，这些都是我们经常在生活中遇到的各种行业普遍标准。尽管这些衡量标准或许并非十分准确，但总体上有助于我们了解学生、大学和医院的情况。没错，这些标准简化了我们对事物的认识方式，然而，另一方面，他们也存在很多弊端。这些标准就像一支指针，引导所有竞争者共同努力，朝着这一方向，由此形成竞争聚集效应，及所有竞争方都聚焦在这个指针周围，并且彼此之间的竞争异常激烈。标准的地位愈加牢固，企业之间的竞争就愈加激烈，也就更难以出现脱离指针方向的行为，从而实现差异化。
那我们回到之前提到的一些现象吧，如果一个学生是否优秀的衡量标准是他的成绩，那么所有学生都会将提高成绩作为首要目标，很少有人会花费大量时间去发展个人的兴趣和特长。如果大学将综合排名作为首要努力方向，一些具有特色的专业学校可能会更多地考虑提升学校的整体竞争力，而忽视了自身的独特性。如果将死亡率作为衡量医院是否专业的标准，那么大多数医院可能都不太愿意接受治疗难度较高的病例。所有这些导致的结果就是，学生、学校、医院之间的差别越来越小、越来越相似。同样的情况也存在于企业中，确立的衡量标准会导致这种竞争群聚现象。来看一本书中的例子，比如沃尔沃曾主打轿车的安全性和实用性，而奥迪则注重轿车的性能和外观，然而，现在奥迪和沃尔沃之间除了 logo 之外，其他差异已经相当小了，因为他们都注重安全性、实用性、性能和外观等行业普遍的衡量标准。奥迪希望在安全性上赶超沃尔沃，而沃尔沃则力求在性能上赶超奥迪，他们都在努力弥补自身的不足，以便在这些衡量标准上赶超竞争对手。这就好比我们经常说的木桶理论，在与竞争对手的较量中，每个企业的第一反应是弥补自己的短板，结果就是与竞争对手看起来差不多。但要真正实现差异化，应该采取相反的策略及强化自身的优势，增强自身的长处，拉大与竞争对手之间的差距。
因此，这就是导致产品越来越同质化的第一个原因，企业使用行业普遍标准来评估自身产品，努力弥补自身劣势和不足，最终形成一种竞争群聚效应，使它们变得越来越相似。
那我们再来探讨一下产品同质化的另一个原因，也就是企业遵循产品升级和发展的共同趋势。随着市场竞争的不断激烈，企业为了在激烈的竞争中脱颖而出，通常会对产品进行升级和发展，在这个过程中，企业一般采用两种方式，即加法升级和乘法升级。首先，我们来看加法升级，这指的是企业在原有产品的基础上，增加一些功能和价值。以一款洗面奶为例，过去可能只有清洁面部的功能，然而随着时间的推移，逐渐增加了祛痘、淡斑、美白、亮肤、补水、控油等功能。而对于电脑和手机等产品，不断进行加法升级，存储空间变得更大，像素变得更高，处理器变得更快。而乘法升级，实际上是将现有产品的市场进一步细分，就像细胞一样不断分裂和繁殖。举个例子，饮料市场有可乐、汽水、果味饮料、茶饮料、咖啡、纯净水等各种品类，每个分类下还有更详细的市场细分，比如，可口可乐公司生产的不仅仅是一种可乐，而是多种口味的可口可乐，包括原味、香草、樱桃、无糖等等。这样的升级方式非常普遍，因此大多数企业都会沿着这个方向发展。随着竞争的加剧，产品升级的速度也会加快，然而，这样的产品分使得市场细分的越来越小，企业之间的差异也变得越来越小。
在书中，作者用过度成熟期这个词来描述这一阶段，在这个阶段，同一类别内的产品竞争过度、升级过度、市场细分过度，产品形象开始变得模糊，消费者几乎察觉不到产品之间的差别，企业则努力从微小的差异中凸显出独特之处，试图向消费者证明自己的产品是独特的。然而产品升级的最终阶段，通常会遇到一个问题，即即使再多的改进，对消费者来说也已经没有太多实际价值，我们常说的性能过剩和无用功能就体现在这一点。这就显示出企业通常采取的加法和乘法升级的发展方向，仍然无法摆脱产品同质化的趋势。
好了，以上就是第一部分内容，企业用行业普遍化的标准来衡量自己的产品，再加上企业普遍遵循加法和乘法升级的计划方向，企业之间的差异也越来越小。那我们接着来谈谈，面对不断升级却越发同质化的产品，消费者的反应究竟是如何呢？作者认为，消费者的反应主要有两个方面。首先，消费者陷入了一种被称为享乐适应症的状态，而满意度却并未随之提升。有一项研究发现，刚刚中了彩的人会体验到极大的兴奋感，然而这种兴奋感随着时间迅速消失，过了几个月，这些人甚至会觉得自己在中奖前更加幸福，心理学家将这种现象称为享乐适应症，即人们很容易适应已获得的好处，而这种心理上的愉悦会随着时间递减。将这一理论应用到消费者身上，当企业对产品进行升级，提供新的价值时，消费者一开始会感到高兴，然而竞争对手也很快开始提供相同的价值，改进后的产品可能变成了行业标准，这时消费者开始认为这种改进是理所当然的，对下一轮改进充满期待，企业则只能不断的努力进行产品改进，形成一个循环。在这种情况下，消费者的反应就类似于我们之前提到的享乐适应症，一开始觉得产品不错，过一段时间逐渐适应，并理所当然地接受，认为产品就应该如此，失去了新意，满意度也未见提升。
除了患上享乐适应症，导致满意度未提升之外，消费者的第二个反应是开始对品牌失去关注，品牌也就难以获得消费者的忠诚。我们来看看作者对消费者的分类，分为四种类型，首先是产品类别专家，他们喜欢某个产品类别，比如喜欢喝咖啡，但并不会特别偏好某个品牌，喜欢尝试不同品牌的产品，只是对某个特定品类忠诚，而非品牌。其次是精明的投机主义者，他们追求交易，喜欢打折产品讨价还价，喜欢额外的小礼物，出于经济利益，他们可能会认真比较产品之间的差异，但只是对更便宜的价格忠诚。第三类是实用主义者，他们不会过多比较产品差异，甚至认为产品大同小异，对选择不太挑剔，随意选一个。最后一类是品牌忠诚者，无论市场上推出多少品牌，他们始终对某个品牌充满激情，比如果粉坚持使用苹果电脑和手机。
这些反应展现了消费者在面对同质化产品时的复杂态度和行为习惯。明白了这四种消费者的特点之后，我们再深入研究一下，为什么在产品同质化越发显著的情况下，消费者逐渐对品牌失去兴趣，而品牌也很难赢得消费者的忠诚呢？这其中的原因在于，人类天生对于变化和新奇事物有一种天然的好奇心，那些变得熟悉，看起来大同小异的事物，往往难以引起人们的兴趣，品牌也不例外。想象一下，在高级冰淇淋领域，当只有哈根达斯一家独大的时候，或许有很多人热衷于哈根达斯，但随着市场上同类产品的不断增加，哈根达斯的竞争对手自然也纷纷涌现，由于产品之间的差异逐渐变小，因此随着市场的过度饱和，哈根达斯的同行们会变得越来越少。在产品发展到过度成熟的阶段，品牌数量增多、相似度增加，人们很难像刚开始那样对某个品牌保持忠诚。这个时候，我们之前提到的对品牌无感的消费者会变得越来越普遍，他们可能是产品类别专家，只对某一特定品类感兴趣，但不会对某个具体品牌忠诚，或者是精明的投机主义者，只关注价格因素，他们还可能是实用主义者，觉得产品都差不多，不愿花费大量时间去区分微小的差异，就选随便一款。而对于那些希望通过品牌展示个性的消费者，他们会逐渐寻找更具独特性和差异性的品牌，而同质化的品牌难以满足他们的需求，这便是产品同质化导致品牌失去吸引力的一个深刻原因。
好了，刚才我们详细剖析了产品同质化导致的一系列问题，消费者似乎陷入了享乐适应的泥沼，产品升级并没有带来预期的满意度提升，更甚者，消费者变得漠不关心品牌之间的差异，对某个特定品牌也失去了忠诚。在这个背景下，企业面临一个关键问题，如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，真正实现差异化呢？那么，让我们深入探讨这个问题，进入到我们的第三部分。
我们在前面说到，企业通常围绕一些行业标准展开竞争，并且他们的进化规律往往是通过加法或乘法升级。了解到这一规律后，企业就有机会突破这些竞争状态，将注意力集中在创造差异和塑造个性上，而不是被竞争消耗殆尽。为了摆脱竞争的泥淖，作者提出了三种实现差异化的方法，及逆向战略品牌、超越行业的品牌和敌意品牌。
首先，我们来看看逆向战略品牌，逆向战略品牌的本质是有意对抗产品升级趋势，不进行加法，而是采用减法，简化消费者的选择。这样做的原因是，这些品牌认为，产品升级带来了许多过量的服务，而这些过量的服务很多时候并不是消费者真正需要的。因此，逆向战略品牌选择简化服务，看似减少了功能和服务，但正是由于这一点，这些品牌能够从复杂和模糊的市场中脱颖而出，变得清晰而具有特色。让我们宜家为例，它是逆向战略品牌的代表。传统的家具店在销售过程中会提供购物协助、送货服务，并保证家具的耐用性，而宜家却完全相反，他们不提供购物协助，让消费者自由选择，他们也不提供免费的家具配送和组装服务，同时也不承诺家具的耐用性，鼓励消费者几年后更新家具。这种做法使得宜家的家具更加平价，设计更时尚，消费者更容易识别。此外，逆向战略品牌并非简单的简化选择，他们在减少一部分服务的同时，还会增加其他看似与主业务无冠但吸引人的服务，如在一家可以购买到除家具之外的其他物品，并提供餐厅服务。举个例子，美国有一家汉堡连锁餐厅，他们只提供六种食品，而这些食品都采用新鲜食材现场制作，虽然菜品种类较少，但却深受顾客喜爱，甚至有很多电影明星常常光顾。相较之下，其他餐厅的菜品通常复杂繁多，没有帮助顾客做出选择，导致顾客陷入选择困难，同时拉长了消费者做决策的时间，对商家也是一种损失。
好，以上就是第一个差异化策略，逆向战略品牌。总的来说，逆向战略品牌在众多品牌纷纷加码的时候，像宜家和那家只提供六种汉堡的餐厅一样，选择了通过减法来塑造品牌。这种减法的同时增加其他吸引人的服务，使品牌更加清晰而独具特色。逆向战略品牌正是在对抗产品升级的加法中脱颖而出的。
那么我们继续来看第二个差异化策略，超越行业的品牌。超越行业的品牌是在对抗产品的乘法升级。所谓超越行业的品牌，是在对抗产品不断细分，不断分化的趋势中，试图打破固有的产品分类思维，通过整合和混搭，也就是我们现在所说的跨界创新。实际上，我们都倾向于通过分类来简化我们的世界，使它变得更加清晰，从小时候开始，我们就学会为事物分类，比如将它们划分为植物或动物等。然而，这种分类的问题在于，它很容易限制我们的思维，使我们的思考停滞在一个特定的类别内。而超越行业的品牌，则能够打破这种原有的分类方式，将看似毫无关联的事物联系在一起，形成一种混搭的感觉。这种方式创造了新的事物，正如广告学中经典的一句话所说，创意是旧元素的新组合。
实际上，我们可以通过一个例子来更好地理解这个观点。曾经，索尼公司想要研发一款家用机器人，在大多数人的认知中，拥有一款机器通常是为了帮助处理家务，比如洗衣服、洗餐具等。然而，在20世纪90年代，人工智能技术还没有成熟，无法制造出符合消费者期望的功能完备、性能稳定的机器人。面对这一困境，研发团队决定出奇制胜，设计了一款具有一定智能特性的宠物狗。这个宠物狗不能做家务，也没有实用性，甚至会出现一些问题，有时候主人叫它也不理。然而，令人意外的是，宠物狗的主人们却非常喜欢它，为什么呢？因为研发团队打破了机器人和宠物的界限，将宠物狗重新定位时，有瑕疵的产品变成了令人喜爱的产品。如果一款家用机器人出现问题，人们可能觉得它一点都不好用，但如果一款智能宠物狗出现问题，主人却会觉得这个宠物还挺好玩的，就像真正的宠物一样。
再举一个例子，瑞士腕表曾统治整个腕表行业，直到一个新品牌崭露头角，这个品牌就是斯沃琪。斯沃琪手表推出后非常受欢迎的原因在于，它引入了时尚界的规则，打破了瑞士腕表一贯古板、严肃、贵重的品牌形象，创造出了一种充满年轻、活力和时尚元素的腕表品牌。斯沃琪就像女士的包包一样，成为一种时尚搭配，因此，它推出了多种款式和各种颜色，让人们可以根据心情和衣服的变化来灵活搭配，这正是时尚界的规则，而手表行业以前从未有过这样的尝试。
好，那刚刚我们聊了一番第二个差异化策略，超越行业的品牌。这类品牌总是努力打破既有的产品分类思维，他们将看似不相关的事物联系在一起，比如将机器人和宠物紧密相连，或者将腕表与时尚牢牢结合，他们勇于尝试整合和混搭，进行跨界创新，从而孕育出一些全新的事物。这些品牌的独到之处在于，他们敢于超越传统的行业界限，将不同领域的元素巧妙地融合在一起。比如，当我们谈论机器人时，大多数人会想到做家务的助手，但超越行业的品牌却创造了智能宠物狗，将机器人与宠物的概念相结合，成功地改变了我们对机器人的传统认知。同样的，斯沃琪 swatch 这个品牌，巧妙地将腕表与时尚规则结合，打破了瑞士腕表一贯古板、严肃的形象，创造了充满年轻、活力和时尚元素的腕表品牌。这种超越行业的创新，不仅仅是整合产品，更是整合思维，让我们能够看到事物之间潜在的联系和可能性。通过跨界创新，这些品牌成功地为我们呈现了全新的事物，拓展了我们的认知边界，超越行业的品牌因此而显得独特而有趣，为市场带来了新的活力。在这个探索的过程中，他们不仅仅创造了产品，更是创造了一种全新的思维方式，让我们重新审视世界，去发现那些被传统分类所掩盖的可能性。
好的，我们刚才谈到了逆向战略品牌和超越行业的品牌，现在让我们来聊一下第三种差异化方法，DE 意品牌。第一品牌并不是那种一味宣扬自身优点，热情对待所有消费者的品牌，相反，他们敢于公开展示自身的缺点，不轻易向消费者妥协，也不迎合大众口味，而是专注为一部分消费者提供服务，将那些小众群体紧密团结在一起。在我们通常看到的广告中，大多数都在极力夸大自家产品的优越性和实用性，比如一家庭围坐在一起享受肯德基全家桶，或者使用某品牌洗发水后头发变得柔顺的女士，这类广告都是试图给品牌披上一层光环，努力取悦所有的消费者。而第一品牌却敢于公开宣扬自身某种缺陷。
举个例子，回到2002年，宝马公司在美国市场推出了一款名为 mini 的小型汽车。当时市场调查显示，美国人最喜欢的是越野车，而小型车给人的印象是后备箱小，放不了太多东西，车内空间拥挤不舒适。然而，宝马公司却大胆地推出了一系列广告，广告内容非常简单，只有几个号码，从大到小排列，分别是从叉叉差一直到 s mini ，这则广告的含义很直接，就是告诉消费者，我就是最小的，比你想象中的还要小。宝马的另一则广告更为直接，直接将自家小型车放在大型车的车顶上，通过对比凸显这款汽车的小巧。结果呢，这样的广告却取得了巨大成功，在仅仅一年的时间里，mini 款小型汽车的知名度从2%飙升到了60%，购买它的消费者主要集中在25~40岁的年轻人，他们热衷于张扬个性、追求时尚，勇于探索新事物。要知道，其他公司可能会尽一切努力打消消费者的顾虑，将注意力转移到产品的优势和正面特征上，而宝马的广告反而加深了人们对这种顾虑的认知，既大胆又坦率地展示了产品的特点，在这种矛盾和冲突中获得了力量，令人印象深刻，同时为那些特立独行的用户提供了展示自我的平台。
嗯，书中还提到了一个简单的例子，讲的是一家只为身材高瘦女孩提供衣服的品牌，这家店里的衣服都设计的相对较小，似乎是在有意排斥那些身形丰满的女孩子。然而，这种敌意品牌战略却产生了意想不到的效果，让那些身材苗条的女孩更加钟情于这个品牌，也使他们形成了一种紧密的群体，享受到了一种特殊的优越感。所以说，面对过度宣扬和过度迎合的市场氛围，有时候像宝马 mini 车一样，直截了当的坦诚自身的缺陷，或者像那家只为瘦女孩提供衣服的品牌一样，专注于满足自己服务对象的需求，而不是迎合所有消费者，反而能够取得更为显著的效果。这种策略仿佛是在市场的大潮中，敢于与众不同，勇于坚持自我，不追求全面取悦，却在特定群体中赢得了真正的认同和忠诚度。这是一种更为独特且深思熟虑的市场定位，一种不惧风险，敢于与主流观念背道而驰的品牌策略。
好的，刚刚我们讨论了三种独特的差异化方法，分别是逆向战略品牌、超越行业的品牌以及敌意品牌。需要注意的是，这三种分类仅仅是对目前企业实践的一些总结，实际上，品牌实践差异化的方法还有很多，在这个领域，还有更多未被探索的可能性，等待着企业去发现。不同的企业可以根据自身情况，选择适合的差异化策略，去塑造独特的品牌形象，与众不同的在市场中崭露头角。这是一场不断探索创新的旅程，期待着更多企业能够勇敢地走出自己的差异之路。
好的，关于这本书的内容我们简单总结一下。在这次读书会中，我们聚焦了三个重要的议题。首先，我们深入探讨了品牌和产品同质化的原因，这种现象主要源于两个方面，一方面是企业普遍采用行业共同的标准来评估自身产品，试图在竞争中弥补劣势和短板，导致了企业之间的竞争趋同效应。另一方面，企业往往遵循加法升级和乘法升级的发展路径，最终导致了它们之间的差距逐渐缩小，产品变得越来越同质。其次，我们关注了面对产品不断升级，但同质化愈发明显的情况下，消费者面临的问题，他们不仅陷入了享乐适应症，对品牌升级变得麻木，而且不再在意品牌之间的差异，也不再对某个特定品牌忠诚，因为他们感觉品牌之间并没有特别大的区别。最后，我们提到了脱离竞争的关键，即三种实现差异化的方法，逆向战略品牌、超越行业的品牌和敌意品牌。逆向战略品牌通过对抗产品的加法升级，采用减法简化消费者的选择，超越行业的品牌则在打破固有的分类思维，实现跨界创新，而 DE 意品牌则敢于公开表明自身的缺点，不迎合所有的消费者，而是专注于服务特定的消费群体。这三种方法为企业摆脱同质化竞争提供了有利的路径。
好了，以上就是本期的主要内容了。关于这本书，我摘录了几句本书的精彩文稿，希望对您有所启发。衡量标准就像是一个方向的指针，它会让所有竞争者围绕着这个指针去努力，弥补自己的劣势，进而形成一种竞争群聚效应。二、产品升级到最后通常会到这么一个阶段，就是再多的改进，对消费者来说也已经没有什么价值了，我们常说的性能过剩，无用功能就是这个意思。如果消费者想通过品牌来显示自己的个性，他们会去寻找另一家更具有独特性和差异性的品牌，而同质化的品牌不能满足他们的需求。四、逆向战略品牌看起来好像功能和服务减少了，但是正因为这一点，这些品牌才能从复杂和模糊中脱颖而出，变得清晰和具有特色，消费者也更加容易识别。五、分类很容易限制我们的思维，让我们的思维固守在一个类别里无法出来。
好啦，感谢您又听完了一本书，我们下期见了。
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