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《一个广告人的自白》奥格威的颠覆性创意法则与重塑行业规则的“野蛮生长”启示录
铛铛铃2025-09-07【管理】547人已围观
简介
今天咱们要聊的这本书呢，叫《一个广告人的自白》。
这本书啊，几乎是每一个广告人入行以前必须要学的一本书，也是每一个广告界里的大咖都倾情推荐过的一本书。
这本书的作者在广告界就像教皇一般，是神一样的人物，叫大卫·奥格威。他可以说是20世纪最出色的广告大师之一，还创办了奥美广告公司。
大卫·奥格威的一生非常戏剧化。青年时期，他在牛津大学读书，但因为屡次考试不及格被开除。后来，他在巴黎当过厨师，在英国当过销售人员，接着又移民到美国，成为了一名调查人员。二战爆发时，他又受命于英国，成为了一名外交官。战后，他以种植烟草为生。在他的前半辈子，干的这些活儿跟广告行业是一点关系都没有，他也从来没有写过任何一篇所谓的广告文案，没干过相关的事。
但是他38岁的时候，决心用自己的全部身家——6000美元，创办一家广告公司。仅仅3年以后，他就宣告成功，资产超过了900万。10年以后，奥美的营业额达到了8亿美元，成为了劳斯莱斯、柯达、强生、庞氏等等这些品牌的广告代理商，甚至美国政府、英国政府、法国政府也都聘请奥美公司为他们做宣传。
1963年的时候，奥格威出版了他的第一本著作，就是《一个广告人的自白》。今天咱要讲的这本书，是奥格威对广告行业的试点集成，被翻译成20余种文字，全球销量超过了150万册。
有人可能会有疑问，说这都1963年了，现在都哪个年代了，是不是都快9012年了，还有必要了解一个60年代的人怎么做广告吗？老郑觉得非常有必要，因为这本书里揭示的道理非常超前，我下边讲到你就会知道了。
你像这本书里，关于广告是什么、怎么写广告、怎么起标题等等，这些方法、工具都说得很清楚，非常到位，你拿过来基本就能用了。而且我说的拿过来，指的是今天，就今天你把它拿过来写公众号、写信息流广告，怎么打动人心、找痛点等等，这些方法一样能够用得上。这么有实用价值的书，也是今天老郑要把它推荐给大家的原因。
咱开始说了，这是每一个从事广告业的人必读的一本书，对吧？奥格威的专业操作、惊世骇俗的创意、充满智慧的景语，在整个广告行业里边，都可以被大量的人去模仿。如果我们是新手，那恭喜大家了，这本书拿过来，你就可以迅速地度过启蒙阶段了。
《一个广告人的自白》这本书一共有11个章节，咱们今天从三个方面跟大家分享一下这本书的精彩内容：第一个，如何经营一家广告公司；第二个，如何争取和维护客户；第三个，如何创作出优秀的广告。
那好，咱们先来聊聊第一部分，如何经营一家广告公司。
咱们刚才说了，奥格威创建了奥美广告公司，从6000美元起家，10年以后营业额超过了8亿美元。那关于这家公司的经营呢，奥格威实际上自己也说，他从他的领班皮塔先生那里学到了不少东西。
怎么回事呢？1932年，经济陷入了低谷，奥格威就去了巴黎，找了一家饭店在那当厨师。这还真是有两下子，对不对？每周要工作63个小时，从早干到晚，汗流浃背的奥格威就非常好奇，说：“我都快挺不住了，你说跟我一起同行的那些厨师，天天在这喧嚣、咒骂、油烟的嘈杂环境里，还能这么努力地工作，什么激励着你们呢？”
最后，他从领班皮塔先生身上找到了答案。这个皮塔先生，他的厨艺是这家高档餐厅里边最高的。同时，他作为行政总厨，大部分时间都得安排菜谱、检查收据、订购原材料等等，基本不咋做菜了。但是不管多忙，每个星期他都会亲自操刀，认真做一点菜，而且做菜这个过程从来不避着人，就特意挑人最全的时候来做菜。那后厨的所有厨师都可以旁观，看一看皮塔先生是怎么做的，用什么方法做到这道菜，这是干嘛？这就相当于教学嘛，对不对？
每个厨师都想有一天自己也像皮塔先生似的，成为行政主厨。那你说跟谁学是最快的呢？当然是跟行政总厨学，将来有一天变成行政总厨的可能不就更大吗？这个机会你花钱是买不着的呀。所以说所有人都爱，天天就盼着皮塔先生今天还是明天做菜，这是个盼头，希望在心里待着，所以大家都可以用心去钻研厨艺，而不仅仅把它当作一份工作。
奥格威自己在创立奥美以后呢，就效仿了皮塔先生的这个做法。他偶尔也会亲自动手去撰写广告，也像皮塔先生一样传授知识，为公司的员工树立榜样，激励大家在一种不断探索的氛围里边提高自己的业务水平。
你再比如说，皮塔先生非常崇尚服务的高标准。有一次，奥格威对一个餐厅服务员说：“哎呀，这道菜没有了，卖完了，你跟顾客说一声。”正好这句话让人家皮塔先生听到了，就因为这句话，差点把奥格威给开除了。奥格威也不理解，说：“卖没了就卖没了呗，那怎么我还能编出来啊？”皮塔先生就告诉他：“在我们这样有声望的大饭店里边，我们每个人都应该万分重视菜谱上是怎么允诺顾客的。”啥意思呢？你敢把这菜写菜谱上，有没有跟我有什么关系啊？我是顾客，往这一坐，菜谱递上来，我就认为你菜单上写的这些东西你都应该给我做出来，什么叫没有了，这是什么鬼啊？
那这件事对奥格威的触动非常大。后来，他也把这个理念用到了广告公司的经营上面。你看他就说了，在第一流的企业里，一定要信守诺言，不管你要费多少心神，加多少班，也要信守承诺。
那除了以上这些呢，奥格威也认为，最高的领导人的主要职责就是要创造一种氛围，让有创作才华的人能够有用武之地。这点大家应该多学习。在广告公司里，很多员工容易受到业务和客户的双重压力，心力憔悴。而且，很多人也会不自觉地互相比较，今天你说哪句老板开心了，明天老板就对你多看两眼了，我怎么就不行啊，谁最受上级重视了等等，全是这些东西。这两种焦虑，就让员工没有办法专心工作了，一天24小时，天天就合计这事，还干什么活？
那面对拥有众多员工的奥美公司呢，奥格威采取了职工大会的这种形式，把奥美的经营方针、理想、雄心都明确地告诉职员，同时，他也会明确地提出对员工的期望，对吧？我要干啥，我希望干成什么样，我都说明白了，然后我希望你们达到什么样的标准，我希望你们能做出什么样的成绩。唉，同时，也表明自己的处事态度，发生什么事我一定会怎么做，我的风格就是这样的，我鼓励大家怎么样跟我沟通等等，这是他的处事态度。
他为什么这么做呢？因为他深知，作为一个公司的最高领导人，如果你是那种无原则的机会主义，那对不起了，你的一系列行为将对整个公司的士气带来极大的打击。什么叫无原则机会主义呢？我简单点说，就是吃了吐。这句话可能俗语有的网友没听过，吃了吐啥意思呢？就是你说过的话还能再改回来。人都说一口唾沫一个钉儿，言出法随，说了就定。你不是今儿说这有理，明天那么说也是你对吧？今天说你们怎么不加班呢，这个啊，这个不加班，这这这你怎么能出业绩，都说又加班加班了。过两天又说怎么天天加班呢，人家费电、费空调，这费热费那的，你说你们这些人天天怎么回事，就跟郭德纲说的那个相声似的，你怎么不戴帽子呢，哈，对吧？你戴帽子，谁让你戴绿帽子了，谁让你戴蓝帽子了，问你把帽子摘了，谁让你不戴帽子。换句话说，想整你就是永远看你心情，反正你咋说人家咋有理，这就是无原则机会主义的一种行为表现，非常明显。
你的这种做法就会让整个公司上下永远存在这种猜疑，谨慎过头儿，那种方法谁也不去干事儿了，我就是这么眯着，没准你说你看着我，我今天这个头型，我这头发立起来了，你还能骂我一顿呢，对吧？我干啥事啊，对不对？我恨不得光头，光头你也得骂我，反正你这玩意儿最好别看着我。这种氛围下，你觉得你这公司还能有啥创造力吗？
最后呢，奥格威认为公司的成败取决于你是不是能够发觉自己心里边充满火一样热忱的杰出的创作人才。所以，他非常注重人才的挖掘。有的时候，不管在什么媒体上看到好的广告，都忍不住要弄清楚这是谁做的，然后呢，想尽办法找到这个人，比如说见面或者打电话。哎，这些方式往往就给奥美带来了很多优秀的人才，就是挖墙角嘛。
那在广告行业里边，奥格威更加看重的是那些有出色的文字书写能力的、有潜意识思维的这样的人。在这个之外呢，你还要有刻苦工作的精神、开放的头脑和不受限制的好奇心。同时，他也相信大多数有创造力的人都具有鲜明的个性，比如说脾气暴躁、急脾气、非常自我，有时候反复无常、自大、粗暴无礼等等。这个人有才嘛，恃才傲物，或者说太有才了，某一方面偏才，所以别的地方他就不太在意了，瞧不上别人。
那通常这类人在公司里也不受欢迎，但奥格威说，你要给人才创作的机会，要给他这样的空间，你不要限制他。就这一类这样的人，你比如说他就是特别招人烦，在团队里谁都跟他共事不了，你就非得让他跟团队里共事吗？就一定要这么做吗？把他一个人扔面对1万个人，本来他就烦，你看这回1万分，哎，本来一对一反一次，一对1万反1万次，何必呢，对吧？你把相关的人放在一起，大家都很有才，人家不是对所有人都这样，只不过他觉得你们都是凡人，我是天才，是吧？你也找几个天才给他放一块儿，大家伙平等了，大家都是天才了，你们单独这个部门就跟特种部队似的，都有点小脾气，都放一起，大家斗一两下子，你还嘚瑟啥呀，是吧？谁瞧不起谁呀，你把他扔到普通人里边，他当然互相瞧不起了，你这不如我，但是你都扔在天才里不就差不多了吗？这也就是说，人家找到了用其长的方法。这人有特长，拿过来我就要用，放到公司里边，你觉得，哎呦，好像放哪都不行，跟这也不合，跟那也不合，为啥？其实有一个你心里不愿意承认的事，你找了这个人比你现有的员工高出一大截，当然放哪儿都不行了。那些人一想，哎呦，放我部门，这不就显出我不行了吗，赶紧把他整走，爱上别的部门，上别的部门去，甚至说整得，哎呦，这个人在公司，你都想，这个人在公司不显得我也不行了吗，这人我也不能要，你看，这就是有的企业领导者和公司在对待人才的一种做法。
唉，就这样的。那好，以上是我们要说的第一部分，如何经营一家广告公司。
首先，领导要为员工树立榜样，要坚持提供高品质的服务，同时呢，要让员工看到希望、看到未来，能学到东西。其次呢，最高的领导人要创造一种让有创作才华的人有用武之地的氛围。最后，领导还要善于发掘人才，千军易得，一将难求嘛。
接下来呢，我们聊聊第二部分，如何争取和维护我们的客户。
那作为一个新的广告公司，当时奥美刚成立，它在当时怎么和3000家公司竞争呢？这时候的奥格威有一套自己的方法。
首先呢，他提出了一个理论，生命周期理论，这很牛，当年提出的生命周期告诉你啥呢？广告公司的生命周期，让广告主相信新的广告公司有雄心、能苦干、充满活力，比起那些将近衰老的大公司，更能够提供优良的服务，因为我们是新的嘛，一切都是充满了干劲的。世间万物都是如此，新的都这样。咱举个例子，方便理解，你比如说一个广告公司，头两年是迅速的成长期，3、4年走到成熟期，那从第5年开始往下呢，要么进入平缓期，要么进入衰老期，对吧？啥叫平缓期呢？客户也稳定了，市场份额也稳定了，要干的事大家也都知道了，就按部就班地干就可以了。那个时候呢，创不创新不重要，开始重视管理了。唉，你看着一般公司都这样。他说我新公司不是啊，我什么都好商量，对吧？我的目的就是为了成长，我就是为了长大，你只要说给我养料，我就肯定能长到大。那所以说这个时候你的要求就是一切，我一切都围绕你来，大公司不会啊，大公司有自己的主意，你这不合乎我要求和标准，我可能都不要你，我可能都不跟你合作，这不差你这点钱，你看这就是差距啊，这是第一点。
其次呢，就是要有的放矢，要对症下药。有一次，奥格威遇到了英国旅游假日协会的负责人亚历山大·马克思威尔爵士，机会难得呀，早上就跟着唠，说我是干嘛的，奥美怎么怎么地的，给你做推广等等，想把这单谈成。但是啊，他遭到了无情的拒绝。那个爵士就说了：“我们现在这广告挺好的呀，我觉得非常的好，我一点没有说改换这个广告公司的意思啊，你这个人很奇怪嘛，来跟我谈这个东西。”
那奥格威当时就回答他，他说英国国王亨利三世病入膏肓的时候，大家都以为说要是有人敢把这个可怕的真实的情况告诉他，这人保准被他看透了，可是由于国家有需要啊，你不能总这么拖着，你不行了，你赶紧安排后事，谁接任怎么接班，对吧？你得安得妥呀，国家需要这事，那你总得有个人去告诉他啊，这个人勇气就得非常大了，对吧？这个时候呢，亨利·丹尼挺身而出，他就把这个真实的情况告诉了国王亨利三世，亨利三世没有杀掉他，反而非常感谢丹尼有这样的勇气这么做，然后呢，赐给了他一副手套，同时呢，封他为爵士。
你说那奥格威讲这么个故事好奇怪啊，对吧？不奇怪，为啥呢？因为这个亨利·丹尼正是大卫·奥格威的先人。所以大卫·奥格威告诉他了，他说：“嗯，我先人亨利·丹尼的这个说法启发了我，让我不得不做跟他一样的事情，你就是亨利三世，没有人告诉你啥呢？你的广告做得老差了，别在那美了哈，你还当回事呢，在那学的不错，还不想换广告公司啊，没人告诉你而已。”
听完这话以后，这爵士暴跳如雷啊，不再搭理奥格威。但是哈，事过不久，爵士把英国旅游的广告业务全权交给了奥美公司。而且啊，人家奥格威也不是光说这个事儿，成绩斐然，10年之间，美国去英国的游客整整翻了四番。
奥格威的回答一针见血地指出了英国旅游协会面临的困境。其实呢，作为负责人，爵士自己也不是不知道，只是他无计可施，所以他有时候暴跳如雷，那你说对了倒难受。那为啥人家是爵士呢？当时你给我整急眼了，你这人一点也不礼貌啊，这逮住人家哪壶不开提哪壶，当面就说人家哪儿不好，你烦不烦人，对吧？事后冷静下来，你这毕竟是做事业的嘛，事业本身是客观发展的，不带情绪的，对吧？那事后选择了相信奥美公司，也给自己带来了货真价实的增长。
那最后呢，还有一点就是在争取客户的同时，心里边牢记自己的原则和底线。你比如说找奥美做广告的客户很多，对吧？但是奥美有要求，就是你生产的产品必须要得到奥美公司的认可，就是我这个国家什么什么那个批文认可没用，我奥美公司得认可你。你就好像咱都知道，看那个国外电影是吧，律师，你这明知道这人已经杀人了，有罪，但是呢，依然可以给他做无罪的辩护，对吧？但这事在律师那行业可以，在奥美公司不可以，只要是公司不认可的产品，那就做不了广告，不给你做。
不仅如此，奥格威还规定了，除非他能确信可以比客户的前一家广告公司干得更好，否则这客户不接。这啥意思呢？就是来找你了啊，你奥美太有名了啊，这个，那你之前找哪个广告公司做的啊，我之前那公司一、二、三啊，找他们做，他们做的不行啊，你这样来把他们那个给你们做的东西、作品都拿出来瞅瞅啊，策略拿来我看看，啪啪的拿出来一看，如果奥格威觉得说，哇，我之前那公司做的已经非常好了啊，这之间有点啥咱不知道哈，他就可能冲着名气奔我来了，直接告诉他，你呀，最好还是找他，我接手也最多做成跟他一样啊，甚至还不如他呢，那家广告公司做的非常好，你还找他去，这活接不了。
这些态度鲜明的表述，就是奥格威争取客户时的底线和原则，对吧？奥格威不追求多多益善，他的标准是宁缺毋滥。以至于在经营广告公司15年以后，他有多少个客户吗？19个。你跟咱们现在的广告市场动辄成百上千的客户比起来，差距大到什么程度？你说那争取一家客户我们很费劲了，这要是再丢一家，我们是不是就要了命，是不是？尤其你像他才19家客户，再丢两家他不废了吗？那你说怎么去防止丢失客户呢？
呃，书里边有这么个例子，一位和奥美公司有过5年合作关系的老客户，在有一次聊天的时候，就跟奥格威提议了，说：“这个你看啊，今天下午我要和你所有的客户都打电话，你给我打电话干嘛呢？我呀，和他们要联合起来，一起向你提建议，就是如果你们奥美公司不再招揽新的客户了，那好，我们这19家客户也就对你有个承诺，就是永远都不辞退你们啊，永远都用奥美。”那么我这么做的是啥呢？你愿不愿意把你的全部精力奉献给你已经争取到的我们这样的老客户呢？而不要再去浪费那些时间，去争取那些新的呢？咱们现在想想都有点神话了，对吧？很难相信奥格威让他的客户如此重视和依赖。
这种信任其实来自于他对老客户高质量的服务，他始终坚持把最好的人才用来为现有的客户服务，就是给老客户服务，而不是把他们分散的用于追逐新客户里边。你看我们大量的网络公司里完全满拧，全都是反着来的啊，这书基本就白读了，对吧？
你优秀啊，那不断的接新客户，老客户来了以后呢，怎么办？好了，把老客户留在这，服务一段时间以后差不多了，开始实习生都上了，甚至说这实习生干两回都换了好几轮了，就给老客户服务，你说你那服务质量能保证吗，对吧？在老客户开始前谈挺好，因为你都是最好的人才谈的嘛，谈了就扶着，随着你的服务，他会觉得，哎呦，你这和当初说的可差的不是01:30点啊，而且我看你这服务质量是直线下降，好像还没有个底线，就不知道下到啥时候是头，对吧？那私底下一了解，好家伙，用实习生给我干的，是不是老客户一了解，你就全得去做新的了，所有人都知道维护好老的比开拓新的要省时省力，要有效果，可是真到做的时候呢，你又把最好的人才调走了，是不是这样？
所以这一点上啊，我们要跟奥格威重新地学习一下，对吧？你看咱说了嘛，我开始就说很多理论今天依然适用啊，甚至说再过多长时间也依然适用，这就是道理嘛，这就是我们说奥格威说的是啥，用现在很流行的词儿啊，就是广告业的底层逻辑，上面花样百出，怎么变不重要，底层逻辑还真点事。
那除了这些以外呢，奥格威也说到了更为具体的三点。第一个，你不要任用那些处事草率、很不随和的人做客户主管，就是跟客户打交道的，不要干这事，要用什么样的人呢？用那些平凡的、不足道，但是呢，很善于和人联系、给人建立好印象的人，让他来负责你广告公司和客户之间，用它来建立这种平等关系。
第二个，你要避免和一些一再辞掉自己广告公司的客户签约。其实我也不知道因为啥，反正这一年里边换了七个广告公司了，他们做的都不行，听说你名气大找你来了，这种客户看到以后不接哈，不接，为啥呢？你可能以为他说的是对的，前面那七家真的啥也不是，只有你老厉害了，还有一种是啥呢？你觉得你能治好他心胸狭窄的毛病啊，但是那只是你想而已，他根本不会改，明白了吧？你的加入无非是又掉坑里去了，他那坑就是无底洞，谁进谁死，这样的客户对人不尊重，他也不是正经干事的，拿下他，让他自生自灭去，对吧？
第三点呢，也很重要，就是你要和客户的每个层次的人都要保持联系，从品牌助理到部门领导，再到营销副总裁，再到董事长，每一个层面上的人你都要进行良好的沟通。所以说奥格威说了嘛，广告公司和客户之间就像两个运转顺畅的齿轮，每一对齿印都要契合，都要切入。
那好，以上是我们说的第二部分，如何正确地维护客户。在奥格威看来呀，你要争取客户，就得让客户知道新公司有这个经营活力，有更好的服务，还能够对症下药，察觉而且要指出客户现有的问题，给自己争取机会，最后呢，你还得坚持自己只为好产品做广告的底线和原则，宁缺毋滥。那么怎么去维护客户呢？把最优秀的人才用在老客户的服务上，始终坚持质量为上。
那好，接下来我们说说第三部分，如何创作出优秀的广告。
奥格威认为呢，真正的广告佳作不会把公众的注意力吸引到广告本身，而是将公众的所有注意力全都集中在产品上了。一句话，广告不能喧宾夺主，就是说你这广告打完以后，所有的老百姓看完以后，哇，这广告太好了，完了，这广告就是个败笔。他看完以后是什么感觉呢？哇，还有这东西吗？啊，好神奇啊，那我买来我试试，这才叫好广告。
那这个想法我相信大家伙对奥格威是非常认同的，没啥说的了。但你说这个好广告具体点说咱怎么去创作呢？那好了，有这么几点框架，大家需要把握好。
第一点，你要讲事实，就是你的消费者他不是弱智，对吧？你觉得这几句空洞的口号、不着边际的美好的形容词，你就可以诱使顾客购买你产品的话，那只能说明你比你想象中的顾客更加幼稚、更加白痴了。就，就这情况上来，你就说改变世界，这口号就喊出来了，那底下都给你改变世界，我这个产品是改变世界的产品，大家伙就觉得你改变世界了啊，空洞的口号、不着边际的美好形容词，就能让大家买了吗？当然，老郑现在也知道，你说什么消费者没有啊，唉，什么消费者都有，但是你要量啊，你要正常生产呢，你不能指着骗他们呢，对吧？所以呢，有的时候你直接地告诉用户，我们有啥，我能带来什么效果，可能效果更好。举个例子啊，这个海飞丝去屑实力派，当然，海飞丝简洁明了告诉大家伙，我这款产品主要功能就去屑，你这个要是头皮屑的烦恼，用我这个对了，哎，直截了当。
第二点呢，就是优秀的广告就不妨重复地使用它，直到它号召力的减退。这个咱不得不提脑白金啊，这没办法，这个绕不过去，2002年正式开始投放，一直投放了十多年，对吧？那这种成功啊，和他的广告内容没啥关系，相反它的内容大家伙都很诟病他，对吧？都抨击好久，但是呢，由于它长时间连续的播放，就使得它在宣传效应上取得了巨大的成功，成为了人们很难忘却的记忆。那在面临选择这个产品的时候，下意识地就拿起自己熟悉的产品了。
唉，那第三点呢，就是千万不要写一些你根本不愿意让自己家人看到的广告，如果你写完那玩意儿，你连自己家的你都不想让他们看见，你就且别拿出来祸害别人了，对吧？己所不欲，勿施于人。有的时候好的广告啊，我们就可以这么简单的来评判它们。
接下来咱们再来说说如何写广告文案。奥格威认为我们应该注重广告的标题，因为有数据表明，标题的阅读量是这个广告正文的五倍，你换句话说，标题就代表着一则广告所花费用的80%。现在不管是以前报纸、广播、电视，还是现在的信息流媒体，各大的移动媒体都是如此。
那么怎么做呢？首先我们要找准客户的范围，在标题里边就向他们打招呼，做出自己的承诺。如果你推广的是剃须刀，那你的顾客就是成年男士，你在标题里边就应该提到这个群体，并且要用一两个词儿说明一下这款剃须刀的好处。另外，你要使用一些新颖的、美好的字眼儿，一则广告的标题，如果你能让受众感到心情愉悦或者产生好奇、有兴趣，有这种情绪的时候，这广告基本就成功了，对吧？这里边一些无趣的说教、晦涩难懂的诗句，这都是标题写作的大忌。
那当然了，这个标题虽然再重要，你也不能只有标题，点进去以后啥也没有，那不行，你还要正文进行解释和支撑，对吧？
那广告正文的写作呢，有两点也需要注意。第一个，广告内容要直截了当、准确贴切，避免那些“差不多、大概也可以”这种含糊其辞的言语，你要避免这事。因为你用这个词儿，你就会觉得你好像有一些见不得人的东西没说明白，没摆到桌面上。那当然了，咱不用那些模糊的词，你还得注意，也不是让你用那些虚假的、华丽的词来介绍你的产品，甚至说你都不要受罪这个事儿啊。1963年啊，同志们，人家就告诉你了，不能说“最”这个字，看看我们新的广告法，是不是也告诉大家不要提“最”这个字了，我说他超前是不是有道理的？那我不说“最”这个事儿，我怎么来形容我这个东西好呢？简单，你通过准确的数据和事实论证你的产品，唉，是好是坏就完了。
第二个，向读者提供有用的咨询或者服务，比如说你做家庭清洁剂广告的时候，文中穿插一些清除污渍的小方法，对吧？比如说这个番茄酱挤到白衬衫上了怎么办啊，小妙招，生活小妙招，用怎么怎么做我就可以把这个污渍去掉几分钟，对吧？当你在做景区广告的时候，你要告诉读者有哪些便捷的交通方式就可以到达我这个景区，告诉大家。当你这么做以后呢，你就会很容易地发现你产品的销量获得了实实在在的增长，你不要为了广告就打广告。
那好，以上就是我们要说的第三部分，如何创作出好的广告。第一点，讲事实不能骗；第二点，优秀的广告不妨重复地使用它；第三点，你写完的东西，如果自己、家人你都不想给他们看的话，那就不要拿出来害别人。
嗨，接下来一篇优秀的广告文案需要有吸引人的标题和恰当的正文，两者缺一都不完美。
《一个广告人的自白》这本书啊，他除了是一本广告业内的专业书籍，他更是奥格威的奋斗经历，他以一个广告人的身份，讲述了他是如何经营、如何争取维护客户，如何创作优秀广告等等等等，对广告从业人来说都是干货的东西。你像奥格威呢，他一直强调为有质量保障的产品进行服务，然后呢，创作真实的广告，这才是他成功的关键呢。用他自己的话说，一块假的劳力士骗得了别人，但是骗不了你自己。
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