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《价格谈判》穿透利益博弈的心理锚点与结构化策略，实现双赢的价值操控术
铛铛铃2025-09-07【管理】705人已围观
简介
咱们要分享的这本书呢，叫《价格谈判》。
那很多销售人员呐，都会遇到以下这种情况，这就是被客户无情地摧残几次后，下次再拜访和谈判的时候呢，就特别害怕去触碰价格这条线，很怕谈不拢，回头就损失了这个客户。
本来自己手里呢，就没有什么筹码，更没有什么特别好的说辞。对方稍微冷酷一点儿，有点儿不合作的意向，自己马上就慌神了，马上就研究着：“我再给你打个折扣吧，对吧？我再给你送点这个，送点那个吧，对吧？”目的呢，就是宁可自己损失了，把自己提成都给人家了，也要留住这个客户。
但结果呢，往往事与愿违。问题出在哪里呢？是你的学艺不精吗？还是你的策略没有用好呢？还是说压根这个客户本身就是个难缠的人呢？
那一旦出现了上面这种情况，在谈判里边呢，我们就会像进入了沼泽地，举步维艰，对吧？尤其是你在价格上一味地退让，只会让客户对你提供的产品价值产生怀疑。越便宜的价格就越会让人产生怀疑。唉，一味的退让呢，不仅让对方失去了对你的尊重，而且呢，你有可能失去了这个订单。
原因呢，很简单啊。客户买你东西呢，他不是为了图一个便宜啊，图便宜不买就好了，一分钱不花不更好吗，对吧？他买你的东西，买你的服务，目的还是要解决自己的问题，对吧？便宜呢，是一条线。咱以前讲过冰山那个理论，对吧？在这个水面以上的这部分，大家都看得到，“哎呀，这大冰山那真大啊，泰坦尼克撞的嘛，就是冰山吗。”那泰坦尼克号撞哪儿了呢？撞的是浮在水面上的部分吗？不是啊，是水面下的部分。水面下那部分的冰山，要比上面那个大得太多了，对吧？如果你只盯着水面上这部分，谁都看不着这价格在这纠缠，那最终你失去的就是在水面以下，你看不着那部分，你损失了这客户。
那你说我们究竟如何和这个客户谈判呢？面对客户的讨价还价，作为一个成熟的销售，我们应该怎么处理呢？今天这本书，我们就来讨论一下，如何让客户心甘情愿地接受你的报价。
这本书的作者啊，叫汤姆·赖利，他是著名的销售大师，也是增值销售理论的创立者，他还是汤姆·赖利公司的总裁以及创始人，以自己名字命名的吧，对吧？他的客户呢，也包括了很多知名公司，苹果啊、埃克森美孚啊，对吧？沃尔沃啊、IBM啊等等，很多都是他客户。
这本书呢，一共有20个章节。咱们今天从两个大的部分分享一下这本书的精彩内容。第一个，为什么会发生价格异议；第二个，规避价格异议的策略。
那好，咱们先来聊一下第一部分，为什么会发生这种价格异议呢？价格的意义呀，它就像个双头龙，对吧？你降价的话，你肯定输，哎，你可能会输掉你的品牌价值和形象；但如果你不降价呢，你也可能会输啊，输掉的就是后续谈判的机会。
为什么会有这种情况呢？作者就解释了，这主要是因为你不能够完全地掌握客户的心理。所以这一块呢，咱们先来分享一下，说你的客户，或者就把他当成消费者呗，对吧？价格导向型的这种消费者，他有什么样的特征？价格导向嘛，就只看价格。那这种价格导向的人啊，一般都会有两大共性。
第一点就是，在价格导向的这伙人里边，他的购买行为里边呢，时间扮演了很重要的角色。那作者认为啊，这类人呐，重视金钱大过于时间，简单点说就是，不太缺时间，但是呢，比较看重钱。他们往往会愿意花很长的时间，就跟你在这磨洋工，跟你磨：“唉，这便宜点啊，这让点啊。”就跟你在这讲价。但实际上有一些很看重时间的客户呢，他更重视什么效率，就是贵不贵哈，咱先放一边，我得先看我花的钱值不值啊，而不是重点不在那个多不多上面。
除了这个以外呢，时间在这类人当中啊，还有个作用，哎，就是普遍就是想到哪儿就做到哪儿，也就是说他们只纠结于当前的价格，但是你跟他讲长期的收益啊，不太感冒，看不着啊。而且呢，他们很容易忘你在过去给过他们的优惠，也想不到将来你会怎么报答他们、回馈他们，他们也不在乎。所以说这伙人啊，他只是活在当下的这伙人。
那第二个特点是什么呢？就是价格导向型的消费者，他往往会先把你榨干了，然后呢，又把你晾在一边。他们可能会先疯狂地砍价，等到你被击破心理防线以后，然后呢，唉，好了，迟迟不付款。对于这种客户啊，你可以先问问负责收账的这个同事啊，先了解一下他们的属性，你再决定自己的价格定价。同这种人做交易呢，恶性循环的因素啊比较多啊，一些烂事都这么来的。
那除了第二点因素以外呢，这伙人呐，呃，也可能会不断地压价，然后呢，你再还价，这样你们就陷入啥呢？价格战的死循环了。谁先妥协谁就输，也就是说这是一种两败俱伤的局面。
那当然了，我们也不能这么武断啊，就说这个价格导向型的消费者，就都是因为缺钱才在那跟你砍价的。不是，有一些人呢，可能就是因为本来他就很节俭，不讲价就买东西不得劲儿哈，讲价是他买东西一个必经步骤，他不光跟你这样啊，门口卖鸡蛋饼，他也会讲两句啊，习惯。
那还有一部分人呢，他主要是因为缺乏相关的信息，所以他没办法，他必须要通过比价才能够做出决定。所以啊，了解了你的客户是什么类型，它有助于我们接下来采用什么样的策略。
我们刚才说的这伙人啊，你把他当成消费者，对吧？我们现在就当成消费者了，我们把它叫做价格猎手。这部分人呐，他只会购买廉价的产品啊，就有时候你清仓处理的时候，他们就是你最好的这个潜在客户，他们都会迅速地帮你处理掉这个，哎，你现在已经不需要的产品了。你只需要给他们一个好的价钱，唉，让他们舍不得放手，觉得错过了就难受就行了。
所以呢，你可以呀，降低产品价格，把这个呢，作为拉拢你客户的机会。你这个时候只要注意一下，不要让低价损坏你的品牌或者信誉，这就行了。
那第二种消费者呢，他最大的特点就是挑三拣四。他们会在所有能找到的商家里进行比价，然后呢，要你给个这个价格表单，“你就多少钱给我出个明细，对吧？”然后他把这些明细集中到手里，他就只购买那些，呃，你能提供的最低价格，而且是最优性价比的。他一比较，你这个又便宜又好，他买这个，他只买这个。如果你是这类消费者的这个一级供应商，有的时候呢，他们还会为维护你的利润呢而战，因为这个你俩捆得很结实。但如果你是他们的二三级供应商，那对不起了，你就只能卖给他们最低价的产品了。
那应对这类消费者呢，你的策略就是把你的产品打包销售。唉，这可以防止他们逐条研究你的报价，“哎，这个不对，那个不对。”别的你打包啊，增值的、附加值的、溢价的东西都给他放进去，那些不太好估价的东西都给他放进去，然后打个包告诉他说这包多少钱。这样的话呢，他就很难一条一条地跟市场上那个去比了，要不然那个你会很吃亏。
那第三种消费者呢，叫做省钱者啊。这并不是说他们不喜欢花钱啊，只是觉得省钱更开心。对于这类的消费者呢，你应该采用一种策略，唉，让他们认为你的产品能帮他省钱。这个时候呢，你要注意倾听他的话术，然后呢，捕捉他们话语里边关于省钱的那些微妙的信号，把他抓住、接收到，然后适时的、及时的做出反馈。
那第四种消费者呢，就被称为掠夺成性的人，他们大约占了这个购买群体的10%。他们会通过不道德的行为去压低市场价格，进而去营造一种敌对的氛围。比如说故意的啊，给你看一看竞争对手的报价啊，然后同时呢，还骗你说：“哎呀，其实我这挺忙的，你要是价格不行吧，回去你再研究研究，我这很多供货商等着呢，你不行你赶紧腾味儿啊，让人进来跟我接着谈是吧？”吓唬你。
所以呢，你要学会判断他们的话呀，是不是一种欺骗行为，然后你再决定你自己要不要和他们合作了。
那第五种呢，在老郑看来就比较欠儿了哈，就成为这个游戏者，这会儿就是喜欢和你玩这个谈判游戏。对他们来说呢，谈判就是竞争。嗨，对这会儿啊，你要提前和他们说明，自己想要的局面是双赢，哎，而且这是我们双方都期待的结果，尽量用这种方法呢，消除他们内心对于谈判这种游戏的那种渴望。
哎，那以上呢，是咱们要分享的第一部分，为什么会发生这种价格异议。
一、作者的观点呢，就是把这个谈判的双方啊，你这方不算，就是客户那，做了一个精准的、精细的一个分析啊，基本上分成两大类嘛。一种是对价值很敏感的，对价格呢，没有过多的要求；一种呢，是对价格很敏感，重视价格呢，胜过其他。
那这一类的人呢，一般有两大共性，就是短视，而且呢，不会按时付你款，这时候你要小心了。同时呢，作者又把这个消费者呢，分成了五个大类啊，分别就是只重视低价的这个价格猎手啊；第二种是货比三家的消费者；第三个是只想着省钱的消费者；第四个是谎报市场价格，蒙骗你的这个消费者，其实咱说消费者就是客户啊；还有第五个，就是把这个谈判当游戏的这伙人。就这样式儿的五类，对吧？
那知道了这个，呃，跟我们谈判的人呐，大概是分成哪几类以后啊，我们看看第二部分，就是规避价格异议的策略。
作者在这里边用了个比喻，他把没有条理的销售呢，比作了一条这个支流很多的河流。如果你作为一个销售，你没有条理，你还没有及时的控制谈判的走向，那么最后说句实话，因为这个支流很多嘛，你最后走哪去了，你自己可能都不知道。
而如果你要想取得这个好的成果，那么你作为一名销售来讲，最好的办法就是尽早的控制谈话，把谈话呢，引向价值的话题，而不是什么价格。
那接下来呢，作者提出了三种规避这种价格异议的策略啊，就老郑给大家一一地分享一下啊。
第一个策略，销售呢，要为价格谈判做好三种准备。作者自己呢，他就一直信奉一句话，就是计划加上准备等于双倍的表现。在这个策略里边呢，作者就提醒销售们啊，你要做好三种准备。
第一种，个人准备。就是销售人，你要为自己投资，就进行自我投资呗，啊，为自己的智力投资，对不对啊，能够提高你的工作质量的事情，给这些事呢，普遍的进行投资。老郑给大家举个例子啊，比如说你可以先建立起一个关于，呃，这个公司啊、竞争对手，还有客户问题的一个清单。这个清单里面呢，包含了你能想到的，所有有关以上三类的这个问题啊。比如说我们企业的任务是什么，我们企业在行业里边的定位是什么，我们是以什么出名呢，是靠什么什么服务，还是靠什么什么产品，对吧？我们的核心竞争力是什么呢？
那上面说这些呢，这都是关于公司的。接下来呢，你还可以提一些关于竞争对手，比如说，呃，咱们主要的竞争对手是谁呀，他们有啥弱点没有啊，优势在哪呢，我们和他们一相比，这个所谓的优势、劣势还都存不存在呢？
那说完竞争对手，还可以列一些关于客户的问题，那就我们的理想客户应该是啥样呢，是吧？人傻钱多，那呢，哈，对吧？那理想的客户们，都需要提供什么样的解决方案呢？他们的诉求重点在哪儿呢？那哪些因素吃掉了客户的利润呢？我能解决啥，我能帮到啥等等。
那如果说第一个准备啊，是针对我们自己啊，针对我们自身在出发前的一个准备的话，接下来这一步啊，就进入到实战了。哎，这所以说第二个准备呢，就是清单的准备。哎，就是为了延长和客户对话的时间跨度，你尽量啊，要将这个谈话内容呢，从价格转向价值。原因很简单，谈价格两三句话就聊完了，要么你就降价，要么你不降，不降咱俩就不谈了，那你说还咋聊，对吧？所以要转向价值。
那既然要转向价值了，你就得了解价值这个因素，究竟对你的客户到到底有啥影响力啊，对吧？那为了让客户的注意力更偏向于价值，你就需要在谈话里边传递出唉，价值是更重要的这种信息。想要达成这一步，我们得准备以下这么几个清单。
首先第一个，采购价值清单。这个清单呢，围绕价值的三个方面进行罗列，分别是产品价值、公司价值和销售人员的价值。你要尽可能围绕这几点，列出你全部的服务和增值服务，对吧？如果服务的是价格导向型的客户，为了增加你清单说服力，对吧？你可以在每项服务后边都写上一个价格啊，尽管这个价格实际上没啥用哈，但是呢，你要用价格去衡量价值，让这类客户能明白自己到底能占多少便宜。价格倒下，行吗？对吧？
那对于销售人员来说呢，这类清单的额外好处是什么？它可以成为你和客户谈话的话题中心，就是你随时能提醒他，是吧？我的这个解决方案呢，是有独特性的，人家好好看看啊，别唠一唠就讲起你那小时候尿炕的事，就别提那个，对吧？整一大堆啊，没有用没用的，你就谈那个表的事就完了。
第二个清单呢，叫做价值提案。这种价值呢，就是客户体验啊。你需要在这张单子上列出所有的增值服务，对客户利益的影响。比如说，你如何能够帮助他，在他的这个市场上进行竞争呢？你如何帮助他把自己的日常管理做得更好，等等等等，对吧？你呢，可以把有共同需求的客户群进行细分，可以按照他们需求的简单性、复杂性进行分类。比如说这个需求复杂的客户，他更愿意接受具有增值服务的解决方案。那需求简单的客户呢，他就对价格更加的敏感。你对客户的分类做得越细致，你的价值提案就越有说服力。
那第三个清单呢，就是独特销售提案，也就是我们说的这个USP的提案，对吧？唉，简单点说，这点不用细说啊，你说作为一个销售，你都不能清楚地说出自己家产品好在哪儿，你说你怎么能让客户相信，你提出的价格和策略是好的呢，对吧？
那么作者关于这块呢，给出了一个模板啊，我们可以从这个以下这三个句子里边，找到答案啊。你比如说这个，“我们是市场上唯一什么什么什么什么啊”“我们是行业里第一个什么什么什么什么”“我的客户，合作过的客户啊，都说我们因为什么什么什么而与众不同”。哎，你怎么去把我刚才说那什么什么，那空填上你独特的销售提案，那就出来了。
那说完第二个准备啊，我们看看第三个准备叫拜访准备啊，就是拜访之前，你要想好自己这次呢，想要完成什么任务啊，你目标是啥，对吧？你要想明白，为什么价格会是我跟他之间谈话的阻碍呢？我怎么才能延长时间，把客户的问题给他转移到价值上呢，对吧？拜访结束以后，我要请这个客户做些什么呢？啊，这吃顿饭呢，到我公司参观一下，还是他参加过什么活动，等等等等，都想好一个系列。
那好，到这啊，这个第一个策略，销售要做的三大准备我们都说完了。接下来我们看看第二个策略，呃，是为价格谈判做好客户研究准备。这个策略呢，对这个销售人员的要求啊，只有一点，那就是你必须深入理解客户的需求。
首先你需要理解客户的动机，对吧？客户只为自己的购买理由做事，而不是你的销售理由。也就是说，客户啊，他对你的关心其实是啥，是对他自己利益的关心，对吧？
其次，就算是价格导向型的客户，他也会有除了价格之外的关注点，对吧？你要找到的是价格之后的选项，或者是他们为什么更关心价格呢？把这个找出来。
最后，感情啊，是比理智更有力的发动机。我们之前也分享过一些这个购买决策的书啊，讲这个购买决策，那感兴趣的书我找来听一听啊。其实呢，大多数的购买行为啊，90%他都是无意识下做出的决定。客户对为什么购买的理由啊，其实是很健忘的。唉，这就是为什么啊，提案在这个，呃，劝说客户的时候是很重要的呢？因为你在提案时候，你的行为呀，会让你的客户呢，时不时的就能想起来你的解决方案，嘿，这就为你与客户的价值讨论做好准备了。
另外呢，作者还提醒我们，每个人都希望被公平对待啊，客户也是。但是你对公平的定义啊，和客户呢，可能是不一样的啊，你俩理解的这个公平是不一样的，对吧？你要让客户觉得自己是被平等对待的，这一点很重要啊，而不能说你觉得已经平等对待了，那没意义。
那第三个策略呢，就是要以最好的形式呈现最好的价格。这部分里边，我们的重点呢，是如何改变自己和客户的谈话话题，哎，就是建立自己的价值故事。这种转向呢，需要销售啊，改变向客户提供解决方案时的说法啊，最重要的一点是什么，就是要增强感染力。
比如说我们可以采用这种类比的方式，把自己的产品价值啊，和客户已经熟悉的领域呢，给他挂钩。你可以拿这个，呃，现在的这个，呃，购买决策和客户之前做过的决定进行类比，唉，让他联想到之前为什么做出这样的决定啊，是因为什么场景呢，是因为什么情况啊，对吧？或者说你做出这样的购买，对企业有什么好处啊？哎，有了这种类比，你就能和现在，唉，你想要为这个客户创造的价值挂上钩了。
作者在这里边啊，举了个例子，说这个有一个卖这个建筑工人使用的安全带的啊，是这么一个产品的这个销售啊，想让自己客户买自己产品，但这客户呢，就跟他说，价格导向型的啊，“哎呀，你家这个质不质量的，牌不牌子的先放一边，别人家的比你家便宜啊，对不对？我这也小本买卖，就这就这行啊，人家用挺好。”
这时候呢，销售和这个客户就说了：“老板，我在楼下看到那新买一辆车呀。”
老板说啊：“是啊，刚提的挺好。”
销售说：“哎，那你要是把这个安全带装到自己新车上，你要买哪个呢？”
老板寻一寻思：“那买你的啊，你不产品质量挺好的嘛，对吧？”
那销售就反问老板了：“你不想要你的建筑工人，也要一个质量好的安全带吗？你这样就会减少出事故的概率啊，对吧？你看这一出事，员工的安全得不到保障，你还得赔一大笔钱，你再停工喽，你这不都是损失吗？这些钱不比你买安全带的钱多了都去了嘛，对吧？”
安心说：“你说的有道理啊，我说不过你。”
于是呢，销售就拿下了订单。说的就是这个意思，他把车上的安全带和这个工人用的安全带，做了个类比，完事了。
那除了以上这种方法呢，我们也有别的方法。你比如说，我们还可以把这个解决方案定位为投资，而不是费用。如果让客户把你的产品当作费用，那他肯定要考虑自己的成本问题，这种情况下，价格肯定是个决定性的因素了，算成本了嘛，对吧？你怎么都绕不开这话题。
那如果你把解决方案定位为投资的话，客户呢，就会把产品和服务当作自己对争取客户和市场的一种投资，这种投资是有增值的可能性的，所以他这时候更关注的是什么，投资带来的效果，而不是花了多少钱。
再有呢，我们也可以退后一步，说是承认啊，这个价格会对客户带来短期的影响，但同时也会给你带来利润。那既然说我们没有办法回避价格问题，他迟早在我们这个，呃，销售拜访里边出现，那我们就没有必要对这个价格呢，产生什么反抗的情绪啊，这个抵抗的情绪用不着啊。你的策略啊，应该是如何讨论价格。
首先你要承认你的产品价格，同时呢，维护你的产品价值。承认产品价格不是说同意他太高了，不是啊，而是把它定位为一个，呃，输入的可变量啊，这是可以讨论的细节，而价值不是，它是一个长期存在的议题，它直接会影响大家的利润，这点很重要。
那客户呢，购买我们这个产品，咱刚才说了，这个产品能够产生他渴望的价值，就解决的问题，对吧？而这个价格实际上只是一个附加的议题，对吧？你不能白拿走啊，你得付点东西啊，唉，前提是你这东西有用，嗨，所以说我才有购买你的欲望，然后才第二步附加，我们谈谈价格的问题。
那你说我们什么时候可以谈价格呢？首先我们要了解的是啊，谈价格的时候绝对不能做的一些事，你千万不能做。
首先你不要在那儿表现出，还有更便宜的价格的样子啊，也不要躲避别人的目光啊，说降降价吧，啊，犹豫都不打。“行，好，我给你让你便宜一半。”人一讲话，“我天，这么痛快，那我再压一下，是不是还能便宜？”别这样，对不对？他张嘴，第一次跟你说便宜这事儿，那就死死命跟他纠缠，就说不行，“哎呀，这个怎么怎么地，你在开玩笑对吧？我们这个产品这个价值，市面上怎么怎么地就反复在这说。”对不对？总之不能一上来就同意就对了。
其次呢，你不能为了你提供了这个啊，他所谓的更高的价格就感到不好意思了，对不对？你也不能去问说那个，“那竞争对手都给你多少钱呢？你说说我听听啊，我看我再调整一下。”你不能这么说，这么说，那意味着你还有空间，对吧？这些都是你的不自信，甚至给人一种什么都好商量的错觉，这样的话你就失去了谈判的优势和地位啊，你就等于是个接招了，人家总说上句，你总说下句，这不完了嘛，对吧？
所以说谈价格的时候，我们应该尽量的直视对方啊，实事求是、不带歉意的解释价格，不要把价格啊，放置在和价值进行对比的框架里边去啊，也就是说把价值放在能做什么，而不是要付多少钱上面，就咱开始说过嘛，要把它导向成价值，不聊价格，对吧？
这个时候呢，你也可以说把价格夹到利益中间进行呈现，也就是说，先说价值，然后不经意的提到一下价格，最后呢，来一句总结，这样呢，也可以在很大程度上既能总结利益，又能呢，削弱双方对价格的这种关注。
以上是我们说的第二部分，规避价格异议的策略。作者呢，给了三种策略。第一个，销售要为价格谈判做好三大准备啊，第一种，个人准备，销售人员要给自己投资啊，也要做这个表格做了解，尤其是信息的收集；第二种是清单的准备啊；第三种，拜访的准备啊。
那第二种策略呢，就是为价格谈判做好客户的研究准备。第三种策略，以最好的形式呈现最好的价格。
那价格谈判呢，那这本书呢，作者在书里边啊，教授我们这个已经经过实践检验的战术，以此呢，我们可以应对那些价格导向型的顾客，哎，进而呢，能够获得更大的利润。
其实啊，价格谈判是一个实践活动啊，这玩意不是什么搞理论，这是做学术，对吧？这最重要、最关键的是要实战啊，熟能生巧，你熟才能生巧嘛，对吧？而且这是一个实践出真知的东西，就现在是理论模型给到大家，用的时候100个人得用出100样来。
总之，我们要做的就是要摸透客户的心理，对症下药，哎，要给客户一种价格已经到底的这种感觉，而且要特别真实啊，特别像，这样才会让客户呢，跟着你的思路走。
那好，今天的分享到这了，感谢大家伙的收听。
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