您现在的位置是：网站首页>管理管理
《管理品牌资产》揭示品牌资产如何创造价值，从战略上管理品牌，探索给顾客和企业创造
铛铛铃2025-08-02【管理】529人已围观
简介
你好，今天我将解读的是《管理品牌资产》这本书，我将为你揭示本书的精髓。通过本书，你会了解到如何看待品牌资产，并对它进行有效的管理。
一说到高档风衣，脑海中不少人可能闪现英国品牌巴宝莉的经典卡其色风衣。这个品牌已经有了150年的历史，其风衣几乎成为同类产品的典范，价格不菲。像巴宝莉这样具有影响力的品牌，在生活中还有很多，比如机械腕表领域的劳力士，摄影领域的莱卡、矿泉水领域的法国依云，甚至在购买手机时只信赖苹果的人。在这个时代，品牌已经成为人们在消费时的重要决策依据，为产品打造一个引人注目的品牌，也成为商业公司市场开拓的关键一环。一位著名的广告研究专家曾预言，未来的营销大战，将是品牌争夺市场主导地位的战斗，一场真正的品牌之战。企业和投资者将认识到，品牌才是企业最有价值的资产，拥有市场比拥有工厂更为关键，而唯一拥有市场的方法，就是建立可以主导市场的品牌。
那么，品牌资产是如何创造价值的？品牌资产应当如何创建、维持和保护呢？今天我将分享的这本《管理品牌资产》，很好地回答了这些问题。作者在书中引用了大量品牌真实案例，深入分析了品牌资产的多个维度，揭示了给顾客和企业创造价值的方法，以及如何进行品牌资产的有效管理。这本书还得到了追求卓越的作者汤姆·彼得斯的高度评价，成为从事品牌管理工作的人士的必读之书。作者戴维·阿克是美国品牌领域的领军人物，品牌资产领域的权威学者之一，被《品牌周刊》誉为品牌资产的奠基人。他担任了先知品牌战略咨询公司的副总裁，是加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授。戴维·阿克是一个勤奋又高产的作家，在《哈佛商业评论》《加州管理评论》等专业媒体上，发表了100多篇专业论文，其中三篇获得了最佳论文奖。他还出版了13本品牌领域的专业书籍，而这本《管理品牌资产》和另外两本《建立强势品牌》《品牌领导》，被誉为品牌管理的三部曲，并在全球畅销，对全球企业品牌管理产生了深远的影响。
好的，刚刚介绍完这本书和作者的基本情况，现在咱们就来深入研究一下，分为三个部分来给你讲述这本书。第一部分，咱们要聊的是品牌资产的核心精髓；第二部分主要研究品牌资产创造价值的四个主要方面；接下来第三部分，会涉及品牌资产的其他管理方法。咱们慢慢道来。
先说说第一部分，品牌资产的核心精髓。回到1881年，宝洁公司推出了一款叫做象牙的洁肤香皂。这款香皂相较于其他产品，有两个显著特点。首先，它的杂质极少，实验结果显示，象牙皂仅含0.56%的杂质，极其温和，娇嫩的小宝宝都可以放心使用。其次，这款香皂可以漂浮在水面上，即使掉到洗澡水里也不会下沉，省去了人们在水里找香皂的烦恼。因此，象牙皂在市场上确立了清晰的定位，一款纯正、温和、还能漂浮的香皂。为了推广象牙皂，宝洁公司投入了1.1万美元，进行全国性广告宣传，广告语强调象牙皂的漂浮特性，高达99.44%的纯度。这一广告语成为宝洁公司最著名的口号之一，巧妙地概括了象牙皂的特点。时至今日，象牙皂已有100多年的历史，但其定位却未因时光流逝而改变。宝洁公司在品味到象牙皂品牌影响力的甜头后，在20世纪80年代后期，推出了83个广告品牌，年销售额近200亿美元，在39类竞争产品中，有19类产品的品牌位居美国市场榜首，平均市场份额高达25%。发展品牌资产，构建品牌管理体系、持续进行市场营销，成为宝洁公司当时取得成功的关键因素。
在作者看来，品牌资产指的是与品牌名称和标志紧密相连的，能够为顾客和企业增加产品或服务价值的资产。品牌资产包含四个主要维度，分别是品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量和品牌联想。对于顾客来说，品牌能够帮助他们理解、处理和存储大量的产品信息，如果我们脑海中没有现成的品牌名称，甚至是买一袋洗衣液，可能都会是一场漫长的比较和筛选过程。品牌还能够影响顾客再次购买产品时的信心，提升他们对产品使用的满意度，告诉顾客，他们世代的珠宝是世界知名珠宝品牌蒂芙尼出品，相信他们一定会更感愉悦。
好的，那么从企业的角度来看，首先，品牌资产对于提升营销计划效果至关重要，它有助于吸引新顾客、挽回老顾客。当顾客对某个品牌非常熟悉，且信任其质量时，促销活动更容易让顾客尝试新口味或新用途，也更容易取得预期效果。其次，品牌资产可以增加产品的附加值。为什么这么说呢？一方面，有品牌的产品通常会被赋予高价优势，总体上来说，品牌产品比无品牌产品更显档次。另一方面，品牌产品对于降价促销的依赖程度相对较低，品牌资产有助于维持产品价格在较高水平。然而，要发展品牌资产是需要耐心和时间的，效果并非立竿见影，而且需要巨大的预算支持，初期投资之后还需要持续的投资。如果想通过品牌资产盈利，可能需要数年的品牌建设。作者认为，建设品牌资产通常会面临两大挑战，分别是促销活动和追求短期业绩。
首先，促销活动，如果一家企业削减了广告宣传，其短期业绩几乎不会受到太大的影响，品牌资产的下降并不明显。但是降价促销对销量的影响是迅速的，无论是汽水还是汽车促销，一周内就能看到销量的上涨。数据显示，果汁饮料涨了443%，冷冻食品涨了194%，洗衣粉涨了122%。近年来，无论是面向顾客的促销活动，比如赠送优惠券、满额返现，还是面向商家的促销活动，比如批发折扣，都经历了大幅增长。对许多企业管理者而言，与其费力的去建设品牌，还不如通过促销迅速提高销量。然而，促销活动相较于品牌建设更容易被复制，一旦展开，竞争对手必定会迅速还击。因此，一旦启动降价促销就很难停下来，以低价为卖点吸引顾客的企业，产品的质量、功能和服务必然会受到影响，而且长期依赖降价促销需要高昂的成本。促销通常是短期效果好，但过于强调价格优势，会给人廉价的印象，长期看，这可能会降低品牌的价值。建设品牌资产的另一个挑战，是短期业绩压力。很多企业领导错误地认为，当下的业绩直接决定了企业未来的发展，因此他们着重追求最好的短期业绩成果。因为对于领导者来说，短期业绩增长是可以量化和考核的，而品牌资产带来的长期业绩，却没有可靠的指标来衡量。因此，短期业绩成为衡量企业发展状况的重要指标，品牌资产往往被抛到了脑后。
好的，刚刚给你讲述的是本书的第一部分，关于品牌资产的精神内核。这个核心其实就是指，那些与品牌名称直接相关，能够为顾客和企业增加产品或服务价值的资产。说完这一部分，接下来我要和你分享第二个部分，关于品牌资产创造价值的四个要素。
咱们先聊一聊第一个要素，那就是品牌忠诚度。作者认为，品牌忠诚度是一个衡量顾客对某品牌忠诚的重要指标，这个指标反映了顾客转向其他品牌的可能性。忠诚度越高，顾客受到其他竞争对手的吸引就越弱，而且，品牌忠诚度也能够直接影响未来的销售预期，因为顾客的忠诚度，通常是品牌资产的核心组成部分。如果顾客对某品牌毫不在乎，购物时只关注功能、价格和便捷性，对品牌名字几乎不屑一顾，那这个品牌就可以说是没有什么真正的资产。但如果即使竞争对手在功能、价格和便捷性方面更占优势，顾客依然选择坚守心目中的品牌，那么这个品牌，品牌名称和口号就蕴藏着巨大的价值。品牌忠诚度主要有两个方面的价值，一方面，它有助于企业减少营销成本，老顾客对熟悉的产品感到舒适和省心，他们转向其他产品的成本，要远低于吸引新顾客的成本。而且，这些品牌忠诚的老顾客，通常也成为企业的免费宣传员，用真实的使用经验传递产品信息，这种宣传效果比看广告要来得更有说服力。你有没有经常看到朋友用的一款产品好，然后赶紧下单呢？另一方面，品牌忠诚度还能提升企业的话语权，比如在超市里购买洗衣液，像汰渍、蓝月亮这些品牌，通常能够占据更多醒目的货架位置。这是因为超市的采购人员知道，顾客的购物单上一定有这些品牌，如果不把它们放在显眼位置，有些顾客可能会选择转向其他超市购物。顾客的品牌忠诚度，成为品牌企业的一项强大杀手锏。品牌忠诚度的最理想状态是坚定不移，这种忠诚的顾客会对品牌有一种自豪感，无论是产品的功能，还是品牌为他们带来的身份认同，对他们来说都是非常重要的。举几个例子，哈雷摩托车的顾客甚至组建了哈雷俱乐部，身上纹着哈雷的标志。当年苹果用户每当有新产品发布，都会熬夜排队购买，千方百计阻止周围人购买其他品牌的产品，免得他们错过苹果产品的使用乐趣。甲壳虫的车主在很长一段时间里喜欢炫耀，时刻不忘向别人炫耀甲壳虫汽车的时尚和潮流。这些品牌在顾客心中拥有无法替代的魅力，也因此创造了巨额的收益。
那么，怎样来衡量顾客的品牌忠诚度呢？有一个很有用的指标，就是购买行为。因为品牌忠诚度与顾客的购买经历密切相关，没有先前的购买和使用经历，就不会有真正的品牌忠诚度。具体来看，可以通过再次购买几率来考察，比如买了苹果手机的人，下次购买手机时还会选择苹果吗？也可以考察购买比例，比如在最近的五次洗发液购买中，不同品牌的购买比例是多少？通过这些行为，我们可以很好地了解顾客对品牌的忠诚度有多高。
好的，我们接着聊一下品牌资产的另一个要素，品牌知名度。作者说，品牌知名度就是指在众多品牌中，顾客能够认出或者想起某个品牌的能力。对于一个品牌来说，人们对它的认知，通常会经历从陌生到熟悉的过程。那么，品牌知名度究竟有什么价值呢？在回答这个问题之前，我们或许得先问问自己一个问题，当你购买口香糖或者肥皂的时候，是不是真的深入研究了产品的性能再下手，还是仅仅凭借对不同品牌的熟悉程度，做出了决定呢？我猜想大多数人可能是后者，这是因为知名品牌给予顾客一种熟悉感，人们往往更愿意选择熟悉的事物。对于像口香糖、香皂、纸巾这样不太重要的产品来说，如果没有什么特殊原因，大部分人会直接购买熟悉的品牌。此外，品牌知名度通常也是企业实力的象征，即使顾客对品牌了解不多，对企业了解更是有限，但当他们面对一个知名品牌时，往往会本能地认为这个企业实力雄厚，因为能够用大量广告支撑起品牌的企业，显然不是弱者。相反，对于一个从未听说过的品牌，人们可能会认为这个品牌实力一般，缺乏强大的企业支持。有时候，即使在购买价格昂贵、难以做出决定的产品时，比如一块昂贵的手表，尽管进行了反复比较，最终选择的往往是名气更大的品牌，因为高知名度，会给人一种熟悉且实力强大的感觉，这成为影响决策的一个潜在因素。
需要注意的是，与品牌忠诚度不同，知名度本身并不能直接创造销量。比如日产公司为了推出英菲尼迪，采用的一种抽象的广告方案，广告中有鸟、田地、湖泊而没有汽车的画面，一推出就引起了很大的争议。顾客纷纷记住了这个广告，也对英菲尼迪产生了与其他汽车不同的联想，但是，尽管广告引起了轰动，却并没有给英菲尼迪带来实质性的好处，汽车上市后的销量表现并不理想。日产公司的人反思后承认，广告中没有明确说明顾客购买的理由，极有知名度，并不能解决销量的问题。
好的，那我们再深入聊一下品牌资产的另一个层面，感知质量。先来说说百威啤酒，这个品牌相信大家都不陌生，如今他是美国的啤酒界老大，但实际上有段时间，这个啤酒霸主的位置是另一家品牌的，叫施利茨。施利茨在美国啤酒市场上曾长达一段时间占据着16.1%的份额，风光无限。然而从1977年开始，施利茨的命运急转直下，无论是市场份额还是利润都一落千丈。究竟发生了什么事呢？实际上，施利茨经历了一场质量危机，为了降低成本，公司悄悄地将酿造啤酒的大麦原料，替换成了玉米糖浆，结果新的啤酒味道淡了很多，消费者不买账，负面声音四起，施利茨的命运一蹶不振。一位退休经理在回忆当年辉煌时感慨地说，为了追求更多利润，施利茨亲手毁了自己的声誉。在啤酒行业，损失资金和原料都不可怕，只要保住声誉，还能东山再起，但一旦毁到声誉，无论有多少资金都于事无补。
在作者看来，感知质量指的是，顾客了解产品或服务用途后，对其相对于同类产品的主观感受。虽然是主观的感受，但对品牌而言，感知质量却有着极大的价值。对顾客来说，品牌的感知质量，往往是购买决策的关键因素，如果品牌的感知质量高，顾客会主动考虑，甚至直接购买。而且，高感知质量可以为品牌提供高价的支持，大家都知道，一分价钱一分货，为了追求高感知质量的产品，顾客愿意付出更高的价格。有趣的是，尽管感知质量通常指的是产品在功能和服务方面的质量，但日本汽车厂商提出了一个新的质量概念，审美质量。他们认为，生产一辆没有缺陷的汽车，已经是理所当然，那是人们的关注点，已经从高性能转向了如何生产让人着迷，让人兴奋的汽车。通过将高水平的美学设计融入汽车生产，可以改变汽车的个性，为顾客提供更具审美情趣的选择。不仅仅是汽车，近年来，那些简约、设计、有品位的家具和摆饰，也特别受到年轻人的喜爱。在功能满足的基础上，具有审美质量的产品，更容易在同质化的竞争中脱颖而出，赢得顾客的青睐。
好的，那我们再深入谈一下感知质量。也许你会想，产品质量和服务好不好，那不就是感知质量很好了吗？但是作者并不这么认为，因为真要评价质量好坏，没亲身体验过是很难判断的，所以人们常常寻找与产品质量相关的信号或指标，来帮助他们做决策。价格就是一个非常重要的线索，比如说芝华士威士忌曾陷入销售低谷，直到它将价格提高到远远超过竞争对手之后，销量才猛增。威士忌本身其实没有任何实质性的改变，但是提价之后，高昂的价格，让顾客产生了这个产品质量一定很好的判断。除此之外，还有一些我们可能并不自觉的指标，通过研究发现，人们通常会用一些直观的标准来感知质量，比如洗衣液的泡沫越多，我们就认为它的清洁效果越好，果汁的浓度越高，我们就觉得它质量越好，而对于洗洁精，如果添加了柠檬或者生姜等味道，我们会自然而然地认为它的清洁效果更好，甚至汽车的关门声音越响，我们就会觉得车门越结实，制造工艺越精良。看得见、摸得着的这些指标，其实是我们用来感知那些难以判断，但又非常重要的感知质量的方式之一。所以对于消费者来说，这些看似微小的线索，实际上影响着我们对产品质量的判断。
好的，那我们再来探讨一下品牌资产的最后一个要素，品牌联想。一提到苹果、雀巢、麦当劳、LV ，你脑海中会浮现出什么画面呢？这就是品牌联想，是我们对品牌所产生的各种联想和印象。这个维度非常主观，可以反映出多种多样的内容。比如说提到可口可乐，可能你会联想到夏天解渴，也可能会联想到年轻活力，当然也可能会与不太健康的生活方式联系在一起。品牌联想是决定购买决策和品牌忠诚度的基石，在各种产品中，许多人难以区分各种品牌，而品牌联想能够帮助人们区分不同的品牌。比如在购买厨房刀具时，德国双立人的品牌，经常给人一种坚固、锋利的联想，许多人会自然而然地选择这个品牌。
那么，对于一个新产品来说，如何选择合适的品牌联想呢？作者给出了三个技巧。首先，在确定品牌定位之前，确保品牌能够实现对消费者的承诺，与所要建立的联想保持一致。不要试图去做超出能力范围的事情，因为名不副实，不仅无助于品牌发展，还可能损害品牌资产，引起顾客对公司诚信度的质疑，甚至导致品牌信任危机。其次，为了精准定位品牌，需要了解竞争品牌的联想是什么，已开发出与竞争品牌截然不同的独特联想。新产品的成功与否，最有效的预测方式之一，就是看它是否有与众不同的特点，模仿他人的成功很少会带来好结果。最后，还要结合目标市场的情况进行品牌定位，以给顾客提供有说服力的购买理由。比如农夫山泉强调的有点甜，苹果手机的酷炫。
在创建品牌联想时，除了进行公开宣传和线下活动，还有一种常见带有争议的方法，那就是降价促销。许多公司常常专注于刺激销售，陷入单纯的价格战，但在作者看来，只要方法得当，降价促销同样能够让品牌资产只增不减。关键在于给促销活动设定一个标准，限制任何有损品牌资产的促销活动，比如可以通过将自家其他产品作为促销赠品，比如购买香水就送自家那小样，冰淇淋买一送一。这样一来，促销就不仅仅是简单的降价，而是与品牌、品牌联想紧密相关。笼统宽泛的促销降价，容易使顾客分辨不出品牌，甚至可能为其他品牌做嫁衣。通过品牌化促销活动，可以让顾客加深对品牌的联想。
要想品牌联想能够长期保持，除了确保制定的联想不轻易改变，还需要及时解决可能出现的各种品牌危机。举个例子，感冒药品牌泰诺，曾遭遇有人故意在包装盒中投毒的情况，公司发现后迅速召回所有产品，直至重新设计了防拆封包装，才再次推出泰诺胶囊。公司还投入大量资金，进行新包装的广告宣传，成功的化解了这场危机。任何企业都可能面临意外事故和落井下石的情况，遇到这种情况，应尽可能缩短危机的持续时间，承认问题，然后尽快纠正问题，并让顾客建立对品牌的积极印象，这是最有效的危机应对策略。
好的，那我们再聊一聊品牌资产管理的其他一些方法，尤其是第一个话题，与品牌扩张策略。这个词听起来是不是有点高大上，其实它就是指同一家公司特意设计出各种不同侧重点的品牌系列。咱们来打个比方，你瞅瞅我们熟悉的汰渍、帮宝适、佳洁士，这些家用化学品牌，其实都有个共同的老板，那就是美国宝洁公司。人家就是把在某类产品中取得成功的品牌名字，搬到其他类型的产品上，这就是所谓的品牌扩展。品牌扩展，已经成为很多企业快速扩张的一大招。一般来说，企业有两种常见的品牌扩展方式，一种是把品牌名字嫁接到新产品上，或者把品牌授权给其他公司，让他们在这一领域使用这个品牌名；另一种是收购其他公司，然后把品牌名字搬到被收购公司的产品上，实现品牌扩张，实现增长。
当然了，品牌扩展虽然看起来像是条捷径，但并不是十全十美的。那么，咱们如何在既充分利用原有品牌资产进行扩展，又能好好保护新老品牌呢？作者觉得关键有两点。首先要考虑在什么时候进行品牌扩展，才是最有用的。当原有品牌的强烈联想，能成为扩展品牌的独特之处和优势，扩展后的品牌可以加强原品牌的核心联想，提升知名度的时候，进行品牌扩展才会收到最好的效果。其次，考虑在第一次扩展品牌时，还要同时考虑品牌整体未来的增长方向。比如以凡士林润肤露为例，在品牌扩展时发现，凡士林这个品牌，让人们立马联想到身体、护理、润肤等八个主要点。如果凡士林下一步的增长点是润肤领域，那么可以扩展的产品就有香皂、护肤霜等。但如果凡士林想在药用方面扩张，那么就要考虑消毒药膏、急救药膏这些产品。明显的第一次选择的扩展产品，会为凡士林在某个方向上的联想定型，而且还会影响后续扩展产品的选择。
好的，那我们再聊一个品牌复兴的故事。曾经，日本雅马哈钢琴可是音乐界的大佬，那时候可是全球钢琴市场的霸主，占了整整40%的份额。然而，随着成本低廉的韩国企业纷纷加入钢琴市场的大军，雅马哈经历了一段颇为艰难的时期。危急关头，雅马哈可没坐以待毙，而是研发了一款带有电子控制系统的钢琴，既保留了传统钢琴的美妙音色，又加入了电子钢琴的自动化功能。这款新产品一推出，迅速赢得了市场的热烈欢迎，雅马哈重新夺回了钢琴行业的龙头地位。看，这就是品牌的复兴之道。对于那些名声在前，岁数有点大的大品牌来说，后期往往难免会遇上品牌老化的问题，但如果敢于改变方向，就依然可以焕发出勃勃生机，这就是品牌复兴。作者认为，在进行品牌复兴时，可以从几个方面入手。首先，要增加现有顾客对产品的使用频率，也就是说得把蛋糕做大，这就得去发掘并开发品牌的新功能，核心的使用场景，老树也能开出新花。改进产品后，就能帮助产品进入新的市场，转战新的领域。另外，还可以通过增加现有产品的功能和服务，为顾客提供更多附加值等等。这些方法各有千秋，但是如果能巧妙结合起来，效果就更上一个台阶。
好的，今天的内容就到这里，那就来做一个简单的总结吧。首先，我们聊了一下品牌资产，简单来说，就是那些与品牌名和标志紧密联系在一起，能够为顾客和企业提供产品或服务价值的资产。这可是企业的核心竞争力，也是最珍贵的财富之一，通过精心管理，可谓能够实现增值。其次，我们从品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想这四个大维度入手，为你详细介绍了，他们是如何从各自独特的角度，来为品牌资产创造价值的。最后，我们提到了管理品牌资产的另外两种方法，那就是扩展品牌策略和复兴品牌策略。当然啦，这两个策略各有千秋，具体使用时，需要结合企业的实际情况来巧妙运用，毕竟灵活变通才是王道。
好了，以上就是本期的主要内容了。关于这本书，我摘录几句本书的精彩文稿，希望对您有所启发。
一、在竞争日趋激烈的市场上，蠢材选择比拼价格而胜利，属于那些能够在消费者心目中产生永久价值的人。如果管理得当，任何资产所能获得的回报，都比不上商标所能获得的回报。
二、发展品牌资产是一件需要慢功夫的事情，它并不能及时见效，而且需要巨大的预算支持，在初期投资后还需要持续投资。
三、在产品的功能性得到满足后，具有审美质量的产品，更能从同质化的竞争中脱颖而出，获得顾客的青睐。
新产品推出以后，预测它能不能成功的，最有效的方法是，看产品有没有与众不同的差异点，步人后尘，模仿别人的从来不会成功。
五、任何企业都有可能受到意外事故和落井下石的影响，遇到这种情况，最关键的是尽可能缩短危机的持续时间，承认问题，然后尽快纠正问题，并让顾客建立信任感。
好啦，感谢您又听完了一本书，我们下期见。
"感谢喜欢，赞赏支持是对我的鼓励。"
很赞哦！ (0)
