《错误的行为》 以反常识实验戳破理性神话，在人性迷宫中重构行为经济学的真实图景

今天为您解读的书是《错误的行为》。

本书的作者理查德·塞勒，是2017年诺贝尔经济学奖得主。塞勒是芝加哥大学金融和行为科学教授，是行为经济学理论的开创者之一。

《错误的行为》这本书是讲述行为经济学基本原理和研究成果的著作。塞勒在这本书里，给我们展示了各种各样的经济行为。但是，作者的研究并不仅限于找到这些不寻常的行为，更重要的是，他通过找寻行为背后的心理学动机，来帮助我们在工作和生活做出更好的决定。

书里列举了我们日常消费存在的陷阱，以及人们经常出现的错误的行为。那么，我们到底在生活中犯了哪些错误，又如何避免呢？我从这本书里提炼出了三个重点内容，为您解读。

首先，传统的经济学很少考虑人的因素，它把人都假设成理性的人，会理性地做出经济决策。但作者认为，经济活动的主体是普通的人，这些人的行为具有可预测性，而且很容易犯错。

第一部分的内容，我们就来了解一下，为什么作者说我们的各种行为总是会缺乏理性呢？

我们来看这样一个例子。第一种情形，给你两个选择：A是百分之百几率获得100块；B是50%的几率获得200块钱，但是50%的几率一分不得。而第二种情形也是两个选择，只不过会先给你200块钱：A是百分之百几率失去100块钱；B是50%的几率失去200块钱，但是50%的几率一分钱不失去。

传统经济学家认为，人们无论在哪种情形，选择都会是一样的，因为这两种情形的选择最终结果都是相同的，如果不一致，那就是错误的行为。然而实验结果却令经济学家大吃一惊。在第一种情形下，有七成以上人选择A，可是第二种情形下，却有六成的人选择B。这种现象被称为损失厌恶，也就是人们在面对损失时的情绪波动，比对获得时的更强烈。就像我们常说的，快乐的时光总是短暂的，而痛苦总是漫长的。行为经济学家做了这些实验，粗略计算出，痛苦时的情绪波动是快乐时的两倍，也就是说要两份快乐才能抵消一份痛苦。

塞勒在书中做了一个价值函数曲线，这个价值函数曲线说明损失时的效用减少，要比获益时的效用增加更为陡峭。简单来说就是损失带来的痛苦更为强烈。当人们的获益或损失更大时，曲线就会越来越缓和，言下之意就是，获益的越多，就越没有感觉，损失的越多，也就越没有感觉。马云曾经说过，一个月赚一二十个亿很难受，其实这是可以理解的。价值函数曲线告诉我们，马云一个月赚那么多钱，所获得的效用已经到极限了，因此他为了让自己更快乐一些，就必须从别的方面入手，比如那部叫做《攻守道》的电影。

对于这个现象，我们可以称它为最小可觉差。举个很简单的例子，我上淘宝去买一块肥皂，肥皂价格本来是四块钱，现在促销只要两块钱，于是我觉得很便宜，买了很多备用。接着我又想去淘宝买个新的电脑，原价是5999，现在降价只要5888，但是我觉得不划算，所以没有买。一块肥皂降了两块钱，我觉得很便宜，一个电脑降了111元，我却觉得不划算。很显而易见，当购买的商品越来越贵时，我们的最小可觉差也将越来越大。也就是说，111元对于5000块的电脑来说，并不值得一提。

以上的这些心理我们可能不会察觉，但是他们却是非理性的。塞勒认为，我们的日常行为大多数都是非理性的，但我们很难察觉到，甚至可以说人的理性是有限的。人类的脑力和时间都是有限的，因此我们在做决策的时候，是会倾向于快速做出判断，这种快速有时候就是利用经验法则或者说直觉，而这样做出的判断，往往是经不起理性的推敲的。

我们生活的环境是一个多元的环境，与那些做出最优选择的经济学家相比，我们周围更多的是有血有肉的真实的人。在面对选择的时候，我们一方面要理性的思考，不要被情绪左右，另一方面呢，我们也要意识到，与我们紧紧相连的形形色色的人，并不是按照一种约定俗成的惯例在运行，我们需要考虑这些人会如何做出选择。所以我们在日常生活，既要理性的分析，也要感性的认知，生活既是科学也是艺术。

上面的内容我们了解了自己的各种行为总是会缺乏理性，下面我们就来介绍一下，帮助塞勒获得诺贝尔经济学奖的主要成果——禀赋效应，以及它会对经济决策造成什么样的影响。禀赋二字，是天赋异禀的禀，天赋异禀的赋。这个概念是塞勒在1980年首次提出的，他指的是当一个人一旦拥有某项物品，那么他就会觉得这个物品价值特别大，比拥有之前大得多。

禀赋效应跟前面咱们说的损失厌恶很像，因为这种禀赋效应，就是由损失厌恶心理导致的，禀赋效应可以看作是损失厌恶的副产品。当我们是买家时，因为我们还没有拥有货物，所以买的过程是得到的过程；当我们变为卖家时，我们拥有货物，所以卖出过程是失去的过程。这种感知上的差异，让我们在卖东西时更珍惜货物价值。

塞勒认为，由于禀赋效应的存在，人们在决策过程当中，对于利害的权衡并不均衡，对于避害的考虑，要远远大于对于趋利的考虑。用一句通俗易懂的话来说就是，你丢了100块钱的痛苦，要远远大于捡了100块钱带给你的快乐。

禀赋效应的心理学基础，是你对物品价值判断的不够理性。比如说，你准备用100块钱买一束花来送给爱人，这100块钱丢了，对你来说不光损失了钱，还意味着情感挫折。而地面上的100块钱，还没有跟你的生活和情感发生关系，它只是冷冰冰的意外之财。丢了100块钱的效用损失和减100块钱的效用增加，他们不能相提并论。

塞勒的贡献在于，他首先在经济学领域提出了禀赋效应这个概念，他还通过精心设计的实验，证明了禀赋效应在现实经济活动中确实存在。比如经典的马克杯实验，研究人员拿了11个马克杯，在22名参加实验的学生当中随机分配，然后组织学生自由交易，每个马克杯最多可以被交易一次。理想状态下，每轮最多可以完成11次交易，但是经过连续四轮实验，每一轮平均完成的交易只有2.25次。

为什么交易次数这么少呢？塞勒发现问题的关键在于，卖家和买家之间，对马克杯的心理估价差距特别大。已经拥有马克杯的卖家，对马克杯的平均估价是5.25美元，而没有获得马克杯的买家，平均估价只有2.25美元。这个实验做了好几轮，每一轮都重新分配，结果都差不多。由此可知，这种差异的关键在于，学生拥有马克杯之后，就觉得马克杯更值钱了，这就是禀赋效应。这是人的心理惯性，是真实人性的一部分，也是经济研究和决策当中不应该忽视的因素。

更重要的是，塞勒的深入研究，指出了禀赋效应对经济活动的影响，以及如何在充分考虑禀赋效应的情况下，改善我们的经济决策。举个例子，假如你得到了两个工作机会，其他条件基本相同，唯一的区别在于，工作A每个月的薪水多1000块钱，但是休假时间少两天，而工作B正好相反，每个月薪水少1000块钱，但是休假多两天。如果你先得到工作A的录取通知，并且已经准备接受这个工作，这个时候工作B再打电话来，想让你改变决策就会比较困难了。因为对你来说，工作A的1000块钱额外薪水，已经是你拥有的东西了，你对他的效用评价会有额外加成。反过来也是一样，如果你先接受工作B，那么面对工作A的通知也会拒绝。这种决策体现了禀赋效应，它启发我们，在面对一些需要影响别人决策的场合时，先下手为强，使自己的交易条件给别人带来心理预期，有时候会带来巨大的优势。

禀赋效应这种效应属于不够理性的偏见，这是行为经济学的核心概念，也是行为经济学对现实经济活动进行解释的重要武器。了解了禀赋效应，相信大家都有所收获。其实每个人生活在消费社会当中，每天都面临着大量的消费决策，看什么电视、买什么衣服、吃什么东西，殊不知这些消费决策被一些其他因素影响，而我们很少发觉。

第三部分的内容，我们就来介绍一下，影响我们消费决策的原因有哪些。行为经济学的武器还有很多，其中塞勒用来解释个人消费行为的两大武器十分有名，一个叫做心理账户，一个叫做交易效用，这两个概念都是由他首先提出的，也是他诺奖成果的重要组成部分。接下来我就说说心理账户和交易效用是如何影响你的消费决策的。

先说心理账户，塞勒认为，人们在进行消费决策时，会在内心深处将金钱进行分门别类的管理，就好像在心里建立了一个一个的小账户，分类的依据有时候是根据金钱的来源，有时候根据用途和其他因素，然后在消费决策时，你会首先在每个小账户内部计算成本，评估交易是否值得。

塞勒在书里讲了这么个实验设想，你晚上打算去听一场音乐会，票价是200元，需要到场后现场买票。当你马上要出发的时候，你弄丢了一张电话卡，这张电话卡也值200块钱，你会按照原计划去听音乐会吗？问卷调查表明，绝大多数人还是会去的。那么如果情况稍微做变化呢，出发之前你弄丢的不是电话卡，而是口袋里面准备去买门票的200块钱，你会不会继续行程呢？绝大多数人的选择变成了放弃音乐会。

经济学中有一个名词叫做理性经济人，这种人的行为，都是以使自己的利益最大化为目标的。对理性经纪人来说，不管丢的是电话卡还是买票的钱，损失都是200块钱，没有区别，不应该产生不同的结果。这也是大多数经济学家对人们的判断，他们认为，这个世上的人应该都是理性经济人。然而，事实上，对普通人来说，丢掉电话卡是另外一个心理账户的事情，他和买票、听音乐会的决策没有关系。但如果丢掉的是准备买票的钱，这笔损失就会被记入属于音乐会的那个心理账户，如果再额外掏200块钱买票，看上去好像一共掏了400块钱一样，决策的结果自然就会不同了。这就是心理账户的威力。

再说说交易效用，它说的是，每个消费者都会把商品的价格和自己心目中期望的参考价格做一个比较，如果价格远远低于心里的价格，你就会觉得这笔交易很值，有足够的吸引力，我们就说这笔交易是富有交易效用的。很多情况下，这种理性经纪人并不关注的交易效用，反倒是交易与价格的决定性因素。

举个例子来说，炎热的夏天，你在海滩上非常期待一瓶冰镇啤酒，这时候你的同伴可以帮你带一瓶啤酒回来。海滩附近有两个卖啤酒的地方，一个是破旧的小店，一个是高档的度假酒店。两个地方提供的啤酒是一模一样的，而且因为你是将啤酒外带饮用，所以卖酒的地方环境如何，对你也没有任何影响。然而，如果啤酒是从高档度假酒店买的，你能接受的价格就会比较高，比破旧小店的价格要高得多。实验也证明了这一点，对于来自度假酒店的啤酒，人们愿意支付的价格平均值是7.25美元，如果啤酒来自破旧小店，就只愿意支付4.1美元了。啤酒是没有差别的，但啤酒来源的不同，导致你的期望、参考价值发生了很大的差异，在交易价格不变的情况下，来自度假酒店的啤酒，会带给你更大的交易效用，所以你更愿意接受较高的价格。这就是交易效用的神奇之处。

交易效用可以解释很多经济现象，也有着非常广泛的应用。比如商家会想方设法影响消费者的心理，抬高消费者心中的参考价格。比如说在产品的价格标签上，标一个明显高出很多的所谓市场参考价格，即使大多数人都知道，这个参考价格并不靠谱，它还是能对消费者的心理产生影响。还有一个更常见的例子，在调整商品价格的时候，更多的采取打折的方法，而不是直接降价。因为在打折的情况下，所谓的原价很有可能会自动转成消费者心目中的参考价格，这样你就会在参考价格与实际价格的差值之间，获得巨大的交易效用。虽然它归根结底只是一种心理效应，甚至是一种不够理性的、先入为主的偏见，但它确实会影响很多人的消费决策。

到这里，这本《错误的行为》的重点部分就讲完了。我们最后再来总结一下：

第一，传统经济学的对于人的理性的假设，存在着缺陷，经济活动中的主体不是理性的经纪人，而是受各种情绪甚至偏见影响的普通人。

第二，由于禀赋效应的作用，使得你拥有了一件物品之后，对他的评价会更高，这个效应看上去不够理性，甚至可以算是一种偏见，但它来源于人类避害高于趋利的本能。

第三，心理账户效应，让你在心中将金钱收支分解成一个个单独的小账户；交易效用，让你将商品的价格与心中的期望参考价格比较。这两种因素同样是理性经纪人不会考虑的，却对你的消费决策影响巨大。

作者通过本书阐述了行为经济学的一系列理论，包括损失厌恶、禀赋效应、心理账户、交易效用等概念，可以说是一本行为经济学理论的百科全书。或者很多人认为，经济学离我们的生活非常遥远，其实不然，每个人在日常生活当中进行衣、食、住、行等各种行为活动，都属于经济学的范畴，我们的生活到处都存在着经济学的应用。更加准确的说，我们就是行为经济学的操控者。如果我们能够学习理性思维，对行为经济学有所了解，在生活实践中及时止损，修正和回避那些错误的判断和行为，就能在日常工作、学习和生活做出更加有力、睿智的决定。

好了，那今天的分享就到这里，感谢聆听。我是泥巴，下期读书会我们再一起来解读精品好书，记得收听哦。

---

"感谢喜欢，赞赏支持是对我的鼓励。"

 

转载：感谢您对铃铛铃铛个人博客网站平台的认可，以及对我们原创作品以及文章的青睐，非常欢迎各位朋友分享到个人站长或者朋友圈，但转载请说明文章出处“来源铃铛铃铛个人博客”。

很赞哦！ (0)