《故事经济学》用故事重构商业逻辑，驱动价值增长的底层密码

今天咱们要聊的这本书呢，叫《故事经济学》。

那为啥要聊这本书呢？其实啊，主要是这本书的作者比较吸引我，他也是个比较有意思的人啊。

那这本书的作者是一位非常有名的、被称为“好莱坞编剧教父”的这么一个人，他叫做罗伯特·麦基。

罗伯特本人呐，他并不是一位高产的编剧啊，不是说写多少个电影脚本什么的，不是这样的。但是呢，他却很擅长去教别人写剧本。

那为什么说他很擅长啊？咱们可以看看他的这个成绩啊。他开办的这个故事培训班啊，里边培养出来的学员，到现在为止，一共获得过35次奥斯卡奖、170次艾美奖、30次的美国作家协会奖。你算他狠不狠吧。

那罗伯特的成名之作呢，就是《故事》。这本书老郑也买过啊，这本书确实挺好玩，大家可以闲来的时候读一读，对自己的写作能力有个很好的提高。

那这本书啊，被业内奉为了编剧圣经，在过去的20年里啊，一直是亚马逊销量最高的图书之一，而他呢，也因为这个被称为了最会讲故事的人。

那这本书呢，从人类进化的角度阐释了为什么故事能够打动人心这一道理。那故事之所以能够打动人呢，并不仅仅归结于创作者们的高超技巧，而是人类几百万年的进化，已经决定了故事是最符合人类心智的沟通方法，是人类从远古时期就必备的生存工具。

所以呢，会讲故事，现在已经成为我们这个商业社会广告或者说营销品牌的重要标准。

那我不知道各位书友看没看过一个广告啊，就3分钟，用IPHONE拍的。一位火车的乘务员母亲哈，她只能利用停车的那3分钟的间隙，和站台上年幼的儿子短暂相聚。可是这第一道考验呐，就在这列车进站的时候降临了。站台尽头啊，翘首期盼的儿子，并没有发现车窗后面的母亲，这母子俩很快就被列车里涌出的春运人潮给分割成两岸了。

那随着画面上方这3分钟的倒计时啊，一点一点地流逝，那儿子呢，终于找到了这个母亲工作的车厢。然后他俩深情地拥抱以后呢，这孩子就开始背乘法口诀表了，“一一得一，一二得二”。为什么？就原来啊，曾经母亲就吓唬他说，如果下次见面的时候，你还背不出九九乘法表，你就不能到母亲工作的城市上小学了啊，你只能还在老家待着。这孩子啊，就把这当真了。

那与此同时呢，这时间还在流逝，那镜头里边啊，这个同事的催促啊、母亲的劝阻说“别背了，唠唠嗑吧”，对不对啊，列车的鸣笛声等等吧，一切都在显示着说这时间已经所剩无几了。那直到母亲那最后一刻跃上了车门，那孩子拼命的喊出了最后一句“9981”。

那接着这个紧张的音乐呢，开始逐渐变得舒缓，一张一张站台团聚的图片呐，一闪而过，苹果的商标和宣传语呢，就压轴登场了——“就用IPHONEX拍出你家的春节故事”。

你看啊，咱们看一下这个整个的小广告片哈，你说这3分钟的时间很短，每个人的一生中都有很多3分钟，这个一点也不显眼。可是呢，他给你放在了春运的大背景下，然后给你放在了这个车站啊，亘古以来就意味着别离和相聚的这么一个环境下，然后呢，又给你刻画出了一个想陪伴孩子却没有办法的这么一个母亲，以及特别听母亲话的这么一个孩子。种种的因素给你放在了一起啊，就会在那个时间点更好地引起你的共鸣。然后最后啊，再把这个商品的信息和品牌的信息露出来，这就让你不会觉得很反感，反而会觉得，嗯，这是一个很有调性的商品和产品。这就是故事啊，赋予广告的魅力。人们记住了故事呢，也就能够记住品牌要传达的一种信息。

那这本书啊，一共分成了13个章节，老郑啊，从两个大的方面跟大家分享一下这本书的精彩内容。第一个，故事的本质是什么；第二个，怎么才能讲一个好故事。

那接下来我们就开始咱们今天的分享，我们先看看这个第一个部分啊，故事的本质是什么。

这说到故事啊，其实你看从小到大啊，无论是小时候啊，父母在枕边给我们讲的童话故事，还是我们看到的电影啊、电视剧啊、小说啊等等这些，这故事呢，都是其中最基础的元素。甚至说老郑啊，在小时候啊，还有一本专门的读物啊，叫《故事会》，不知道大家有没有看过，那一小本啊，里边全是故事，各种各样的。

那我们说故事啊，它能够取悦我们啊，让我们跟着它兴奋啊，也能够打动我们，让我们呢，跟着故事里的角色呢，同悲同喜。所以呢，我们都爱看啊，对一些能写故事的、能编故事的人，我们都认为，哇，这人其实老厉害了，这文学功底一定是很高的哈。

但实际上，作者说，这个故事啊，它不是一种文学形式，而是一种贯穿了人类的整个进化历程的生存工具。你看这个定位啊，是生存工具啊，它是最适合人类思维的沟通方法，并且啊，能够以最有效的方式将人与人的思想啊，紧密相连。它将逻辑清晰的信息包裹于情感之中，并用强大的附着力进行传播。

那我们要想了解故事的本质，我们就得从故事的起源说起。作者就提到说，故事的出现呢，它是源于人类在进化中的两次觉醒。第一次觉醒啊，是“我”这个概念的出现，这个“我”是打双引号的啊，就是自己啊，这个概念的出现。由于自然环境的剧烈变化，使得人类的进化速度呢，要远远高于其他的物种。那大脑的进化速度呢，不断地去加快，人类慢慢地就开始产生“我的”这种概念了。这是人类的第一次觉醒。

那么“我是谁”的出现呢，它意味着啥呢？作者就说，这让人和动物就开始有了区别。那动物啊，只能感知周围的环境，并且呢，做出相应的反馈。而人呢，除了那一点，还能够进行自我的审视。可是你说人类的这种自我审视啊，它并没有带来什么外部的愉悦和满足，而是什么呢？而带来了无尽的恐惧。

那为什么这么说啊？自我审视意味着什么呢？意味着人类开始能够感知到自己的命运。你看啊，我们通过观察身边的小伙伴，他们如何生活，进而啊，推测到自己未来的命运。那作者就提到哈，你像刚产生心智的人，他对这个世界呢，是很迷茫的啊，我们不知道什么时候会生病，什么时候会死亡啊，什么时候有台风啊、地震啊、暴雨，这全都不知道。这一切啊，既恐怖又神秘。

那为了摆脱对未知的无尽恐惧，人类呀，必须为这一切找到答案，给所有的不确定啊，做一个确定的解释。可是你像原始人，他没有什么可科学手段，他怎么能解释这些自然规律呢？或者说这些不确定呢？应该用什么方法去抵御对未知的恐惧呢？

这个时候啊，故事就成了人类的救命稻草。其实在老郑看来啊，在这个阶段的这个啊，故事啊，更多的应该叫做事故哈。比如说人们在交流的时候就跟你说了，说“你看打雷的时候你不能去啊，昨天那个山洞的张三儿啊，就到那儿去了，结果咔一雷一下来，人没了是吧。你过两天，那，那草丛里有狮子，你也不能去啊，那李四儿前几天从那路过，结果被狮子给吃掉了”。哎呀，这也不能去，就用这种描述性的东西啊，就告诉大家不要往那个地方靠近了，那个地方有危险。或者说这种时刻就不能做这样的事。

所以我们说啊，人类的第一次觉醒啊，它是伴随着故事的出现而出现的。

那人类的第二次觉醒呢，就是伴随着编故事的能力崛起了，然后人们开始设想了，说天上啊，之所以会电闪雷鸣，那是因为天空背后有一股控制天气的神秘力量。久而久之呢，这种力量它也不具体啊，唉，被赋予了实体就成了什么雷神啊，神明就开始出现了。

那这个时候呢，故事化的思考方式啊，就帮助人们去解决某一类的问题。那在古代呢，故事主要是帮助我们去了解世界。所以你看，从这个角度来看，故事才是最适合人类心智的信息模式。同时呢，它也是人类向自己交付确定性的一个工具。人类通过故事来理解外部世界的因果关系，建立起最初的生存秩序。

那当然了，这是说的远古时期哈。那现在呢，现在我们每天都面临着无数的这种感官刺激哈，但是这很多信息呢，只是在我们的脑子里边一闪而过，接着呢，就给忘记了。你像之前哈，我老郑也讲过，说那个有这么一个例子，说美国人就做了一个实验，说一个成年的美国人呐，他一天接收到的信息呢，有34个G，非常大的一个数字了，对吧？那人们理解和接收这些信息的时间呢，需要用时11.8个小时，一天24个小时，将近用了一半了接收信息。所以呢，只有那些让我们觉得是意义重大的表现和表述，才能够吸引起我们的注意，而故事他就具备了这种能力。

你看啊，我们但凡说叫个故事，它这个都是有套路的，对吧？它那形式呢，通常都是这样的啊，就是一开始这故事的主人公呢，他是处在一种平衡的状态里。那紧接着呢，这种平衡就被打破了，你比如说失去了爱人啊，你比如说自己失去了记忆等等这些。那为了找回平衡呢，主人公就决定要采取行动。那如果故事要长，他就会有几个行动和几个失败，这么反复的拉锯。那最终呢，找回了平衡，将这个故事啊，就推向了高潮。

而不同于日常的那些琐事哈，故事呢，它是具有完整的结构的、精彩的、虚构的事件呢，往往比真实发生的日常事件呢，更容易让人印象深刻。

那我们的感情啊，它是开始于对刺激的一种反射。那相比于平淡模糊的日常的那些琐碎的事儿哈，故事它有清晰的发展主线和价值观的这个反复。那这就让人呐，容易产生强烈的刺激，也更容易啊，抓住人们的情感，引起他的共鸣，进而让他记住。

那随着故事情节的波澜起伏啊，那受众呢，他也感同身受啊，也跟着一起就是代入进去了，很容易就产生共鸣了。这个时候啊，故事里的主角如果说通过行动啊，通过努力呀，一次一次的失败，然后又一次一次的战胜自己，最终呢，完善了自己的这个目标啊，达到了自己的这个追求。那这种情况下，人们在心理上也会认同他，其实啊，就是在认同自己，因为代入感已经产生了嘛。

那放到我们企业的营销宣传里边儿，这故事和广告它是怎么就结合到一起的呢？作者就说啊，广告的目的和故事啊，最初是一样的，他们都是在啊，试图向受众呢，交付一种确定性。我们之前讲过哈，就是人们有时候为了明年有个好的收成啊，就会将这个希望寄托给神明啊。而广告的内在关系呢，也是一样的，广告商啊，就试图让消费者去认同这个产品，也希望啊，人们相信说用了这产品呢，就会达到你心里的这个期望。

你比如说一个减肥产品，一般都会塑造两个形象，一个是告诉你说使用前啊，这样这样的，然后后边又告诉你一个啊，使用以后就变成这样了。这就是希望啊，通过讲好一个减肥的故事，让你相信他的产品呢，能够达到你减肥的目的。

所以呢，罗伯特就认为啊，说如果我们要和消费者或者说我们的用户进行沟通，没有什么比讲好一个故事更合适的。

那故事化的广告兴起呢，从某种程度上说，其实并不是一个创新，它主要是还原了人类的一个真相，就我们天生啊，就是一个故事动物。人类的大脑呢，原本就是一部不断接受故事并且不断创造故事的这么一部机器。

那这个观点呢，也是作者提出的一个非常新颖的观点。

那以上啊，就是老郑要和大家分享的第一部分，什么是故事的本质。那从进化的角度来说呀，作者就说了，故事啊，不是一种文学形式，而是一种贯穿了人类的整个进化历程的生存工具，它是最适合人类思维的沟通方法，并且啊，它能够以最有效的方式把人和人的思想啊，紧密相连。故事的出现啊，解决了人类想要解决自己问题的目的，所以啊，我们才说，故事才是最符合人类心智的沟通方法。

那接下来啊，就到这个重点了啊，怎么才能讲好一个故事呢？

作者说啊，完整的故事包含了八个阶段，它分别是目标受众、主题、激励、事件、欲望、对象、第一个行动、第一个反馈、危机下的抉择和高潮反馈。

那不管是小说还是剧本啊，好的故事创作者呢，都很清楚说自己的目标读者啊，或者说观众是谁，他们具有什么样的特征，也很清楚啊，说怎么样利用什么样的故事外壳，来达到追求情感的目的。

你比方说喜剧哈，这我们都知道了嘛，这喜剧呢，就是为了要引发这个笑哈，爆笑也行。那动作片呢，他就要追求兴奋与刺激。那爱情与亲情片啊，就是让人产生这种情感的共鸣。

那找到了目标的受众，我们就要围绕他们的感情世界进行设计啊，设计出价值观来。那在这里边啊，作者也强调了，说这个故事的价值观呢，可不是唯一的啊，那根据你的实际需要，你设计出一组价值观，这也是可以的，但是你的价值观呢，必须是对立的，比如说爱与恨、情与仇、背叛与忠诚、自由与束缚啊，一定要有矛盾冲突。

那了解完目标受众啊，我们再来说说这个激励事件。激励事件呢，就是要打破平衡，将故事的价值观呢，反向扭转。你就好比说有一个人吧，唉，如果说他平凡的过了一生日子，活的就像这个流水账一样啊，吃喝拉撒、三点一线等等，这些这种平衡的生活呢，如果说你放成电影，他是没有人愿意看的。而激励事件呢，是整个故事的转折点，他要推动主角去采取行动。而就在这个时候，你的受众啊，就会被这种转折唉，抓住了注意力。因为人都是有好奇心的嘛，好奇心就会驱使你的受众啊，不停的关注这故事的进展。就像你讲故事啥问你完了呢，然后呢，接下来呢，唉，他总会问你，这就是好奇心的一个趋势。

那知道了激励事件的重要性啊，是我们的转折点，就进入到下一步了，就是我们要聊聊我们的欲望对象。这个欲望对象啊，可不是一个人呐，而是一个情感的代名词，你比如说自由啊、恋爱呀、升职啊、复仇啊等等这些。因为我们刚才讲过了，说这个激励事件呢，是为了让主角呢，脱离平衡。可是我们都知道，这个失衡状态是失去平衡的状态，唉，他不是我们普通老百姓希望的那种生活啊，谁也不希望就是自己过的自己跟过山车似的那么刺激，受不了，对不对？我们都希望说年轻时候啊，可以活得轰轰烈烈啊，这就是一种激励事件，然后呢，择一城终老，这就是平衡回归到平衡了。

所以呢，故事一般的走向啊，都是希望通过欲望对象去激发主角，然后让他夺回这种控制权，让他自己的生活呀，重回平衡。而实现欲望需要一系列的行动，这行动和反馈呢，就推动了主角接近或者说远离欲望的对象，这就是故事的余下几个阶段，就是行动、反馈和抉择。那正是这几个阶段呢，共同构成了故事的基本要素。

那到这儿啊，我们基本就了解了说一个故事啊，他到底应该怎么写。可是啊，光会讲一个故事呢，还不够，我们还要学会讲一个好故事，你这样的话才能跟别人啊，去拉开差距，对吧？而放在我们企业的传播和营销当中啊，这个好故事就更具体了。你让作者认为说这里面的一个好故事，就是一个能赚钱的营销故事。你这个时候就不仅是一个好的故事，而更是要带着那种明确的商业目的和营销技巧。

你看啊，很多故事营销的高手，你比如说乔布斯·乔帮主啊，听众以为自己正在听他的这个创业故事或者品牌理念，但是实际上呢，他们演讲的故事，都带着那种明确的商业目的。只不过好的营销人呢，他把这故事的商业目的啊，藏得很深啊，你听一遍两遍你都听不出来，可是当你听故事的时候呢，你内心的消费欲望就已经调动起来了，那颗种子呢，就已经给你种下了。

那作者在这里边就提到了，他说最好的公司啊，通常呢，会讲两类故事啊，用来去树立自己的这个品牌影响力，进而呢，达到自己的品牌营销的目的。那是哪两类故事呢？第一类啊，叫创世纪的故事。这类故事啊，重点就是讲公司的创业传奇。你比如说可可·香奈儿，她从一个无依无靠的孤儿，奋斗到一时无两的时尚女王的传奇故事，让她就成为了自信、独立、现代的新女性代言人。她自我奋斗的故事呢，被改编成电影和书籍，鼓舞了一代又一代的女性啊，去超越自我、追逐梦想。那可可·香奈儿本身呢，也成了香奈儿品牌的标签。

那另一种类型是什么，就是顾客影响型故事。这类故事呢，讲的就是公司的产品和服务，它给人们的生活啊，带来的积极的影响和改变。在这种故事里啊，鲜明的主题、个性化的人物、丰富且有冲突的情节、感同身受的细节，这几个都是缺一不可的。

你比如说我们在网上看那个方太的油烟情书那个短片哈，那就是两位老人用情书呢，对话，回忆这一生啊，相伴的点点滴滴，从相遇到老去，从两个人到一家人，方太用视频呢，就告诉我们了，爱在人间烟火中。那方太油烟机呢，也随之被赋予了温情的色彩。

那了解了这两种故事的类型哈，我们再来看一看说讲一个好故事，它有没有什么技巧哈，我们可以从以下的四个方面分析一下哈。第一个是冲突啊，这我们都知道了，还有矛盾冲突啊什么的，情节冲突、性格冲突等等这些；第二个叫移情认同；第三个叫负能量引导；第四个叫不满足感。

咱一个个来啊，先说这冲突，这个是好故事的一个基础。那咱们举个例子哈，这接下来老郑呢，将说一段电影里的台词，看你都知不知道哈。“我和我的夫人坐在火车上，吃着火锅，唱着歌儿，特别高兴，然后我们看看窗外的风景，再然后啊，我们又一起喝了红酒。”那各位书友有没有想起来这是哪个电影里的片段呢，对不对？那如果说我只讲到这，或者我只演到这，那你觉得这故事怎么样，他吸引到你了吗？你就像我们小时候写日记一样啊，这跟他多像啊，就把这一天啊，发生的事都描述出来，你这不就是流水账吗？

那我们要是按照这个要求去打广告，那我相信啊，没有一个消费者会为我们的广告买单的。那这个时候呢，就要把冲突加进来啊，用冲突把刚才的事呢，加工一下。那接下来就变成什么呢？“我和我的夫人坐在火车上，吃着火锅唱着歌，突然就被马匪打劫了”，这就是《让子弹飞》里边的故事嘛。那只有对生活的颠覆和冲突，这才能够算作是一个故事。

所以作者就认为啊，故事的最佳定义，应该就是一系列由冲突驱动的动态递进的事件，那在人物的生活中呢，引发了意义重大的改变，这才是故事的最佳定义。因为这个冲突很重要啊，是我们讲故事的一个非常重要的基础。

所以作者啊，在这个里面篇幅也用了很多啊，老郑也在这边再多讲一个例子啊，给大家听一下。这是一个广告片啊，大家感受一下啊。啊，这个故事的背景呢，发生在西班牙。西班牙有一种圣诞彩票，每年呢，有75%的西班牙人呐，都要参与到年末的这个抽奖，这个头等奖呢，又称作胖子奖，他会给每个中奖者呀，发放400万欧元的奖金啊，这可是大奖啊。

那咱们这个故事的主人公呢，就是一位老奶奶和她的儿子。这老奶奶啊，她买了一个彩票，她就在家里呢，和孙子看电视的时候，就发现说电视里边的中奖号码还就是自己的号码，于是她兴冲冲的就去找了和自己买彩票的邻居。可是这个时候啊，冲突来了，这个奶奶出去以后呢，孙子听见电视机里的主持人说了说：“哎呀，这个是去年的中奖号码啊，我们现在是在回顾呢。”那么真正今年的中奖呢，什么时候开奖呢？明天开奖。你说这电视台是不是闲的，你说啊。

那这个时候呢，这老人的儿子也听见了，可是这爷俩一看说咋整啊，这不能跟她说呀，你这一说这老太太不伤心了吗？还说赶紧的就出门去了，然后那个在邻居没有戳穿母亲之前，要告她真相。而当这儿子呢，心急火燎的跑到这个邻居家的时候，就发现这老奶奶和邻居啊，正常聊得非常开心的。在一个，呃，很恰当、很隐蔽的时候，邻居呢，对他儿子使了一个眼色，意思就是啊，我这我知道，我也不能让她伤心啊，骗她啊，骗骗她。这个欺骗老奶奶联盟就算正式建立了。

那因为挣了这个钱嘛，这个奶奶就决定和家人呢，一起去酒吧去庆祝去。那于是为了维持这个谎言，这奶奶的家里人呐，就不得不提前给酒吧的老板打个电话啊，说明一下这情况啊，怎么怎么回事，然后那个求这个老板呐，也和酒吧里的顾客呢，沟通一下，希望大家能一起帮着奶奶完成这个心愿。你说这故事是不是一波三折啊。

等到她来到酒吧庆祝之后呢，老奶奶又起身，闲不住啊，太兴奋了，又去了美发店去问候自己的朋友。那随着她的这个行进路径啊，小镇本来就不大，所以说更多的人就都参与到这场行动中了，好多人都自发的跟在老奶奶身后，为她庆贺。

那突然之间，那老奶奶走着走着就想起来说，这个这电视台的工作人员怎么还没来呢？我都得奖了啊，不来采访我呢。那么这时候他的儿子几乎就要放弃了，你知道吧，我已经演不下去了，他就打算揭开真相。可是啊，他被他自己的儿子给拦住了，就是老奶奶的孙子，就是这个小伙子，他被这一天的热情呢，给感染了，然后他就找来这个有摄像机的朋友，假装成电视台记者去采访自己的奶奶。

那镇上的人们呢，都以为老奶奶，哎，这下可以放心了，不料啊，在采访结束的时候，奶奶却突然转向人群说：“大家伙，跟我一起来，咱们上灯塔那边一起庆祝去吧。”那到了灯塔以后啊，镇上的所有人就开始了一个盛大的狂欢，好多人都不知道是因为什么开始了，总之大家都在这狂欢，唉，就也都参与到这里边来了，每个人呢，都非常的幸福和快乐。

那在故事的结尾呢，儿子就想把这个真相啊，跟那个老奶奶去解释一下，那这个时候呢，老奶奶就打断她了，她说：“啊，我知道你要说什么。”完了，这儿子呢，就叹了一口气，就以为这老奶奶把真相都知道了呢，很失落。出乎意料的是，奶奶从这个口袋里呢，拿出了中奖的彩票，然后就对她说了：“你呀，应该听妈妈的话，如果你收下她，我呀会更高兴的。”儿子和母亲呢，就幸福地拥抱在了一起。

直到这一刻，观众们才突然的顿悟啊，说意外的奖金呢，不是让老奶奶如此激动的原因，她开心的是，这件事会给家人和小镇带来欢乐，能够让大家一起庆祝，更好地生活在一起，不管有没有赢得胖子奖。

那在一整天的冒险之后呢，所有人都从这种欢聚当中啊，得到了幸福。那在这充满奇迹和快感的瞬间呢，任何呈现在头脑中的信息，都会在记忆里留下印记。那聪明的营销人员啊，就在这一刻植入了西班牙圣诞彩票的商标，还适时的在商标下打出宣传语“没有比分享更棒的奖金了”。

那你看这个故事里啊，实际上就充分地利用了冲突，一次又一次的这种冲突，一次又一次的让主人公为了这次冲突啊，不断地去产生行动，所有人的好奇心呢，都跟着他走，就想看看这个老奶奶什么时候能看破这个骗局。

那当我们能够灵活地、娴熟地使用这种冲突了，可以说我们的故事啊，就有了一个好基础了。

那在有了冲突的基础以后呢，我们再来聊聊这个移情认同。这个移情认同啊，它就是指啊，受众可以把故事里主人公的情感呢，转移到自己的身上。那说白了就是感同身受啊。营销人员啊，最好让消费者觉得故事里的角色和我呢，是同一类人。所以啊，他需要的东西，我呢也一定会需要。那这就是一种代入感。

可是呢，作者也提了说，你仅仅是意识到或者说做到这一点还是不够的。移情认同啊，不是找到消费者是什么人，而是你需要让他们认为自己是什么人啊，就是你早到不行，你还得让他觉得自己应该是个什么样的人。那就算是你只是塑造一个普通人的角色，你也一定要让他们身上呢，发生一些不普通的故事，你必须让他们觉得，唉，自己是普通人里边不普通的那伙人，要按照他们内心的自我形象去塑造自己要的这种主人公的形象。

那在这个方面做的比较成熟的，就是一些化妆品的广告。你像sk two神仙水，他就曾经拍过这样一个广告，他邀请了影后春夏素颜去拍摄宣传片，他的目的啊，就是为了突出所使用产品以后，素颜的你和明星啊，是一样的。这就给了消费者呢一个强烈的心理暗示啊，明星嘛，她素颜和我们都一样，那这重点就不在于脸，在于什么化妆品的效果嘛。那么用过这个产品，我也可以像明星一样，随时随地都能拍出那种时尚大片。那其实我们都知道啊，这实际上是一种错觉啊，是一种错觉。

那接下来我们聊聊第三点啊，叫做负能量引导。那其实就是我们常说的叫欲扬先抑呀。作者认为说，在故事营销上面再正面的故事，你也需要从负面的设定开始。这种设定的好处啊，就是能够突出产品的优势。你像我们做营销推广的时候啊，我们都知道说需要找到消费者的痛点。所以啊，作者就建议了说，为了切入痛点，我们需要利用一种负能量，在消费者的心理壁垒上撕开那么一个口子。啊，到这你别想偏了哈，你别想偏了，这不是说让我们把什么邪恶的、恶心的东西传播出去，不是那意思啊。

作者说啊，作为一个营销人员啊，我们可以将不完美、有缺憾的这种事物，当做产品完美的对立面。你比如说这个一个人心情郁闷，唉，那这时候你给他一块蛋糕，你说给蛋糕有啥用啊？唉，它吃着吃着，哎，甜食嘛，他越吃他觉得心情越豁然开朗，唉，吃着吃完以后心情就不郁闷了。那接下来你就可以说了，说“你看我的产品呢啊，吃着吃着就能改变你的抑郁啊”，这老郑举这么个例子，这就是负能量向正能量转变的一个例子。这种解决问题的过程，其实就是在推销我们的产品。而且你能够使用这种方法呀，那也就证明了我们其实在这个过程当中啊，已经找到了消费者的使用场景。

那负能量引导的本质啊，就是要抓住消费者的需求痛点，然后从这个痛点呢，切入故事，完成讲述。

那接下来我们聊聊最后一点，叫做不满足感。我们一般看电视剧啊，都喜欢追这个大团圆的结局哈，一旦结局不完美，呃，比如说男女主人公分手啦，或者什么阴阳两隔啦等等这些，大家就都在这个微博上追着这个编剧给他寄刀片是吧。但是作者却告诉我们说，一个成功的营销故事就需要在那挖坑，那消费者在故事的结尾啊，他不一定会得到满足，唉，只有他们看完故事了，并且亲自购买了商品以后，才会得到满足，这是营销故事的最高境界。

那老郑当时读到这的时候很兴奋，因为我是第一回听到有人这么去解释这个传播的最后一环哈，他把这个故事传播和下面这个产品购买，是真的找到了一个新的维度的链接。然后我就想看看说到底他是怎么做的哈。那可惜的是哈，到底怎么实现，就连罗伯特本人也没有十足的把握。但是呢，他提出了一个方向供我们参考。

那罗伯特就说了，他说要想实现这个效果，你就要给故事啊，设置一个半开放的结尾，也就是你明明知道故事的结局呢，一定会这样，但是广告里边，哎，就不给你演出来，嘿，让你去猜。你说我猜也猜不着，怎么办呢？你可以买我产品，一旦你把我的产品买到手了，或者我的服务你已经体验了，恭喜你，这个结局啊，你就知道了。

前几天呐，老郑那个耳机呢，有点不好使了哈，就有点坏了，有一个耳朵就不响，然后我就想重新买一个。那你也知道现在买东西，那肯定要看这个买家秀啊，看看人大家伙的评论怎么样，我也就看。我就看到一个人写的特别有意思，我不知道他是不是广告商这个安排的，我不知道啊，呃

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