《牛奶可乐经济学》用生活小事解码经济运行的隐形逻辑

为什么牛奶盒是方的而可乐瓶是圆的？为什么女装扣子在左而男装在右？这本趣味经济学经典用超市货架、职场现象、日常消费等场景中的“反常识细节”，揭秘市场定价、成本博弈、行为偏好背后的经济规律。作者罗伯特·弗兰克摒弃复杂公式，以“博物经济学”视角，将经济学思维融入生活观察，让读者在会心一笑中理解：看似荒诞的商业决策，实则是成本、需求与人性博弈的最优解。读完你会发现，经济学不是黑板上的理论，而是活在我们身边的生存智慧。

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今天我要为你解读的书

《牛奶可乐经济学》

不知道你有没有注意到啊，超市里卖的牛奶通常是装在方盒子里的，而可乐呢，却是装在圆瓶子里的。你知道这是为什么吗？

再问你一个问题，为什么情人节的玫瑰卖得很贵，但却比平时卖得更好？

还有啊，为什么在商场里，女装一般在高楼层，而男装却在低楼层？

为什么几乎全新的二手车，会比真正的新车便宜很多？

其实啊，这些问题都是可以用经济学原理来回答的。

说到经济学，你的第一反应会不会是：“饶了我吧，这么高深的东西我可弄不懂。”

其实啊，别担心，我们今天要一起读的这本《牛奶可乐经济学》，会告诉你，经济学不但不高深，而且通俗得很。

首先让我们来看第一个问题，为什么牛奶通常用方盒子装，而可乐却是圆瓶子？

你可能会想，是不是因为方的比圆的更节约空间呢？要真是这样的话，那可乐为什么不用方盒子装，那样不是更省空间吗？

事实上，牛奶是必须放在制冷的货架上来保鲜的，这种冰柜很贵，而且要用电，运营成本也很高，所以空间就相当宝贵了。而可乐之类的饮料放在普通货架上就行，这种架子相对便宜，也没有什么运营成本。并且可乐往往都是直接对嘴喝的，圆形的瓶子呢，就更好拿了。你看这个道理是不是就很容易理解？

这其实是经济学上最重要的基本原则——成本效益原则。这个原则告诉我们，如果一件事带给你的效益大于成本了，那你就应该去做；如果没有，那你就不应该去做。

成本效益原则是《牛奶可乐经济学》这本书所要传达的核心原则。从这个原则出发，可以衍生出各种经济学原理，而这些经济学原理呢，都是和我们的生活分不开的。明白了这些经济学原理，你就能做出更加明智而正确的决策。

你还记得那个因为《奇葩说》而走红的学霸詹青云吗？她本科和硕士就读于香港中文大学，硕士毕业后，本可以直接进入500强工作，但是她不顾身边人的反对，毅然通过贷款筹集了100万去哈佛念书。很多人对此表示不能理解，认为背负这么大的债务根本不值得。要知道她付出的成本远不止这100万，因为她同时也放弃了工作带来的效益，这也是一种成本，经济学上叫做机会成本，意思是你为了做出一种选择，而放弃另一种选择所损失的利益。

可是，尽管需要付出很多成本，但对詹青云来说，这件事带给她的效益还是远远大于成本的，所以尽管很多人反对，她还是选择了贷款100万去读书。这就是成本效益原则的作用，它可以让我们想清楚很多事情，同时它也能解释很多我们想不通的事情。

比如：你知道吗，同样是一场走秀，可是男模只能拿到女模1/3的钱，这是为什么呢？想一想成本收益原则，你一定就能想到，那就是女模特能够为主办方赚更多的钱。一般来说，主办方邀请模特来走秀，就是为了更好地展示这些衣服，然后把这些衣服卖出去。而在现今这个社会里，平均来说，女人买了四件衣服，男人才会买一件。换句话说，女人在衣服上花的钱要比男人多得多。这样一来，商家从女人身上赚到的钱也就会更多。用经济学术语来说，就是商家能获得的效益越大，他愿意付出的成本也就越大，那么女模特的收入自然也就更高了。所以这也是因为成本和效益的原则。

又比如当你点外卖的时候，你可能会点来点去，就为了满30元减三元，这时你花掉的时间成本，可能就早已不止这三块钱了。所以你以为你捡了便宜，事实上你还吃亏了。

你发现了吗，了解了成本效益原则之后，你就可以用它来解释生活中的很多现象。同时在做决定之前，你可以好好地分析一下，这件事到底是效益大于成本，还是效益小于成本呢？还有你需要承担的损失又有多少呢？这样一来，你就能更加理性地做出选择。

我们再来看这个问题，为什么情人节的玫瑰卖得很贵，但却比平时卖得好？这是因为在情人节的这一天，送玫瑰的意义不同，所以大家都会买花，买花的需求大了，但花店还是那么多，所以哪怕卖得比平时贵很多，人们还是会愿意买。不过情人节一过，买花的人就会很少，玫瑰的价格就会马上下降。

你发现没有，这里有一个明显的规律，那就是供不应求，价格就会上涨；供过于求，价格就会下降；而当供求平衡的时候，价格就会处于中间状态。这就是成本效益原则的一个进阶原理——供求关系。

明白了供求关系原理之后，你就可以拿它来解释身边的很多现象了。比如，为什么大学生就业越来越困难呢？想一想供求关系原理，你立刻就能发现大学生越来越多，而市场需求却没有那么大，因此出现了供过于求的情况，从而导致了价格下降，反过来，公司愿意付给的工资少了，大学生这边的就业欲望就变低了，所以就造成了一毕业就失业的现象逐渐增多。

嗯，我们再举个例子，逛商场的时候，你一定看到过换季清仓的标语，这些衣服之前都很贵，但是一旦过了季，价格就会降很多。结合供求关系原理，你就能发现，当季出的新款衣服总是供不应求的，所以价格会很高，但是一旦过了季，供不应求变成了供过于求，价格就会下降很多。因此，你可以选择在冬天去买一些夏天很抢手的衣服，或者是在夏天的时候去买一些冬天买的羽绒服。

说到买衣服呢，当你逛商场的时候，一定会看到什么全场八折、九折之类的标语，尤其是在节假日的时候，好像每个商店都在打折，还有什么双11、双12、京东618，那些优惠价、专享价到处都是，好像买到了就是赚到，不买就亏了。当你兴冲冲地买下那些打折商品的时候，你有没有想过，到底为什么打折会变成常用的促销手段，这其中又包含怎样的经济学原理呢？

其实啊，答案也很简单，那就是边际成本递减，意思是随着销量的增加，所增加的成本将越来越小。也就是说商家卖出去的东西越多，平均到每个东西上的成本就越小，商家的收益也就越大。因为成本里的佣金、人工费、水电费等等费用就会被平分，所以卖出的商品越多，每件商品要承担的费用就越少，反过来收益就会越大。

对于大部分消费者来说，价格降低还是很有诱惑力的，但结果往往就是，你以为你半价捡了个便宜，其实人家赚得更多了。而且很多时候我们都会被打折商品冲昏头脑，好像不买就亏了，但实际上这些东西真的是你需要的吗？有多少东西是你一冲动就买了，结果放在家里落灰呢？从成本效益原则上看，你付出了成本，但却没有获得应有的效益，所以买了才是真的亏了。所以下次当你看到商品的打折信息时，先冷静下来好好想想，我真的需要这些东西吗？不要看到打折就控制不住自己，那样就等于在帮商家赚钱，自己呢，却在往里赔钱。

你看说来说去，我们又说到了成本效益。所以以后你在每做一件事情之前，可以想一想，这件事的成本和效益是怎样的呢？或许很多损失就可以避免了。

不过事实上，很多时候成本和效益是说不准的，所以很多时候，我们宁愿花更多钱，也要获得更确定的收益。这就可以用来解释我们之前提到的问题，为什么几乎全新的二手车，会比真正的新车便宜得多。答案就是信息不对称。因为在二手车市场中，卖方对汽车质量拥有比买方更多的信息，往往是说得天花乱坠，而买车的人为了不上当受骗，唯一的办法就是压价。可由于买车的人出的价格太低了，卖家就会不愿意卖，这样一来呢，人们就会不相信二手车的质量，哪怕是几乎全新的二手车，人们也担心可能是过水车、事故车等等，所以只要是买车，大家一般都会考虑新车，新车至少有厂家的质量保证，相对来说还是更信得过的。所以在效益不确定的情况下，很多人都宁愿花更多的成本，也要换取更确定的效益。

因此，当我们在考虑成本效益的时候，应该把目光放得更加长远，好好地想一想这里面的成本和效益。

除了分析日常生活中的种种现象，你还可以用经济学来思考一些社会问题。比如我们经常会看到某某动物濒临灭绝的新闻，同时仍有盗猎者不断地捕杀这些动物，为什么会出现这种现象呢？因为那些捕杀动物的人，会为了个人利益不断地捕杀，但是他们都只顾自己的利益，而没有想过自然界的承受能力。这样一来就会造成过度捕杀，然后一些珍贵的动物就会越来越少。经济学上把这种现象叫做公用品悲剧，公是公共的公，用品是日常用品的用，意思是公共事物常常是最少受人照顾的事物，人们关怀着自己的事物，而忽视公共的事物。也就是说，人们都是只顾着自己的个人利益，而没有去想集体的利益。

这个现象在生活中也非常的常见，比如你有没有和朋友分摊过账单呢？一群朋友出去聚会，我们往往都会AA制，因为我们觉得这样又公平又划算。可是你有没有发现，有时候一群人AA制反而会花得更多了。别怀疑，很多时候真的是这样的，因为当费用被平均分摊以后，我们就会点一些更贵的东西，以获得更高的效益，所以总价格就会越来越高，到最后反而比一个人吃还要贵。因此，严格来说，AA制从经济学角度看来并不能省钱，总体上会花更多的钱。

那么我们该怎么避免这种情况呢？公用品悲剧告诉我们，要考虑集体利益，而不是只想到自己的个人利益。就像AA制的问题一样，想要真正省钱，再点一些高价格菜的时候，就要想一想，最终分摊下来的费用到底划不划算。过度捕捞的问题也一样，捕捞可以，但是要适度捕捞，只要能掌握好分寸，悲剧就不会发生。

说到这里呢，你可能会问了，为什么有些动物一旦被捕杀，就会濒临灭绝，比如说鲸鱼，而有些动物呢，却没有这个问题呢，比如说鸡鸭狗羊。经济学给我们的答案是所有权。鲸鱼生活在海洋里，他们不属于任何一个国家和个人，也不受到任何保护，所以任何人都可以捕杀他们来获得收益。反过来，鸡鸭狗羊已经被我们养了几千年，它们基本上都是有主人的，也就是说它们会受到主人的保护。如果一个人靠养鸡谋生，那他一定会特别重视鸡的数量，给它吃的喝的，帮它们去繁殖，这样一来，鸡的数量就有了保证。

虽然鲸鱼和鸡都有经济价值，但由于所有权的性质不同，他们的生活状况就很不一样了。

看似高深的经济学，其实非常的简单易懂，我们可以用它去解释生活中的各种现象。这种用经济学理论去解释生活现象的思维方式，被称作博物经济学，博物就是博物馆的博物，这也是作者想要通过这本书传达的概念，一切事物都可以用经济学来解释。掌握了这种思维方式，你就可以用经济学这个强大的武器，帮助你透过现象看本质。

比如你可以试着思考一下这个问题，为什么在商场，女装一般在高楼层，而男装在低楼层呢？试着从经济学的角度来思考一下，是不是感觉已经有了答案呢？男装在低层是因为男性懒得去挑选，但是女性愿意啊，因为女性对于外表更加重视，衣服的更换频率也更高，购买行为呢也更加感性，所以这一涉及把心理学和经济学结合了起来。

这样的例子有很多，比如那个一生只能定制一次的钻戒，他把人们对于爱情的渴望和产品宣传结合在了一起，所以一上市就卖得特别好。

再试着思考一下，为什么现在的男女初婚年龄会越来越晚呢？从经济学角度上来说，人们对学历的要求越来越高，由此导致人们在找到工作前所需要的教育越来越高，这样一来，找到工作的年龄就会越来越晚，那么早结婚的成本就会提高。比如你还在读大学就结婚了，这时候你没有稳定的收益，但是却要付出更高的成本，所以成本大于效益，早结婚是不值得的。

你看，我们说来说去，又说到了成本和效益，它背后的道理，看起来呢，是很简单的，如果一件事带给你的效益大于成本了，那你就应该去做，如果没有，那你就不应该去做。但是呢，一旦掌握了这个原理，你就可以用经济学思维去分析生活中的各种现象。正如作者在书的最后写道：“基本上既定环境的方方面面，以及人类和动物行为的所有特点，都是成本与效益相互消长所造成的直接或间接的结果。凭着敏锐的目光，我们能在日常生活经验里发现许多相关的结构和模式。”虽然不是所有人都能够成为经济学家，但通过了解经济学的思维方式，我们可以更深入、更理性地去理解世界。

好了，今天的分享就到这里啦，感谢聆听，我是应由，让我们在下期读书会继续一起拆解精品好书，记得收听哦。

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