《蛋糕经济学》对投资者和社会都有用的商业方法，实现企业商业价和社会责任的双赢，金

  你好，今天咱们要聊的是《蛋糕经济学》。这本书标题听起来很有趣吧，副标题是“如何实现企业商业价值和社会责任的双赢”。它对我们理解共同富裕的社会议题，有很深的启示，尤其是在工作中强调了做大蛋糕的理念，努力建立更多的合作关系。

  说到企业社会责任，你可能已经了解，在传统经济理论中，利润最大化被认为是企业唯一的目标，而不太考虑社会责任。比如经济学家弗里德曼曾说过：“企业的社会责任只有一个，那就是在守法的前提下赚取利润。”这种观点广为流传。但更普遍的看法是，企业除了盈利，还应该善待员工、保护环境、支持公益事业等等，这些都是企业的社会责任。

  但是，这种社会责任往往被视为商业活动的附加，与商业利润之间存在一种此消彼长的关系，就好像在分蛋糕一样。而这本书却颠覆了这些观点，它强调，企业应该承担社会责任，并且这与商业利润并不矛盾，我们不应该用分蛋糕的思维来看待它们。如果企业只专注于追求利润，往往无法实现利润最大化，但如果重视社会责任，关心员工、客户、供应商等相关群体的利益，并把利润视为服务社会的副产品，反而能够做大蛋糕，扩大收益。

  另一方面，如果社会不顾及企业的商业发展，一味压制企业的商业利益，也会阻碍蛋糕做大，进而损害全社会的利益。因此，企业和社会各方都应该着眼于做大蛋糕，而不是单纯的瓜分蛋糕，这就是蛋糕经济学的核心思想。

  这本书的作者亚历克斯·埃德蒙，是伦敦商学院的金融学教授，他善于将学术研究与商业经验相结合，将理论转化为解决实际问题的策略。他曾获得伦敦商学院的最高教学荣誉——卓越教学奖，并登上过全球50大管理思想家雷达排行榜。在这本书中，他通过案例分析和数据研究，论述了企业应该承担社会责任，而社会也应该包容企业发展的道理，这对企业管理者和社会公众，都具有指导意义。

  特别值得一提的是，他非常重视理论在日常生活中的应用，并专门用了一章的内容，结合个人经历，讲述普通人如何运用蛋糕经济学，更好地处理人际关系和职业发展问题。

  接下来，我将分两部分为您解读本书。第一部分介绍蛋糕经济学的理念，也就是当企业追求利润和创造社会价值的时候，为什么要着眼于做大蛋糕，而不是分蛋糕。第二部分讲蛋糕经济学在生活中的应用，包括它对处理人际关系和职业发展的指导意义。希望听完之后，您对企业发展和社会利益的关系有新的认识，并按做大蛋糕的理念在工作生活中受益。

  我们先来聊聊，企业在追求利润和创造社会价值的过程中，为什么要着眼于做大蛋糕，而不是分蛋糕。你可能听说过，传统经济学认为，企业的存在目的就是利润最大化，就像诺贝尔经济学奖得主弗里德曼曾说过的那样：“企业的社会责任只有一个，那就是增加利润。”这个说法广为流传，但是本书的作者提出了一个不同的观点，企业如果把利润作为唯一目标，往往实现不了利润最大化，反而会陷入麻烦之中。

  书中讲述了这样一个故事，2015年，在美国有一家叫图灵制药的公司，以5500万美元买下了一种叫达拉匹林的药物专利，第二天就将价格提高了55倍，从每片23.50美元飙升到750美元。结果引起了全国的愤怒，公司老板成了美国最受恨的人。因为这种药物用于治疗孕妇、老人和艾滋病患者的一种寄生虫病，这种病如果患者得不到及时治疗，会导致瘫痪、失明甚至死亡。药品价格的大幅上涨，威胁了很多人的生命健康。但是该公司老板谢克雷利宣称：“我们所做的一切都是合法的，我的首要职责就是尽可能多地赚取利润。”他表示，股东希望他将利润最大化。然而，很快，美国政府以证券欺诈的罪名逮捕了他，并判处了7年监禁，他还被罚款了6460万美元，并终身禁止进入制药行业。

  另一个案例是，2008年，诺基亚面临激烈的市场竞争，亚洲企业将手机价格压低了35%，同时，诺基亚在德国波鸿工厂的劳动力成本上涨了20%。为了降低成本，诺基亚决定关闭波鸿工厂，这导致了2300名工人失去了工作。诺基亚没有采取任何措施来减缓这一决定带来的冲击，结果是关闭工厂的消息宣布一周后，1万5000名德国公民在波鸿举行了抗议活动，政府官员要求诺基亚退回政府提供的补贴，工会呼吁抵制诺基亚手机，员工哭泣，抗议者摔坏了诺基亚手机，并且这些负面宣传在新闻和社交媒体上广泛传播。在2008年到2010年间，这些负面宣传使诺基亚损失了大约7亿欧元的销售额和1亿欧元的利润。后来，诺基亚吸取了教训，在2011年，因手机业务困难而需要裁员1万8000名员工时，他们推出了一个转职安置计划，结果在涉及裁员的13个国家中，没有发生抗议活动。

  从这些案例中我们可以看到，企业如果将利润作为唯一目标，并不一定能够实现利润最大化，反而可能会遭遇麻烦。按照蛋糕经济学的观点，企业为社会创造的价值，不仅仅包括投资者的利益，还包括员工、客户、供应商、环境、政府和社区的利益。如果企业只关注利润，而忽视了客户、员工等利益相关者的利益，比如哄抬价格、压榨工人等，就会失去社会的支持，很难在社会中长期生存。相反，如果企业以创造社会价值为目标，利润就会像副产品一样自然产生。

  让我们听听另一个故事，默克公司在上个世纪80年代生产的一种药物，可以治疗河盲症，这种病在西非和拉丁美洲广泛传播，是通过黑蝇叮咬传播的，一旦侵入眼睛，就会导致失明。当时，这家公司需要200万美元建立分销渠道，需要2000万美元组织生产，这还不包括数百万的研发费用。他们向西非政府求助，但政府没有资金，他们寻求慈善组织的帮助，但也无济于事。最终，这家公司决定生产这种药，并且免费提供，需要多少给多少，需要多久给多久。从那时起，这家公司连续7年被《财富》杂志评为美国最受尊敬的企业，这个纪录空前绝后。之后，无数优秀人才加入了该公司，它发展成为世界上最大的制药公司之一，市值超过2000亿美元，投资者也从中受益。从1978年开始，他们的年均回报率达到了13%，是同期标普500指数回报的1.5倍。这就是一个典型的善有善报的商业故事。

  当然，我们知道单个案例并不能代表整体情况，因此，除了案例分析，作者还进行了系统性研究。他运用了长期数据，并进行了反复验证，在顶级期刊上发表了研究成果。他发现，从1997年到2003年，美国客户满意度指数排名前20%的企业，其回报几乎是道琼斯工业平均指数的两倍。此外，在长达28年的时间里，美国最值得效力的100家企业，也就是员工满意度最高的企业的股票回报率，每年比同行高出2.3%到3.8%，复合回报率为89%到184%，他们产生的未来利润超出了分析师的预期。这表明善待客户和员工的企业整体绩效更好，而且并不仅限于高科技公司，普通行业也是如此。

  例如，在美国，有两家著名的零售集团，好市多和沃尔玛。2014年，好市多的员工每小时工资是20美元，是美国零售业平均工资的两倍，兼职员工入职六个月后就能享受医疗保险，而沃尔玛的员工需要两年。结果好市多员工的入职一年后的流动率为17%，而沃尔玛的流动率是44%。而更换一名员工的成本，通常是年薪的1.5到2.5倍。因此，好市多的首席执行官吉姆·西内加尔说：“我们的薪酬水平远高于沃尔玛，这不是利他主义，而是一笔好生意。”

  通过这些案例和研究，我们可以看到，如果企业只注重利润，往往无法实现最大化，但如果重视社会责任，也就是关心其他相关方的利益，把利润看作为服务社会的副产品，反而能够扩大收益。当然，从另一个角度看，如果社会群体不顾企业的发展，一味压制企业的商业利益，也会阻碍蛋糕的扩大，损害社会利益。这种情况往往源于一些人的分蛋糕思维，试图阻止企业赚取过多的利润。

  书中有这样一个案例，2019年，亚马逊决定放弃在纽约市皇后区建设第二个北美总部的计划。本来这个新总部有望创造2.5万到4万个就业岗位，每个岗位的平均工资为15万美元，还能为社区带来275亿美元的税收，并促进当地企业的发展，额外创造10万个就业岗位。可是，由于一些当地政客和居民的激烈反对，亚马逊最终选择了撤退。这些人反对皇后区政府为亚马逊提供的30亿美元税收优惠，他们认为这是在牺牲社区的利益。其中一位国会议员甚至表示：“这30亿美元，本可以用于维修地铁和支付教师工资。”实际上，他们的理解有些偏差，税收减免并不是从其他用途中拿走资金给亚马逊，而是在亚马逊扩大蛋糕后才需要支付的税款，因此并不会造成社会的损失。换句话说，如果这项计划执行，皇后区所得的税款可能是税收优惠的九倍多。可是当政府和居民把亚马逊赶走后，什么都没有了。这样的结局其实是所有人都输了，因为蛋糕变小了。

  再说说另一个类似的问题，那就是企业高管的薪酬。经常有人指责那些高薪的企业领导人是在企业中捞钱，但是作者认为，与其纠结于高管拿走的工资，我们更应该关注因领导者不作为而导致的损失。例如，2019年，标准普尔500指数成份股企业的CEO平均薪酬为1480万美元，虽然这个数字相对于全美平均工资来说是相当可观的，但相较于企业平均规模的240亿美元，几乎可以忽略不计。即便高管多拿一倍的薪酬，也只是2960万美元而已。然而，如果他没有能力创造出企业总价值的1%，即240亿美元的1%，那么社会就会损失2.4亿美元。

  书中还讲到了一个2010年前后的故事，英国媒体爆料，BP公司的CEO托尼·海沃德年薪高达9200万英镑，打破了当时的薪酬记录，一时间，社会舆论哗然，海沃德几乎成了英国的公敌。然而，作者揭示了更多内情，指出海沃德实际到手的年薪只有500万英镑，其余的8700万英镑来自过去10年的股票和期权。更重要的是，海沃德是一位非常出色的企业领导人，在他的领导下，BP的股价从七英镑上涨到36英镑，而在他辞职后，BP的市值蒸发了18亿英镑，几乎是他2009年薪酬的20倍。在他辞职的前5年，公司的销售额、营业收入和净利润的年均增长率分别为21.4%、14%和21%。然而，在他离职之后的5年里，这些指标分别降至0%、负1.1%和负0.2%。这清楚地表明，很多人虽然不喜欢企业高管的高薪水平，却没想到企业家躺平所带来的价值毁灭后果要严重得多。

  说到这儿，我们可以对蛋糕经济学做个总结，就像前面提到的一样，企业如果只关注着追求利润，通常难以达到最大化的效果。相反，如果重视社会责任，将利润视为服务社会的附带产物，反而有助于做大蛋糕，扩大回报。然而，另一方面，如果社会无视企业的发展，一味压制商业利益，也会妨碍蛋糕的扩大，损害整体社会利益。因此，企业和社会的各方都应该着眼于做大蛋糕，而非瓜分蛋糕。

  那么，如何实现做大蛋糕呢？在这本书里，作者从各个角度探讨了不同主体应该发挥的作用，包括企业如何加强激励、投资者如何尽责、政府如何制定政策、公民如何进行监督等等。其中最为关键的是确立企业宗旨，也就是明确企业存在的理由和在世界中的角色。因为从短期来看，企业利润和社会责任有时候是存在冲突的，两者之间会存在此消彼长的关系，只有在长期考虑中，企业能够通过自身的行为让这个世界变得更好，才能实现企业利益和社会价值的统一，实现双赢。

  而这一点与我们个人在生活中的运用蛋糕经济学思维，考虑人际关系和职业发展的问题非常相似。蛋糕经济学强调，人们通过合作可以做出更大的蛋糕，因此在人际交往中寻求双赢的结果，而不是斤斤计较、你争我夺，就成为了它对人际关系的第一个建议。当然，这个道理虽然简单，但实际操作起来确实有一定难度。为什么呢？因为人天生就有在面对不公平时拒绝合作的本能。

  在经济学中，如果人们感觉分配不公平，就会拒绝合作，不愿意一同做大蛋糕。经济学家们进行了一个实验，给予张三和李四两人100块钱，让他们协商分配，张三可以提出分配方案，但李四有权决定这个方案是否通过，一旦李四拒绝了分配方案，这笔钱就会被收回，两人都将一无所获，而且他们只有一次协商的机会。在这样的条件下，张三会如何分配这笔钱呢？实验结果表明，在大多数情况下，张三会提出接近50%比例的分配方案，当然，有时候他可能会给自己多分一些，但只要张三给李四的钱低于20%，基本上都会被李四拒绝，最终导致双方一无所获。

  这个实验是由德国波恩大学的古尔斯教授等人首创的，因为参与者只有一次互动机会，所以被称为最后通牒博弈。此后，世界各地许多学者重复进行了最后通牒博弈，结果基本相似。为什么会这样呢？一种普遍的解释是，在复杂的生存环境中，我们需要实时评估自己的竞争力，最简单的方法就是与周围的人相比较。就像在远古时代，人类在面对捕食动物时，不仅要自己跑得快，还要比周围的同伴跑得快，如果比别人跑得慢，就可能成为一群人中最早牺牲的那个。因此，人类天生关心自己在社会中的相对位置，这也解释了为什么人们会存在嫉妒心理，以及为什么巨大的收入差距会影响到集体和谐，阻碍社会共同做大蛋糕。

  那么，怎么战胜这种不患寡而患不均的心理呢？从社会层面看，当然要通过制度设计，确保那些创造价值的人能够得到应有的回报。此外，通过二次分配和三次分配，也就是通过税收调节和慈善捐赠，来避免社会收入差距过大，贫富差距悬殊，这也就是我们常说的共同富裕。而从个人层面来看，还是要提高认知水平，增强理性思维，避免不患寡而患不均的极端心理。在现代社会，随着分工的日益细化和知识的不断增多，合作已经成为不可避免的趋势，人就像网络节点一样，缺乏其他节点的协作，很难独立成事。因此，要放弃争夺有限资源的稀缺思维，坚持合作共赢的理念，才能真正将自己的事业做得更大。

  除了指导我们与他人的关系，蛋糕经济学还能给我们与自己的关系带来启示。有一本书叫《终身成长》，它将人的思维分为固定思维和成长思维。固定思维认为人的能力主要取决于天赋，认为我们在某项活动要么有天赋，要么没有，如果没有就注定失败，而有天赋则注定成功，努力是无济于事的。相比之下，成长思维认为，人的能力是可以通过努力来扩展的，类似于做大蛋糕的思维，我们可以扩大自己的能力范围。认识到这一点，我们就能通过刻意练习来提升自己的能力，哪怕失败也要勇于尝试，最终必定会有所收获。

  关于这一点，作者在书中分享了自己的奋斗故事，颇为感人，但由于篇幅有限，这里就不再赘述。如果你感兴趣的话，我建议阅读原著。除此之外，蛋糕经济学还能指导我们的职业发展。按照这一理论，企业可以通过为社会服务来扩大蛋糕，然而，企业经营牵涉众多方面，不可能每个方面都做到高效，由于企业资源有限，必须选择擅长的领域，并且在很多情况下，企业的短期利润与社会责任可能会存在冲突，因此企业需要有所取舍和坚持，这就是企业宗旨的作用，它回答了企业存在的原因和在世界中的作用，代表了企业为社会服务的基本路径。

  举个例子，默克公司的愿景是通过创新药物、疫苗和动物保健产品，为全球人们带来生活的改变。英国铁路网公司的宗旨是连接每个人与朋友、家人、工作，支撑起心心相通的经济。而玩具公司美泰的宗旨则是在全球范围内，通过游戏帮助孩子学习和发展，激发孩子们童年的奇迹。企业宗旨之所以重要，正如前文所提，企业若只追逐利润，通常难以实现最大化。相反，如果注重社会责任，将利润看作服务社会的附带产物，反而有助于做大蛋糕。企业宗旨就像是企业为社会服务的指南，它能够穿越各种短期因素和局部取舍，引导企业以自己擅长的方式为社会创造价值，实现自身的利润最大化。

  同样的道理，也适用于个人职业选择，拥有一种宗旨，而非仅仅受金钱驱动的职业，不仅能让人有成就感，也更有望在经济上取得成功。换句话说，在决定从事何种工作时，我们不仅需要考虑当前的收入，还应思考它对职业宗旨的影响。比如，初入金融科技公司可能薪水较投行低，但未来的发展空间可能更大。此外，在选择加入哪家公司时，要考虑其公众知名度和领导力的影响，以提升自己的职业形象。

  那么，要怎么找到自己的职业宗旨呢？前面我们谈到，企业的宗旨涵盖了为什么存在和为谁而存在两个要素，这同样适用于构建个人宗旨。对于为谁而存在，就是想要为哪个群体服务，比如说，一个律师如果对社会公正的追求超过了经济回报，那么可能会优先选择刑事领域，而非公司法领域。同理，关心环境的人可能会选择在政府或慈善机构工作，而喜欢儿童的人可以选择从事幼儿娱乐或教育等领域。而对于为什么，就是要建立自己的比较优势，这牵涉到天赋和激情。天赋相对容易识别，而激情则有点抽象。为了帮助大家理清思路，作者提出了一个框架，将激情的追求分解为三个具体问题。首先是你认为10年后你会在哪里，这个问题不是从职位的角度看自己将在何处，而是问什么能让你兴奋，什么能在早晨唤醒你的斗志。其次是你在业余时间做些什么，你自愿选择做的事情，通常是你有激情的领域。最后是你的价值观是什么，也就是你生活的中心是什么，以及你希望他人记住你的是什么。这几个问题能帮助你树立事业的宗旨，决定未来长期的努力方向。

  比如说，作者将自己的职业宗旨定义为用严谨的研究影响商业实践，核心就是传播和创造知识，不仅传播自己的研究，也传播别人的研究。但有些事情他不会去做，比如回应媒体的请求，就一般不涉及他的研究领域，他也不会参加太多的学术会议，因为这样会让他没有足够的时间与企业互动，这就是职业宗旨产生的影响。

  总体来说，企业的宗旨将企业成员连接在一起，鼓励他们为社会创造价值，为人类繁荣做出贡献，而不计较一时的得失，通常这样的做法反而会带来更多的利润。同样，职业宗旨能够激励一个人将工作视为事业，不仅为了生计，更是为了内心的呼唤，而这种态度往往能够取得更为显著的成果。

  说到这儿，对这本书的解读差不多也要结束了。让我们回顾一下，在第一部分，通过企业案例和系统性研究，我们了解了蛋糕经济学的核心理念，要点是我们要用做蛋糕，而不是分蛋糕的视角看待企业社会责任和商业利润之间的关系。简而言之，企业若只盯着追求利润，往往难以实现最大化，反之，如果企业注重社会责任，将利润看作服务社会的附带产物，反而能做大蛋糕。但另一方面，如果社会不关心企业的发展，一味压制商业利益，也会妨碍蛋糕的扩大，损害全社会的利益。因此，企业和社会都应该着眼于做大蛋糕，而不是争相瓜分。

  在第二部分，我们探讨了蛋糕经济学在生活中的应用，包括处理人际关系和对职业发展的指导。首先，我们要记住，在人际交往中要追求双赢的结果，而不是斤斤计较争夺。其次，做大蛋糕的理念表明，个人的能力是可以通过努力扩展的，通过刻意练习，我们能够提高自己的能力，哪怕在尝试中失败，最终也必定会有所收获。更为重要的是，我们可以将企业做大蛋糕的理念应用到个人事业的规划中。在作者看来，企业的宗旨是为社会服务，并做大蛋糕的指南，它能够引导企业长期创造价值，实现最大化的利润。同样的思路也适用于个人的职业发展，选择以某种宗旨，而非金钱为导向的职业道路，不仅能让人感到有成就感，还有助于在经济上取得成功。要想在事业上有所成就，就需要选择让自己充满激情的职业道路，就如书中引用的一句话：“不要以成功为目标，你越是瞄准它，把它当成靶子，你就越会错过它。”因为成功就跟幸福一样，是无法追求的，只有当你全身心投入于比自己更宏伟的事业时，成功才会以意想不到的副作用或产物的形式出现。

  好啦，以上就是本期的主要内容了，感谢您又听完了一本书，我们下期见。

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