《意愿经济》深入解构互联网、大数据等与卖方关系管理

今天我要分享的书是《意愿经济：大数据重构消费者主权》。

相信关心互联网领域，又对产品经济模式有所关注的知友们，在平时生活中会有这样的疑问：在互联网经济中，注意力经济还是那个掌控着经济形态的当家花旦吗？传统消费者关系的管理模式，又怎样在信息社会的浪潮中平稳前行呢？更为重要的是，“互联网+”和大数据，到底会将商业模式和经济生态引向何方？

当知友们还在疑惑这些问题的时候，殊不知西方有一位互联网博主，早已经在自己数十年潜心研究的基础上，著书立说，给我们指明了一条道路。在这条道路上，我们会发现，作为顾客的我，第一次告别了被动和顺从，真正成了自己命运的主人。这条路就是意愿经济。

在作者多克·希尔斯看来，“自由的顾客比做俘虏的顾客更有价值”，这句话成了《意愿经济》一书的核心论点。多克·希尔斯呢，是一个在国内热闹的互联网界几乎不为人知的名字。他没有显赫的名头，也不常出入各种高大上的演讲场合，十多年来也只有两本书问世。前一本书呢，还是跟其他作者合著，书名叫做《The Clue Train Manifest》，出版于1999年。这部书的名字《The Clue Train Manifest》非常难以翻译，但是我只要提出这样一个特征，你就会理解，这本书里面提出了关于市场的95个观点，而这95个观点呢，它就是在模仿当年马丁·路德改教的时候的95条论纲。

2002年，中信出版社把这本书的中文名字翻译成《市场就是对话：扭转传统企业思维的95个观点》。那么2016年呢，中信出版社再版了这本书，名字叫做《互联网的本质》。

伯克·希尔斯的第二本书，就是我们今天想跟大家分享的《意愿经济》。乍一听呢，好像希尔斯这个人也没有什么特别之处啊，不就是潜心钻研自己专业领域的知识，比较刻苦而已吗？可是实际上呢，借用今天的热门词语，希尔斯可能是美国互联网圈的网红的鼻祖。那么这又从何说起呢？

早年的希尔斯呢，可谓出道不利。他25岁成为新泽西一家叫做《今日韦恩小报》的编辑和摄影记者，后来在北卡教堂山，坐落在杜克大学的一个广播电台做DJ和编辑工作。他名字中的“doc”这个昵称呢，就是来自做电台DJ的经历，叫做戴夫博士，后来干脆把多克这个名字作为中间名使用。至今，希尔斯的照片拍得很棒，他有4万多幅摄影作品，是莱茨格倡导的CC共享版权的超级支持者。

1976年，30岁的时候，已经是两个孩子的爹的希尔斯呢，被单位解雇，从此10年没有稳定的工作，四处打零工，甚至呢，在房东的锯木厂干活。1978-1998年的20年里，希尔斯奔波于归国和北卡之间，他跟朋友们成立了一家公司，叫HS and S，自己呢，既做自由撰稿人，又卖广告、做代理公关咨询，后来呢，才组建了自己的公司，名头很大，叫希尔斯集团。他一步步走来着实不容易，也正因为他在互联网领域的先见之明，使得他一直能够站在互联网的浪潮之巅。

过去几十年里，他写了太多的文章，拍摄了太多的照片，很多照片呢，都被各大媒体和机构引用，他也干了太多的事儿，操了太多的心。于是呢，他在自己的博客中，风趣地为即将年满70岁的自己撰写了墓志铭：一世操劳，一了百了。

前文我们提到他是所谓的网红鼻祖，因为早在数十年前，他就以博主的身份传播自己的学术思想，以这样一种开放学习的精神，凭借他对电脑和互联网领域的敏锐洞察，2005年，希尔斯还获得了开源领域的谷歌奥莱利传播大奖。

听友们可能有点不理解，干什么要费这么大力气来介绍希尔斯这个人呢？我有两个用意。

第一，互联网商业化20年来，可谓江山代有人才出，但对中国人来说，多少留下一点扭曲的印象，就是认为这些英才呢，都是“DUANG”的一声冒出来的。特别是不了解数十年互联网发展史的年轻人，在创新创业的实践中，总会多少寄希望于独门秘技的求索、一剑封喉的招数。希尔斯的讲述，会把观察互联网的视角从喧嚣的拳脚功夫中移开，带给人平淡绵长，但处处闪烁着底层思维光芒的历史感、通畅感，这正是我喜欢的。

第二，希尔斯在自己的著作中，曾经谈到的一些早年间的故事，比如LINUX和Windows之争、电信和互联网之争，他作为亲历者娓娓道来，读者可以由此了解对消费者这一百姓日用而不知的概念，花费了多大的心思和力气，重新认识消费者，也不是“DUANG”的一下就横空出世了，它有一个漫长的潜伏孕育的过程。了解这一点，才可以比较准确地把握这部书的金丝之笔，以及与当代商业社会妥协平衡的睿智之处。

2006年呢，年届60岁的希尔斯，受邀成为哈佛伯克曼互联网与社会中心的研究员，终于可以走进学术殿堂，开始系统整理他过去30年的思考，潜心研究他自己酝酿多年的一个项目，叫做VRM。这个VRM词汇呢，可以翻译成商家关系管理。同年，希尔斯还成为加州大学圣芭芭拉分校信息技术与社会中心的研究员。在这个机构呢，希尔斯的研究方向主要集中在作为公共基础设施的互联网。他正在撰写自己的第三部书，名字叫做《巨大的灵儿》。

在2015年6月的一篇博文中，希尔斯透露了这本书的主要思想，认为互联网好像一个中空的三维空间，所有的一切连接都将是零距离的。

毫无疑问，在21世纪的当下，数字化和智能化正在颠覆商业和社会基础结构，互联网和移动终端的广泛应用，使消费者行为本身和理解、分析消费者行为的方法都在发生根本性的变化。过去那种消费者与产品或者服务之间的一个箭头的单向模式，已经过时。在新的关系中，消费意愿成为了生产要素，将成为产品经济时代新的掌舵人。

在希尔斯所述的意愿经济理论体系下，挑战无处不在，走进意愿的世界，才是我们每个人心想事成的必经之路。接下来，我将分三个部分介绍意愿经济的前世今生，从传统的买卖关系，讲到希尔斯对消费者的重新定义，最后呢，我将重点关注互联网思想下市场的未来变化。

第一部分：猎人和猎物

黑人演讲家和废奴运动领袖人弗雷德里克·道格拉斯曾经说过这样一句话：“只要找到人们会对何种行为保持缄默，你就有了对他们施加不公的准确方法。”这句话背后的深意，正与长期以来商家和消费者之间的关系相契合。他们之间的对话场景一般都是这样的：商家笑容可掬地问：“请问您需要什么？”消费者往往应答一句冷冰冰的：“随便看看。”随便看看，听上去轻描淡写，实则是消费者对买卖关系发自心底的下意识的反应，这是横亘在对话者之间一道无形的高墙。这一对话场景其实也说明，消费者和商家之间的关系，长期以来已经被固化为猎人和猎物的关系了。不管商家脸上笑容多灿烂，他都是猎人，而消费者永远是待宰的羔羊。

工业时代，商家和消费者这种关系，已经深深地刻印在了消费者的大脑深层。用吉尔斯的描述，消费者与商家是母牛和牛犊的关系，互联网已经变成了一个世界大农场，我们变成了小牛犊，网站变成了奶牛，而用牛奶和cookie养育我们。

在商品琳琅满目、促销狂轰滥炸、消费者与受众娱乐至死的消费社会里，希尔斯毫不留情地把这种用会员卡、里程、积分、优惠券补货锁定消费者的所谓选择自由称作伪自由，也就是选择你被谁俘获的自由。希尔斯写道，我们都是带着品牌烙印四处游荡的小牛，每一头母牛都认为你是他的小牛，希望给你打上它的品牌烙印。母牛牛犊的生产方式，就是互联网上封建秩序的体现。

进而商家绞尽脑汁地使劲浑身解数，用更加细致的消费者画像术，比如大数据推荐算法，用更加精准的广告投放术，比如智能移动终端的RTB实时竞价，用纷繁复杂的套餐打折促销定制的花招，让你有占便宜的感觉，让你不停的尖叫，以及获得“哇塞”效应。消费者以为我能以为我的地盘我做主，但实际上在商家看来，这一切都不重要，重要的是只要你买。

这种景象丝毫不新奇，相信知友们和我一样，都已经深陷其中，久居其间而不觉其味。值得深思的是，消费者自己似乎越来越习惯此道，并乐此不疲，仿佛离患斯德哥尔摩综合症的患者，试图不停的在购买、消费、剁手中抓住存在的意义，践行我买故我债的真理。希尔斯把这种状态称作圣三一模式，超过100年来，大规模生产、大众营销和大众传播构成了美国的圣三一模式。

“走进客户的心”，这是上个世纪60年代市场理论掀起的营销革命，关注消费者行为的时候广为流传的一句真经。但是伟大的德鲁克在去世之前的一次采访中，黯然承认，这依然是一个伤感的神话。

第二部分：我们来看“消费者”这一个词儿

在我看来，消费者是一个脏词儿。希尔斯经营开源软件界20年，在开源软件和商业软件纠缠争执的20年间，他深知秉持NEA原则，也就是“没有人拥有它，所有的人都可以使用它，任何人都可以改进它”这样一个原则。他深知秉持NEA原则的开源软件界其实面临众多的挑战。所谓NEA原则，就是说一款软件没有人拥有它，所有人都可以使用它，任何人都可以改进它。基于这种认识，他深知消费者被玩坏了。借助克雷格·伯顿之口，他说，我们之所以发明了CS这个词汇，是因为我们不想称其为主人奴隶。

网络系统的体系架构在很长一段时间被叫做CS模式，也就是客户机、服务器模式。技术专家、商业领袖和绝大多数消费者认为，这是不言而喻的，这个世界需要服务器，所有的消费者都是用户，客户服务器负责给客户提供服务，客户呢，负责提交服务申请、提出服务需求，然后就埋头消费、点菜、吃饭。对消费者来说，消费世界的逻辑就这么简单。

法兰克福学派的重要人物之一马尔库塞在1964年出版的《单向度的人》里指出，受众和消费者这种词儿，是消费社会中一帮人强加给另一帮人的结果，这帮人自认为先知先觉、成功人士，可以把一种关于这个世界的心理、无知强加给另一帮人，给后者塑造生活模板和样板，这是一种霸权行径。从这个意义上说，消费者是一个脏词儿。

为了作证挣脱消费者这个脏词儿的努力有多么艰难，希尔斯在书中列举了从二战时期到今天的若干种出版物。比如，1943年，科斯勒教授在《哥伦比亚法律评论》杂志发表《服从契约》一文，认为大机器流水线、大规模工业资本主义的生产逻辑内嵌地催生了资本主义消费逻辑，大量使用的格式合同模板、合同就是明证。在这些格式合同中，消费者是没有面孔的社会平均人，所谓合同，只是某种消费者向卖家拱手称臣的服从契约。

消费者受众从来都有自己的主张和主动性，但在消费社会的整体结构中，消费者这一身份很不幸是被赋予的，他从一开始就用两分法为商品社会市场主体定格，为买卖双方定性，为消费者行为定调。在今天的各色互联网服务协议中，人们仍然不难看到这种“同意后使用，使用即同意”的冷面服务条款。

1954年，德鲁克就提出了知识工作者的概念。1956年，威廉·怀特在《有组织的人》中探讨了白领阶层如何出卖自己的灵魂，成为组织成员。组织人看上去光鲜亮丽，但是在科层金字塔中，他们日益成为了毫无个性、毫无个体意愿、组织机器中的标准部件。

70年代微电子技术兴起，和80、90年代互联网的崛起情况不同了。希尔斯列举了1973年丹尼尔·贝尔的《后工业时代来临》、1980年托夫勒的《第三次浪潮》、1982年莱斯比特的《大趋势》以及托夫勒1990年《权力的转移》、1991年里格斯·麦肯纳的《关系、营销：客户时代的成功战略》。所有这些著作都以里程碑的状态书写着漫长的对于消费者的认知之旅。

擦掉100多年来沾染在消费者这个脏词上的污垢并不容易，因为这并非是一种困难，而是某种困境。困难是指迈向目标之前的坎坷挑战，困难毕竟还是有目标的，目标毕竟还是清晰的。困境则不然，困境意味着目标本身也是一个问题，困境意味着左右为难。

公平地说，消费者这个词在资本主义大生产初期还充满着朝气蓬勃的意味。巴尔扎克有句话叫做“眼睛的盛宴”，用来形容琳琅满目、目不暇接的商品世界。物质产品的极大丰富和日益便捷，繁荣的消费景观既是创造财富的新教徒精神的体现，又是社会进步的直接度量。

然而，当生产型社会进入消费型社会之后，事情日益走向了它的反面。法兰克福学派的创立者阿多诺有一本书叫做《启蒙辩证法》，他认为伴随工业资本主义进入丰盛时期的文化工业就是消费社会渗入文化肌肤的恶果。我们深陷于消费受控的科层社会，文化工业就像是一场骗局，它的承诺是虚伪的，它提供的是虚假的、可望而不可及的快乐。

消费社会已经不再是小国寡民时期完全只需自取自用的简单消费循环，变成了无休止扩张状态下的受控状态。前面提到的《单向度的人》作者马尔库塞是法兰克福学派的主要干将，他提出了两个观点，一个是认为科技和资本的合谋产生一种虚假繁荣，第二个，他提出工业社会本质上是一种单向度的社会，人被误以为物驱使。

韦伯也是如此，韦伯分析资本主义内在困境的说法被称作韦伯悖论，即一方面，生产代表着科技力量的释放，似乎是创造着越来越多的财富，创造日益丰富的物品，但另一方面，这种丰饶的商品世界又反过来奴役和主宰了人的精神。

1999年4月，多克·希尔斯与三位合作者一起合著了这本《The Clue Train Manifest》。这本书能模仿1517新教改革家马丁·路德挑战天主教的95条论纲，列举了现代商业社会的种种内在缺陷，书写了终结商业思想的95条线索。在这新的95条论纲中，赫然位列第一条的就是“市场就是对话”。这本书的第三部分呢，是这样一句话：“从交易到交往”。

从1995年到2000年，短短的5年之间，伴随着互联网第一波商业狂潮的是一大堆点com公司，令人眩晕地上演了一出直冲云霄又堕入谷底的大戏。口号都是对的，什么无摩擦经济啊、去中心化、扁平化组织、个性化定制等等，那个年代互联网第一波商业领袖们喊出的战斗口号直到今天依然有用。但是为什么他们失败了？原因有很多，但恐怕最重要的一条就是当年的互联网思维依然基于工业思维。

基于工业思维，就会把互联网仅仅当作是再一次把商家武装到牙齿的工具，它的用途仅仅是大大提高交易效率，产出中间环节，仅仅是大幅度提升消费者惬意消费的舒适度、便捷度和满意度。这种思想认识直到今天仍然不乏其信徒，但风向注定要发生重大的转移，这种转移用库恩的话说叫做范式转移。

以交易为焦点的市场视野，其经济学无论如何超脱不了亚当·斯密的经济学，不管是古典的、新古典的、制度的，还是新制度经济学，这些基于工业思维的经济学是建立在自私、稀缺、理性或者有限理性的基础上的。这种假设正在发生深刻的变化。

2010年，我在参加一次有关电子商务支付问题的研讨会上提出，支付需要考虑的并非仅仅是交易的电子化、网络化，而是潜藏在交易行为背后的消费者意愿的问题。我把这个问题戏称作“如何解决有钱难买愿意的问题”。交易的实质不只是赚钱，而是赚爽。

传统经济学、传统商学的瞄准镜始终钉在交易并不离左右，这一状况已经不适应今天的互联网、移动互联网、社交网络的基本环境。如果勉强使用消费者这个脏词儿的话，商家需要清醒地意识到，重要的不是与消费者的交易时刻，重要的是消费者自己的起义时刻，消费意愿，这才是问题的关键。

多克·希尔斯不是一个夸夸其谈的理论家，而是深受开源软件运动熏陶的实干家。2006年，他受邀担任哈佛伯克曼互联网中心的研究员之际，在心里酝酿已久的VRM项目也就扎扎实实地运作起来了。VRM也就是商家关系管理，跟传统的CRM客户关系管理恰好分别代表市场的两端，即消费者和商家。

希尔斯认为，传统CRM只是消费者的绞肉机，这不行，需要有站在消费者立场的代言人，这个代言人听命于消费者自己，这就是VRM。这是一个全新的关系图谱，希尔斯并没有一味地批判商家绑架客户的种种劣行，他理解并体谅这一点，他的贡献在于为消费者打造一个可以跟生产者、商家势均力敌、等量齐观的智能代理。

这一智能代理可以充分抵挡来自传统商业活动无所不在的信息轰炸、促销推广的骚扰，可以把控制权、选择权、自主权真正交还给消费者自身，可以促进买家和卖家真正意义上的对话，这是一种全新的市场格局，我称之为从交易到交往的转变。

从希尔斯1999年提出“市场就是对话”到今天，对话这一概念的含义不断深化，从商家带消费者已经转向消费者自己玩，LB、NB啊、UBER啊、滴滴啊，就是鲜活的例证。

从交易到交往，表面上看是商业模式、商业组织理论、消费者行为的一种变化，实际上是经济学和社会学关系的变化。美国社会学家格兰诺维特在1985年提出的镶嵌理论指出了这一点。

传统经济学认为自己比社会学更基础，社会学研究需要置于经济学之上才可以，也就是你先得把生产力、生产关系搞清楚，你才可能把社会阶层、社会团体、组织关系以及家庭、个人、社群的运转方式搞明白，社会学是经济学研究的一个子集。人际关系、人际传播、群体动力学等等问题的解释绕不开人的生产、物的生产和交易，绕不开对人性、自私、资源稀缺的假设，这是长期以来经济学凌驾于社会学之上的状况。

这个状况带来两个问题，其一是社会学往往被迫去研究价值观、文化、组织形态、管理变革等等宏观的话题，社会学没有也不需要对人性做出更多的假设，这个假设已经由经济学做出了。其二是社会学被压缩到研究结构与行为的话语场，但缺乏对结构和行为的描述工具，除了法国社会学家孔德200年前确立的牛顿力学的方法和统计物理方法。

格兰诺维特的镶嵌理论把这个问题颠倒过来了，他认为社会网络不但是社会学问题的基础，还是经济学问题的基础。镶嵌的意思就是说经济行为是嵌在社会网络中的人的关系，连接是看待结构与行为问题的基础。顺便说，格兰诺维特还是弱连带、结构洞等思想的提出者。

交易行为的重要性被交往行为所取代，意味着传统经济学的立足之本受到了根本的挑战。希尔斯在这部著作中也隐晦地指出了这一点，他所倡导的VRM是独立于传统第三方商家服务的第四方服务，它具备可替代性、独立性、表达意愿、参与管理等四个特征。

在希尔斯看来，这种完全脱离了传统商业思想、传统经济学的新商业生态才刚刚开始。用他的话说就是：“如果让顾客领舞，市场中就有更多误导、更加活跃了，企业应该是与消费者共舞，而不是踩在消费者身上跳舞。”

实际上，消费意愿这个领域无疑是一个难啃的硬骨头，因为它需要做跨学科的深度思考和研究，毕竟它并非仅仅是欲望驱使下的消费需求，而是与消费心理预期、社会互动环境、文化、生态密切关联的复杂心理活动。否则，希尔斯也不会为此钻研数十载。

在社交交易的环境下，消费者意愿表达所呈现出的意向性活动，作为内心需求对外界的投射，将揭示出消费者认知结构、认知行为的隐性特征。正如前面我所说的那样，信息时代如何理解人的消费意愿，将充分揭示物质与精神需求满足的交叉点，也可能是揭开“爽”的深层结构的重要途径。

我们需要敏锐地意识到，当互联网向传统学科的学理基础提出严峻挑战的时候，无论哲学、心理学、社会学、经济学还是网络科学，都需要对该学科领域的基本假设、基本原理、思维框架做双重审视。一个是需要批判该学科领域中成绩固化的工业思维的痕迹，比如还原论、两分法和确定性等等；第二呢，则需要细心地捕捉整体性、系统性和不确定性的思维特质，比如复杂自组织涌现等等，并努力发现融会贯通之道。

简而言之，把交易行为纳入社交网络的框架下，重新思考，是我们今后不断前行的动力。

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