《叙事经济学》媒体和流行，如何帮助人们预测经济事件？

今天我给大家介绍的这本书名叫《叙事经济学》。

作者通过一系列讲解，展示了流行叙事对经济和社会的影响，希望能让固守理性行为人和完全信息假说的经济学家们，重视那些看似平平无奇的口述、聊天和社交网络传播。

《叙事经济学》一书的作者，是大名鼎鼎的罗伯特·希勒。他是耶鲁大学教授，也是2013年诺贝尔经济学奖得主，曾开创性地提出了行为经济学这一分支。希勒教授将人的行为、情绪纳入金融分析当中，用微观个体行为以及影响这些行为的心理等因素，阐释其对金融市场的影响。

此前的传统理论认为，人是理性的经纪人，市场上的价格是有效的，能够反映市场上的信息。但是，希勒教授提出了不同的观点。他认为在金融市场上，不论是信息来源丰富的机构，还是普通个人，都无法做到理性，市场上的价格充满了误导性信息。

希勒教授曾在他的《非理性繁荣》一书中，详细描述了投资者之间如何形成群体性的相互感染。市场投资热情往往能够在人与人之间迅速扩散，刺激投资者入市行为而忽视潜在的风险，资产价格不断被推高，进而形成泡沫。历史上，这种非理性繁荣一次又一次地出现在股市、房地产市场在内的各个金融领域，大多数散户投资人都沦为牺牲品。

在《叙事经济学》一书中，希勒教授进一步系统地阐述了影响人类个体行为的背后机制，他将其称为叙事。叙事与故事不同，叙事是故事的一种特定形式，它是呈现一种情境或一系列事件的一种方式，并且包括了较为主观的观点和价值观判断。因此，叙事的影响力和危险性要大得多，它不仅易于传播，而且能够对信息接收者产生特定的影响，形成群体性共情。

叙事的方法很多，人类往往更倾向于接收简单明了且新鲜的叙事，讲述者因此更偏向于有意或无意的渲染某个概念或场景，以便让叙事更加具有吸引力。

下面，我将从两个方面来介绍《叙事经济学》这本书。第一个方面是叙事经济学的内涵和影响因素，第二个方面是叙事经济学在生活中的实际应用。

我们先来看第一个方面，叙事经济学的内涵和影响因素。

如果要问人类和动物有什么区别，很多人会说人类有语言，而动物没有。但是动物也会通过叫声等方式进行沟通。前几年大火的《人类简史》一书中，作者赫拉利认为，人类用语言虚构故事的能力，才是人与动物的本质差别。人类不仅能够用语言描述客观现象，还能讲述一些半真半假的虚拟信息，这种沟通方式形成人际关系，帮助人类维系并不断扩大生存规模。因此，人类归根到底就是喜欢听故事、讲故事。叙事从人类出现的一开始，就起到了关键作用。因此有人甚至认为，我们不应该被称为智人，而应该是叙事人。

经济学家通常借助理论推演或实证方法，对研究对象进行分析。传统经济学没有将公共信念纳入思考框架，忽视了叙事在经济事件中的作用。希勒教授将叙事引入经济学中，叙事经济学研究的是影响经济行为的流行叙事，主要目的是提高人们预测经济事件的能力，并为政策制定提出建议。

希勒教授认为，凯恩斯可以被看作一位早期的叙事经济学家。一战后，战胜国与德国签订了《凡尔赛合约》，要求德国割地赔款，放弃海外殖民地，限制军备。这个合约看似遏制了德国再次发起战争的可能，但亲身参与了巴黎和会的凯恩斯，却提出了不同意见。他在《合约的经济后果》一书中表示，德国人必定对《凡尔赛合约》感到愤怒，这种负面情绪的传播效应，将加深德国社会的不满，复仇和绝望的革命骚动，将成为德国社会叙事描述的重点，合约带来的后果将非常严重。1933年，压抑许久的德国人选择善于煽动民族主义情绪的希特勒上台，随后第二次世界大战爆发。凯恩斯对流行叙事的理解，帮助他准确地预测到了未来。

叙事经济学借鉴了流行病学的原理和分析方法。我们可以回忆一下，新冠肺炎疫情期间的感染病例数据，新增病例通常呈现驼峰型，刚开始先上升，然后再下降。上升期传染率高于康复率和死亡率之和，下降期则正好相反。同样的模式可以应用于流行叙事中，叙事的传播也是在人与人之间进行，传播媒介变成了电视媒体、印刷品、网络，当然也可以是口口相传。流行病学中的感染率等同于叙事的传播率，而康复或死亡则意味着叙事传播逐渐停止，人们对叙事失去兴趣或已经遗忘。叙事与流行病的传播模式是一致的，也呈现驼峰状，一开始越来越多的人向外传播消息，蓄势扩散，到达顶点后逐渐退潮，最终被遗忘。

作者希勒教授在使用叙事经济学这一术语时，侧重于两点。一是以故事为载体的观点被人口口相传，二是人们努力让故事更具传播力。

先说第一个侧重点，以故事为载体。前面已经提到了故事和叙事的差别，叙事不是简单的讲故事，而是将历史、传统文化、时代、精神相结合，找到能够击中个体情感的出发点，甚至引起集体共情。由于叙事能够引发个体情感变化，进而影响个人行为，因此叙事能够通过信息和情绪的扩散，对经济形势产生作用。

而第二个侧重点是，人们会努力让故事更加具有传播力。希勒认为，理论并不是叙事的核心，甚至在叙事中，理论可有可无，最主要的是让人们相信它。为了取得更多人的信任，信息传播者会在传播时增添一些主观色彩，甚至把自己加入叙事当中，因此叙事的传播者也变成了叙事的一部分。

那么我们就遇到了下一个问题，到底什么样的叙事更加具有传播性？作者认为这具有很大的随机性，因为从叙事的供给面来看，故事本身的传播力就具有随机性，从需求方来看，公众的关注点变化太快，比如微博上的热搜每天更新多次，我们关注的新闻热点最多流行一个星期。伍迪·艾伦在电影《爱在罗马》中就讲过这么一个故事，有一位平凡得不能再平凡的意大利中年人，每天过着循规蹈矩的生活，突然有一天早上，他成了全国最受关注的人，每天有大批记者跟着，直播他的一举一动。当这位意大利人渐渐适应这种公众生活后，这些记者又突然一下子全都消失在他的生活中，都去寻找另外的所谓热点。不管是媒体还是公众，关注点和流行叙事都是如此随机。

不过，随机发生只是事物的一面，我们能够找到一些影响叙事传播确定性的因素。历史上一些重大事件之所以能够发生，通常离不开两种原因。一是这一叙事发生得较早，获得先发优势和公众的最先关注；二是叙事中发生了一些不被人注意到的变化，这种变化要么有助于提高传播率，要么有助于降低遗忘率。第一种可能性比较容易理解，最先出现的叙事会最早占据人们的注意力，赢在传播的起跑线上。而第二种可能性中，一些因素直接影响了叙事的传播率和遗忘率。这里举一个例子，书店里最显眼的位置，往往放着成功人士的传记，不管这些成功人士发家致富的经历多么不堪，甚至游走于法律的灰色地带，但这些传记都能把主角包装成白手起家的商业奇才，因为教人如何成功总是能够得到人们的关注。另外，有的时候我们也可以发现，一些励志故事都十分雷同，区别仅仅在于主角的名字不同，名人的名字正是能够帮助这些之前传播力比较差的叙事，变得更有记忆点、更具病毒性。有一些能够流传多个世纪的叙事，通常都会不断变化，以适应不同的接受群体，让这种叙事重新焕发活力。

以上就是今天要讲的第一个部分，叙事经济学的内涵和影响因素。总结一下，叙事经济学将叙事这一影响人们行为和心理的因素纳入经济学的研究框架，观察日常谈话、新闻报道、社交网络等流行叙事如何影响人们的决策。叙事内容的传播率和遗忘率，都会影响叙事的传播效果。

下面我们进入本文的第二部分，介绍叙事经济学的一些相关例子。我将选取三个能够体现叙事经济学的领域，分别是金融市场、新闻报道和市场营销。

首先，我们来说一下金融市场。希勒教授的研究专长是金融学，他本人也是行为金融学的创始人之一。金融市场是一个能够证明叙事作用的较好例子。每一次金融事件都与民众心理密切相连，每一次经济萧条都是一次信心危机。金融危机中的信心叙事可以分为三类。第一类是金融恐慌叙事，这种叙事往往最先出现。银行作为金融体系的中心，最害怕的是恐慌性挤兑，民众会怀疑银行是否有足够流动性保证兑现承诺，担心是否会引发银行业危机。随后会引发第二类叙事，即商业信心危机叙事，企业没有能力或不愿意扩大生产，雇佣员工，因此导致经济萧条的矛头又指向企业。这种叙事会进而导致第三类的消费者信心危机叙事，消费者对未来收入预期大幅降低，因而减少消费，导致经济衰退。每个阶段虽然有着不同的叙事模式，但都离不开恐慌。金融市场的恐慌叙事带有强烈的心理学烙印，与群体心理紧密相连。人类个体会下意识地模仿和回应他人，这种心理暗示使我们的行为盲目冲动，失去自我判断能力。按照希勒教授的说法，投资者既贪婪又自大，极易受到信息噪声干扰，羊群效应会迅速扩大社会上出现的恐慌情绪，形成病毒式叙事。

金融市场的贪婪和恐慌在历史上不断上演。17世纪30年代，曾经发生过历史上著名的金融泡沫——郁金香热。当时大批荷兰人疯狂地投入到郁金香交易中，一个郁金香球茎甚至被炒到能买下一栋楼。这场早期金融泡沫主要就是由公众的狂热引发的。而《从大繁荣到大萧条》一书则讲述了20世纪20年代美国经济大繁荣时期的景象，当时全社会笼罩在一夜致富、突发横财的氛围之中，理性的声音被淹没。然而繁荣之后立刻迎来了经济大萧条，股市一泻千里。希勒教授认为，那个时期快速传播的叙事对时代精神的转变起到了很大作用。类似的，在德国电视剧《巴比伦柏林》中，一战后，德国迎来了一段相对和平的黄金20年代，乐观情绪取代了战争的创伤，但凡有点闲钱的，都把资金投入到股市。然而好景不长，泡沫突然破裂，股市崩盘，狂热变成了恐慌。历史上发生的金融市场不理性，都与叙事密切相关。

从古到今，人人都想预测股市的涨跌，经济学家也发明出各种各样的预测方法。股市受每个投资者买入卖出行为的影响，与希勒同年获得诺贝尔经济学奖的尤金·法玛支持有效市场假说，他认为有效市场中的投资人都是理性的，可以对所有市场信息作出合理反应。而行为金融学认为存在投资者情绪，投资者是非理性的，会受情绪影响。在一篇学术论文中，欧洲央行的经济学家通过分析投资者的情绪变化，寻找预测股票市场的办法。在这篇文章中，作者借鉴了语言学的分析方法，搜集了twitter和google中“牛市”和“熊市”两个英文单词出现的次数，作为反映投资者情绪的指标，并与股票市场涨跌情况进行对比，分析二者之间的关系。研究发现，twitter中“牛市”一词出现的频率越高，第二天股价上涨的可能性越大。而这背后的原因就是，当周围的人都在谈论牛市时，就会对个人的情绪带来影响，进而增加个人对市场的信心，从而提高买入的概率。这是整个股票市场营造出的繁荣性叙事形式。

上面就是我们讲的第一个视角，金融市场。接下来我来讲一下第二个叙事的例子，新闻报道。新闻业本身就是流行叙事产生和传播的主要渠道。不同的媒体对于同样一件事情，会有不同的报道方式。一些媒体会从普通人的视角入手，逐步把故事展开，而还有一些媒体则倾向于宏大的叙事模式。这两种叙事模式各有利弊，但在一些情况下，普通人视角的叙事往往会更打动人心。此外，人类对于视觉的刺激往往印象更深，一些视觉辅助方式也能够帮助叙事传播。或许你听过不同版本的关于餐巾的故事，也就是说，一个伟大的想法最初只是在饭店的餐巾上临时写下的。其中最著名的当属经济学中的拉弗曲线，阿瑟·拉弗是美国经济学家，有传闻说，1974年，他在与几位白宫高管共进晚餐之时，在餐巾上画出了拉弗曲线，描述了政府收入与税率之间的关系。一位媒体人把这张神奇餐巾的故事公之于众，尽管拉弗后来对这个故事予以否认，但是这一颇具画面感的叙事仍旧通过媒体人之手在全世界传播开来，那张著名的餐巾还被美国的博物馆收藏。类似的故事还出现在今日头条的创始人张一鸣身上，据说张一鸣创业时，很少有人明白他的商业逻辑，而张一鸣就是在咖啡厅的餐巾纸上画了新产品的构想，获得了投资人的认可。这类富有丰富视觉形象的叙事，具有高传播率和低遗忘率，十分有利于传播。

不过遗憾的是，我们也越来越多地经历着流行叙事被用来传播虚假新闻。虚假新闻并非新鲜事，人们总是喜欢有趣的新故事，即使这些故事难断真假。这是因为对大脑而言，对信息来源进行监视是一件颇具难度的任务，负责现实性检测的大脑活动不够完美，人们普遍有着想让他人感到刺激或惊讶的心理。后真相时代，情绪比真相更加具有影响力，理解信息传播的原因，变得比寻找事实更关键。2018年，埃博拉病毒在非洲肆虐时，当地流传着“埃博拉病毒根本不存在”“埃博拉病毒是为了经济利益而捏造出来的谎言”等虚假信息。无独有偶，2020年新冠病毒扩散之时，欧美一些国家的社交媒体出现大量“根本不存在新冠病毒”这样的假消息，一些国家接连出现反对抗议政策的示威活动，通过互联网形成阴谋叙事模式，在其中起到了很恶劣的作用。

第三个叙事的例子是市场营销。传播率会自然形成，但是人们的行为会影响传播率，在这一点上，市场营销领域的专家最有发言权。有一些广告备受争议，但却得到了很好的传播效果，比如“恒源祥，羊羊羊”以及“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这种洗脑式广告，通过词句的组合和节奏的变化，强行提高了信息的传播率。另外一个例子来自珠宝品牌德比尔斯，他们的广告“钻石恒久远，一颗永流传”让人印象深刻，成为广告界的经典。这句话能够传播如此之广，离不开广告公司的中文翻译，因为它的英文原文直译仅仅是“钻石是永恒的”，而中文广告语则构建了一个流行叙事，把钻石赋予了高贵、永恒、浪漫的意义。乔布斯的故事也是一个极为吸引人的叙事，他早年创立苹果公司，开创了个人电脑时代，但后来被迫离开公司，不过又创立了皮克斯动画，之后在苹果陷入危机之时，乔布斯被重新请回公司。如今，苹果已经成为世界上最成功的企业之一，乔布斯天才般的创造力和传奇的经历，使其成为无数人的偶像，而他身上带有的古怪癖好和性格，也成为这一流行叙事不可缺少的部分，因为乔布斯让那些难以融入社会而且自命不凡的人看到了希望，乔布斯自身就是苹果最好的广告。乔布斯之后，硅谷最炙手可热的明星当属马斯克，他同样会做出很多难以理解的古怪行为，但他的想象力和商业才华，同样谱写出了一段非同凡响的叙事。从早年间创立PAO，到用特斯拉变革汽车行业，再到私人太空运输公司space sex，马斯克的每一个商业行动都透露着传奇色彩，这种叙事也给他企业的产品加上了科技感、独特酷炫的标签。

以上就是我对《叙事经济学》一书的介绍。这里可以用火爆一时的比特币来做例子，总结一下叙事经济学的内容。为什么比特币会大受欢迎呢？人们之所以对比特币感兴趣，恰恰是因为其他很多人对它感兴趣。没错，人并不是理性的，我们极易受到身边人或事的影响，会做出很多冲动行为，这些都会成为影响经济的重要因素。对于经济现象的分析，不应仅仅局限于精美的模型和理论，有一些流行叙事，比如传闻、朋友或邻居的谈话，其实对预测来说作用很大，但却被当前的经济学所忽视。作者建议借助人工智能对文档进行文本分析，以了解流行经济叙事的情况。经济学家需要收集更好的数据，特别是有关叙事的非结构化数据，并将数据整合到经济学模型中。叙事经济学不仅仅涉及经济学，而且与心理学、社会学、人类学、语言学、流行病学都息息相关。作者希勒教授虽然是经济学家，但他鼓励知识的跨学科融通，要理解叙事传播方法，就需要经济学家与其他学科的专家通力合作。

最后要说的一点是，新技术对叙事传播率和传播方式的改变应该引起社会的重视。作者认为，社交媒体和搜索引擎可能会改变传播的基本性质。过去各种观点是以非系统化的、随机方式传播的，而有了算法推送之后，即使观点再极端的人，也能够找到志同道合的同伴，从而导致这些人的观点更加极端和固化。

我今天的解读就到这里了，以上我解读的内容基于中信出版集团2020年3月出版的《叙事经济学》。希望我的解读能帮助你读懂这本书，愿好书陪伴你成长。

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