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《商业冒险》：华尔街的12个经典故事
铛铛铃2025-11-18【管理】554人已围观
简介
作为企业经营者，我们该如何妥善处理在商业活动中遇到的危机呢？
说起《商业冒险》这本书，其实和比尔·盖茨有着很深的渊源。这本书最早出版于1971年。1991年，比尔·盖茨结识了巴菲特。不久后的一次闲聊中，比尔·盖茨请巴菲特为他推荐一本商业经营方面的书籍，巴菲特毫不犹豫地推荐了《商业冒险》，他说：“我知道你一定会喜欢《商业冒险》，这本书就是写给你看的，也是写给我看的。”巴菲特甚至认为，这本书可以和证券分析大师本杰明·格雷厄姆的《聪明的投资者》相媲美。
很快，比尔·盖茨就开始高调推荐这本书，他在很多场合都说：“这本书是我读过的最好的商业书。”由于当时这本书已经绝版，市面上买不到，比尔·盖茨便毫不客气地把巴菲特借给他的书据为己有，至今没有归还。
经过比尔·盖茨和巴菲特的推荐，这本早就被人遗忘、脱销已久的书再版之后，迅速登上了《纽约时报》畅销榜非虚构类第二名，以及亚马逊电子书畅销榜第一名的位置。
其实，不仅比尔·盖茨和巴菲特这两位亿万富豪喜爱这本书，咱们国内的企业家，像王石、王健林、任志强等人，也都在不同场合推荐过这本书。
那为什么这本书能让这么多著名企业家如此欣赏呢？原因之一是幽默，作者欢快的语言让阅读过程非常享受；第二是不说教，作者没有把这本书煮成一锅成功学的鸡汤，相反，书里的12个故事就像12个独幕话剧，用戏剧性的手法把那些商场大佬刻画得入木三分；第三是实用，尽管这些故事都发生在半个多世纪以前，但换个名字，似乎就是上周才发生的商业案例，你能够清晰地感觉到历史仿佛真的如出一辙。
本书作者约翰·布鲁克斯，是美国当代影响最大的财经作家之一，是《纽约客》杂志的全职撰稿人，也是许多关于商业和华尔街的大部头著作的作者。他出版过十多本商业和金融类图书，每一本都在华尔街引起轰动，其中最著名的就包括《商业冒险》和《沸腾的岁月》等等。布鲁克斯被誉为美国新闻界的天才写手，《财富》杂志称赞他自信的商业写作手法前无古人，后无来者。美国畅销财经作家迈克尔·刘易斯说，约翰·布鲁克斯以门外汉的身份进入华尔街，写出了详实的故事，让仅受过一般教育、基本对金融一无所知的外行人也能够看得懂。很多大牌财经作家的写作风格，都受到过布鲁克斯这种《纽约客》式的非虚构类商业特稿的影响。
好了，介绍完这本书的基本情况和作者概况，下面我就来为你详细讲述书中内容。这本书选择了华尔街历史上12个最富戏剧性的时刻，作者用传记文学的笔法，叙述了这个舞台上的奇谋诡计、泡沫、欺诈、贪婪、崩溃和坚持。通过这些故事，这本书讲述了企业成功的七大要点：
一、持续创新是企业生存的最大砝码。
二、切勿急于求成。
三、只有人性化的企业才能做大。
四、绝不拍脑袋决策。
五、永远不要和经济大趋势作对。
六、不怕犯错，但要知道错在哪里。
七、清晰沟通是管理的基础。
这七大要点再次证明了，华尔街不仅是金融的战场，也是人性的试验场，那里每天都上演着一夜暴富或者身败名裂的华丽戏剧。
下面我们主要为你讲述本书的三个重点内容。
第一个重点，持续创新是企业生存的最大砝码，偶然的决策失误足以错失重大机遇，导致企业的发展轨迹被改变。
第二个重点，永远不要和经济大趋势作对，如果一厢情愿地在错误的时间，针对错误的市场，推出错误的产品，只能酿成最惨重的失败。
第三个重点，只要你胆敢冒犯规则，即使你是一个正处于人生巅峰的赢家，也会因为监管的狙杀而变得无路可走，最后的结局只能是宣告破产。
好，我们先来看看本书的第一个重点内容：持续创新是企业生存的最大砝码，偶然的决策失误足以错失重大机遇，导致企业的发展轨迹被改变。这是商业的偶然性给予目光短浅者的警告和提醒。
我们知道，美国施乐公司现在是全球最大的数字与信息技术产品生产商，是一家全球500强企业。虽然施乐在复印机市场，特别是彩色复印机的市场占有率一直处在全球第一的位置，但是你知道吗？施乐差一点就成为了今天的微软或者苹果这样的超级公司。这是怎么回事呢？
在《商业冒险》这本书里，作者在讲述施乐的故事时，用了一个最不像标题的标题，叫做“失落、失落、失落、失落”，把施乐这个名字连续重复了四遍，似乎很有一些恨铁不成钢的意思在里面。
说起来，那还是在20世纪60年代，施乐公司因为在静电复印技术上的革命性突破，成为了最引人注目的大企业之一。当时的施乐公司到底有多成功呢？举两个例子你就知道了。一个是在公司股票市值排名中，施乐的排名超过了许多历史悠久的工业巨头，比如美国钢铁公司、克莱斯勒汽车公司、宝洁公司和美国无线电公司；另一个例子是，当时的施乐公司总裁约瑟夫·威尔逊曾经自豪地说：“如果能维持这种增长速度几十年，施乐公司的销售额将会超过美国的国民生产总值。”简直是狂上天了。
巨大的财富效应让复印机设备市场如火如荼，投币式静电复印机甚至出现在糖果店和美容院里，每一个持有大量施乐股票的人都变得很富有，一大群施乐百万富翁因此涌现。这个情景，是不是有点像今天上市以后的阿里巴巴？
但是且慢，施乐的故事如果按照这个套路讲下去就比较乏味了，那也无非就是一个20世纪风格的老式传奇。所以本书作者布鲁克斯说：“我发现当公司经历一些挫折的时候，他们的表现往往是最有趣的。”果不其然，施乐的挫折很快就来了，而且应了中国那句老话：福无双至，祸不单行。
这第一个挫折就是，如日中天的施乐出于和利润完全无关的目的，冒险赞助了一系列关于联合国这个政治机构的电视节目，高达400万美元的花费，相当于公司一年的广告预算。关键这不仅仅是钱的问题，这个举动其实是在如何看待联合国这样的公共问题上表明了立场，这就疏远了和施乐立场相反的客户以及潜在客户。反对者们认为，联合国是一个剥夺美国人宪法权利的工具，作为一家知名企业，不应该卷入立场之争。大量抗议来信要求施乐放弃赞助，有些来信甚至毫不客气地威胁说，要把办公室里的施乐复印机扔出去，除非这个节目被叫停。但是施乐的大佬们依然我行我素，没有在乎这些客户的意见。
第二个挫折就是施乐过度培植了潜在竞争者。很多在施乐的授权下生产静电复印机设备的后来者鱼龙混杂，导致复印机市场充斥着廉价品。有人预言，未来某天，市场上会出现售价十美元或者20美元的复印机，他们会像玩具一样被销售；还有人说，也许某天复印机会成为促销复印纸的赠品，就像剃须刀架成为促销剃须刀片的赠品一样。虽然说这些预言并没有实现，但是施乐股票因此陷入了低谷，公司市值迅速缩水了一半以上，元气大伤。
这第三个挫折更要命，施乐竟然轻易地放弃了所见即所得的图形界面技术，这个技术就是我们今天说起来都很熟悉的视窗操作系统的基础。那施乐为什么要放弃这个花了很多钱才好不容易研发出来的技术呢？据说施乐的大佬们认为，这个技术和当时的核心业务产品——复印机没有直接关系。比尔·盖茨读到这里的时候，没准儿惊出了一身冷汗，他感叹地说：“我知道我不是唯一一个看出施乐决策失误的人，但是我决心要在微软避免这种错误。在关于电脑视觉和语音识别的研究可能形成的机会上，我一直尽力确保我们为大局着想。”
但后来的故事我们就都知道了，比尔·盖茨和乔布斯利用施乐曾经放弃的这个技术，开发出了以太网络和第一代图形用户界面，也就是今天的Windows系统和Mac OS系统，由此成就了微软和苹果的辉煌。如果历史可以假设的话，微软或者苹果的成功也许会被推迟若干年，甚至根本不会有这两个名字出现在我们的生活中，谁知道呢？
有人说，自从有了商业以来，无数人前赴后继地投入到了这场冒险的游戏中，有的人成功了，有的人失败了，后人模仿前人，同样有的成功了，有的失败了，但成功与失败的经验从来就没有规律可循，也没有信条可以仰仗，同样的东西放上去，天平的指针可能指向不同的地方，前一秒还是生，下一秒可能就是死，没有人有百分之百的把握，没有人有绝对成功的路径，所有的一切都像是一场冒险，而冒险就意味着运气，绝对的运气意味着绝对的公正，在偶然的运气面前人人平等。
那这样看来，施乐是不算太走运的，他们凭借创新的静电复印技术打遍市场无敌手，建立起了显赫一时的帝国，但最后却因为错失自以为与核心业务无关的重大历史性机遇，从而眼睁睁地看着微软和苹果做大做强。
好了，上面为您讲述的就是本书的第一个重点内容：持续创新是企业生存的最大砝码，偶然的决策失误足以错失重大机遇，导致企业的发展轨迹被改变。
咱们接下来说第二个重点内容：永远不要和经济大趋势作对，如果一厢情愿地在错误的时间，针对错误的市场，推出错误的产品，只能酿成最惨重的失败。这是商业的偶然性给予一意孤行者的另一种惩罚，这个惩罚落到了福特公司的头上。
话说1957年9月，福特公司新推出了一款名叫埃德塞尔的中档价位汽车。那为什么叫埃德塞尔呢？你别急，我们后面会讲到这一点。福特在埃德塞尔这个项目上总花费是2亿5000万美元，大约相当于现在的20亿美元。新车上市的时候，他们启动了声势浩大的宣传，其力度之大，有一句话是这么形容的：“也许只有遥远雨林里的土著居民对此一无所知。”福特计划在第一年卖出至少20万辆埃德塞尔，这是他们收回投资成本的第一步。没有人会对此表示异议，所有人都是踌躇满志，志在必得。
但是人算不如天算，两年多以后，埃德塞尔的销量还远远不到这一时期美国乘用车总销量的1%，极度沮丧的福特公司无可奈何地只好永久停产了埃德塞尔。根据最后估算，福特在埃德塞尔项目上损失了大约3亿5000万美元，大约相当于现在的28亿美元。
那为什么会发生这么痛不欲生的情况呢？福特公司不是资金非常雄厚、经验也很丰富、人才力量也十分强大嘛，他们为什么会犯下这样巨大的错误呢？事后《时代周刊》评论说，埃德塞尔是在错误的时间，针对错误的市场，推出的一款错误的汽车的典型案例，这三个错误最终酿成了美国汽车工业史上惨重的失败之一。
我们来稍微分析一下，首先是错误的时间。埃德塞尔项目的起源可以追溯到1948年的秋天，但是两年之后的1950年6月，朝鲜战争爆发，这也就意味着福特公司在这样的时刻推出新车是不可能的。等战争结束以后，福特公司重启了这个计划，结果因为战争的耽搁和市场调研工作的拖沓，这款产品推迟了7年之久才发布。在这7年的时间里面，美国国内很多情况都变了，尤其是1957年夏天暴跌的美国股市，迫使消费者放弃了原本打算购买中端车型的计划，所谓生不逢时，说的就是这种偶然性。
其次是错误的市场。一些汽车爱好者在事后总结埃德塞尔的失败时给出的解释是，埃德塞尔的设计、命名、广告和推广过于盲目地遵从了民意调查和动机调查的结果。他们说，如果过分刻意地迎合公众，公众往往不会买账，反而更青睐那些比较粗放但自然真诚的迎合者。这个道理当时的福特决策层是不理解的，他们调集了大量的人力，历时两年对数以万计的人进行调查，最后形成了一份有严重误导倾向的庞杂的报告。这就正像乔布斯后来的名言所说的那样：“消费者其实并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们才发现，哦，这就是我要的东西。”
好，我们还是回到福特的故事上来。除了在错误的时间和错误的市场，福特推出的还是一款错误的汽车，这种错误就是定位之错。在埃德塞尔车型问世之前，福特就已经展开了下一代埃德塞尔车型的设计工作，因为当时的福特董事们几乎从来就没有想过埃德塞尔会失败。埃德塞尔在设计之初的定位是适合处于上升阶段的年轻管理者或专业人士家庭的时尚汽车，这里面有几个关键词：时尚汽车、年轻管理人员或专业人士家庭、处于上升阶段。但是，要让这些精力旺盛、喜爱冒险同时有责任心的人对这款车产生信心之前，它必须得有一个好名字。有人认为，埃德塞尔的衰落和覆灭可能就从它被命名之时就注定了，因为埃德塞尔这个名字没有任何意义，它就是当时福特公司总裁父亲的名字。倒不是说不能用人名来当车名，而是说凡事不可太轻率，像这么重大的决策，拍脑袋只能是通往失败的必由之路，类似的决策还有很多。
果然，埃德塞尔上市后的几周内，全美国都在谈论它的缺陷，它会漏油、发动机罩会黏住、后备箱打不开，按钮用锤子都撬不动。一位前埃德塞尔部门管理人员预计，第一批埃德塞尔中大约只有一半能够正常运转。本书作者布鲁克斯刻薄地写道：“只有最没追求的偷车贼才会打它的主意。”
关于埃德塞尔惨败的最有说服力、最常被引用的一个解释是，这是由公司决定生产新车和新车上市之间的时间差造成的。埃德塞尔项目启动几年以后，车型较小、动力也比较小的汽车大受欢迎，完全颠覆了原来的汽车阶级排序，但是天可怜见，要求福特管理层在冗长拖沓的1957年就看清楚这个趋势，也实在是勉为其难了。
俗话说，有一个竞争对手你永远也干不过他，那就是趋势。在趋势面前，无论你说什么，无论你怎么想都不重要，因为你的那些声音终归会石沉大海，趋势就像洪流一样淹没一切、席卷一切，历史一直都是这样的，现实也是如此。福特公司一厢情愿地冒险上马埃德塞尔项目与趋势作对，最后赔了一大笔钱，也算是死得其所。
好了，上面为你讲述的就是本书的第二个重点：永远不要和经济大趋势作对，如果福特汽车的领导层能够更谨慎，而不是冒险地对待这一说法的话，他们恐怕就不用吞下3亿5000万美元损失的苦果了。
下面来为你说说最后一个重点：只要你胆敢挑战规则，即使你是一名处于人生巅峰时期的赢家，也会因为监管的狙杀而变得无路可走，最后只能宣告破产。这是商业的偶然性给予冒犯者的毁灭性打击啊，这场打击堪称华尔街浮华10年中最惊心动魄的金融战之一，被打击的对象是美国一家名叫小猪店（Piggly Wiggly）的超市老板桑迪斯。
当有人问桑迪斯为什么选择用小猪做超市的名字的时候，他回答说：“这样人们便会像你刚才一样发问了。”桑迪斯是一名来自维吉尼亚州的乡下男孩，一个华尔街新手，他身上有着美国创业者中常见的特征：出手大方、善于夺人眼球、爱炫耀、作风浮夸，但他同时也具备一些不太常见的特点，他特别能说会道，而且很有喜剧天赋。他的性格中有一个弱点，或者说是一种悲剧性的缺陷，也就是说，他总强调自己是个乡巴佬，是个笨蛋，是个容易上当的傻瓜，强调的次数多了，有时候就真的成了自己口中的这种人了。
桑迪斯在美国乡村人民的欢呼声中来到了华尔街，他根本也算不上是股票专家，在小猪店上市之前，他在纽交所连一股都没买过。桑迪斯认为，华尔街的人，尤其是那些投机者，都是一些寄生虫和无赖，唯一的目的就是打压他的股票。桑迪斯在报纸上刊登了一系列广告，公开表达自己的情绪，言辞尖刻，我给你转述一下，在启事那条广告里面，他这么发问：“我们应该任由华尔街赌徒掌控吗？他骑着白马，以虚张声势作为自己的铠甲，掩藏着的却是一颗怯懦的心，他带着欺骗的头盔，他的靴刺与背叛碰撞叮当作响，他的马蹄轰隆，怒吼着要毁灭一切。好企业应该逃离吗？应该因恐惧而颤抖吗？应该成为投机者的战利品吗？”桑迪斯的回答是：“NO，NO，NO！”
桑迪斯从孟菲斯、新奥尔良、查塔努加和圣路易斯这几个地方的银行里贷款了1000万美元，带着他特有的热情与空头展开了较量。“空投”是股票市场上的一个专用术语，指的就是那种先卖出后买进，从中赚取差价的投机者。据说，桑迪斯把总额超过1000万美元的大面额钞票塞进手提箱，口袋里也装得鼓鼓囊囊，踏上了前往纽约的火车，奔赴华尔街。
在和空头决斗的第一天，桑迪斯就买入了小猪店外流通股票的一半，这就成了华尔街历史上最疯狂的日子之一。小猪店股票开盘以后就一路上涨，一个小时以后，消息传来，桑迪斯要求卖空者交付全部股票。根据交易所的规则，在这种情况下，股票必须是在第二天下午02:15分之前完成交割。但是正如桑迪斯所知，除非向他本人购买，否则空头们是不可能完成交易的。桑迪斯的这招叫做逼仓，那什么是逼仓呢？简单解释一下，就是那些做空股票的人，其实手上并没有股票，他们是借了经纪公司的股票，等到交割的时候，就从市场上买股票交割，如果价格降下来了，他们就能以低价交割赚取差价。逼仓呢，就是桑迪斯要把市场上所有流通的小猪店股票全都买回来，到时候他们就可以要求卖空的人只能跟他交割，当然，交割的价格是由桑迪斯说了算。
对于规则的冒犯者，一向秉持真实、客观、理性的证券交易委员会是不能容忍的。如果说桑迪斯与空头决斗的举动已经令监管者脸色发白的话，那么他的逼仓行为就让他们勃然大怒了。交易委员会宣布暂停小猪店股票交易，并推迟卖空者的最后交割日期，直到委员会的进一步行动。显然得意忘形的桑迪斯遭到了狙杀，他自己挖坑，让自己触发了陷阱。交易委员会的决定让桑迪斯锐气大挫，他明白他已经处于失败的边缘，但是嘴上还是很强硬地说：“这个问题就相当于银行无法完成结算，而我们所有人都知道这种银行身上将会发生什么，银行管理者会在大门上挂一个关门的牌子，受人尊敬的、无所不能的纽约证券交易所竟然是无信之徒，这一点令人难以置信。”
故事的结局呢，就不难猜到了，腹背受敌、进退维谷的桑迪斯可以说是在一周之内就从一个人生赢家变得无路可走，最后他以相当低的价格让卖空者完成了交割，而他自己因为欠下巨额债务，被迫宣告破产。
好了，说到这儿，今天的内容就聊得差不多了，下面来简单总结一下今天为你分享的内容。
首先，我们说了创新，一家以技术创新为核心的企业，怎么样才能不被时代淘汰呢？以原创创造性思维取得成功的施乐，在企业逐渐成熟之后，却出人意料地放弃了自己公司研发人员的超常规创意，施乐公司的案例是所有科技行业公司都应该学习的。
其次，我们说到了趋势，与趋势作对，即使是像福特这样资金雄厚、经验丰富、人才力量也十分强大的公司，一旦在错误的时间，针对错误的市场，推出错误的产品，必然会遭遇最惨重的失败。
最后我们说到了规则，超市老板桑迪斯是一个极度傲慢和自负，有着无穷想象力和能量的人，他的本性是一个四岁的小男孩，做什么都像在玩，就是这么一个人们眼中的倔强的傻瓜，赌上全部身家，和华尔街幕后黑手打了一场悲壮的金融战，输得精光。
在《商业冒险》这本书里，除了以上三个重点内容之外，还有其他一些精彩故事，比如一群自愿救助股市散户的贪婪银行家、一名政府高官欺正崇尚的传奇经历、一伙职业股东四处捣乱的滑稽表演、一桩没有泄密的商业泄密案、一轮改变全球货币体系的暗战。半个多世纪以来，这些商业故事的表现形式看起来一直在变幻，但是它的本质始终如一，那就是人性，人性如刀，刀刀见血。
这不禁让我想起了一位曾经的全球华人首富的故事，他的名字叫王安。王安曾经是闻名全球的发明家，也是富可敌国的企业家，在美国这个移民国度，他被认为是杰出移民的第一人。1986年，王安站上了人生的顶点，位列美国富豪榜第五。然而，王安和他背后看似固若金汤的科技帝国却在短短5年的时间内轰然倒塌，倒塌的原因之一在于，在个人电脑时代，王安走了一步错棋，他虽然研发出了速度比IBM更快的PC产品，但他选择了不兼容，实际是以一己之力对抗整个潮流，王安电脑因此被排斥于各种网络之外，公司的股价从43美元一直跌到了75美分，平均每年的亏损超过4亿美元，最终，风光了20多年的王安电脑以破产收场。
归根结底，商业冒险的本质是人，王安和IBM的恩怨情仇几乎贯穿了他的一生，比尔·盖茨曾经说过：“假设王安能够完成第二次战略转折，世界上可能就不会有微软，他也不会成为科技偶像。”但是假设终究是假设，王安电脑帝国急速崩塌之后，创始人王安的身体也急剧恶化而去世，一代传奇就此谢幕。
通过今天的分享，我们知道历史总是惊人的相似，最优秀的书籍都有这样的特点，它明明是在讲述很久远的故事，但是今天读起来依然栩栩如生。商业的本质是一场冒险，其成败的关键并不取决于时髦的理论，而是由一个个充满缺点的人以及历史的偶然性来决定的。英国《卫报》在评价《商业冒险》这本书时说：“这是一本关于永恒真理的书。”
好了，以上就是今天的全部内容，恭喜你又听完了一本书。
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