《影响力》革命性作品！引导他人的行为和决策，揭示人们决策过程中所遵循的心理规律，

你好！

今天我们要聊的是由影响力教父罗伯特·西奥迪尼撰写的经典之作——《影响力》。

这本书自1984年问世以来，就三度登上了《纽约时报》畅销书榜单，还被列入了《财富》杂志推荐的75本商业必读书，以及亚马逊认定的人生必读100本书之列。

据说，这本书是巴菲特和查理·芒格向股东推荐的唯一书籍，至今已经被翻译成了40多种语言，在全球范围内持续畅销近40年。

为什么这本书能如此受人瞩目，且拥有如此持久的生命力呢？原因之一就是它探讨的话题极为重要，而且与我们每个人都息息相关。

我来问你一个问题：在日常工作和生活中，你是否有过这样的感觉，即许多行为或选择似乎并非出自自己的主动意识，而是被某种莫名的力量所驱使？比如，本来只是想随便逛逛直播间，结果不知不觉中就购买了一堆商品；或者总是会被网红景点吸引，花几个小时排队等着打卡；又或者明明不想接受的任务，但最终还是顺从了。

这本书告诉我们，人们经常表现出这种无意识的顺从行为，是因为在充满海量信息的环境中，顺从他人更能帮助我们降低筛选信息、做出选择的成本和风险。特别是在互联网时代，我们每天接收到的信息呈爆炸式增长，这种顺从行为更加普遍。

我们提到这种现象并不是为了批判，而是想指出，这实际上反映了人类的一种本能，这是很难改变的。了解了这种本能之后，我们下一步应该思考的是，如何更好地利用它。《影响力》就在讨论这个问题。

书中介绍了七大影响力原则，每个原则都是顺从行为的一个出发点。了解这些原则，不仅能让我们认识到外界试图影响我们的力量，还能帮助我们更好地释放自己的影响力，达到期望的效果。

最近几年，市面上涌现了许多关于如何影响他人、如何避免无意识顺从的书籍或课程。但其实很多这方面的观点或讨论，都可以在《影响力》中找到根源。

书的作者罗伯特·西奥迪尼，是美国亚利桑那大学的心理学和市场营销学教授，同时还在斯坦福大学等其他高校任教，被美国心理协会誉为营销领域最优秀的心理学家。他不仅创建了自己的职场影响力咨询公司，服务过许多世界500强企业，还利用影响力相关的专业知识，助力奥巴马在当年的总统大选中赢得了民心。

这本《影响力》汇集了他过去30多年在谈判、心理学等领域的研究成果。该书首次出版于1984年，最初版本提出了六大影响力原则：喜好、互惠、权威、社会认同、承诺与一致性以及稀缺。而在2021年的全新升级版中，作者增加了一个新的影响力原则，称为联盟。

在全新升级版中，作者还根据七个影响力原则能够达成的目的，将它们分成了三类：建立友好关系、减少不确定性和激发行动。按照这三个阶段来采取行动，就能一步步地让影响力从关系层面进入到信息层面，最终转化为实际行动。

在我们后面的讨论中，我也会按照这三个阶段分类，为大家讲解书中的七大影响力原则。

在开始听之前，你可以花几秒钟时间思考一下，自己最想要通过影响力原则达成的目标是什么，然后在听的过程中，专注于了解自己最需要的那一类工具。

首先，让我们探讨一下用于培养关系的影响力原则：喜好、互惠和联盟。我们逐一来看这些原则。

先说说喜好原则，它指的是如果一个人对某个人或事物产生好感，就很容易将这种好感扩展到与之相关的观念、产品等。这里的影响力触发因素，就是那些让人喜欢的人和事物。

比如，我们都有过这样的体验，身边的好朋友推荐的产品，更容易赢得我们的信任和购买决策。有趣的是，一家专业公司的调查发现，一旦亲近的人变得讨厌，比如分手后，相较于来自网络陌生人的评论，对他们的推荐信任度甚至会下降66%。

书中还提到了2016年热播的《星球大战外传：侠盗一号》电影，随后日产汽车旗下的侠盗联名SUV销量也猛增了近50%。研究还发现，有些商店打着特卖标签，实际上价格并没有便宜，但我们仍然可能会购买，这是因为我们过去曾购得实惠商品，这些经历使我们下意识地认为眼前的商品也是划算的。这些例子都展示了由人们喜欢的人或事物触发的影响力。

接下来是互惠原则，它指的是如果我们得到了别人的好处，心理上就会有一种回报的欲望。作者解释说，这有两个原因：首先，我们在受到别人好处后会感到一种亏欠感，这种感觉像块沉重的石头压在我们身上，我们会不自觉地想摆脱它；第二，这与普遍的社会规则有关，我们潜意识里认为拿了别人的好处，不懂得感恩的人会受到社会群体的排斥，被视为忘恩负义之徒，这是一种潜在的社会压力。这就是互惠原则发挥作用的原因。而触发因素非常简单，就是一些事先施加的小恩惠。

比如，在生活中，我们常常在蛋糕店门口受邀试吃新产品，或在吃饭等位时赠送免费的零食饮料，填写问卷前拿到一份小礼物等。这些其实都是通过互惠原则来提高人们的合作度。

书中还提到一个商业案例：2013年，美国波士顿爆发了一场公交司机大罢工，给市民的出行带来了极大不便。因此，优步干脆租下了公交车，承诺向全市的公立学校提供免费的交通服务。这看起来像是在亏本的买卖，但实际上给予这个恩惠之后，优步在波士顿的客流量也相应大幅改善。这很大程度上是因为它触发了人们的互惠心理。

好，我们已经讲完了喜好原则和互惠原则，现在咱们再来聊聊联盟原则。在这本书的最新版里，联盟原则是被特别重点讲解的一个新概念，所以我们在这里也会多花点时间。

其实联盟原则的核心很简单，简单说就是人们更容易听从和自己属于同一个群体的人。这里所说的同一个群体，就是有相对一致身份认同的，比如家庭、民族、国家、政治背景等等。按照这个标准，人们会自动将其他人划分为“我们”和“不是我们”的两大群体。在我们这个群体里的人，更容易获得信任和认可，也更容易展开合作。

这种现象在神经科学的研究中已经得到了明确解释。研究发现，自我和亲密的他人这两个概念在大脑中的心理表征回路其实是一样的。也就是说，激活了其中一个概念的神经元，另一个概念的神经元也会跟着被激活。因此，我们会不自觉地将对自己的信任分享给那些我们认为是同一个群体的人。

说到这，触发联盟原则的关键因素也就显而易见了，那就是在群体中产生的身份认同。书里用了一个更简明的词，叫做联盟感。

那么，是什么能够带来联盟感呢？行为科学家发现有这么两类主要因素：一类是身心合一，另一类是行动合一。

身心合一是一种先天就能够实现的感觉，因为它会通过血缘共性和地域共性而产生。说白了，和那些有着血缘关系的亲人，或者在同一个社区生活过的邻居之间，更容易产生这种身心合一的联盟感。当然，有基因重叠度的远亲，以及同一个国家或地区的人之间，也是同样的情况。

如果你低估了这种身心合一的联盟感，甚至可能会遭受一大笔损失。回顾一下2008年那场震惊世界的麦道夫庞氏骗局，骗取了投资者上百亿美元。麦道夫在前期拉拢投资者的工具中，联盟卡就是一个非常重要的部分。

我们知道，庞氏骗局的核心思想是用新投资人的资金支付给老投资人高额回报，创造出赚钱的假象，从而骗取更多投资。用中国的俚语来说，就是拆东墙补西墙，或者空手套白狼。

1919年，投机商人查尔斯·庞奇采用这种骗术大规模敛财后败露，使得他的名字成为庞氏骗局的代名词。而2008年，在华尔街爆发的那场震惊世界的麦道夫庞氏骗局，竟然持续了超过20年，成千上万的投资者上了当，总金额高达650亿美元。

麦道夫是如何得逞的呢？关于这个问题，各种分析层出不穷，有从投资者心理弱点出发的，也有着重在具体诈骗手法上的。而今天，这本《影响力》为我们提供了一个全新的解释维度，那就是联盟内的共同身份。

麦道夫是犹太人，所以犹太人团体是麦道夫诈骗案里一类最重要的受害者。他充分利用了身心合一的联盟感所产生的信任，四处寻找具有相同身份认同的犹太投资者，然后通过说服他们相信跟随这位专业的自己人投资，就根本不用担心盈利问题。随着熟人介绍，越来越多的犹太人相继陷入陷阱，所以在内部，麦道夫的基金也被戏称为“犹太基金”。

顺带一提，庞氏骗局的创始人查尔斯·庞奇是一位意大利移民，而他的猎物中，也有相当一部分是自己的意大利老乡。

好的，我们刚才聊了一番关于身心合一带来的联盟感，依赖的是先天的血缘和地域共性。现在咱们来说说第二个产生联盟感的因素，就是行动合一，主要来源于后天的共同行动体验。

在考古学和人类学的研究中，有记录显示，所有的人类社会都曾经有过协同一致的行动方式，比如集体唱歌、跳舞、祈祷、吟诵、举办仪式等等。这些活动不仅是为了增进情感或者走个形式，更重要的是通过共同的行动体验来加强参与者的联盟感，让大家从内心深处认同“我属于这个团体，我和身边的人是一伙的”。

关于行动合一打造联盟感的例子，我们平时能见到很多。比如新组成的工作小组，刚开始时常常会组织一些破冰活动，完成一些团队协作的运动项目，目的是让大家更顺畅地进行后续的沟通和合作。还有一些公司发布新产品时，非要在大型会场上租个场地，现场展示并解说，同时还要线上同步直播，这一切都是为了在现场和在线的观众中建立对这个产品的共同信念，让产品用户群能够扩散到更多人。

另外一些公司在启动大型项目之前，会召开全员大会，在会上进行动员、演讲，甚至安排大家一起喊口号，项目结束还可能召集大家共同庆祝。这一系列操作旨在调动大家通力合作，齐心协力完成工程。

书中有一句话说的很到位：“原来诠释这种行动合一的力量”，这句话的意思是，人们在统一行动时，确实达到了真正的统一。当你相信自己属于某一个群体时，就不自觉地把对自己的信任也投射到这个群体上，这样这个群体就更容易对你施加影响力。

总的来说，这些原则告诉我们，要想最大限度地影响一个人，首先要与他建立比较紧密或友好的关系。因为在你向对方传达信息、释放影响力时，如果对方对你有好感，或者觉得受到了你的好处，又或者感到与你有着共同的身份认同，那么他更容易接受你的信息，被你所影响。

但同时，如果我们是信息的接收者，而不是发出者，也要警惕是否有人在利用这些影响力原则推动我们采取顺从的行为。书中也给了一些建议，比如在交易过程中，如果对方一开始给了我们一些优惠，我们可以大方接受，但如果随后他提出了其他请求，我们就要有意识地将刚才的优惠动作单独拿出来，独立评估这个请求是否值得答应。

还有一个重要的原则，就是在提出请求的人和请求本身之间要做一个感性上的分离。也就是说，尽管你可能非常喜欢对方，或者觉得与对方有着相似的背景，但在对方向你提出请求的瞬间，你得有意识地将感情和事物分隔开，提醒自己要基于请求本身做出决策，不要将个人情感转移到事情上。

好的，关于培养关系的话，我们讲的差不多了。接下来咱们聊一下另一类影响力原则：减少不确定性。

为什么减少不确定性能够让他人更容易顺从呢？作者解释说，当情况不明朗，内心充满不确定感的时候，我们更容易相信别人是对的。这里说的别人包括两类：第一类是某个权威人士，对应的就是影响力原则中的权威原则；第二类是社会群体，也就是我们心目中社会上大多数人，对应的是影响力原则中的社会认同原则。

现在我们来聊一聊权威原则。很多时候，人们倾向于认为权威人士拥有更多知识和权力，听从他们的意见是个聪明的选择。这其实反映了我们在下意识中寻找思考捷径的倾向。在这个捷径上，我们会选择相信权威人士的观点。这里的权威人士不一定是真正的专家，只要给人以权威感，就更容易征服别人。

书中给出了一个例子，谈到一则广告深深印在作者心里。这则广告是为止咳糖浆制作的，而药品广告通常需要专业性的信息来说服顾客。然而，广告中出现的并不是真实的医生，而是一位在热播电视剧中饰演医生的演员。她在剧中的角色颇受欢迎，而广告内容非常简单，演员扮成专业医生的形象，向一位年轻妈妈介绍止咳糖浆的好处，最终广告取得了巨大成功，销量显著提升。

所以你看，即使观众明知这个人只是个扮过医生的演员，也无碍产品销售如火如荼。其中的关键就在于演员身上具有的权威感，这种权威感主要来源于观众对演员饰演角色的印象，以及电视剧中的医疗情节所引发的联想。

除了角色联想外，头衔、着装和其他一些身份标志，也能在表面上赋予一个人权威感。作者认为，通过设计这些表面元素，即便不能实质性证明权威身份的真实性，也更容易赢得信任。

所以在这个观点中，真实的权威身份和外在的权威特征都能成为权威原则的触发因素。作者还建议，在信息接收方面，如果要防范自己免受权威影响力的负面影响，面对所谓的权威人士发言时，需要问自己两个问题：第一个是，这个权威是真正的专家吗？这有助于将注意力从那些外在权威特征转移到真正能证明其专业资质的证据上；第二个问题是，这个专家说的是真话吗？这需要我们有意识地去聆听一些不同的专业声音，不要仅仅根据一个人的陈述就做出结论。

好的，我们刚才讨论了权威原则，现在咱们来聊一下社会认同原则。这个原则的核心思想是，如果我们想要说服别人去做某事，只需证明有更多人也在做同样的事情。这个道理很好理解，因为人们潜意识里会觉得跟随大多数人的选择更可能是正确的。

书中引用了埃里克·霍福的一句话：“人们在可以自由选择时，往往互相模仿。”这句话实际上表达了一个观点，那就是人们在自由状态下，往往会自愿选择跟随他人的行为。这种原理在商业领域有很多应用，比如专门安排人在演出中引导掌声，联系自媒体达人做产品推广，或者故意限制店内客流，制造排队等待的场景来引起注意等等。这些营销手段能够发挥作用，主要是因为他们让人们看到有很多人在做同样的选择，然后不由自主地加入其中，也就是从众效应。

但在社会群体中，不仅是行为会传染，不行动也会传染。书中提到了一个现象，当一位受害者急需帮助时，尽管周围人很多，但却没有人愿意伸出援手。过去我们可能会认为这是一种道德上的缺失，但如果从社会认同的角度看，我们对此会有更深入的理解。

当旁观者们发现受害者的情况时，通常并不清楚具体情况，因此他们会先对事件进行评估，然后才会采取行动。但在人群中，人们倾向于观察其他人的反应来决定自己的行为。因此，当旁观者们看到周围没有人伸出援手时，他们会潜意识地觉得自己也不应该出手帮助。

那么，站在求助者的角度，要打破这个僵局，就需要采取措施让旁观者从社会认同的状态中脱离出来。比如研究建议，如果你遇到意外需要求助，最好从人群中指出一个具体的人来请求帮助，只要确定了帮助者的身份，获救的机会也会增加。

此外，回到社会认同原则本身，如果我们意识到了这个原则的存在，并且不想被他人的行为或不行动影响自己的决定，那么首先要警惕那些虚假的社会证据。要知道，你看到的几个人或一伙人的行为并不能代表整个社会群体。最重要的是要明白，我们的决定不应该取决于他人的选择，而应该根据内心的声音做出。

好的，咱们到这里已经讲了两类影响力原则。第一类是用来培养关系的原则，包括喜好、互惠和联盟；第二类是减少不确定性的原则，让人们更容易顺从，包括权威原则和社会认同原则。

要注意，我们在讲述时，都是先从影响力发出方的角度来解释这些原则为何有效，然后再从接收方的角度讲如何对抗或破解这些原则。

现在我们按照这个思路来讲第三类影响力原则，这一类原则更有助于直接激发行动，所以作者将其归为激发行为的原则，一共有两个，一个是承诺一致原则，另一个是稀缺原则。

先说承诺一致原则，它的作用原理在于人们内心深处渴望言行一致，这种愿望会成为我们行动的重要驱动力。有时候甚至会为了维护前后一致的个人形象而去兑现诺言，即使这可能会损害自身利益。

举个例子，书中提到，在美国，一些玩具商采取的一种策略是，在每年圣诞节前推出非常吸引人的新玩具，并在电视上大力宣传，孩子们就会请求父母在圣诞节时送给他们这个新玩具。然而，玩具商们却耍了个花招，他们只在市场上推出极少量的新款玩具，同时放出大量同等价位的其他玩具。因此，很多父母无法买到新款玩具，只能购买其他同价位的玩具作为礼物。然后1月份到来，玩具销售进入淡季，玩具商们之前的手段开始见效，他们重新开始在电视上宣传那些新款玩具，孩子们看到后就会跑去缠着父母：“你答应过的，你答应过的。”虽然父母可能不情愿再多花钱，但通常还是会兑现之前的承诺，这样撑起了玩具商1月份的销售额。

在商业领域，还有一种利用承诺一致原则的方式，叫做“登门槛”。一些企业会用它来建立客户关系，具体来说，就是先以很优惠的方式与客户做一笔小生意，即使自己赔点钱也没关系，因为这笔小生意不是为了盈利，而是为了建立承诺。客户答应了这一次的小请求，购买了产品，那么下一次答应更大请求的可能性就更高，就像是逐渐提升彼此的商业利益关系一样。

好的，接下来我们看一看另一个促使人们采取行动的影响力原则：稀缺原则。

作者指出，对失去某物的担忧比得到他的愿望更能激发人们的行动，而稀缺性会让人觉得物以稀为贵，没得到它就会感觉是自己的损失，这就让某物在人们眼中的价值提升，让人更渴望拥有它。

有了这个稀缺原则，我们也能理解一些商业上看似非理性的行为。比如在1985年的美国，可口可乐公司做了一个备受争议的决定，决定更新配方，推出一款新可乐来替代原有产品，结果却引起了数十万可乐粉丝的强烈反响，他们联合起来要求重新上架老可乐。

有趣的是，公司之前做了4年时间的口味对比测试，对20万人在25座城市进行了试验，结果显示人们对新可乐的喜好高出10%。这个样本数量相当可观，但为何最后的结果与之相悖呢？可口可乐公司自己都感到困惑。

后来，罗伯特·西奥迪尼解开了这个谜团，他说：“这个关键就是我们正在讨论的稀缺原则。”在测试阶段，新可乐是稀缺品，还未正式上市，人们迫不及待的想要先尝一口，由于新鲜感，多数人觉得新可乐在口味上更胜一筹。然而，一旦新配方上市，老配方退出市场，稀缺的焦点就转移到了老可乐上，因此，老可乐变成了人们心目中的宝贝。

可见，稀缺原则的触发因素就是某物开始变得紧俏，甚至即将消失的信号。稀缺原则告诉我们，这种紧俏信号不仅仅表现在数量上，比如限量销售，还能表现为某些要素的紧俏，比如时间也是一种紧俏的要素。特别是一些喜欢施压推销的卖家，他们会释放各种信号，告诉你要低价购买现在是最后的机会，过了这个时机就没有这个机会了。

再比如，产品的特征也可以成为稀缺的要素，就像戴森公司为他们的产品申请了超过1000项数码马达技术专利，这种优势帮助戴森成功赢得了独特而巨大的市场影响力。

总之，稀缺原则包含数量和要素两种表现形式，其根本原因在于每个人都不愿意面对未来的损失。

好的，我们刚刚探讨了第三类影响力原则，也就是能够激发行动的那一类。现在，如果我们从影响力接收方的角度出发，想要对抗这些原则的影响，我们有哪些方法呢？

书中提到的一个最基本的方法就是回归内心。举例来说，如果我们之前向别人做出了承诺，后来别人告诉我外部情况发生了变化，这时我们应该问自己，如果在了解现状的情况下回到当初做出承诺的那一刻，我们是否还会做出同样的承诺？这可以帮助我们避免被他人利用承诺来操纵我们。

又比如，如果之前加入购物车的商品突然被提醒库存紧缺，这时不要着急下单，而是回溯到将其加入购物车的瞬间，问自己当初为何这么做，是否有足够理由立即购买。这样，在采取行动之前，先按下暂停键，花几分钟反思内心，有助于冷静情绪，避免仓促做决定。

好的，以上就是《影响力》这本书中的主要观点。让我们再次回顾一下这七大影响力原则，按照影响力原则能够实现的目标，这些原则被划分成了三类：

第一类是用于培养友好关系的原则，包括喜好、互惠和联盟；

第二类是减少不确定性，让人们更容易顺从的原则，包括权威原则和社会认同原则；

第三类是用于激发行动的原则，包括承诺一致原则和稀缺原则。

这些原则对应了我们向他人释放影响力的不同阶段，通过在每个阶段采取相应的行动，我们能够逐步将影响力从关系层面引导到信息层面，最终实现在实践层面的落地。

在解读这些原则时，我们首先从影响力发出方的角度介绍了他们为何能推动影响力的实现，然后再从影响力接收方的角度探讨了如何对抗或破解这些原则。因为这些原则都是双刃剑，既能帮助我们影响他人，也同样可能在不知不觉中受到他人的影响。

了解这些原则，不仅是为了把握释放影响力的快速通道，也是为了提高警惕，防范他人的操纵。《影响力》这本书在1984年首次问世，经过多次修订，在2021年再版后仍然畅销。它揭示了人们为何容易受到外界影响，为何产生顺从的心理学原理。

在评论中，我们常常看到一些市场营销或谈判领域的从业者说，尽管这些领域隔三差五会有新案例、新技巧涌现，但其实他们的底层逻辑一直未曾改变，早在这本书中就已经被揭示。

我们的解读仅仅是为你打开了解这些影响力原则的一扇窗口，强烈推荐你亲自深入研究这个由西奥迪尼为我们打造的影响力武器库，挑选适合自己的策略，深入学习，感受他们的魅力。

好啦，感谢您又听完了一本书，我们下期见！

 

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