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《从“为什么”开始》
铛铛铃2025-09-14【管理】1人已围观
简介
今天我要给你介绍的这本书，名字叫做《从为什么开始》，副标题是《乔布斯让 Apple 红遍世界的黄金圈法则》。
这本书告诉我们呢，为什么有些领导者如此成功，是什么让他们拥有别人没有的影响力。说起当今世界最成功的科技公司，很多人都会想到苹果。每一次新版本的苹果手机一推出，就会引来无数的粉丝疯抢啊，经常是供不应求，有的时候呢，要等几个月才有货。2018年8月，苹果更是成为了全球首家市值突破1万亿美元的科技公司。
很多人都好奇，到底是什么让一家公司能够从行业竞争者当中脱颖而出，拥有这么多的忠实用户呢？《从为什么开始》这本书的作者就给我们揭示了答案，因为乔布斯懂得运用黄金圈法则，由内而外激发用户的热情。
《从为什么开始》的作者西蒙·斯涅克被称为是领导力哲学第一人，他曾为包括微软在内的许多大公司担任顾问，并且呢，在美国哥伦比亚大学的一个战略沟通项目当中担任老师。他的演讲《伟大领袖如何激励行动》被誉为 TED 最受欢迎的领导力演讲之一。斯涅克还曾多次受邀向美国国防部、好莱坞以及联合国的中高层领导讲授他的黄金圈理论。
这本书一经出版，就获得了哈佛法学院谈判项目创始人威廉·尤以及美国西南航空公司前任 CEO 霍华德·帕特南的强烈推荐。在这本书当中，斯涅克用成功的商业案例告诉我们，运用黄金圈法则，从问为什么开始，由内而外的启发他人、鼓舞他人，你就能够拥有别人无法复制的影响力。
下面我们就从三个方面来为你解读这本书：第一，什么是黄金圈法则；第二，黄金圈法则有哪些优势，为什么它能够发挥作用；第三，我们应该如何利用黄金圈法则赢得他人追随。
好，下面我们先来讲第一个方面，什么是黄金圈法则。作者所说的黄金圈法则是一种思维模式，这个黄金圈是一个由三个同心圆组成的圈儿啊，由外向内分别是做什么、怎么做和为什么。
做什么，很好理解啊，这就是你正在从事的工作，比如说你生产什么产品、提供什么服务。怎么做，指的就是怎么能够把一件事做好，比如你在推出一个新产品之前，一定要研究好产品定位，和你的对手相比，你的产品有什么优势。最后，为什么啊，指的就是你做一件事的目的以及动机是什么。
大多数人的思考方式是从外向内的，试想一下，如果我们向别人推销产品，第一句话说的肯定是自己是干什么的，然后呢，我们才会告诉别人自己的产品有着哪些优势，为什么值得买，很少有人会说起自己为什么要卖这个东西。可是呢，真正具有影响力的销售者，他们的做事方式啊，都是由内而外的，也就是说，他们会先告诉你自己为什么这么做，然后再说自己是怎么做到的，这种由内而外的思维方式就是黄金圈法则。
举个例子，简单的例子，大家来看一看，市面上的电脑广告通常是这样的：“我们生产的电脑特别棒，它的外观特别漂亮，性能特别好，操作起来很简单，而且很人性化，想不想买一个呀？”这就是一个典型的由外向内的营销广告，先告诉顾客我们的公司啊是做什么的，然后再说我们的产品到底哪儿好。可是呢，那些有感召力的公司却不是这么做广告的，他们宣传自己产品的时候，会运用黄金圈法则，从为什么开始说起。
我们先来看一看苹果的广告，它是这样的：“我们做的每一件事都是在挑战现状，我们热爱标新立异，我们挑战现状的方法是采用漂亮的外观设计、最好的性能，让产品操作起来很简单，而且很人性化，我们生产的电脑特别棒，想买一个吗？”这一次的广告，只是把广告语顺序调了一下，但是呢，给人的感觉就完全不一样了。在前一个广告当中，吸引顾客的是你做了什么，也就是你的产品性能有多好，而在后一个广告里，吸引顾客的是你为什么这么做，也就是你的公司理念。当然这并不是说产品性能不重要，而是说要想拥有牢固的用户忠诚度，光靠产品性能还远远不够，这就是为什么很多人能够模仿苹果，做出漂亮好用的产品，却始终无法拥有苹果这样强大的市场影响力。
我们再来举一个例子，过去人们想听音乐，只能够买磁带唱片儿，但是呢，一般只能够在家里听，而且如果说你想要听很多歌的话，你就必须要买很多的磁带、很多的唱片儿。后来呢，出现了 mp3 格式的音乐，于是各大公司都相继推出便携式 mp3 播放器，可是唯独苹果的 IPOD 风靡全球，而这其中的奥秘就在于宣传语。
销售 mp3 的大部分科技公司，都会标榜产品的大容量，比如“我们的播放器是一款容量 5G 的 mp3 播放器”，但是苹果公司的宣传语却是“把 1000 首歌装进口袋”。我们知道，苹果公司成立之初的理念就是改变世界，改变人们的生活方式，而 IPOD 的宣传语和苹果公司的整体理念十分契合，我们不是在宣传播放器，而是告诉你，我们之所以推出这款播放器，是为了改变你听歌的方式。
好了，这就是我们要说的第一个方面，黄金圈法则是一种由内而外的思维方式。
接下来我们就来说说第二个方面，黄金圈法则有什么优势，为什么它能够发挥作用。黄金圈法则的优势就在于，通过建立共同的价值观和信念，它能够让人产生归属感，而归属感可以帮助商家培养用户的忠诚度，也可以帮助领导者建立员工对他们的信任。
我们先来说一说培养用户忠诚度。有一些商家在卖东西的时候，喜欢用外部刺激来操纵顾客，比如啊，他们会宣传自己的东西多么的物美价廉，还会通过各种降价促销手段来激发顾客的购买欲，从而增加销量。这种营销策略短期内效果可能不错，但是从长远来看呢，效果却未必真的好。比如说 20 世纪 90 年代，通用汽车通过给客户返现的形式提高了销量，可是呢，后来发现，这种促销方式导致通用汽车亏损严重，于是不得已，他们降低了促销力度，结果导致销量大减。这种外部操纵的销售方法最大的问题就是，它只是促成了交易，而无法培养客户的忠诚度。如果一个顾客是因为你的东西便宜才来买，那么一旦出现比你更便宜的产品，他就会去买别人的东西。而如果顾客认同一家公司的理念和价值观，他们就会心甘情愿地让这些产品融入自己的生活，这些顾客对于价格就不会那么敏感，就像苹果用户，哪怕 IPHONE 涨价，他们也会排着队去买。
除了培养用户忠诚度，黄金圈法则还可以帮助领导者建立信任。信任是公司发展的基石，在一家公司里，如果员工不信任领导，就没有人愿意冒险去推动公司的发展，他们甚至会在某些情况下，为了私利牺牲公司的利益。只有当员工信任自己的领导者，他们才能够发自内心的想让这个公司变得更好，并且发挥出最大的潜能，从而给公司带来更大的利益。
信任一个人的前提是认同他的价值观和理念，当员工融入一个和他价值观以及理念相同的公司，他就会有归属感，觉得自己是其中的一份子，知道自己无论何时都会被同伴保护，这个时候信任就产生了。接下来，如果领导者可以通过行动履行这种价值观以及理念，这种信任就能够长久的维持下去，而这正是黄金圈法则的主要内容。一个懂得运用黄金圈法则的领导人，会从为什么出发，把自己的理念清晰地传递给追随者，并且身体力行地执行这些理念。
举个例子，美国大陆航空曾经面临非常非常艰难的困境，8 年当中两度申请破产保护，10 年间换了十个 CEO，等到戈登·贝休恩上任时，公司已经亏损了 6 亿美金，在行业排名垫底。可就在贝休恩上任的第 2 年，大陆航空就神奇的扭亏为盈，而他的方法就是运用黄金圈法则得到员工的信任。
首先从为什么上来说，他向员工传达了自己的理念，公司高层做出的决定是符合大家最大利益的，并且在每一次做决定的时候都告诉员工，我是以你们的利益为出发点。比如他不会对员工说，保持机舱清洁是为了顾客的体验好，而是会告诉他们，乘客到达目的地之后就会离开，可是我们的空乘人员经常马上还要再起飞，工作环境好了，员工才会舒服，那些认同这个理念的员工就会追随他，并且呢，勤奋工作，为了让公司变得更好而努力。
此外，贝休恩知道，建立一支优秀的队伍光靠鼓舞人心的演讲远远不够，他还需要在怎么做和做什么上下功夫。为此，贝休恩先是开除了 39 个和公司理念不和的高管，无论这些人曾经为公司创造了多少价值，只要不认同为员工服务这个新理念，就不能留下来。此外，他还经常在机场和行李工人一起扛行李，就是为了告诉员工，我们是个大家庭，谁都得工作。同时，为了提升飞机起飞的准点率，贝休恩宣布，只要哪个月公司准点率冲进行业前五名，每个员工都能得到 65 美元的奖励，他把奖金变成了一件大家齐心协力去争取的事，这就很容易让员工感到大家都是一条船上的人。
正是运用了黄金圈法则，贝休恩才能够获得全公司上上下下的信任，从而带领大陆航空摆脱困境。
那么为什么黄金圈法则能够发挥作用呢？这主要和人类的大脑构造有关。人类大脑有三个皮层，最外层的是新皮质，主要负责的是理性思维、分析以及语言，对应的就是黄金圈里的做什么。中间两层边缘脑，它们对应的就是怎么做和为什么，边缘脑主要负责人类的情感、行为以及决策，它没有语言能力。
当我们关注做什么的时候，大脑新皮质就被激活，它可以处理大量的复杂信息，比如分析数据特征、总结优点和缺点，但却不足以激发行动，这就是为什么一个产品如果没有让你心动，那么即便它各方面性能都很好，你还是不能够下决心把它买回家。相反，如果我们由内向外思考，那么我们就是直接在和做决策的边缘脑对话，这个决定就很容易激发行动。
还有一点值得注意，因为负责决策的边缘脑也控制着我们的情感，所以我们的决定通常都是受情感驱使的。比如说人们喜欢苹果产品，并不仅仅是因为这些产品的性能更好、外观设计更美观，而是因为他发自内心的喜欢它，而这种喜欢的感觉就是从边缘脑涌现出来的，而边缘脑对应的就是黄金圈当中为什么。所以一家公司可以用自己的理念直接激活顾客的边缘脑，人们就更愿意购买这家公司的产品。
好，说完了黄金圈法则的优势以及原理，下面我们就来说一说第三个方面的内容，如何运用黄金圈法则赢得他人追随。
要让黄金圈法则发挥作用，一共有三个环节，首先是理念应该清晰明确，其次是要明确怎么做，最后是行为以及理念要有一致性。
我们先来说第一个环节，理念应该清晰明确。我们都知道为什么，这是黄金圈法则最核心的部分，做事之前呢，你必须要先把为什么想清楚，只有当你的理念非常清晰的时候，你才能够吸引认同这个理念的人。每个人都有自己的理念，这个理念通常是从一个人过去的经历当中发展出来的，所以寻找为什么其实是一个探索自我的过程，你得从了解自己开始，比如在你的成长经历中，那个让你激情澎湃的东西到底是什么，你一直在追求的理念又是什么呢？
作者在书中举了一个自己的例子，在回顾自己的成长经历之后，作者发现了一件事，无论是在学校还是公司，无论是和谁相处，他永远是乐观的，喜欢激励别人，告诉别人只要想做就一定能成功，这种鼓舞别人的热情就是他的为什么。
对于一家公司来说，他的理念来自于领导者的个人理念，比如说，苹果公司的理念是改变人们的生活方式，而这个理念呢，就是来自于创始人乔布斯和沃兹尼亚克。从某种程度上来说，苹果公司只是实现这两个人理想的一种形式。
当然，只是想清楚为什么还不够，你还要能够清楚的把为什么说出来，周围的人才能够理解你的意思。比如你在销售产品的时候，除了要告诉顾客你的产品有什么优势，还应该告诉他你为什么卖这个东西，否则很容易遭遇失败。
举个例子，美国数字录影机公司 TIVO 曾经推出过一款高品质的数字录像机，使用这款录像机观看节目的时候呢，观众可以随时暂停、跳过广告，这款产品还能够根据观众的观看习惯自动录制节目。可是呢，这款被很多业内人士看好的产品销量却非常差，而失败的原因就出在宣传上。TIVO 把宣传的重点放在了这个产品能干什么，却没有清楚的告诉消费者这个新产品为什么存在。实际上，TIVO 生产出这款录像机正是为了让消费者能够掌控自己的生活，随心所欲地看电视，可是呢，他们却没能够把这个理念和消费者沟通，也就没有能够激发消费者的购买欲望。
接下来就是运用黄金法则的第二个环节，通过怎么做来实现理念。要想把理念变成现实，仅凭感召力是不够的，还需要有明确的怎么做来落实这些理念。具体到一个公司或者组织里，就是要有一个人来搭建一个能把为什么变成现实的基本架构，作者把这些人称为实干派。一个成功的企业就是梦想家和实干派的组合，比如迪士尼兄弟，弟弟沃尔特·迪士尼属于为什么类型的人，而他的哥哥罗伊·迪士尼属于怎么做类型的人，迪士尼的成功正是这两个人的默契配合，沃尔特负责设定理念，罗伊帮弟弟执行理念，通过设立公司发行迪士尼影片，罗伊让迪士尼的人物家喻户晓啊。
这样的例子还有很多，比如说苹果公司的创始人乔布斯和沃兹尼亚克，乔布斯是叛逆精神的代表，而他的搭档沃兹尼亚克是做出了苹果电脑的工程师，乔布斯有愿景，沃兹尼亚克有产品，如果乔布斯的理念无法变成实际的产品，也不会有苹果公司今天的成功。
当然，无论多么优秀的领导者，都不可能单凭着自己就实现公司的价值观和理念，他们还需要一个大喇叭，通过这个大喇叭，他们可以让更多的人知道自己的理念，从而引发规模效应，扩大影响力。就像演讲的时候，演讲者经常使用麦克风，这个麦克风的音量必须足够大，才能够让更多的人听到，但是单纯的音量大是不够的，要想让自己的声音真的能够深入人心，他们还需要找到一些和自己拥有相同价值观和理念的人，由他们去把这些价值观和理念传播出去，这就是团队的力量。
罗恩·布鲁德是一名美国创业家和慈善家，他在很多行业都取得过成功，还在 2011 年被时代杂志评为全球最具影响力人物的第十名，而他成功的秘诀就是黄金圈法则。布鲁德总是能够通过自己所做的事把理念分享给身边的人，鼓舞他们去执行这些理念。
举一个例子，布鲁德有一个理念，就是无论何时何地，总有另一条路可以走，通过这个理念，他想要改变世界，所以他建立了职业教育基金会，帮助落后地区的年轻人，这个基金会就是布鲁德的大喇叭，基金会在全球设立各种教育项目，教年轻人学习各种技能，通过这种方式，布鲁德实现了自己的理念。虽然总部位于美国，但是职业教育基金会各地的分支机构都独立运作，在运营这个基金会的过程当中，布鲁德成功地吸引了和他有共同理念的当地人，这些当地人作为分支机构的负责人，在把公司的理念传播给更多的人，这种方法鼓舞着基金会里的每一个人，他们都觉着自己不再是为老板工作，而是在帮助自己的兄弟姐妹、儿子、女儿改变命运，所以呀，充满热情，这就是布鲁德能够取得成功的原因。
最后，我们再来说一说运用黄金圈法则的第三个环节，行为和理念要有一致性。无论一个领导者的理念多么鼓舞人心，想要落实这些理念，必须体现在具体的行动上。一家公司销售的产品、提供的服务、营销和广告以及一切和外界的接触，都是在传达公司的理念，如果一家公司不能够做到言行一致，就无法得到大众的认同。
想要做到言行一致，首先必须要真诚，真诚不是取得成功的必要条件，但是如果你希望取得长久持续的成功，那么真诚就很重要。一家公司如果失去真诚，就会使用操纵手段，通过价格战、促销、恐惧心理等等营销策略来实现短期收益。
其次，要用你的理念过滤每一个决策，把为什么当做一个过滤器，你每做一个决定，都要问问自己是不是符合自己最初的理念。大众汽车就曾经犯过一个错误，2004 年，大众推出了一款 7 万美金的豪华轿车，这款八缸发动机、335 马力的新车拥有很多业界最先进的功能，甚至还配备了电动的指压按摩座椅，这款车呀，非常先进，开在路上既霸气又舒服，把其他同档次的奢华车都给比了下去。可是呢，销量很差，大众汽车的这次惨败，就是因为在设计这款新车的时候，没有问过自己它是否符合自己最初的理念。大众的意思就是大家的车子，他的理念就是把力量赋予大众，所以呢，一直以来，大众生产的都是普通人买得起的汽车，所以尽管这次的奢华新车各方面都很好，却和大众汽车一贯的理念背道而驰，所以才会遭遇滑铁卢。
说完了黄金圈法则的三个环节，还有一点值得注意，要想让黄金圈法则发挥作用，每个环节都要均衡，而且顺序要正确，要注意为什么是一切的基础，你必须先问为什么，但是只问为什么是不够的，为什么只是一个信念，你还要用怎么做来履行这个信念，最终做什么是你的行动，只有三者达成平衡，领导者才能够真正地拥有非凡的领导力。
举个例子，西南航空是美国一家廉价航空公司，但是也是美国历史上盈利最高的航空公司，他之所以成功和他的领导人懂得运用黄金圈法则有着很大关系。西南航空的理念是为普通人服务，并且制定了相应的口号“现在你可以在国内自由出行”。明确了为什么之后，西南航空制定了一系列策略来实现这个理念，这些策略包括便宜、有趣、简单。在票价方面，西南航空几乎可以和大巴媲美，同时呢，西南航空招募的空乘人员都很风趣幽默，网上啊，流传过不少西南航空的机长在飞机上讲的段子啊。此外呢，为了让人们方便出行，西南航空还制定了简单的订票系统，只有两种价格，一种是日间价，另一种是夜间价和周末价，乘客啊，不用担心订票时间不同票价不一样啊，节省了不少刷票的时间。
好了，说到这里，《从为什么开始》这本书的主要内容就讲完了。我们再来简单的回顾一下：第一，简单的来说，黄金圈法则就是做事之前先问为什么的这样一种思维方式；第二，黄金圈法则的优势就是通过建立共同的价值观和信念，它能够让人产生归属感，从而帮助商家培养用户的忠诚度，也可以帮助领导者建立员工对他们的信任，而黄金圈法则之所以能够发挥作用，和大脑结构有关，黄金圈法则的三个层次和大脑的三个皮层对应，其中代表为什么的层次对应的是边缘脑，也就是直接负责做出决策的区域，当我们从内而外思考的时候，我们其实是直接和大脑的决策者沟通；第三，利用黄金圈法则主要有三个环节，首先理念应当清晰明确，其次通过怎么做来实现理念，最后是行为和理念要有一致性，除此之外呢，要让黄金圈法则发挥作用，每个环节都要均衡，而且顺序一定要正确。
好，《从为什么开始》这本书就为你解读到这里。听出笔记在音频下方。
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