《文案创作完全手册》文案大师教你一步步写出销售力，广告文案的入门经典，畅销美国3

你好，

今天为你解读的是《文案创作完全手册》，

副标题：文案大师教你一步步写出销售力。

这本书的中文版大约36万字，我会为你讲述书中的精髓。

通过本书，你会了解到如何写出有吸引力、有说服力的文案。

文案创作听起来是不是觉得有点高大上，像是广告人或媒体从业者的专属领域？其实不然，你我他在工作中，都会搭上文案这趟写作快车。无论是一则广告文案、一份求职简历还是年度总结，都离不开文案的打磨。

今天我要给你介绍的这本《文案创作完全手册》，可不是枯燥的写作指南，而是一本灵感无限、七妙百出的文案秘籍。

这本书的作者可是广告界的传奇人物，名叫罗伯特·布莱。他可是美国广告大咖，与IBM、福布斯、朗讯科技等知名公司合作过，出过60多部著作。更厉害的是，他还在纽约大学教授文案写作的课程。

这本《文案创作完全手册》在美国畅销30多年，简直是文案创作的圣经。

那么，废话不多说，让我们来看看这本书的亮点。

首先，我们要了解什么是好的标题，如何写出那种一眼就让人过目难忘的标题。别着急，我会在后面详细道来。

其次，学习如何让别人在信息中迅速捕捉到你的核心点，这可是写作的一大绝活。

最后，我们还要探究如何巧妙地用文案说服别人。毕竟，文案的最终目标可是销售。不管你是卖商品、组织活动，还是希望别人认同你的观点，这本书涵盖了文案创作的方方面面，是你进阶写作技能的得力助手。

所以，不妨让我来为你揭开这个文案的神秘面纱吧。

好的，我们现在来深入研究一下第一个重要话题：什么是出色的标题，如何撰写一个引人入胜的文案标题呢？

一个文案的成败，关键就在于它给读者的第一印象。这第一印象可能出现在宣传册的封面，或者是一篇文章的开篇段落，最常见的形式就是标题。

考虑一下，当我们在微信上订阅了几十个甚至上百个公众号时，他们都在推送各种五花八门的文章。那么，是什么让你选择点开其中一篇，而忽略掉另一篇呢？答案很简单，就是标题。

一个好的标题应该能够做到四件事情：吸引注意、筛选受众、传达完整信息、引导读者深入阅读。

当我们设计标题时，应该围绕这四个要素进行，用最精准的语言传达最清晰的信息。

那么，如何让标题引人注目呢？最根本的出发点在于突出你的信息对读者的价值。

这里有一个误区，很多人认为标题要引人注目，必须有噱头，因此一些文章就变成了标题党。但实际上，耸人听闻的噱头只会吸引一群看热闹的旁观者，而你可能会错过真正对文章感兴趣的人。

因此，写标题时要选择最能为读者提供价值的特点，并用清晰的语言呈现。例如，你可以说明文章能为读者带来什么好处，比如一款能击败蛀牙的牙膏，或者学习创作文案的方法。你还可以运用创新的概念来引起注意，凸显信息的独创性，告诉读者某某汽车推出全新车型，或者一种颠覆性的学习方法，祝你考试顺利等等。

此外，一些词汇如发现、问世、引进、终于等，都能吸引读者的注意力，表明提供的是具有创新性的消息。

在文案中，还有一些词汇，如如何、为什么、简单划算、最后机会、效果等，都有着神奇的吸引力。实际上，这些词汇每次出现，都能有效地引起读者的关注。

你可能会说，这些词汇有点陈旧，标题写出来可能显得平庸。但是书中强调，不必担心是否独创，最重要的标准不是独创性，而是销售力。

嗯，除了吸引注意，标题还有一个非常关键的功能，那就是筛选受众。毕竟，任何产品都不是面向所有人的，都有着特定的用户群体。你的标题应该有助于找到正确的人群，同时将不相关的人排除在外。

比如，如果你卖的是一辆价值百万的汽车，那就不要说人人都应该有这么一辆车，而是应该瞄准那些经济实力相当的潜在客户，明确告诉他们，你的车是品质生活中不可或缺的豪华座驾。

如果你推销的是一种英语学习方法，那就要精准地找到喜欢学习语言的目标受众。比如你的标题可以这样说：“你的英语学习方法真的有效吗？”

标题还要尽可能地传达完整的信息，因为广告教父大卫·奥格威曾经说过，80%的读者只看标题，不看内容。因此在标题中尽可能地明确你的产品是什么，产品的功效是什么。比如如果你销售牙膏，可以说“早晚刷牙，某某牙膏帮你抵御蛀牙”。如果是宣传一种单词记忆法，可以说“某某学习法，记单词不再发愁”。基本上通过标题，就能让人对你的产品和功效有所了解。

另外，既然有80%的人都只看标题，那么如果能在标题里加上你的品牌名称，一定要加进去。

标题还有一个重要功能，就是引导读者阅读内文，这也是许多文案创作者最用心的地方。那么怎样才能引导读者继续读下去呢？关键在于激发他们的好奇心。

有很多种方法可以激发好奇心，你可以在标题中承诺一些奖赏或有用的信息，比如“美国主管有哪些中国主管没有的优点”。作为中国企业的管理人员，你会想知道美国主管到底有哪些独特的管理技巧，这对你来说是非常有用的信息。

或者你可以吊起读者的胃口，比如如果你销售的是一种美容仪，标题可以是“每天5分钟，效果堪比整容”。这样爱美的女性就会好奇，这个产品到底是什么，成功地吊起读者的胃口。

在这里，我要再次强调一下，不要用与产品无关的噱头来博取眼球，标题中的信息要凸显产品的真实价值。

那了解了什么是好的标题，接下来咱们来研究一下，怎么才能写出那种吸引眼球的好标题呢？

你知道不同的人有不同的创作习惯，而本书的作者，就像我们分享了他的独特创作方式。

首先，他会问自己三个关键问题：

第一个问题：我的顾客是谁？

第二个问题：我的商品有哪些独特之处？

第三个问题：为什么顾客会选择购买我的商品？也就是说，对于顾客而言，哪些商品属性是最为关键的？

作者通过一个例子解释了这一理念，如果你听到这样的标题“为您处理硫酸”，可能觉得有点平庸、毫无创意。但是对于化学工程师来说，他们每天都在思考如何处理这种腐蚀性物质，对于这个特定的顾客群体，这个标题确实直白而有效的，他们会进一步深入阅读，看看你能提供什么解决方案。

解答完这三个问题后，标题中应该包含的内容就清晰可见了。接下来的任务就是要突出你想要传达的卖点，用一种清晰、完整、有趣的方式表达出来，并不是套用某一固定模式，而是要根据你的卖点，创作出最能凸显这一特点的标题。

这里还有一个小技巧，当你思考良久却仍无法找到合适的标题时，可以列一个清单，写下所有与你的产品相关的词汇，然后尝试将它们混搭在一起，组成一个标题。

作者曾经写过一个关于牙套的广告，他列出了与产品相关的20多个词汇，比如金属丝、革命性、服帖、弹性、发明、转弯、牙医等等。基于这些词汇，他构建了几个不同的标题，最后选用的是“我们的牙套技术会转弯”，以凸显该款牙套金属丝的柔软和服帖特性。

当然，有时候你可能会陷入标题思考的僵局，这时候别再死磕了，可以先着手写正文，在写作的过程中，关于标题的灵感可能会悄悄涌现出来。

好的，前面我们已经谈过了第一个重点，就是通过标题实现四大目标：吸引注意、筛选受众、传达完整信息、引导读者深入阅读。在标题的创作中，我们要充分考虑目标受众，突出产品的独特卖点。

现在让我们转向第二个重点，即如何高效地传达信息给别人。

为了有效传达信息，你的文案需要做到逻辑清晰、简单易懂。这听起来可能很简单，但实际上却颇为考验功力。

根据本书作者的丰富经验，他总结了一些小窍门，有助于我们向读者清晰传递信息。其中最基本的一点就是读者优先原则，这也被称为以你为导向，即在文案中以读者为对象，所有内容都要以读者为中心，时刻问自己，读者是否理解我在说什么，是否能明白文案中的专业术语，以及这篇文案是否具有说服力。

怎么将以我为导向转化为以你为导向呢？作者提供了一个例子，在以我为导向的文案中，关于图书的退换政策可能这么写：“取消订单只需要将商品连同原包装退回，当我们收到并确认不影响二次销售时，将通知会计部门取消发票。”而在以你为导向的文案中，这段话就变成：“如果你对我们的书不满意，只要退回来并撕了发票就可以了，一毛钱也不欠我们，这有没有比这更好的交易方式呢？”你注意到视角的转变了吗？这就是以你为导向。

接下来要注意按照一定的顺序组织文案，因为这直接影响读者是否能理解你想传达的意思。如前所述，要在标题中突出最具吸引力的卖点，然后在文案中对这个卖点进行详细阐述。如果标题是最重要的一部分，那么文案的第一段就排在第二位。

在文案的开篇，你需要履行标题中的承诺，直截了当地讲述，重点阐明标题中的卖点，否则读者从标题中激发起的兴趣可能瞬间消失。

在主要卖点之后，可以插入一些次要的卖点，进一步说明产品的功能。

在写作过程中，我们要力求使用短句和短段落，毕竟不是在写论文，过长的篇幅不太受欢迎。简洁的段落和句子有助于读者理解整体逻辑，捕捉关键信息。这一点在世界知名品牌的广告中得到了很好的体现，比如保时捷和杰克丹尼威士忌的广告，每个句子的平均字数都很有限。我们的文案也应该遵循这一原则，简洁而有力。

除了清晰的逻辑，我们还需要确保文案简单易懂。文案的目的是沟通，而不是炫耀自己的高深造诣。因此，我们应该使用简单易懂的词汇，比如使用顺序而不是优先级，使用瓶子而不是容器，最好避免使用术语，因为大多数读者并非专业人士，过多的术语可能让他们摸不着头脑，不明白你究竟在说些什么。

嗯，再来说说第二个关键点，我们之前聊了标题的制作，现在要聚焦在确保文案行文风格上，这可是文案创作中非常重要的一环。别着急，我会把它讲得很容易懂。

首先咱们要保证文字简洁，就是要用最少的字把最准确的信息传达给读者，词藻要简单，句子要通顺。比如说有一本经典之作《风格的要素》，这本书可是教导我们写作的宝典，里面说到要保持读者的关注，最有效的方法就是让内容清晰、明确、具体。

咱们都知道，逻辑清晰和文字简练是好文案的基础，可是还有一点要注意，就是文案的行文风格。最好的写作风格，就是让文字读起来像是在说话一样，也就是所谓的对话式语调。如果你写的文案让人轻松愉悦，读起来像是与你对话，那你可就成功成为读者的朋友了。

怎么样才能写出对话式的文案呢？其实很简单，写完文案后，你可以浏览一遍，想象一下自己再读出这些文字，这样就能判断你的文风是不是自然而对话式的。

在运用对话式文案的时候，IBM的广告就是个经典案例。当年IBM在推销第一台个人电脑时，文案写的是这样的：“广大的信息世界正在等待你，但是要使用、研究、享受这个世界，甚至要从中获利，你得先走进来。”如果我们用专业术语表达，可能就会变成“现在数千笔资讯可以由个人取得，这些数据提供有关商业、教育和休闲活动的信息。”有没有听出差别？对话式的文案更加亲切自然，就像朋友之间的闲聊。

总之，我们第二个重点就是文案要逻辑清晰、简明易懂，而且要用对话式的语调，这样我们才能有效地传达信息。

好的，我们现在来深入了解第三个关键点，如何巧妙运用文案说服别人。

在前面我多次提到了一个词，卖点，是吧？找准卖点，然后围绕它来构建文案，这样很容易让人信服。但是找到卖点，可是让很多文案创作者头疼的难题。那么我们该如何去找呢？可以按照以下步骤来操作。

首先，我们要找到产品的功效，而不是单纯的特色。功效指的是你的读者从你的产品中能够获得什么好处，突出的是产品能够为消费者带来什么样的实际利益。那特色呢，就是对产品属性的客观描述。来个例子，共享单车的特色是在地铁站、写字楼周边都有大量投放，并可以用手机来开锁。而产品的功效呢，是提升人们的出行效率，节约路上的时间，解决最后一公里的出行问题。

或许你会问，如何挖掘产品的功效呢？有一个简单的方法，你可以拿张纸在中间画一条竖线，左边列出产品的特色，右边则是产品的功效，按照这些特色，在右边列出相应的功效。这个步骤是找卖点的基础工作。

让我们来打个比方，想象一支铅笔，它是明黄色的，这是特色，那么铅笔的功效就是颜色明亮吸引人，在铅笔盒或者抽屉里特别显眼，颜色明亮吸引人就是功效。再说这支铅笔是六边形的，这是特色，那么铅笔不容易从桌面上滑落，这就是功效。

通过这样的方式，我们可以基于产品的特色，逐一找到对应的功效，建立一个完整的功效清单。

有了功效清单，接下来我们需要做的是对这些功效进行必要的取舍，锁定对读者最有吸引力的一项特色，并在标题中凸显出来。

有些人在写文案时喜欢留到最后再点出最重要的信息，这其实是一个大错误。如果一开始就没交代清楚产品最吸引人的地方，读者可能都懒得看完标题。这点和我们前面讲的标题的作用是相辅相成的。

在标题中点名最重要的特色后，我们就要告诉读者为什么需要我们的产品，也就是说，你的产品能够帮助读者解决什么问题。比如说，共享单车解决的是最后一公里的通勤问题，含氟牙膏解决的是蛀牙问题，培训课程解决的是管理技巧不足的问题。

一旦读者认识到这个需求，接下来就要马上指出你的产品可以满足这个需求，解决这个问题。比如最后一公里的路程，让你一想到上班就头疼，共享单车可以解决这个问题。蛀牙让你不能痛快地享受美食，含氟牙膏就能解决这个问题。作为管理者，你会面临重重难题，我们的培训课程可以帮助你解决这个问题。

当然，仅仅说自己能够满足需求还不够，还需要证明你的产品让读者信服。也就是说，有了论点，还需要有论据来支撑。如果有实际应用的案例，那就更具说服力。此外，你还可以和竞争对手的产品进行比较，或者引入使用者的亲身感受，常见的例子就是妈妈的广告，通过一位家庭主妇的推荐，就像朋友间的聊天一样。此外，读者也会被经营者本身的可靠度所吸引，比如公司员工的人数、年度销售业绩、持续经营的时间，这些都能让读者更加信任你的产品。

最后嘛，得让读者心动的去购买。一开始我们强调了，文案的终极目标就是销售，所以在文案的尾声，你要明确的告诉读者，如何能够买到你的产品。如果你售卖的是实体商品，得解释清楚怎么购买，实体店在哪，网店的网址是啥。如果你宣传的是个美妙旅游胜地，那就别忘了附上交通指南和一份简便的地图。而如果你的文案不是直接卖某个产品的时候，也要让读者知道接下来该怎么做，是要关注你的后续产品，还是有机会参与你组织的推广活动。

通过以上这些步骤，我们就能从产品的功效切入，逐步展现卖点。不过在撰写文案时，许多人都会碰到一个难题，毕竟真正具备独特卖点的产品并不多见，大部分产品都差不多，那这时候该如何定义产品的独特性呢？

对于这个问题，书中也给出了答案。产品的独特性可以来自于强势品牌，就像可口可乐，气泡饮料之间的差异并不是特别明显，但可口可乐成功塑造了自己强势品牌形象，他们在广告宣传上投入了大量资金，全方位的覆盖平面和电视媒体，让人在想喝可乐的时候，自然而然的联想到可口可乐。但这么做的难度在于，你得有雄厚的资金实力，强势品牌是得花大钱才能打造的。然而拥有充足资金的大企业是屈指可数的，那么如果不能在品牌推广上花费太多资金，该怎么办呢？

还有其他的方法，比如找到其他人没有特别强调的特色，也就是说，竞争对手也有同样的特点，只是他们没拿出来大肆宣扬。举个例子，巧克力豆外包装都说不易在手里融化，没错，M&M's豆也是这样，但人家还吹嘘“只容在口，不容在手”，这就成了他们的卖点，其他巧克力豆就没法宣称自家产品也“只溶在口，不溶在手”，对吧？

另外啊，你还可以用一些戏剧性的手法，展示产品的功效，比如有一则对讲机的广告画面上，两个人分别站在大峡谷的两侧通过对讲机通话。其实大多数对讲机都能在这个距离内通话，但是通过这种戏剧性的表现，就让广告显得独具匠心。

除了产品本身的功效，你还可以在产品的名称或包装上下功夫，比如某品牌的巧克力设计成鸡蛋形状，打开后一半是巧克力，一半是玩具，这些产品本身并没有太多特殊之处，但因为采用了独特的包装，就产生了独特的卖点。又或者你的产品只是因为名称非常独特，就能吸引读者的关注，形成独特的品牌形象，在文案中也可以凸显这种独特之处。

另外，你还可以为产品赋予一些个性，比如对于普通的纯净水，你可以通过文案赋予它高品质贵族水的形象。同样是代泡茶，你的产品可以拥有温暖清新的个性，就像给商品注入了一种性格，通过这种虚构的个性来打造卖点。

通过这些方法，我们就能有效的打动用户，使文案更具说服力。

嗯，这就是《文案创作完全手册》的核心要点啦，给你来个简单总结。

首先，吸引人的标题要做到四点：引人注意、筛选受众、传递完整信息、引导阅读。

其次，文案要逻辑清晰、简明易懂，让信息传达到位。

最后，基于产品功效挖掘卖点的步骤，通过各种手法使文案更具说服力。一切都以销售为目标，以客户为导向，以产品为核心。

好了，以上就是本期的主要内容了。关于这本书，我摘录了几句本书的精彩文稿，希望对您有所启发。

一、创作文案不是为了讨好用户，也不是为了写一篇优美的散文，文案的根本目的是销售。

二、看上去耸人听闻的噱头，只会带来一群看热闹的旁观者，你可能会错过真正对文章感兴趣的人。不要用跟自己产品无关的噱头来哗众取宠，标题里的信息要凸显产品的真实价值。

三、任何一种产品都不是面向所有人的，都有特定的用户群体，你的标题要帮助你找到合适的人，剔除无关的人。

四、在写作过程中，我们要尽可能写短的段落和短的句子，文案不是论文，长篇大论，没人愿意看。短的段落和短的句子，有助于读者理解整体逻辑，捕捉关键信息。

五、我们要找到产品的功效，而不是特色。所谓功效，就是你的读者能从你的产品里得到什么好处，强调的是产品能够为消费者做什么，而特色则是对产品属性的一种客观描述。

好啦，感谢您又听完了一本书，我们下期见。

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