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《牛奶可乐经济学》用经济学理解日常，让生活更理性，通俗经济学开山之作，让每个人都

铛铛铃2025-08-02【经济】19人已围观

简介

你好，今天我们要聊的是一本经济学入门读物——《牛奶可乐经济学》。这本书的中文版大约19万字，我会为你解读这本书的精髓。透过这本书，我们将了解如何运用博物经济学的思考方式，通过基础经济学原理，来分析我们生活中经常遇到的各种经济现象。

博物经济学是由这本书的作者罗伯特·弗兰克提出的一种新的思考方式。弗兰克是美国康奈尔大学管理学院的教授，他认为我们应该以基础经济学原理的视角，来审视生活中的问题，并用这些原理来解释各种现象，无论是来自经济、政治、法律、体育还是生物等领域，这就是博物经济学的思考方式。无论你是否认同经济学可以解释一切，通过这本书，你都能培养运用经济学方法来观察、理解身边事物的思维方式。

博物经济学所采用的经济学原理，属于微观经济学的范畴，但与传统的微观经济学著作不同，它的关注点并非通过案例解释经济学原理，而是通过基本的经济学原理，来解释各种有趣的问题，帮助读者理解问题的本质。书中介绍的基础经济学原理，包括机会成本概念、成本效益原则、供求关系原理、公共资源及所有权制度等。作者认为，运用这些基础的经济学理论，就可以解释生活中遇到的大部分常见问题。

《牛奶可乐经济学》源自于弗兰克教授的课堂经验，他与学生们20多年来在课堂上深入讨论各种现象，包括产品设计、劳动力市场、商品生产、公共资源、产权、信息经济学以及行为经济学等各领域，并用经济学原理来解释这些领域中的问题。这些讨论内容被整理成这本书，通篇充满着大量生动易懂的案例，因此被很多经济学者推荐为入门读物。此后，弗兰克陆续推出了《牛奶可乐经济学二》《牛奶可乐经济学三》等畅销书。此外，他还与前美联储主席本·伯南克合作，也就是我们之前解读过的《金融的本质》那本书的作者，他们共同编写了两本经济学教材，即广受欢迎的《宏观经济学原理》和《微观经济学原理》，成为全球最受欢迎的经济学教材之一。

《牛奶可乐经济学》这本书的英文原名是《微观经济学与行为》，后来翻成中文的时候，书名就成了《牛奶可乐经济学》，明显的改成这个名字更加生动，更容易吸引读者，体现了这本书博物经济学的特色。这个取名的灵感来自书里一个有趣的问题：为什么牛奶盒子是方形的，而可乐瓶子是圆柱形的呢？回答这个问题时，弗兰克运用了经济学的成本效益原则。他觉得同样大小、同样容量的圆柱形容器，相比方形容器更浪费空间，所以从存储成本的角度来看，可乐的存储成本会比牛奶高。但是可乐通常摆放在开放式货架上，而牛奶为了保鲜，需要存放在冰柜里，冰柜比货架显然更值钱，耗电运营成本也更高。如果牛奶也用圆柱形容器，成本就上去了，而如果用方形盒子存放在冰柜里，就能有效利用空间，降低存储成本，提升牛奶的效益。这就是一个典型的用经济学原理解释生活中常见现象的案例。书中类似的例子比比皆是。当然要注意的是，书中选取的例子主要来自美国，但很多现象在中国同样存在，我们并不陌生。此外，弗兰克明确表示，对于这些经济现象的解答，并不一定令人满意，有些还需要进一步论证。然而，能够提出问题比回答问题更为重要，这个过程有助于培养我们的观察力和思考力，使我们更理性的生活。

我们刚刚简单介绍了作者和这本书的基本情况，现在咱们来聊聊书里说的两个经济学最为关键的基本原理，一个是成本效益原则，另一个是供求关系原理。这俩原则可谓是微观经济学领域的基础核心内容，特别是成本效益原则，作者认为这是所有经济学概念的发源地。北大经济学教授薛兆丰老师也提过，成本是经济学最基础、最重要的概念，要是搞懂了成本，那么经济学的一半理论就掌握在手里。再说说另一个供求关系原理，也是在这本书作者一再强调的概念。可以说，供求关系是市场经济的一个基础关系，市场经济里很多关系都能用供求关系来解释，比如生产和消费、价值和使用价值、商品和货币等等。总而言之，供求关系原理是判断某种商品市场反应的重要依据，也是政府进行宏观调控的重要参考。有些西方经济学家甚至把它当成一把万能的分析工具。

好的，那下面我们就先来深入了解一下第一个基本原理——成本效益原则。简单来说，成本效益原则是指只有当行动的收益不低于成本的时候，才应该这么做。看似简单，但在实际应用时可是会有各种变化。书中运用成本效益原则，解释了信息决策、竞争和垄断、公共资源、产品设计、各国文化和行为差异等领域的各种现象。咱们现在就着重来看看成本效益原则在三个领域的应用。

首先是消费者在个人信息决策时的应用。理论上，要是我们能掌握所有信息，决策应该会更加科学合理，但事实上，这只是一个理想状态。了解所有信息需要付出相当大的成本，而即便你掌握了充分信息，做出的决策也不一定更准确。这时，收集所有信息的成本和依靠这些信息做出决策的收益不一定成正比。因此，我们需要学会在有限信息的情况下做决策。市场上，信息不对称的情况比比皆是，比如，卖方希望买方明确自己的承受能力，而买家则担心卖家要高价。同样，买方想了解更多产品信息，包括优点和缺点，但在这种情况下，该如何用有限的信息做更好的决策呢？弗兰克提到，我们可以通过卖方的行为来推测产品的真实情况。比如，在相同条件下，如果卖方急着以低价卖出，甚至低于市场平均价格，那就可能意味着产品质量有瑕疵。不过，书里也提到了一个称为难于造假的原则，就是如果对手因成本太高而不愿意欺骗，那他所展现的信号就是真实可靠的。听起来可能有点抽象，我们通过一个例子来解释。比如两条狗都想争夺同一罐骨头，但由于彼此实力不明，他们在对峙时并没有立即行动。在这种情况下，两条狗的体格就成为一种信号，适用于难于造假的原则。通常来说，狗的体型越大，就越有可能是个强悍的斗士，所以一只小狗在面对大的对手时可能会退缩，而在面对小的对手时可能会发起攻击。尽管小狗可能会挺起胸毛，让自己看起来更威猛，但如果两只狗都这么做，那这个优势就不存在了。所以，真实的体型成为一种难以伪造的信号。这个原则在市场上是怎么应用的呢？书里举了一个例子，有些商家先在电视上做广告，然后会在报纸、杂志、广告甚至一些产品的包装上标上“参见电视广告”的字样，这是为什么呢？我们都知道，广告的目的是让潜在客户了解产品，成为回头客，甚至向周围的人推荐。了解产品的人越多，商家在广告上花的钱就越不冤枉。但在电视上做广告是非常昂贵的，尤其在黄金时段，一个30秒的商业广告，费用可能高达上千万，即使在深夜，电视广告费相对于其他媒体也算昂贵的。所以商家在电视上做广告，更不希望花冤枉钱。按照难于伪造的原则，商家在做电视广告时，一定会展示产品最好、最可信的一面。同样的广告费对好产品来说，带来的回报比坏产品更大。那么做了电视广告的商家，就非常希望潜在客户知道他们在电视上做了广告，所以他们在平面广告和一些产品的包装上，都标明“参见电视广告”的字样，来表示他们的产品是值得信任的。这也是我们常见的某某产品“曾在央视播”“春节联欢晚会合作伙伴”等广告的原因。

嗯，再谈一下个体在做决策的时候，也会按照成本效益原则出牌。简单点说就是当收益大于成本的时候，就鼓起勇气去干。你知道亚当·斯密那个看不见的手理论吧，意思是在市场中，如果每个人都追求个人利益，最后整个社会也会受益。再来说个例子，比如女士们都明白，穿高跟鞋会带来一堆不便，但为啥还有那么多女性喜欢穿呢？原因很简单，穿高跟鞋让女性看起来更美，更容易抓住眼球。一方面，穿高跟鞋的女人显得个子更高，另一方面，这迫使他们挺胸抬头、屁股翘翘，更能够凸显身材曲线，引人注目。假如大家都穿平底鞋，有一位女性穿了高跟鞋，那么高跟鞋的优势就会凸显出来，她能够吸引更多目光，每天收益超过了不舒服的成本，所以他能够忍受。当然，这样做的结果可能会导致所有女性都穿高跟鞋，这时个体的优势就不那么明显了，但整体来看，女性群体穿高跟鞋的美的效果，肯定要比她们都穿平底鞋更好。当然，如果个人利益和群体利益发生冲突，人们也会设法协调。比如说冰球选手在比赛时，每个人其实都不想戴头盔，因为不戴头盔打比赛能看得清楚、听得真切，还有助于提高比赛胜算，但他们为啥还得戴呢？因为不戴头盔虽然能增加获益，但也更容易受伤。如果大家都不戴头盔，那不戴头盔的优势就没了，竞争还是维持在平衡状态，但是受伤的概率成本却变大了，所以他们一致约定，比赛必须戴头盔，这样受伤的成本就减小了。这就说明了个体在做决策的时候，可是对整个社会产生影响的。这个道理同样适用于生产者，就好比那些率先采用先进技术的生产厂商，因为提高了生产效率，增加了利润，结果吸引了更多竞争者，整体产量提高，价格降低，最终所有消费者都享受了好处。生产厂商在做决策时也不例外，总要考虑成本效益原则。

在产品设计领域，一般情况下，厂家可不会轻易给产品加新功能，除非这新功能带来的利润不低于成本，所以他们得在满足消费者需求和低价竞争之间找到平衡点。比如说看看汽车的进化史，就是个绝佳的例证。1955年的美国，大部分汽车都没加热器，虽说这东西能在冬天让你暖和点，但涨了成本。因此人们对这点舒适度的收益，远远抵不过他的花费，没几个人会为了这玩意多掏钱。随着生活水平提高，人们才慢慢能接受加热器的花费，毕竟不愿意在冬天冻个半死，这时加热器带来的舒适度收益就大于成本了，于是加热器成了汽车的标配。再看看发动机，1955年，人们大多选择庞大的 V 8车型，少有人考虑小巧的 V 6，因为 V 8带来的好处就是提速快，尽管成本高、耗油，但那时候汽油便宜，比较起来，V 8带来的好处还是大于成本。到了20世纪70年代，石油危机来了，油价涨涨涨，V 8的成本飙升，提速的好处再也抵不上油价的成本了，于是 V 8就不再那么抢手，渐渐退出了舞台，让位给更省油、更划算的四缸引擎。

嗯，再来看看有些冰箱冷藏室里面会装灯，可冷冻室却不会，这是怎么回事呢？从成本角度看，其实无论是冷藏室还是冷冻室，安装一盏灯的成本差不多。再来看看收益，冰箱里装上灯，找东西肯定方便多了。通常我们打开冷藏室的频率远远高于冷冻室，所以冷藏室里装灯的好处显然大得多，成本一样，效益却不一样，在冷藏室里装比在冷冻室里划算多了。当然，现在大多数冰箱冷藏室和冷冻室都有灯了，而且随着人们收入的增加，愿意为这些额外功能买单的也多了。比如说某个厂商生产了一款高档冰箱，冷冻室每层冰格都装了灯，非常方便，当然这种冰箱的价格也相当高，1万4450美元，相当于9万元人民币。对于愿意掏这个价的人来说，为了冷冻室里有灯的方便，多花点钱也是心甘情愿的。而对于厂家来说，给冷冻室安灯的效益远远大于成本，所以加上灯就是个划算的好主意。

好的，那我们刚刚讨论的就是书里介绍的第一个基本原理，就是成本效益原则。简单来说就是只有当采取某种行动所带来的好处大于付出的代价时，我们才会真的去采取这个行动。通常情况下，在做决策的时候，我们都会受到成本效益原则的启发，有时候为了省事或者其他原因，我们可能只能根据手头有限的信息来做决策，但这样的情况下，付出的代价相对较小。在市场中，每个人都会在效益大于成本的情况下采取行动，有趣的是，每个人追求个人利益的结果，最终却会使整个社会受益。当然，如果个人利益和群体利益有冲突，人们也会设法寻求协调。在生产领域也一样，制造商在设计产品时，需要在满足消费者需求和低价竞争之间找到平衡点。通过学习成本效益原则，我们可以用它来观察和解释生活中遇到的一些常见问题。当然，并不是所有问题都能单纯用这个原理解释，有时候可能还需要更深入的论证，但总的来说，提出问题的这个过程可以帮助我们培养观察和思考的能力。

好的，我们现在聊聊第二个基本原理，就是供求关系原理。在市场经济里，这个原理是相当关键的，因为商品的供求关系和价格之间总是互相牵制、互相影响的。在其他条件不变的情况下，当某种商品的供给多于需求时，商品的价格就会下降，反之，供给少于需求时，商品价格就会上升。这个原理在产品市场和劳动力市场都有很大的影响。

咱们先来看看在产品市场上，供求关系原理是怎么发挥作用的。书中给了一些例子，比如在某些酒吧里，一杯清水卖四块钱，但花生米却是免费的，这是为什么呢？咱们都知道，花生米的成本肯定比水高，酒吧之所以这么做，是因为对于酒吧来说，核心产品是酒，卖出的酒越多，他们的利润就越高。给顾客免费提供花生米，能刺激他们点更多的酒，提高酒吧的利润。但水和酒是可以相互替代的，人们喝水多了，就可能碘酒少了，所以即使水便宜，酒吧还是要给水定个高价，让那些本来只想点水的顾客觉得不划算，还不如来一杯酒。再比如著名歌手鲍勃·迪伦的专辑《摩登时代》上市时，每张 CD 定价18.99美元，在亚马逊上只卖8.72美元，相当于半价，而一些不那么出名的乐队的专辑，CD 定价是17.98美元，在亚马逊上卖到14.99美元，相当于打了八五折。为什么著名歌手的专辑会更便宜呢？因为卖家通常能遇见哪些唱片会畅销，所以备有大量库存，竞争压力更大，如果顾客觉得价格太高，可以随时找其他商家，而对于不那么有名的 CD ，库存情况不一致，顾客没有更多选择，只能按商家标价购买。

好，咱们刚才聊了产品市场，现在咱们来看看供求关系原理在劳动力市场是怎么发挥作用的。这个其实很直观，就是保姆多了，工资就会下降，而 it 工程师供不应求，工资水平可能就要上涨。在完全竞争的劳动力市场，人们挣的钱基本上是跟他们为雇主创造的价值成正比，价值创造的越多，挣得就越多，价值创造的越少，挣得就越少。这里咱们要解释一下什么是完全竞争市场，简单说，完全竞争市场就是市场竞争很激烈，交换很自由，基本上没有什么外部干扰。在这样的市场上，大家销售的产品要么高度标准化，要么同质化，价格也差不多，因为一旦有差异，就会有人低价买、高价卖，谋取一些差价。典型的例子就是日用品市场、服务市场以及黄金市场。举个例子来说，黄金市场的产品无论在纽约还是东京，价格差别肯定不会超过两地之间的运输成本，要不然就会有人从低价市场购入，然后转移到高价市场出售，获得差价。与完全竞争市场相对的是不完全竞争市场，也就是市场上竞争不那么充分，存在一些程度的垄断，政府或者个别主体对市场有一定的影响力，比如电影票市场就是不完全竞争市场，因为每部电影都是独一无二的，虽然有的类型相似，但每部电影的具体内容、创作团队、上映时间等都是独特的，这就导致每部电影的票价也各不相同，即便是同一部电影，由于放映时间等因素，票价也可能不同。

嗯，那我们接下来看看书里怎么解释在完全竞争的劳动力市场上，供求关系是怎么运作的。举个例子，女模特的收入通常比男模特高，这是有原因的。我们都知道，时装模特的工作就是为了让衣服看起来更吸引人，促使更多人购买。一般情况下，女装产业相较于男装产业要庞大得多，以美国为例，女性每年在衣物上的花费大约是男性的两倍，所以给女模特更高的薪水，是因为女装产业带来的收益更大，而女模特的薪水很自然地与他所创造的价值成正比。再来说回到20世纪80年代，美国大企业 CEO 的薪水较普通员工高出42倍，但到了21世纪初，这个数字飙升到了500倍，原因何在呢？其中一个最关键的原因是技术的飞速发展扩大了市场范围，也提升了 CEO 们的个人竞争力。过去一家公司若在某个地区占据主导地位，就能生存良好，而现在必须在全球范围内竞争，技术、市场竞争变得更加激烈，CEO 的每一个决策都可能左右企业的命运。因此，高水平的 CEO 成了一种稀缺人才，乔布斯曾言，一个顶尖人才可能顶得上50个甚至更多的普通员工，因此这些顶尖人才的薪水上涨较快并不奇怪。

当然，并非所有人的薪水都与为雇主创造的价值成正比，也存在例外，比如在美国，有些服务是需要给小费的，而有些则不需要，这是为什么呢？看比如去餐厅用餐，人们通常会给服务员一定的小费，这在一定程度上提高了服务员的收入。实际上，餐厅引入小费机制是为了鼓励出色的服务，因为服务员的热情周到能够吸引顾客的再次光顾。然而，餐厅管理者很难直接评估服务员的表现，所以与其由餐厅直接给表现出色的服务员加薪，不如由顾客直接给小费更为有效。服务员得到小费后，也会更努力提供更好的服务，这就形成了一个良性循环。当然，并非所有服务都需要小费，有些时候甚至是被禁止的，比如在政府管理部门办事，是不应该给工作人员小费的，他们原本就应该提供更好的服务给纳税人，而这种服务质量不应该由市场来调节好。

以上就是我们要介绍的第二个基本原理——供求关系原理。在市场经济条件下，供求双方共同作用，会引起商品的价格和产量的波动，当供求关系平衡的时候，就会出现市场价格。劳动力市场也受供求关系原理的影响，在竞争性劳动力市场，人们为雇主创造的价值越高，挣得就越多，而一些工作的特性决定了这份工作的薪水。那有了供求关系原理，我们就可以更好的理解在职场中遇到的一些问题了，从而让自己的生活更理性。

好，咱们简单回顾一下这本书的内容吧。《牛奶可乐经济学》这本书运用了大量通俗易懂的案例，讲述了如何在实际生活中应用博物经济学的思维方式，通过基本经济学原理来解释各种常见的经济现象。我们着重谈了两个基本的经济学原理，首先是成本效益原则，即只有当行动所带来的收益不低于成本的时候，才应该采取行动，无论是个人做决策还是厂家设计产品，这个原则都适用。第二个是供求关系原理，在市场经济条件下，供求关系会影响产品的价格，供大于求价格上涨，供小于求价格下降。这个原理不仅能够解释产品价格的波动，还能够解释劳动力市场为什么薪酬不一样。通过这些原理，我们能更好地观察和解释生活中遇到的大部分常见问题，尽管有些答案未必十全十美，但提出问题的过程比回答问题更为重要，这有助于培养我们自己的博物经济学思维方式，成为生活中的经济学家。

好了，以上就是本期的主要内容了。关于这本书，我摘录了几句本书的精彩文稿，希望对您有所启发。

一、带着基础经济学原理去观察生活中常见的现象，并且用经济学原理去解释这些现象，这就是博物经济学的思维方式。

二、提出问题比回答问题更重要，这个过程有助于锻炼我们的观察能力和思考能力，让我们更理性的生活。

三、了解所有的信息要付出相当大的成本，而且即便你掌握了充分信息，做出的决策也不一定更准确。这时候你收集所有信息的成本，跟依靠这些信息做出决策的收益就不一定成正比，所以我们需要学习根据有限的信息进行决策。

四、在其他条件不变的情况下，当一种商品的供给大于需求时，商品价格下降，当供给小于需求时，商品价格上升，无论是产品市场还是劳动力市场，都受到供求关系的影响。

好啦，感谢您又听完了一本书，我们下期见。

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