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《创业者手册》从0到1：启动、试错与破局生存指南
铛铛铃2025-09-08【管理】348人已围观
简介
今天要和大家分享的这本书呢，叫《创业者手册》。
这本书有两个作者，一个是史蒂夫·布兰克博士，一个是鲍勃·多夫。其中，史蒂夫·布兰克是最早提出客户发展概念的硅谷企业家，他的这种创业理论影响了一大批硅谷的创业者，掀起了硅谷精益创业的浪潮。他的学生里还包括了《精益创业》这本书的作者埃里克·莱斯。我们的创业读书会也讲过他的另一本书，叫《四步创业法》。这是一位相当厉害的狠人。
第二位作者呢，叫鲍勃·多夫，也是一个在创业方面颇有心得的老手。他曾经在哥伦比亚商学院教授风险投资基础课程，主要介绍客户开发和如何正确经营初创企业。
这本书是一本面向创业企业的实用指南，它启发我们去认识创业企业的独特性，抛弃那些把大企业管理模式生搬硬套的说法，找到真正适合我们自己创业企业的成长路径。这本书对我们创业当中的实际问题是非常有帮助的，它的一些想法很新颖。
作者用了12章的内容，讲述了这样的一个核心思想，就是创业企业不是大企业的微缩版，它的成长路径是通过探索加上迭代，然后找到可重复和可盈利的商业模式。
那接下来啊，老郑将从五个方面为大家讲述这本书的精华内容。这五个方面分别就是：什么是创业、创业者要走到客户身边去、创业的核心市场决定一切，以及找到合适的商业模式。
那好，接下来我们就开始今天的分享。
我们先来看看第一部分，什么是创业？可能有人会说：“这还用说吗？这不是废话吗？”实际上就是这样，越简单的道理，真正的大师说出来，就会给你一个开拓性的视角。
我们先来看一下这本书的作者是怎么解释什么是创业的。他提出一个概念，就是如果我们想要理解什么是创业企业，那我们就首先要达成一个共识，什么共识呢？就是必须要认识到，创业企业的发展要素和成熟企业是不一样的。因为成熟企业的产品、市场、盈利模式都是已知的，而创业企业所面临的一切都是未知的。
那按照作者的逻辑来看呢，我们可以这样理解创业公司的发展核心。首先，创业企业只是一系列没有经过验证的假设条件。那既然是假设条件，它就必然没有固定的成功或者失败，因为你是假设嘛，那你能否成功，就取决于你在多大程度上把你当初的假设变成现实，把那些未知变成已知。你这个完成度越高，那你的成功可能性就越大。所以说，老郑觉得这种提法是非常非常有指导性的，跟我们以前理解的那种虚无缥缈的成功不一样，它很具体。
那第一个点，我们来说一下，就是创业企业不是大企业的微缩版。这个大企业就是我们说的成熟企业，它的商业模式实际上是已知的，它的客户、产品、市场、盈利模式，这都是现成的，而且是经过了市场验证的。而创业企业的一切都是未知的，它是不知道的，它只是从创始人的理想或者说是信念里边诞生出来的一个临时组织。那它的客户、产品、市场或者说盈利模式都不是确定的，它的商业模式只是一片假想的空间，就是我们刚才提到的都是假设，都是假设。你必须得不断地去用现实去验证它，才有可能实现成功。
那创业企业要做的事情不是执行，从这点上来看，更重要的是什么？是探索。创始人需要考虑的是，企业如何在市场中找到自己的定位，找到产品的定位，并且成功地铺设渠道，把它们卖出去。大企业可能掌握更多的推广渠道，也有很多可以用的资金去进行推广和研发，而这些对于初创企业来说都是有限的。如何利用有限的工具将产品推广出去，就是说卖出去，才是初创企业最需要思考的问题，而不是一味地去模仿行业老大的行事方式。你要是一直模仿他的行事方式，那说实话，你就永远也不可能战胜它。你怎么模仿，你也是你，你也超越不了他。所以，我们必须找到适合我们自己的方式和方法，这样才有可能脱颖而出。
那第二个，创业企业的成功的必经之路是什么？就是失败。当然，我们这里说的失败不是指全盘的失败，而是指短期的战术失败。这就意味着，成功的创业者必须懂得从失败中去学习，吸取教训，然后能够快速地做出调整。在设计、销售的广告语、开发产品的特征、制定产品的价格等等一系列的活动中，你会运行几十个甚至上百个合格的测试，你必须要做好准备，接受失败的教训，然后时时刻刻在失败当中继续前行。当某个环节出现问题的时候，成功的企业创始人会马上调查，然后找到新的方向，确定修改的问题，然后马上行动。大家可以说对照一下自己在面临失败的时候，有没有自怨自艾的情况出现，一定要注意了，成功的创始人是没有时间在那一脸哀怨的，他一定要想方法然后行动起来。
第三个呢，就是创业者的决策应该是可逆性决策。那为什么这么说啊？什么叫可逆性决策呢？这个初创企业它的决策一般分成两种，一种叫可逆性决策，一种叫不可逆性决策。那所谓的可逆性决策就是说，如果证明这个决策是错的，那么你可以通过一系列的方法，让这个问题在比较短的时间内能够恢复成原状，这就是可逆。而不可逆的呢，决策是什么呢？比如说解雇员工，你把他开除了，或者你发布一个新产品，或者签了一个长达5年甚至10年的价格昂贵的办公写字间，这基本上都是很难或者说完全没有办法扭转的问题。就这种事一旦做了，就很难再扭转了，我们管这个叫不可逆性决策。
那按照指导方针啊，初创型企业应当在管理层会议或者说公司会议结束前制定出可逆性决策。你要知道啊，完美决策是不可能的，这世界上怎么可能有完美的东西存在，对吧？那可逆性决策就是能够保证创业企业在保持前进动力的同时，能够有效地基于事实反馈，及时发现和扭转失误。这也要求我们在面临决策的时候啊，当不可逆性决策出现时，要慎之又慎，最好把这当成最后一次机会去思考，因为你一旦做出了这个决定，你就不太可能再扭转回来，所以一定要谨慎再谨慎。
那么以上呢，就是第一部分的内容，什么是创业。那创业企业只是一系列没有经过检验的假设条件，那我们刚才也提了，你能否成功，就取决于你在多大程度上把这种假设变为现实，把未知变成已知。而且要注意了，初创企业不是大企业的微缩版，所以说你要找到适合自己的，你不能一味地抄行业老大的。然后每一个企业的成长道路都不是一帆风顺的，所以说你千万不要害怕，你要善于利用它，你要给自己留出来足够的试错的机会、时间和金钱，还有精力，你要给自己和团队这样的机会。所以要重点关注两个，一个是可逆型的决策，一个是不可逆性的决策。那针对可逆性的决策呢，是每次会议都要把它确定下来的，而不可逆性的决策一定要慎之又慎。
那我们接下来看看第二部分，就是创业者一定要走到客户的身边去。这里面作者也提到了一个概念，就是一个创业公司它第一天成立的时候，初创企业只是基于创始人的愿景形成的信念型的临时性企业，它严重缺乏各种事实作为支撑。创始人呢，要把这个愿景和假设去慢慢把它转换成事实，那这事实在哪啊？作者认为，事实是存在于办公室之外的，存在于未来客户工作和生活的地方。我们明确了方向，那下一步就很简单了，我们就应该到那里去呀。
那就在客户开发的过程当中，企业创始人必须积累有关商业模式每个模块的第一手经验。作者特别强调了，尽管企业团队可以起到一些协助的作用，但是第一手经验必须由创始人亲自获得。为什么？就是因为员工和企业的成败没有什么关联，他们很少认真地听取客户的反馈。那和企业的员工相比，外部咨询顾问和企业的成败关联度就更低了，他们往往有时候是添油加醋的，要么诱导客户说出企业想听的话，要么向企业去谎报信息，他一心只是想延长自己的咨询服务和收钱。所以你就看出来，为什么企业的创始人一定要掌握各个模块的第一手信息。这就相当于中国古代有时候总说，外族入侵的时候，大臣们都说投降，不打了我们投降吧或者怎么样，唯独皇帝不能说投降，因为这个国家不是这些大臣的，换了个皇帝过来，他们接着当大臣没影响，但皇帝不行，你要投降了基本你就面临灭亡的结果。这就是位置不同，然后想的问题的角度也就不一样，一个道理。
那我们如何要走到客户的身边去呢？就是一定要一直与客户去交流，但是我们能天天都跟着他吗？看他每天在干什么吗？不是。作者认为啊，要开展客户的探索工作，第一种方法就是要提出关于客户原型的假设。我举个例子来说啊，比方说互联网上有好几百家招聘网站，你呢，也做了一家招聘网站，那这么多的产品让你的招聘网站差异化显得十分困难，你说上百个你还想差异化，这很难。那这个时候啊，你可以尝试去描述一种客户的故事。举个例子啊，比如说职场人其实是想跳槽的，但是他害怕啥？他害怕把自己的信息挂在网上，马上就被同事或者领导看见了，所以他压力很大。那你不挂吧，别人还不知道你要走怎么办？所以呢，唉，你这网站呢咱就开发了一个专门为职场跳槽准备的匿名求职系统，哎，你可以把自己匿名，然后去和心仪的公司进行交流，别人看不着。那你这样呢，对于用户的需求和困扰，哎，你就会梳理得很清晰，你也有助于发现用户和产品特征之间的关系，以便下一个版本你就可以更新迭代了。那这就相当于一个客户原型的描绘，你把他的需求，就说我们说的痛点和你的产品找出来，然后你进行研发，提出率先提出这样的服务进行测试，你就能得到这样的一个机会。
那第二种方法，就是要找到客户真实的问题和需求。那作者给出的方法就是进行客户问题体验日。什么叫客户问题体验日呢？就是指企业的创始人可以拿出一天的时间来，去深入客户的工作和日常，去亲自体验一个客户每天做的事情，然后把它记录下来，然后描述客户的具体遭遇和行为，这个就叫客户问题体验日。举个例子啊，比方说你的企业是做银行金融软件的，你希望把这个软件去卖给银行，那怎么办呢？那你这么的，你找这样一个机会去亲自尝试做一次银行的出纳，然后你就通过他的日常工作，然后你去感受他们的痛点，然后你就能获得非常生动的客户信息。
那以上呢，就是本书的第二个部分，就是创业者要走到客户的身边去。你只有走到他们的身边，你创始人才能发现客户真正的需求。一个是描绘出客户的原型，那么如何走到客户身边去呢？作者给出了两种方法，第一种方法就是要提出关于客户的原型的一个假设，第二种方法就是要找到客户真实的问题和需求。尤其是第二个，如何找到客户真实的问题和需求呢？作者给出了一个非常具体的方法，就是客户问题的体验日。其实对现在互联网这么发达来说，我们要想实现这种客户问题的体验日，最大的好处就是跟作者比起来，我们不仅仅能做这种客户问题的体验日，我们甚至都能做客户问题体验分，每分钟我们都可以跟我们的客户保持联系，去调查他们，去跟他们聊天、谈话，了解他们最真的感受。因为互联网最大的一个特点，除了免费，它就是一个体验型的经济，现在也到了这个时候。所以既然是体验，我们有更多的方法让我们的用户主动地跟我们联系，汇报他们的心得，我们可以收集这样的数据。所以说这个方向是对的，大家也可以发散一下，把它真正地应用到自己的实际工作和生活当中去。
那接下来我们看看第三部分，叫创业的核心。那作者认为啊，创业的核心就是开发出最小可行性产品，就是我们说的 MVP，这跟篮球没关系啊，就是指投入最少的人力资源，去建造一个刚刚能够体现创新点或者核心价值的产品，并立刻将它投入到市场。我简单点说啊，就是你花费最小的成本，不管是人力的还是生产的成本，把你的创新点能够稍微体现出来就行，然后马上迅速地投入到市场，迅速地让用户对你进行反馈，省着你把这个所有东西都研发完了你再推出，一个是有可能晚了，还有可能是那个时候要改起来就太难了。在这里边我们就说一般意义上，功能越多的产品，它就会有越多的部分去不满足客户的实际要求，因而就变成无用的鸡肋了。那这样做的结果会造成很严重的一种情况，就是比认为产品简陋更糟糕的是客户对产品的不屑一顾，因为你产品简陋，至少说明客户用了，他用了他觉得不好，那如果客户对这个产品的核心价值表示赞许，那你就可以在这一步上继续完善技术了。那如果客户不满意，那你就必须要顺势地去改弦易辙，你去优化它，你去调整它才可以。
举个例子来说啊，就假设某个公司开发了一款网上购物的 app，进入产品挑选商品、下单、付款、查询物流信息，这一系列操作就是最小化的方案。为什么叫最小呢？因为这几个环节你少了任何一个环节，那这个应用它就不正常了。因为你的客户在购物的这个流程里边就会被打断，他就不能形成闭环。但是你像这个 app 里的什么积分商城啊、发表评论呐、点赞呐等等，这些就属于基础功能上锦上添花的东西了，你这些啊，就可以先不做，然后把最小的方案，就是只能实现这四步的东西，投入到小范围的目标型测试市场里去，你通过直接或者间接的方式从用户那里快速获得反馈，然后你就针对这种反馈意见，用最快的速度进行调整，然后再做一个循环，再做一个循环，以此类推，节省自己时间。
那作者也建议啊，初创型的企业不要贪大求全，在早期只需要开发那些最重要、最不可或缺的产品特征，然后用这个最小可行性产品去客户中间进行测试，不断地收集反馈，根据反馈呢，再快速地迭代调整，拿出更好的方案来。那作者把这种方法命名为什么呢？叫客户开发加敏捷开发的组合模式。
书中也举了个例子啊，说的就是美国的通用电气，这是一个很知名的巨型的跨国企业了。它下设的有一个叫能源存储部的，一直在开发一项新的创新技术，叫新型的钠电池。尽管通用是一家已经成熟的公司，但是开发新产品就意味着一次创业，它需要全新的理念和模式进行推论。幸运的是什么？通用电器意识到了这一点，然后他就运用了客户开发加敏捷开发的模式，去开发它这个新型的钠电池。那怎么做呢？通用电器把他的这个能源存储部看作了一家创业企业，然后他建立了客户开发和产品开发团队，他走出了办公室，奔赴了全球好多个国家，去探索他们的市场和产品的应用途径，干嘛？你们感觉这个过程熟悉不熟悉？叫不叫客户问题体验日？像不像？他们不断地收集大量的潜在的客户，去了解他们如何购买电池，它们的使用频率是怎么样的等等问题的反馈，进而呢，通过这些反馈呢，去持续改善自己的新型钠电池的产品性能，直到开发出让很多大客户充满购买热情的产品。据说这项新的产品投产刚刚半年，他就宣布产品已经售尽了，效果非常好。
那以上呢，就是这本书的第三个部分，叫创业的核心。作者认为创业的核心是开发出最小的可行性产品，就是我们说的 MVP，也就是说投入最少的资源，刚刚能够体现你的产品的创新点或者核心价值的时候，就停止了，马上把它投入到市场里去，然后根据反馈调整，再投入、再反馈、再调整，不断的重复这个过程。
那接下来我们看看第四部分，就是我们说的市场决定一切。那刚才我们说第三部分讲了如何要开发商品，那么接下来呢，作者要和大家分享的这个第四部分，如何将创造出来的产品推向市场。那当我们的产品渐渐成熟的时候啊，创业企业就必须要考虑是进入现有市场、重新细分市场、创造新市场，还是克隆一个市场。听着像绕口令似的，下面都会讲一下啊。通过进入市场的选择，来确定我们产品的定位和竞争策略。而在作者的另一本书《四步创业法》里边，作者其实也提到了如何确定市场类型的方法。很显然，对作者而言，第一步确定市场的类型是非常非常关键的一步，它决定着我们的产品如何定价，如何能够销售出去，甚至说它能决定了我们公司是否能够依靠这些产品的销售来实现壮大。
那怎么来判断企业的市场类型呢？作者就指出了，要根据产品和市场的相互关系来进行判断。如果你的产品进入市场的时候，市场上已经有了大量的竞争对手，那么你面对的这种市场就叫做现有市场，也就是说跟你产品一块在卖的，有好多好多的竞争对手，那你这个市场就叫做现有市场了。那如果在现有的市场当中，你发现有一部分客户群体，他们愿意专门购买一些特殊定制的产品，或者说愿意用很低的价格去购买性能还可以的产品，那么你的产品如果根据这些进行调整了，那你可能在的市场就叫做细分市场。那如果你进入的是没有明确定义的市场，在那里边没有现成的客户，也没有竞争对手，那么你需要为产品去创建全新的市场，那我们管这叫全新市场。那如果你把其他国家已经得到验证的市场复制到自己国家来，比如像百度、像微博那样克隆美国的这种商业模式，那么你就是在克隆市场。
我们为什么要费这么大劲去区分我们的市场类型呢？因为针对不同的市场是存在着不同的产品策略的。如果企业要进入现有市场，由于你的产品和客户都是现成的，那最需要做的就是找准产品定位，从众多的产品当中脱颖而出。因为竞争者之间的差异不显著，所以重点不在于增加公司的曝光度和推广品牌，而是让客户能够列举得出你产品的特色，进而依靠它去跟竞争对手区别开，而不是靠广告。
那第二个呢，如果企业进入的是全新的市场，情况就完全不一样了。由于你的主流客户对产品是陌生的，他的消费行为是需要被引导的，那你只要影响关键人物，让他们影响消费者的决策和行为，那就能够产生从众效应，让你的产品销售以几何级数的增长。不管我们说的这种大 V、明星代言等等，这些行为其实就是全新市场的一个有效的帮助。而老郑看啊，现在好多企业在推广的时候，他分不清这个。你比如说我们刚才说在现有市场的时候，你不太需要在品牌和曝光度上下多大功夫，你重点是你的差异化。而恰恰是好多企业，不是他觉得他的差异化就是代言明星的不一样。大家可以回想一下，这里就不举例了，大家肯定能想到。
接下来我们说啊，如果你进入的是细分的市场，那么找到你自己的产品和其他竞争对手的差异，然后主打差异化，找到愿意为你付费的那一小部分精准的目标人群，然后你围绕他们去讲故事、定策略、做推广就够了。我举个例子啊，比如说你觉得在你所在的城市里，你觉得你的产品想卖出100万份很难，十个人有一个买，你觉得很难，那你把它放到全国去。因为这里面说的精准的目标人群可不是按地域划分，他更多的是按兴趣、按爱好、按背景、按价值观、按这些东西分，对吧？你说在一个城市里，有这种喜欢的人很少，他可能只有几千个，但你放到全国来看呢，一凑，哇，也有上百万的人。明白老郑的意思了哈。
那么当你进入的是克隆市场的时候，你就需要注意外来商业模式的本土化问题，你要做调整，让它符合你本国的国情和自己用户的使用习惯。
那这就是以上本书的第四部分，叫市场决定一切。作者在这里提出了当你的产品逐渐成熟的时候，那创业企业就必须要考虑，是进入到现有市场、细分市场、创造新市场，还是克隆一个市场。确定了进入市场的类型，那就能决定你产品的定位和你的竞争策略。
那接下来我们看看第五部分，要找到合适的商业模式。作者提出啊，创业的目标就是在现金烧完之前找到可以复制和可以盈利的商业模式。创业企业不同于成熟企业，那么相应的衡量指标也就应该有所不同。成熟企业的经营指标，比如说利润、资产、负债率、现金流等等这些指标，它不应该作为创业企业的主要衡量指标。创业企业最关注的是企业的假设转换成事实的程度，就是一开篇咱们谈到的那个。那除此之外呢，企业还要注意这些财务指标，分别是烧钱率、剩余现金的可用月数、企业实现现金流盈亏平衡的时间等等，要重点关注这个。
除此之外呢，作者也建议在创业的初期呀，要建立瘦身版的创业团队，因为什么？你初创企业资金都是有限的，以减少不必要的人员开支，为产品的研发和推广节约资金，这才能有效地让企业走得更远。你比方说你的财务是可以外包的，你人事和行政可以一人兼两份职务，或者说你创业者自己就把人事给兼了，然后你保留必要的一些研发人员、开发人员的技术型人才。你知道找到可以重复、可以盈利的商业模式以后，再去逐步完善自己的组织结构，因为那个时候你挣钱了嘛，你想扩大规模或者怎么样都有基础了。要不然你现在就把盘子砸那么大，事还没干呢，你先把架子把自己累死了。
那成功的创业者实际上是善于抛弃大公司应用的那些传统的管理、开发、流程等等这些东西，他善于结合这种我们提到的这种客户开发的过程，用不断迭代的方式去建立、测试和寻找自己的商业模式，它从而实现从未知到已知，从不确定到确定的这么一个转变。
那所有的创业者都坚信自己的道路是与众不同的，他们在踏上创业之路的时候呢，从来不去设计什么所谓的路线图，他认为其他的模式或者说模板并不能适合自己。那同样是初创企业啊，有些他就能够取得成功，而有些只能够黯淡收场，你看起来这似乎是一些运气事，然而事实并不是这样的。那英雄成功的故事都是一样的，你换句话说，世上必然存在一条通往成功的、真实而且可以重复的道路。
那这本书的作者呢，他就尝试为读者们绘制了这样一条成功的道路。当然，老郑这里也不是说所谓的一些成功学，还是那句话，口头禅了，尽信书不如无书。刚才他也提到了，我们如果是把别的国家的成功经验拿过来，复制到本国的话，一定要考虑这个本土化的情况，对吧？所以说，大家在听到这本书里面的一些方法的时候，更多对我来说，它应该是一种启发，一种视角，让我们可以有一个不一样的角度来审视我们一直在从事的工作或即将要做的这种创业。那这些的思考是贯穿着我们的创业始终的，他不能说，哎，这本书我看完以后我连思考都不用了，那你不用创业了，那你千万就不用创业了。不管是叔说的还是谁说的还是怎么样，哪怕你自己的经验，日当三省吾身，要反复地去思考、去验证。那整本书对我来说最大的触动实际上就是一个，就是实践出真知啊，不断的去实践，才是对我们的创意是最有帮助，也是最负责任的一种做法。
那好，感谢大家的收听。
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