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《穿布鞋的马云》从平凡脚步到商业巅峰的传奇之路
铛铛铃2025-09-08【管理】775人已围观
简介
今天要和大家分享的这本书呢，叫《穿布鞋的马云》。
这本书的作者啊，有两个人。第一位呢，是央视《赢在中国》的栏目制片人兼主持人，也是优米网的创始人王利芬；第二位呢，是得到app的总编辑、知识内参的主理人，也是资深的商业记者李翔。这两个人啊，都和马云有着比较深的渊源。
你像由王利芬主办的《赢在中国》这个电视节目，马云呢，曾经连续3年担任了总决赛的评委。而李翔呢，曾经多次专访过马云。
这本书啊，一共分成了27个章节，分别对应了阿里巴巴创业史上最关键的27个节点。那从阿里巴巴的创业历程啊，我们可以看出一个企业从创业、成长、成熟到转型的各个发展阶段。里边儿，用户、组织、产品和市场等等这些战略要素，是一个共同演化的过程。那只有这些战略要素啊，在各个发展阶段都能实现协调发展，企业才能够实现从初创到卓越的惊险一跳。
所以这本书啊，不仅仅是阿里巴巴的创业史，它对当下的初创企业呢，也有着非常强的指导意义。
那今天老郑啊，将这本书的27个节点，分成了四个大的阶段来进行分享。第一个呢，就是创业阶段；第二个是成长阶段；第三个是成熟阶段；第四个呢，就是转型阶段。
这本书啊，大家可以把它看成是马云自己的一个创业传记。但是你说起这个书名啊，叫《穿布鞋的马云》，这听起来有点怪怪的哈。难不成这个马云是在穿布鞋的时候创办的阿里巴巴？还是说想描述一下，尽管马云很有钱，但他依旧很节俭呢？其实都不是。据作者说呀，马云平时啊，他只穿布鞋，他只有去一些正式场合啊，他才在下车之前去换成皮鞋，活动结束，唉，回到车上呢，哎，他又把布鞋给换回来了。所以说，马云穿皮鞋的话呀，那是他的非常态，而穿布鞋呀，才是他的常态。
换句话说，我们心目当中说，阿里巴巴这样的大企业，唉，总是形象高大的，像穿着皮鞋的马云一样。但是实际上，这些成绩都是由无数穿着布鞋的马云们脚踏实地地干出来的。那这本书呢，正是要通过对阿里巴巴发展历史中一些重要节点的梳理，折射出穿布鞋的马云是如何带领阿里巴巴跨越这些节点的。
那好，接下来就开始我们今天的分享啊。我们先来聊一聊第一个部分，就是阿里巴巴在创业阶段的战略决策。
那1999年到2002年呢，这是阿里巴巴的创业阶段。在这段时间里啊，它的主要业务呢，是B to B的跨境电商。那所谓的B to B啊，就是企业和企业之间的这种商业行为。那不过和现在的海外购不一样啊，当时的阿里巴巴，主要是帮助中国的中小国际贸易企业，能把自己的商品呢，去卖到国外去。而选择这样一个业务啊，作为创业初期的选择，其实是和马云早年的创业经历呢，有一定联系。
马云在大学毕业以后啊，他在杭州电子工业学院当了一名英语老师。他就发现呢，他说身边好多这个老师都有翻译英文资料的需求。所以呢，他在1992年就创办了海博翻译社。那1995年的时候呢，马云就从学校辞职了，唉，全职创业去了。他先创办了这个中国黄页，为中国的中小贸易企业提供海外的需求信息。后来呢，他又到了中国国际电子商务中心任职，呃，一直到他1998年创业失败。
那这些创业经历啊，从某种程度上看，可能都是失败的。比如说你像海博翻译社，他一直找不到什么盈利的模式。那中国黄页呢，他和杭州电信合资以后啊，马云就丢掉了控制权。那后来在中国国际电子商务中心的工作呢，也没有让他感到有足够的发展空间。但是这几次创业的失败呢，也让马云遇到了几点经验。第一个就是再小的企业，你也要有制度，不然营业员拿了货款跑，你都不知道，对吧？第二个，翻译社这样的生意模式呢，他是做不大的。那第三个呢，就是有共同理念和目标的团队是非常重要的。
所以啊，当马云带着小伙伴回杭州创业的时候，他把选对人、做对事和把事做出知名度看得特别重要。那从选对人的角度来说啊，它聚集了这个后来的阿里巴巴的18罗汉啊。他们中绝大多数人之所以加入阿里巴巴，不是因为当时阿里巴巴的这个收入很高啊，而是他们看到了共同的愿景。你比如说现任阿里巴巴集团董事局执行副主席的蔡崇信，他就是放弃了百万美元的年薪，加入到18罗汉中的一个人。那他加入阿里巴巴以后的每个月的工资多少钱呢？才是500元人民币。
那从做对事的角度来说啊，也就是说要选好一个自己的创业项目。创业项目呢，非常重要，它决定了我们企业发展的大方向。有句话就说得好啊，选对了方向，就算是爬也会到达终点，只是时间早晚的问题。那通过之前的创业经历啊，马云就意识到说，中国黄页这个大致的方向呢，绝对是对的啊，失败呢，只不过是融资的问题造成的，和这个项目本身呐，没什么关系，和方向也没什么关系。那马云呢，就通过较小的试错成本，懂得了经营一家公司所必需的知识，摸到了如何让自己伟大的战略能够顺利落地的具体实施方案。
所以呢，阿里巴巴在1999年的创业初期，他就针对中国的中小贸易企业获得信息难的这个痛点，打造了一个线上的交易平台，正面对标线下的行业龙头叫广交会。那它和广交会相比啊，阿里的优势就非常明显了。你比如说它的宣传费用很低啊，卖方呢，能够持续的宣传，交易双方呢，也能在平台上随时去保持互动等等等等。
那除了做对事啊，马云还提倡说要把事做好，做出知名度也是非常重要的。那以前做企业啊，大家都想着说我把事做好就行了，对吧？那我订单自然而然就来了。这样其实也没什么错误，但这只是企业成功的基础。现在在做企业，你就算没有什么成熟、完美的产品，你也要学会包装自己，这也是自我营销的一部分嘛。开个玩笑啊，比如说以前我们都说说参加选秀的选手，有的时候都有一个悲惨的身世啊，或者说尽管贫穷，却依然坚持音乐梦想的这么一个故事。那观众啊，就通过这些故事去给这个选手呢，贴上标签。那当他们一出现呢，我们就能够很清晰的区分他们，唉，这是谁，那是谁，对吧？那消费者呢，也是这样给企业贴标签的。而且啊，这些标签呢，是需要企业自己去树立，然后你通过当下的各个新媒体的渠道进行宣传，扩大自己的这个知名度，提升自己的口碑。
那书中就举例说，1999年的时候，马云就发现了，说这个公司的这个知名度啊，还是太低了，这是一个非常大的痛点。你比如说2000年的时候啊，他跑到德国去演讲了，在一个能容纳1500人的会场，结果呢，只来了三个听众。那怎么办呢？回国以后啊，马云就召集了第一次的西湖论剑，邀请了当时还都在这个创业初期的互联网创业者，共同讨论互联网在中国的未来方向。那这些参与者呢，包括了新浪的王志东、搜狐的张朝阳、呃网易的丁磊等等，现在他依然是响当当的企业家们哈。他们的参与给阿里巴巴呢，就带来了非常好的口碑的营销效果。
那这个部分呢，主要讲的就是阿里巴巴在创业初期的战略决策。他可以理解成啊，就是找对人、做对事和做出知名度。找对人呐，就是说要找对用户的需求和自己的创业伙伴；做对事呢，就是要学好创业的这个方向。那最后呢，就是你除了要把自己的企业产品做好，你还要同时经营自己的知名度，把自己的品牌给他打造出去。
那度过了初创阶段呢，就到了阿里巴巴的成长阶段了。2003年到2006年这段时间，我们就可以把它看作是阿里巴巴的成长阶段。这段时间呢，阿里巴巴主要的新业务就是C to C的淘宝和支付宝。那这里的C to C呢，指的是个人与个人之间的这种交易。那淘宝和支付宝啊，正是面向个人消费者的一种新的商业模式。
那在这部分呢，作者也明确就提出了，他说首先呢，就是抄袭，你不要抄全部啊，你留个精髓就行。那这一点呢，就和我们之前讲过说叫“巧匠木行，大失窃意”是一个道理哈。你照搬先进的商业模式，这是无可厚非的，但是呢，你也要具体问题具体分析，你要找到适合自己企业实际发展的那条路。你像淘宝的商业模式啊，它最初的灵感是来自于美国的EBAY。但是你看中美两国的国情，它不一样啊，所以你商业模式呢，也应当是有所区别的。
那自从2003年的4月开始筹备这个淘宝的时候，马云就在寻找说我哪地方能和EBAY有不一样，我的商业模式跟他的区别在哪里。那凭借马云对中国个人消费者的理解，他就认为，平台在吸毒、吸业务中收取手续费当时不是一个明智的选择。于是呢，淘宝就从创立开始就宣布了，说我3年不盈利，3年不收费。
那淘宝的成立呢，可以说抓住了中国消费者个性化需求和互联网普及的大趋势。那到2004年底啊，淘宝已经拥有了450万的用户。那到2005年呢，阿里为淘宝追加了10亿的投资，然后承诺说我继续免费3年。那可以说，淘宝和支付宝啊，之所以能在中国快速的发展，很大程度上就是因为马云等阿里巴巴的创始人对中国消费者的需求的理解，要远比EBAY和PAYPAL这些国际竞争对手要来的深刻。
那还有一个值得我们大家注意的情况啊，就是当这个企业的规模还不大的时候，你不要急着和你的竞争对手去拼广告啊、拼渠道啊这些花真金白银的地方啊，你不妨采取“让子弹飞一会儿”啊这么一个策略。也就是说让这个行业老大和这些大企业，你先去教育市场啊，我们跟在后面捡现成的就行了。你就比如说苹果啊，在推出这个电子手环和手表之前，也不是没有别的企业干这个事啊，你其实有相当多的企业，在当时，就是已经在进行这类产品的研发和售卖了，只不过就是效果都非常不好。你等到苹果推出iWatch系列以后啊，为消费者就是详细的阐明了，说是iWatch可以为生活带来便利啊，也可以让你的这个生活格调更高，对吧？然后就引发了消费者的抢购热潮。那紧接着呢，很多的手机厂商也借机推出了适配更多系统的什么运动手环，然后一样获得了大卖。那最经典的就是小米那个手环嘛。
那书中也举例啊，说为了压制淘宝的发展，当时呢，EBAY和中国的各大互联网网站的合作了，然后排他性的投放广告，就是你投我一配，你不能投淘宝啊，就是这个排他性的投。因为互联网消费的转移成本非常的低，所以呢，你面对对手的强大攻势啊，你拼不起人家嘛，对吧？那马云就采取了“让子弹飞一会儿”的策略，干嘛呢？去让EBAY先教育市场，去培养消费者的这个网上购买习惯。
那除此之外呢，淘宝还采取了农村包围城市的广告策略，就是在数量众多的中小网站呢，打广告，然后再像这个《天下无贼》里那样哈，在电影里边做这个贴片广告。那用低于对手十倍的营销费用，紧紧跟住了对手的这个营销和宣传速度，不让自己掉队，然后呢，随时保持超越他的机会。
那最后啊，在团队建设上面呢，就是不要盲目相信“外来的和尚好念经”啊，不能用相信了，可能得用“迷信”了啊。这和找到适合自己的商业模式是一样的，这个大企业的人才啊，他在进入初创公司的时候，他很可能会水土不服。你盲目追求大企业的文化和形式流程啊，你不知变通，很可能会引起这个员工的反感，然后导致自己的项目呢，不能够持续的进行。那我们创意读书会啊，之前分享的好多书里面啊，其实也都讲到了这一点。而马云自己啊，他也是从创业初期的这种迷信海归、空降兵，变成了更多的从企业内部去培养人才。那逐渐呢，就打造出了一支后来闻名业界的叫阿里铁军。
那以上呢，就是阿里巴巴在成长阶段的一个战略决策的情况。这个阶段的战略决策可以总结成为根据大众用户的普遍需求，创新淘宝和支付宝等产品，通过广告营销呢，达到规模经济。
那从2007年到2013年这段时间，我们可以把它看作是阿里巴巴的成熟阶段。这段时间呢，阿里巴巴主要的新业务呢，就是菜鸟和余额宝。那到2007年底啊，阿里的注册用户呢，达到了2760万用户，淘宝用户数呢，达到了5300万人。那拥有了如此巨大的用户数的阿里巴巴呀，他就面临了一个问题，就是如何进一步的满足好这些用户的多样性和个性化的需求呢？
那如果说之前啊，阿里的主要业务是B to B，淘宝的主要业务呢，是C to C，那么从2009年的第一次双11开始，阿里巴巴呢，就开始探索如何实现C to B了。那同样在2009年呐，阿里巴巴就提出了大淘宝战略，第一步呢，就是要打通淘宝和阿里巴巴的平台，形成B to B to C的这种链条。打通了B to B to C的链条呢，就为后来的众筹啊、直播呀等C to B的业态去奠定了这个基础。
这样的战略决策啊，我们在《整合》那本书里啊，其实也提到过。因为整合的目标啊，就是在于增加你的客户所能体验到的价值总量，以便呢，使客户能够深层的使用，进而呢，引导他们享用生态系统内的更大价值。那通过企业的核心产品定位啊，以核心产品作为发散的中心，扩张企业的产品版图，最大化的呢满足客户的需求。
那我们以阿里为例啊，从企业定位上，2008年，淘宝呢，把定位就改成了世界最大的电子商务服务提供商。那通过阿里巴巴、淘宝、支付宝、阿里软件、阿里云、中国雅虎、中国万网、菜鸟等等，阿里生态成员企业为用户呢，提供交易流、资金流、数据流、信息流、物流的一体化服务。那各个阿里生态成员企业之间的这种关联营销呢，就可以让用户实现逐步出阿里，就能够满足日常办公和生活的需求了，那成为了所谓的阿里巴巴生活方式。
那当企业做大的时候啊，自上而下的沟通就变得不那么顺畅，尤其是企业在发展了多方面的业务以后，那人也多、部门也多了嘛，对吧？横向啊、纵向的这种沟通啊、流程都会变得很复杂，这就导致决策者啊，有时候没有办法全面地了解各个项目运营的实施情况，也没有精力呢，实时跟进和处理。因此啊，将组织拆分成更小的组织，并将企业的运营目标细化到每个这个小组织里面去，决策者呢，只要听每个领导人汇报上来的报告就好了。
那这种模式，我们以前在《阿米巴经营》里面讲到过啊，就非常像这种阿米巴的这个经营组织。马云呢，也将公司拆成了更多的小事业部运营，希望给更多的年轻的阿里领导者啊，创造这些呃，全新的发展机会。那另一方面呢，马云也希望说，各个事业部不局限于自己本身的利益和KPI，而是以整体的生态系统中各种群的健康发展为重，能够对产业或其所在的行业产生变革影响，最终实现同一个生态，千万家公司的良好社会商业生态系统。
那我们之所以说，阿里巴巴在这个时是处于成熟阶段了，不仅仅是它的用户多了，业务复杂了，而且更是因为他的创始人呢，更加的成熟了，团队呢，更加的职业化了。你像我们前面说过啊，说阿里巴巴有这个18罗汉啊，在阿里巴巴创业的时候呢，这18个人是以创始人的身份加入的。那到了企业成熟的阶段呢，不是所有的创始人你都能够跟得上企业的发展。于是呢，2010年，阿里巴巴呢，就引入了合伙人制度。那只有部分的创始人呢，最终成为了合伙人。那除了创始人呐，在首批的30位合伙人当中，引入了大量的职业经理人。
而成熟阶段的企业的另一个标志啊，就是它离不开资本运营。那阿里巴巴的B to B业务啊，于2007年11月，他在香港呢，成功上市了，在金融危机爆发之前筹集了大量的资金。那到了2010年呢，马云又敏锐的判断出，国家将严格管理第三方支付企业，于是呢，他就力推拆解了支付宝的VIE结构，这位支付宝的快速发展和后来余额宝的诞生呢，就铺平了道路。
那从这我们也能看出啊，到了这个第三个阶段，也就是阿里巴巴的成熟阶段，它就可以总结为根据累计用户的多元需求，合伙人制度和事业部架构的搭建，支撑起包括交易流、资金流、信息流、数据流和物流这种巨大网络，去实现自己的范围经济、生态经济。
那所以就可见呢，一个成熟阶段的企业，你不仅拥有大量的用户和业务，而且呢，是因为你的创始人也成熟，团队呢，职业化，导致你的企业呢更成熟，你的用户也跟着你同步成熟。而且啊，企业对资本市场的运作和技术趋势的把握，都是非常关键的啊，哪个都不能忽略的掉。
那接下来我们聊一聊阿里巴巴的转型阶段的战略决策。啊，我们可以把2014年以来的这段时间，看作是阿里巴巴的转型阶段。这段时间里边啊，阿里巴巴主要的新业务呢，就是成立了蚂蚁金服集团、阿里文娱集团，以及并购和参股了众多的企业，包括了像UC优势、高德啊、优酷、土豆等等。
那阿里巴巴的转型啊，可以从四个方面来看。第一个呢，是用户需求的转型；第二个是产品形态的转型；第三个呢，是组织文化的转型；第四个就是市场策略的转型。
那我们先聊聊第一个是用户需求的转型啊。这网络时代迅速发展嘛，那用户的需求呢，从单一的衣食住行，转变到了更高层次的精神需求。那当时呢，阿里面对的最大的挑战呢，不是进一步增加用户数量，甚至不是卖给现有用户更多的这个衣服啊、食品啊、玩具不是这种的啊，而是要重新认识到用户的深层次需求和重新理解用户新的消费习惯。那用户需求啊，出现了文娱化、移动化和社群化的趋势。
所以啊，淘宝二楼就出现了，他就满足了用户小众消费的习惯。你看，有很多小众的东西，你比如说鲅鱼馅饺子，可能青岛人都知道什么伊比利亚火腿啊，它并不大众化。那我们呢，就可以通过这个淘宝二楼，向消费者呢，去传递这些发现的乐趣，体验到逛的趣味。那这段话就是淘宝二楼的负责人寇仲说的，对吧？逛这个词啊，非常重要。淘宝二楼呢，就希望满足年轻人对夜生活的幻想和需求。
那不仅如此啊，啊，在首页就淘宝首页下拉，你就直接可以进入二楼的这种突破的玩法，这个现象级的内容营销创意呢，更让他成为了在当年啊，是行业内的一个标杆。
那除了这些具体的产品形态啊，阿里巴巴还把重点呢，放在打造移动互联网基础设施上面。这主要包括了两个方面，阿里云和蚂蚁金服，分别是技术基础设施和金融基础设施。掌握了这些基础设施的主导权，甚至说未来的突破性技术啊，你无论将来行业趋势如何发展，阿里巴巴呢，都能够占据自己的有利地位。
那关于企业的人才和管理啊，阿里最近这几年呢，也一直在推动管理层的年轻化。马云就说了，未来的阿里巴巴呢，会有无数次的这种组织接班，必须在我们年轻力壮的时候，唉，就制定并且积累组织传承的经验和规则。未来呢，是最难把握的，因为它变化而且无常。那把握未来最佳的方法呢，不是留住昨天，或者说啊，争取保持今天，而是要开创未来。所以啊，我们要永远相信年轻人会比我们更能开创未来。
那为了支撑企业的未来呢，仅在用户、产品和组织这三个方面的转型呢，仍然是不够的。所以啊，阿里巴巴在市场趋势的把握方面，他也做了努力。那为了把握未来的商业趋势，阿里巴巴在2007年就成立了阿里研究中心，那当然后来也升格为阿里研究院了。
那这个阶段呢，就是阿里巴巴转型的战略决策。那这个阶段的决策呢，可以总结从互联网到移动互联网，从关注交易本身到提供基础设施。那通过管理队伍的年轻化和股权投资形式，去打造网络组织体系，培育一种开放、协同的电子商务生态圈儿，进而呢，开拓互联网、金融和云计算等等等等面向未来的巨大市场。
这本书你在老郑看来啊，如果你把它仅仅是定位在给创业者看的话，那不免有点这个狭隘了。因为现在全国啊，上上下下这个创业者一共就那些，大部分人呢，还是平凡的打工者。但是你要是说给普通人看的话，这就有点宽泛了哈。毕竟不是每一个人啊，都有必要欣赏一下咱们这个首富的精彩人生，对吧？谁知道欣赏之后要干嘛呀？
但是通读完整本书以后啊，老郑就觉得说，这本书给我们的启示是什么呢？你像阿里啊，他从最初的这种诞生，到现在的这种巨无霸级的这种体量哈，一个商业帝国的一个出现，
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