《跨越鸿沟》颠覆性的产品营销圣经！美国《福布斯》 杂志“最具影响力的20本商业书

  欢迎你来听今天的《跨越鸿沟》，这本书副标题是“颠覆性产品营销圣经”。书的中文版大约30万字，我会为你讲述书中精髓：如何把一项高科技产品成功商业化，打开主流市场，持续赚大钱。

喜欢戏曲的朋友可能会知道清代孔商人的《桃花扇》，在书里面呢，有一段老艺人苏昆生曾唱到：“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”后人呢，常用这句词形容世事无常。在高科技产品市场上，我们见惯了太多这样的例子。某公司因为一款还不错的产品，受到了众多投资者的热捧，获得了早期的市场份额，甚至前几年超额完成了年度目标，大量媒体热烈关注，投资者呢，也是热得满头大汗，ABC第一轮不断融资，整个公司人人信心百倍，对外宣称：“明年收入一定要翻翻十倍甚至百倍。”有了钱什么都好办，销售渠道已经做好，广告投入全部到位，区域分公司顺利开张，售后服务团队也准备完毕。可是就在眼见着的明年，PPT上销售的那条红线就是不往上翘。促销、降价、打折，18般武艺全都用上之后，发现不仅销售上不去，而且费用开始超过盈利了。形势不由人，消费者投诉增加，销售抱怨产品质量不好，投资者也换了嘴脸，要求公司兑现当初的承诺，不断压低公司的估值，甚至撤资。更难办的是，创业团队军心开始涣散，核心人物闹矛盾、离职，直到曲终人散，只留下一地鸡毛。

这样的故事呢，可能此时此刻就正在发生着。那么究竟是什么原因，让一个朝气蓬勃的企业一蹶不振，甚至走向衰败？本书就是要回答这个问题，并且找出解决这个问题的办法。听我解读完，你就会明白，原来关键都在我们对市场的认知着。在本书之前，关于市场的认知都是片面的、不准确的。在本书之后，你对市场的认知，可以帮助你跨越失败的鸿沟。

我先把全书的主要观点为你总结一下。本书认为，高科技企业因为某项产品而失败的根本原因，是没能跨越市场中的鸿沟。要想破除失败的诅咒，必须做到认识鸿沟、跨越鸿沟。首先，认识鸿沟。谁都知道赢得主流市场，才能够保证高科技企业成功，获得可观的利润。但是在主流市场之前，还有一个早期市场，高科技企业的早期市场和主流市场之间呢，存在着一条巨大的鸿沟。能否顺利跨越鸿沟，并且进入主流市场，决定着一项高科技产品商业化的成败。其次，跨越鸿沟的关键是，瞄准主流市场中的一个高度具体的目标市场细分，集中所有兵力攻克那个细分市场，随后以点带面，把这个细分市场作为阵地，逐步扩大战果到整个主流市场。

下面我来和你说一说作者杰弗里·摩尔。在高科技行业有两个摩尔鼎鼎大名，一个是戈登·摩尔，英特尔公司的创始人之一，曾经提出过有名的摩尔定律，也就是在保持价格不变的前提下，半导体芯片上可容纳的元器件数量，约每隔18~24个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。你可以这么想，也就是每一块钱所能买到的电脑性能，将每隔18~24个月翻一倍以上。我今天要说的这个摩尔呢，也提出了一个定律，叫新摩尔定律，也就是我将在下面为你解读的修正版技术采纳生命周期定律，正是在《跨越鸿沟》这本书当中，杰弗里·摩尔提出了新摩尔定律。也正是凭着这本书，杰弗里·摩尔入选全球50位思想者，成立了鸿沟咨询公司，为惠普、微软、甲骨文等公司提供高科技产品营销咨询。美国《福布斯》杂志，曾经评选出最具影响力的20本商业书籍，本书名列第七。他的著作已经成为了哈佛、斯坦福等许多商学院的必读书。由于摩尔长期活跃在硅谷区域，如果你在硅谷创业或者投资的话，却没有读过杰弗里·摩尔的书，那都不好意思出来混好了。

介绍完这本书的基本情况和作者概况，那么下面我就来为你详细讲述书中内容。这本书主要讲述了三个重点内容，第一个重点是技术采纳生命周期定律，第二个重点是认识鸿沟，第三个重点是跨越鸿沟。

我们就先来看第一个重点内容，技术采纳生命周期定律。这个定律并不是由杰弗里·摩尔提出的，而是由埃弗雷特·罗杰斯将其发扬光大，我将在《罗杰斯创新的扩散》这本书里和你详细的聊聊。那么这个定律在说什么呢？简单的来说，不同消费者对同一项新技术产品的接受程度是不一样的。这个很好理解，有的人就喜欢新奇的东西，有的人就喜欢传统的东西，萝卜青菜各有所爱。但是不是所有对新技术的态度都很重要，你想一下佳洁士的美白之外，再加上点全面防蛀和修护技术，这样的小修小补，消费者的技术采纳态度根本不重要。换个角度，比如说现在让你把汽油动力车换成电动车，恐怕呢，你就要重新考虑一下了。这时候消费者的技术采纳态度就很重要了。那么关键点在什么地方呢？关键在于新技术产品是否需要消费者对自己的行为和习惯做出改变，如果不需要做出较大改变，就是连续性创新，需要做出较大改变呢，就是不连续性创新。摩尔认为，技术采纳生命周期定律在不连续性创新的产品上会更为重要。他提出，根据消费者对新技术产品的不同态度，消费者对新的高科技产品的采纳有五个相互联系、以此递进的阶段，这五个阶段又对应着无种类型的消费者，各种类型的消费者数量不一样。下面我就详细的来说一说这五种类型的消费者。

首先是创新者，创新者是真正的技术控行家，新技术、黑科技是他们生活中的最大乐趣。他们买的是新功能，无论产品好坏，只要新旧会买，为此呢，可以忍受产品的不足和缺陷。这类消费者在总体当中的大概占比分之2.5，可以帮助高科技企业吸引潜在消费者，提供早期产品的评价与反馈，改善产品和服务。你身边肯定就有这样的人。

其次是早期使用者，像创新者一样，早期采用者呢，也对新技术产品有一定的兴趣，但不是技术专家。他们的目的不是发展技术，而是发展企业。这些消费者通常是一群具有远见的人，能够看到新产品的长期价值，喜欢做别人还没有做的事情，利用新技术产品完成他们的梦想，来获取战略优势。这类消费者呢，在总体中大概占比分之13.5，愿意为新技术产品冒更大的风险，对价格不敏感，是高科技市场开拓的关键。我给你举个例子，2004年支付宝刚出来的时候，其实呢，本质上就是一个担保交易，买家付了款以后，把付款凭证，也就是汇款单的底单复印一下，传真到当时的淘宝财务部，也就是今天的支付宝资金结算部，人工核对完毕，然后呢，通知卖家发货。就是这么一个简陋的过程，因为解决了网络交易的信任问题，而受到了早期使用者的大力支持，成就了今天的支付宝。

再次是早期大众，早期大众对高新技术产品有点兴趣，但是他们更实际，需要看到实际价值才会决定购买。他们高度厌恶风险，关心新产品公司是不是有名气，支撑体系是否完整、服务是否可靠，喜欢看到竞争，对价格非常敏感，需要详细的完整产品介绍，在意周围人对新产品的评价。这类消费者在总体中大概占比分之34，代表着新技术产品绝大部分的市场容量，可以显著地提高销售量，降低销售成本，是高科技企业获得巨额利润和飞速发展的根本保证。这方面最有名的例子是计算机行业的早期大众，上世纪70年代末，个人计算机开始兴起了，早期大众呢，先是观察到早期使用者在苹果电脑上受的苦，然后在IBM1981年推出个人计算机的时候，迅速购买，使得苹果当年就丢掉了3/4的市场。再比如虽然为windows listic口碑很差，但是呢，很少有人敢用LINUX ，而是更换为windows x t ，或者是等待windows 7的推出。

然后是后期大众，后期大众和早期大众基本类似，唯一一点区别就是没有能力和意愿学习和运用新技术，有耐心等待产品进入成熟期。他们本质上相信传统，反对不断创新，买产品不是因为需要功能，而是觉得自己必须和世界上其他人保持一致，即使他们买了产品，也需要预先装配好，即插即用，而且呢，还有价格大打折扣，做好售后支持与服务。这类消费者在总体中大概占比分之34，能为高科技企业提供较大批量的标准化订单，降低销售成本、摊销研发成本，保持稳定的回报。相信你身边这样的例子应该是数不胜数，比如很多人可能不会购买电动汽车，直到有一路上跑的大部分都是电动汽车，才会决定采纳哪种新技术产品。

最后是落后者，这群消费者和创新者简直是来自两个完全不同的世界，落后者对高科技产品根本就没有任何兴趣，他们怀疑一切改变现有模式的新技术产品。这群消费者在总体中大概占比分之16，他们对高科技企业唯一的作用是当成一面镜子，看一看究竟做错了什么。总结一句话就是，落后者死活都不愿意用你的产品，比如直到今天还在用诺基亚手机的消费者。

再举个例子，帮助你理解这些消费者。2001年10月份，苹果公司推出IPAD的时候，只能卖给个人电脑用户使用，一开始的使用者呢，是那些对苹果技术的狂热爱好者，也就是创新者，高达399美元的售价，根本不会影响他们的热情。2002年3月，苹果公司推出了容量增加到10GB，加入通讯部功能的新型IPAD，迅速吸引了早期使用者的支持。为了吸引早期大众，苹果公司不断推出周边产品，来增加IPAD的附加价值。随后，凭借近3年IPAD的良好口碑，2005年1月，苹果公司推出了超低价格的IPAD，是否一举拿下了后期大众市场？并没有吧。

好，到这里我们总结一下，技术采纳生命周期定律，说的就是消费者群体可以分成创新者、早期使用者、早期大众、晚期大众以及落后者。这五种类型的消费者，从左到右，按照它们各自的比例依次排开，就会形成一个连续的、没有缝隙的曲线，这个曲线呢，就像是寺庙里的大钟一样，高科技产品的市场发展，也就是沿着这样的轨迹进行的。

好了，上面为你讲述的就是第一个重点内容，技术采纳生命周期定律。说完这个，接下来咱们再来说第二个重点，认识鸿沟。在本书之前的高科技营销策略呢，都是建立在技术采纳生命周期定律的基础上的。你如果找一个咨询公司帮你设计营销策略，百分之百都是这样的，首先关注创新者并形成专门的市场，然后就是早期采用者以及他们的市场，接下来呢，依次是早期大众、晚期大众，最后是落后者。企业必须把上个阶段赢得消费者的法宝，作为参考，开发下一阶段消费者所支配的市场。比如咨询公司可能会说：“哎，郑总啊，现在创新者已经对你的产品认可了，你必须要趁热打铁，把这个作为重要武器大力宣传，砸开早期采用者的市场，巩固胜利的果实。”同样的，早期采用者对产品的认可，也可能成为开发早期大众市场的重要工具，以此类推，直到抓住落后者市场。如果你真的那么去做了，那么企业离破产也就不远了。为什么？根本原因就在于，之前对于市场的认知是片面的，假设不同类型消费者之间可以无缝链接，这是错误的。杰弗里·摩尔准确地指出，五个阶段的过渡存在着裂缝，每一个裂缝都可能导致企业的营销力量失去前进的势头，忽视这些裂缝的传统高科技营销策略必然失败。不得不说，杰弗里·摩尔修正后的技术采纳生命周期定律，极大地改变了我们对市场的认知。

下面呢，我就先和你说一说有哪些重要的裂缝，然后鸿沟是什么，它们又是怎样产生的。摩尔认为，第一个裂缝产生在创新者和早期使用者之间，当一项非常热门的技术产品不能马上寻找到更多的新客户时，这个裂缝就产生了。如果用推销给创新者的策略，将产品销售给早期使用者，那么你会发现根本没有用，早期使用者可能根本不能发现新技术产品的内在价值。书中的一个例子是桌面视频会议系统，整个20世纪90年代，施乐、英特尔和IBM等公司对桌面视频会议系统都投入了大量的资源和精力，但是消费者市场一直没有受到市场的欢迎，原因就在于消费者没有发现这种系统对企业流程的价值。

第二个裂缝产生在早期大众和后期大众之间，早期大众和后期大众的根本区别是后期大众不愿意，也不能学习和运用新技术产品。简单来说就是后期大众就是懒，衣来伸手，饭来张口，运用销售给早期大众的策略，根本不适用于后期大众。这个时候呢，企业必须要尽快的将实用产品的技术简化，更方便用户使用和操作，如果做不到高科技产品，就会止步于早期大众，不能过渡到后期大众。比如惠普公司的扫描仪，虽然获得了早期大众的支持，但是由于使用上较为麻烦，在后期大众的获得上停止不前。

说到这你可能有感觉了哈，产生裂缝的原因是不同类型的消费者对新技术有着不同的需求态度和偏好，同样的营销策略，在这个消费者群体中是良药，到了另一个消费群体当中，就可能是毒药。更底层的原因需要深入理解，到底什么是市场。古代的市场，简单的说呢，就是卖东西的和买东西的交易的场所。杰弗里·摩尔认为，市场不是虚无缥缈的，也不是广告虚构出来的，市场是真实的、看得见、摸得着的，它满足四个条件：一、有顾客；二、有产品或服务；三、顾客有着普遍的需求；四、顾客通过互相参考决定是否购买。第四个条件对于高科技产品最重要，也就是每一个消费者在决定是否购买的时候，都需要参考其他消费者的意见。如果两个人购买了同一件产品，但是两人无法相互参考对方的意见，那么这两个人就不处于同一个市场当中。比如说我把特斯拉卖给了一位数学老师，又把特斯拉卖给了老师家隔壁的一位研究汽车的工程师，数学老师和工程师之间无法相互参考对方的意见，这使我面对的就是两个不同的市场。这个理论真的太强了，可以这么说，它完全颠覆了以往关于市场的概念。你看在这之前，企业把上面的数学老师和工程师可能都划分为一个市场类别，比如个人消费者，而现在呢，摩尔把他们划分成了不同的市场类别，数学老师很可能是早期大众，而那位工程师很可能是创新者。显然，把市场划分准确，高科技产品的营销策略才能更加有效。

接着，杰弗里·摩尔又把市场划分成了早期市场、主流市场和落后者市场，重点在前两个市场。早期市场由创新者和早期采用者构成，并且由早期采用者主导，这个市场；主流市场由早期大众和后期大众构成，并且这个市场由早期大众主导。你可能会发现，第一个裂缝在早期市场内，第二个裂缝在主流市场内，这些哪都不叫事，本质上他们都是人民内部矛盾，可以沟通、协调、解决。而代表早期市场的早期使用者和代表主流市场的早期大众之间的裂缝，是不同市场之间的裂缝难以调和。早期使用者和早期大众之间无法互相参考对方的意见，传统营销策略想象的平稳过渡，也就不可能实现，它们之间的裂缝，就是高科技产品市场中最危险，也是最关键的鸿沟。

你可能会想了，早期使用者和早期大众之间的鸿沟，究竟有多么巨大呢？让我来和你说一下鸿沟的具体表现。比如，早期使用者瞧不起任何参考意见，而早期大众特别重视参考意见。早期使用者牛就牛在别人都还没有看懂的时候，他们最先发现了新技术产品的巨大潜在价值，这些好东西一般都没有经过严格的测试，没有详细的数据，也就没有很好的参考基础。早期大众恰恰相反，他们希望在购买新技术产品的时候，一定要有广泛的参考意见，这显然不可能有早期使用者为他们提供。再比如，早期使用者对技术的兴趣远远超过对自己行业的兴趣，而早期大众更习惯从现实出发，对未来的事情不愿意冒太大的风险。早期使用者能理解，也欣赏高科技企业和产品的价值，经常会在技术会议上畅想着未来，天天想着技术如何能够改变世界，他们对自己行业中那些琐碎的事情不感兴趣。早期大众按部就班，关心特定的行业问题，努力为自己的行业发展贡献力量。总之，你可以发现，早期使用者一直是不按常规出牌，而早期大众呢，希望大家能一起按照既定的程序做事情。在现实当中，早期大众在决定是否购买高科技产品的时候，不会急着参考早期使用者的意见，这样鸿沟便产生了。

好，上面为你讲述的就是本书的第二个重点，认识高科技产品市场的鸿沟。下面来为你说一说最后一个重点，如何跨越鸿沟。如果不能跨越鸿沟，我和你开头说的那段就会不断的重复，新技术产品出现，获得风险投资的支持，大量媒体报道，群情激昂，没过多久，这些新技术产品却最终失败了。比如牛顿pad、施乐复印机、音调高端处理器，都是因为没能跨越早期使用者和早期大众之间的鸿沟，而出现各种各样的问题。

那么如何跨越鸿沟呢？杰弗里·摩尔用诺曼底登陆的故事精彩地展示了如何跨越鸿沟。1944年6月6日，第二次世界大战中的盟军在法国北部诺曼底登陆，人们把那一天称为day day跨越鸿沟。与此类似，你的长期目标是进入并能控制主流市场，相当于当时美国总统艾森豪威尔眼中的欧洲，这个市场却掌握在强大的竞争者手中。德国想要夺回欧洲，必须联盟盟军，为了进入这个市场，当前的目标是从早期市场英国转向主流市场中的一个战略性目标市场细分，也就是诺曼底滩头阵地。但是现在的障碍是一条鸿沟——英吉利海峡，你要集中全部的武装力量，直接向着前方唯一的目标出发，尽可能迅速地跨越这条鸿沟。等待。一旦德国军队被驱逐出目标细分市场，诺曼底滩头阵地，那么你就要抓住时机，继续占领其他的市场细分——法国其他领地，直到获得对整个主流市场的支配权，也就是解放欧洲。

和诺曼底登陆一样啊，成功跨越鸿沟的基本原则呢，就是确定一个具体的空白市场作为出击点，然后呢，集中全部资源，竭尽全力获得整个市场细分的绝对领导权，然后再以这个细分市场为根据地扩大战果，最终掌握主流市场。

好，说到这，今天的内容就聊的差不多了。下面来简单总结一下今天为你分享的内容。首先，我们说到了技术采纳生命周期定律，新技术产品被用户接受呢，有一个过程，最先接受的用户叫做创新者，接着是早期采用者，随后是早期大众，然后是后期大众，最后是落后者。这五种类型的消费者从左到右，按照他们各自的比例依次排开，就会形成一个连续的中型曲线。其次，我们说到了高科技产品市场的鸿沟，指的是早期使用者和早期大众之间无法互相参考对方的意见，出现的巨大裂缝，代表着早期市场和主流市场之间的差异，挑战了传统的高科技营销模型。最后我们说到了如何跨越鸿沟，关键是瞄准早期大众的一个高度具体的目标市场细分，集中力量攻克那个细分市场，随后以点带面，把这个细分市场作为阵地，逐步扩大战果到整个主流市场。

好了，以上就是今天的全部内容。关于这本书，我摘录了几句本书的精彩文稿，希望对您有所启发。一、技术采纳生命周期五个阶段的过渡存在着裂缝，每一个裂缝都可能导致企业的营销力量失去前进的势头，忽视这些裂缝的传统高科技营销策略必然失败。二、只有顾客通过互相参考决定是否购买，才能构成市场。三、第一个裂缝在早期市场内，第二个裂缝在主流市场内，但它们都属于人民内部矛盾，而早期使用者和早期大众之间的裂缝不可调和，是高科技产品市场中最危险，也是最关键的鸿沟。四、什么是产品定位？就是在目标顾客的头脑中创造一个烙印，你的产品就是他现在最好的购买选择。五、和诺曼底登陆一样，跨越鸿沟，首先要找到那块滩头阵地，竭尽全力获得整个市场细分的绝对领导权，最终掌握主流市场。

好了，感谢您又听完了一本书，我们下次见。

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