《远见：用变革理论预测产业未来》以更广阔的视角看待行业变革，系统化方法预测市场动

你好，今天我们聊《远见：用变革理论预测产业未来》。

这是一本关于商业战略的书，能帮我们更好地理解行业变迁，并抓住其中的机会。这本书提供了一种方法，通过变革理论来分析和预测行业发展。这个理论分为三个步骤：识别行业变化的信号，分析竞争格局，以及评估不同公司的战略选择。

接下来，让我们进入本书的核心——变革理论。这套理论分为三个步骤：

第一步是识别变化信号，也就是如何发现行业中的新机会。

第二步是分析竞争情况，从多个角度来评估一家企业的优势和劣势。

第三步是评估各方的战略选择，以理解不同公司的策略是否奏效。

首先，识别变化信号是发现新机会的关键。根据作者的理论，创新主要有三种类型：创造新市场的破坏性创新、高端维持性创新和低端破坏性创新。

让我来解释一下这三种创新：

创造新市场的破坏性创新，是指开发全新产品，帮助人们更便利地完成工作，吸引新的用户。

高端维持性创新，则是通过改进产品和服务，来满足顾客的高期望。

低端破坏性创新，则针对对性价比敏感的消费者，开发出更适合他们的产品。

这三种创新对应了三类客户群体：非消费者、需求未被充分满足的顾客，以及对产品要求不高的顾客。我们所说的过分满足，是指产品功能超出客户实际需求。

接下来，我们来看看这三类客户及其对应的创新机会。

先说非消费者，满足非消费者需求可以创造全新的市场。非消费者是不购买现有产品的人，因为他们找不到适合自己的解决方案。对于这样的群体，公司可以通过开发新产品来吸引他们，这就是创造新市场的破坏性创新。书中提到一个案例，在19世纪70年代，许多人需要远距离通讯，但当时大多数人只用写信。虽然有电报，但因操作复杂，许多人选择放弃。这时，电话出现了，吸引了那些不使用电报的非消费者。

接下来是需求未被充分满足的顾客。通过提供更高端的产品，公司可以吸引这些顾客。高端市场的消费者通常要求很高，他们需要更好的解决方案。作者指出，未被充分满足的顾客常对当前产品感到失望，觉得它们在某些功能上不够优秀。媒体评论也常提到，如果某个产品增加了一些特定功能，那就更好。因此，如果公司能围绕这些顾客最看重的特性，打造出更高级的产品，就能通过这种高端维持性创新吸引到他们。书中举了一个20世纪80年代的例子，当时有线电话已经普及到大多数美国家庭和办公室，人们可以随时拨打电话。然而，有些人希望能在移动中使用电话，因为公共电话不够方便，且通话质量差。这样，他们对更好的移动通话体验有强烈需求，愿意为此支付更多。最终，移动电话的出现满足了这部分顾客的期待。

说完未被充分满足的顾客，再来看第三类——过分满足的顾客。这类顾客背后也隐藏着机会，因为如果你能推出替代品，这些原本被过分满足的顾客可能会转向更适合他们的新产品。那么，为什么会有过分满足的顾客呢？随着公司不断改进产品和服务，价格也随之上涨。在某个点上，部分顾客会抱怨新产品太复杂，不愿为新功能买单。此时，他们从产品迭代中获得的价值减少，这就显示他们已经被过分满足了。当公司识别到这个信号时，就能抓住新的增长机会。作者指出，这些顾客之所以继续使用现有产品，往往是因为没有其他选择。若有公司能提供更便宜或更便捷的产品，这些顾客很可能会改变选择。一个例子是美国的MCI电话公司，20世纪70年代，尽管美国电话电报公司提供了不错的服务，但价格过高。MCI则提供了一种新服务，只需拨打22位数字代码，即可通过MCI网络享受更低价的通话。这种价格策略迅速扩大了MCI的客户群。

在这三类顾客群体中，作者建议特别关注第二类，即未被充分满足的顾客。他们对现有产品不太满意，往往愿意为新产品付费，是测试新产品市场接受度的良好指标。

总之，识别变化信号需要了解创新的根源，包括行业用户的变化及新机会的识别。

变革理论的第二步，是分析现有公司的优势和劣势。作者提出，我们可以从资源、程序和价值观这三个方面，来判断公司在行业中的优势和劣势。

先说资源，这是指公司能买卖的资产，比如设备、人才、技术、资金，甚至品牌声誉。就像你拥有的各种工具，帮助你完成不同的任务。

接下来是程序，这指的是公司如何运作，比如开发产品、市场营销和销售的方式。程序就像是一套操作指南，告诉公司该如何高效运作。

最后是价值观，指的是公司在分配资源时所依据的标准，不是道德上的，而是商业上的优先级，比如更愿意投资高利润业务。这些因素共同决定了一家公司表现出色的地方、薄弱点和潜在的盲区。

我们拿微软举个例子，他们拥有大量的人才、技术、资金和像Windows这样的品牌。微软的程序涵盖了软件开发、市场分析和产品分销等多个方面。至于他们的价值观，微软通常会把资源优先投入到高收益、高利润的项目中。这也解释了为什么LINUX能够迅速在市场上占据一席之地，而微软没有立即跟进。不是因为微软缺乏资源或程序，而是他们的价值观使得他们专注于更赚钱的项目。

那么，我们如何识别公司的资源、程序和价值观呢？

对于资源，关键是要区分有形和无形的，比如技术和品牌声誉。一个公司可能通过某些策略来转化资源类型，比如苹果利用其品牌吸引供应商，从而在谈判中占据优势。重要的不是公司拥有什么，而是他们能有效地利用多少资源。

接下来是程序，识别起来要比资源复杂。程序是将资源转化为产品或服务的具体流程，包括互动、协调、沟通和决策的方式。因为这些程序通常设计得很高效，贸然改变可能会影响公司的正常运作。我们可以通过观察公司如何在扩展业务中一再解决问题，来了解他们的程序。例如，中国移动需要建设和维护复杂的电信网络，而苹果需要持续开发和销售新产品，这些程序和公司的行业特性密切相关。

最后是价值观，它指导公司如何分配资源和设定程序，这影响着员工的决策，例如联系哪个客户、推销哪种产品，甚至高层的投资决定。通过公司的收入来源、成本结构和核心客户，我们可以识别其价值观。举个例子，当LINUX刚出现时，微软没有立刻跟进，因为LINUX系统不是微软的主要业务，它的用户也不是微软的主要客户群体，当时LINUX不符合微软的商业优先级。不过，到了2015年，云服务成为微软非常重视的领域，他们开始涉足LINUX相关业务。为什么会有这样的变化呢？因为微软调整了他们的商业策略，以适应新的重点领域。

好的，接下来我们进入变革理论的第三步，判断各家公司策略是否合适。作者把行业竞争者分为两类：希望抢占市场的新人企业，以及已经站稳脚跟的大公司。两者之间的竞争可以分为三个阶段，我们可以看看他们的决策是否合理。

第一个阶段是新人企业的准备阶段。新人企业想击败大公司，必须先做好准备。他们需要决定是做新产品，开辟新市场，还是改进现有产品，从市场中分一杯羹。作者建议，一般来说，开辟新市场会是更好的选择。不过，如果两家新人企业都想通过新产品占领市场，一家认为未来市场会很大，而另一家在验证几个关键因素后再决定，你觉得谁更可能成功？作者认为第二家更稳妥，因为如果没有任何证据就盲目乐观，可能只是空想。企业通过分步骤的决策，先小规模测试，然后逐步增加投入，这种做法更为可靠。历史上有很多企业因为没有验证假设就投入巨资，结果失败了，比如90年代许多美国公司在互联网行业栽了跟头。

接下来的阶段是新人和大公司正面对抗。新人企业需要创建一个全新的价值网络，而不是依赖大公司的体系。价值网络就是公司在产业链中的地位和关系，比如与供应商、客户和其他合作伙伴的联系。为什么新人不能直接复制大公司的网络呢？因为如果这样做，大公司可以轻松进入这个新领域，并凭借自身优势迅速击败新人企业。比如美国无线电话公司，在刚起步时意识到，如果完全依赖有线电话公司的网络，他们会很容易被打压。于是，他们创造了自己的网络，比如用户只能和其他无线用户通话。虽然这限制了用户群，但找到了更精准的市场定位，价格也更低，最终成功地培养出自己的市场。

最后一个阶段是大公司如何回应新人的挑战。大公司不会坐以待毙，他们也会反击。一个好的策略是大公司主动进行自我颠覆，比如创建独立的公司来尝试新业务，正如IBM和惠普在各自领域所做的那样。要判断这些大公司是否采取了这种策略，你可以关注行业新闻，看他们是否成立了独立的新公司，然后用之前提到的资源、程序和价值观来评估这些新公司的潜力。

总的来说，要评估各方的战略决策，需要看看新人和大公司在准备、竞争和回应三个阶段的表现。如果新人在准备阶段没有验证市场假设，在竞争阶段没有创建新价值网络，可能会失败。而大公司如果不主动创新，也可能会被淘汰。通过分析这些阶段，你可以更好地理解这些企业的决策是否明智。

好的，关于《远见：用变革理论预测产业未来》这本书的主要内容我们就讲完了。

总结一下，作者认为，通过变革理论的三个步骤——识别行业变化、评估公司优势劣势、判断战略选择，就可以预判一个行业的未来。

首先是识别行业变化，你需要关注行业内的变化，这通常表现为用户群体的变化。了解用户需求的变化是至关重要的，因为它们直接影响市场的趋势和方向。如果你能够及时识别这些变化，就能发现新的市场机会或潜在的威胁。

接下来是评估公司优势劣势，你需要分析公司在行业中的地位，这通过评估其资源、程序和价值观来实现。资源指的是公司拥有的各种资产，程序是公司运营的方式，而价值观反映了公司做出商业决策的标准。这三者共同决定了公司的竞争力和在市场中的表现。

最后是判断战略选择，你需要评估各家公司所采取的战略是否合适，这包括观察市场中的新进入者和现有大公司在不同阶段的表现。新进入者可能通过创新来开辟新市场，而大公司可能会通过调整策略来应对挑战。分析这些策略，能够帮助你判断公司能否成功应对行业变化。

不过，理论发展到今天，使用变革理论来预测行业未来确实很有见地，但也不免存在一些缺陷。首先，它有时候可能太依赖于历史数据，而这些数据未必能完全反映快速变化的市场动态。此外，外部环境因素如政府政策的变动、经济波动等，可能对行业产生重大影响，但这些因素在变革理论中可能被低估。在评估公司优势劣势时，往往会涉及很多主观判断，比如对公司价值观的理解可能会有所偏差。而且，市场竞争环境是非常动态的，新技术和商业模式的快速出现，可能会打乱原有的市场格局。

要让这套变革理论更有效，我们可以加入实时数据的分析，密切关注政策和经济等外部因素的变化，并且听取多角度的意见来减少主观偏见。这些改进能帮助我们更好地预测行业的未来趋势。

当然，尽管存在一些需要注意的细节，变革理论依然是一个非常有价值的工具。它提供了一个结构化的方法，来分析行业变化、评估公司并制定战略选择，让我们在变幻莫测的市场中保持敏锐的洞察力。

好了，以上就是本期的主要内容了。关于这本书，我摘录了一些书里的实用建议，来帮助我们识别和抵制认知操控，希望对你有所启发：

一、技术上的进步很少是线性的，它们通常会在某个点上发生跳跃。

二、破坏性创新通常起源于低端市场，那里利润微薄，对大公司来说毫无吸引力。

三、在破坏性技术变革中，需求并非来自主流客户，而是来自边缘市场。

四、成功的企业之所以会失败，往往是因为他们过于执着于满足当前客户的需求，而忽视了来自市场边缘的破坏性创新。

好啦，感谢您又听完了一本书，希望今天的内容对您有启发，我们下期见。

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