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《卖轮子》从创意到商业传奇的颠覆性进化史
铛铛铃2025-09-07【管理】915人已围观
简介
咱们今天讲的这本书啊，叫《卖轮子》。这本书啊，是一部商务功能性小说。这个概念我其实是第一次遇见。小说咱知道，功能性也知道，商务那就更多了，对吧？都挺明白的。但你把这几个词放一块儿，“商务功能性小说”，这就懵了，不知道啥意思。
完了我查了一下，这个功能性小说啥意思呢？就是不仅有故事的轻松、情节的趣味，而且啊，作者还希望读者能够学到一点东西。那你加上个“商务”呢，哎，就是商务的故事、具有商务的情节趣味，而且呢，作者还希望读者能学到一些有关商务的知识。
这本书的作者啊，希望通过一个卖轮子的小故事，帮助书友理解一下销售究竟应该怎么将产品推销给顾客，而企业如何在不同的生命周期里边找到关键的销售人才，帮助企业推销自己的产品。
这本书的作者有两位，一位叫杰夫·柯克斯，他是一个畅销书作家，他写过的一些书在亚洲和全世界都备受欢迎，销量高达数百万册。那除了《卖轮子》之外呢，柯克斯还是畅销书《目标》和《JP》的创作者。
另一位作者叫霍华德·史蒂文斯，他是HR差旅集团的董事长和首席执行官。这个集团成立到现在已经有33年的时间了，是一家致力于人才管理、领导力发展以及销售业务改善的公司，为35个国家的2500多名客户提供了人事评估和研究服务。
这本书一共分成了四个部分，讲的就是卖轮子的这个人怎么一步一步把轮子卖出去的。今天老郑也把这本书分成四个部分，分别对应产品的诞生阶段、快速的增长阶段、稳定的增长阶段和成熟阶段。
那在开始讲之前呢，我们还是先解释一下啥叫“卖轮子”。这事儿很古老，在遥远的古埃及法老王时代，有一个人叫麦克斯，他想开一个商铺，向百姓推销自己的新发明——轮子，非常省力。但是，在他开始推销的时候，受到了很大的阻碍。麦克斯自己以为，这轮子能帮助人们节省非常多的力气和时间，人们没有道理不买。但事实就是如此，当时的人们不仅不感兴趣，而且还嘲笑他：“你精神病吧，大哥。”
你说为啥呢？因为当时古埃及人运东西都靠托运，怎么托运呢？用牛、马、驴，把货往它们背上一放，然后一赶就走了。人家觉得搬运东西挺方便，而且用得很习惯，还挺好的。你整个那啥破玩意儿——轮子，人家整不明白，就不整了。
就因为当时的人没有发现自己用牲畜来运送货物有什么不便。我们总说“痛点”，当时的人一点也不痛，没觉得这是个麻烦，所以就不可能为轮子买单。
这个时候，屡经尝试的麦克斯有点心灰意冷了。他说：“这破玩意儿咋整？”当时，他的妻子建议他请教一下当时无所不知、洞察世间万物的先知——奥兹。所以，娶个好媳妇很重要啊，同志们。
和先知交谈一番以后，麦克斯找到了第一批可能购买轮子的客户——正在建造法老金字塔的工人。因为他们需要搬运大量的重物，以前他们用大象等各种动物，但大象管理、喂养、驯服等都很麻烦，而且成本非常高。轮子的出现改变了这种情况，移动更快、更方便，最关键是成本更低。
那到这儿，老郑就把卖轮子主要的背景介绍完了。那究竟卖轮子的人到底能不能顺利地把轮子卖给修建金字塔的工人呢？咱们往下看。
咱们接下来开始今天的分享，先看看第一部分——产品的诞生阶段。咱们刚才说了，麦克斯去请教无所不能的先知奥兹，奥兹告诉他，修建金字塔的工人实际上就是他的种子用户、目标用户。当然了，“种子用户、目标用户”这不是先知说的，是方便大家理解。
于是，麦克斯历经千辛万苦来到了修金字塔的工地。尽管轮子确实能帮助这些工人，但麦克斯是个发明家，没干过销售，也不太会说话，销售话术不太懂，所以轮子的销售进展非常不顺利。
这种情况下，在他妻子的帮助下，麦克斯找了几个销售，分别是销售主管卡莱布、建设者本，还有个向导者托比。他们每个人都很优秀，理论上讲应该行了，但轮子的销售进展还是比较缓慢。
那这种情况下，麦克斯又回去找奥兹了，问：“你看你让我去找那伙人，不行啊。我也想了很多方法，组建团队，还是不咋地，进展缓慢。”
这个时候，先知告诉他：“在你产品的诞生阶段，找向导、建设者、销售主管不是不对，但是更关键的，你需要一个缔结者。它的主要功能是快速找到一大群用户里的那一小部分潜在用户，然后通过他们快速打开一个小口子，通过这种方法消除其他客户的疑虑，这样就能有效促成交易的达成。说白了，就是先打造一个小点的样板市场，解决大家伙的疑虑。”
麦克斯听完以后说：“我明白了。”这回，他找到了这样一个缔结者，这个人叫卡修斯。卡修斯在整个金字塔修建的大链条里算是个资深人士，各个环节都很熟。修金字塔得有石料，石料得从采石场来，卡修斯就找到了上游，找到了这么一个潜在的客户，然后告诉他：“你看你这石头从山里凿出来往外运，山路不好走，用骡马运太费劲了，死一匹马你闹不闹心？用轮子呀，这东西好，啥地形一拖就走，还省事儿。一个马能拖多少，现在把轮子加上，能拉多少，成本还不一样。”
于是，他就把轮子从一个新奇的发明变成了传统产品。他说：“不开采石场就得用轮子，不用太傻了，花那钱你说挣多少钱，性价比多高。”
通常，在我们一般的企业进行销售的时候，都是先从六个方面入手去解决：第一个方面，谁是你的客户；第二个，谁是你的竞争对手；第三个，客户为什么会需要你的产品；第四个，为什么他们会更愿意从你这里购买；第五个，他们为什么会选择你的竞争对手；第六个，你的销售人员应该提供哪些增值服务来促成交易。唉，基本就这六个方向。
那不管你是不是销售的缔结者，或者你是什么管理者等等，这些都无所谓。也就是说，不管你在任何一个岗位和职位上，只要跟销售有关，那么这些问题都是你需要首先考虑的，因为这些问题才是你促成销售的方向。
另外，咱刚才说了，销售的缔结者挺牛的，解决了很多问题。那你说怎么找到缔结者，或者缔结者怎么修炼成，或者靠啥特征发现这个人是缔结者呢？往往，缔结者都具备三个技能。
第一个，能找到合适的买家，就是上面第一个问题的延续——谁是你的客户。咱说回到卖轮子这事儿，根据背景描述，大家伙可能会觉得想买轮子的客户是觉得马和牛太慢、太贵的人。但是这样的描述有点太宽泛，不够精准。
举个例子，农民、军队、商人，他们都需要轮子，但你能说他们都能买你产品吗？不一定。你看这三类人群，消费水平根本不一样。农民花不起大钱，军队不能自己掏腰包，得国家采购，手续复杂，商人消费水平高，但沟通起来难一点。所以这三个群体完全不一样，如果你一个策略往下走，基本上一个也卖不出去。
咱们回过头来看看产品——轮子，在当时算个很新奇的玩意儿，价格也不便宜。农民、军队和商人，农民用不起，淘汰。其次，这些人得在心里愿意尝试新玩意儿，所以你要找的是有钱的尝鲜者。最后，光有这种想法不行，他们还得能做主，也就是有权利。
所以，卡修斯这个缔结者就把客户一步一步缩小了，他去小镇的富人居住区，找那些企业家、农场主、包工头，找这伙人进行推销。他们有钱，愿意尝鲜，告诉他们这事儿能省钱，就相当于告诉他们能挣钱。
就像卡修斯找到了采石场的老板，和他说明了三点。咱们总说，不管是卖啥，你能不能把你的卖的东西凝练成三句话，我们叫做“开门三板斧”，开篇就三句话，然后你再说别的，而不是一上去就说：“你好，我是某某公司销售，我今天有没有时间，很荣幸的跟你……”不是这一套东西。
第一句，轮子可以大大提升石头的运输效率，移动石块的速度可以比以前提高十倍。第二句，采石场的收入和利润会在几年以内，用轮子上涨到原来的3-4倍。第三句，如果你用了我的轮子，非常有机会赢得金字塔的石头合同，常年从你这进石头。
把这三句话说完以后，他就开始画饼，描绘一个美好的蓝图：用了我这个轮子以后，利润涨三四倍，有机会得到长期的金字塔建筑石头合同，你说你得挣多少钱？那时候你可以在尼罗河上闲逛，住在有花园喷泉的宫殿和豪宅里，你的儿女会和贵族的后代结婚，你这将来后代就是贵族了。
这一套说完以后，最终促成了20套轮子和车轴、10万谢克尔的生意。这谢克尔就相当于咱说的美元、人民币一单位。
通过这个例子，第一个技能——找到合适的买家，咱就说清楚了。接下来，看看第二个技能——销售演示。
找到人是第一步，找到人还不够，你还得学会推销。一个好的缔结者一定不是满大街推销的人，他们往往善于找到一个能够发声并且能够产生巨大效益的场合，在公众面前销售。
卡修斯就选择在露天剧场做了现场演示——轮子移动重物的展示，并且向现场的观众讲述了轮子可能带来的巨大收益。而且，时不时他就在城市的中央广场上面，晚上没事，大家都来，当着全城的观众进行这么一项不可能挑战。
比如说他就宣称：“我可以一个人挑战一个一吨重的大石块，就我一个人，不用别人。如果我失败了，在现场有一个算一个，我一人给发五块钱。”你想他能失败吗？不可能失败，都试验多少回了。成功了，现场人不知道哇，这东西太神奇了。最后，他不仅卖光了带的所有的轮子，还获得了几十份额外的订单。
这个销售演示看起来比较简单，但有一个基本原则咱们还是得注意一下，就是好的缔结者一定是会兜售梦想的人。在产品诞生阶段，购买轮子的大多数都是机会主义者，他们买的是未来，投资的是未来，或者说是一个梦想。
比如说卡修斯对农场主说：“有了轮子以后，你可以花更少的力气运更多的粮食，然后到商铺里去卖，有钱之后呢，你还可以雇人来帮自己运粮食，甚至可以运输小镇上所有农场主的粮食，都归你了。而你自己呢，就可以躺在新买的大别墅里边悠闲地喝下午茶了。”
这种描述实际上就是把这件事没有任何意外的发展路径给他描述出来，当然人都是希望过那样的日子，你说完以后他也想那样，对吧？这就是我们说的销售演示有一个基本原则，就是你一定会兜售梦想。
好，第二个技巧咱也说完了，说说第三个技巧——当拒绝产生时，要坚持不懈，不要让潜在的客户和机遇溜掉。
有的时候，客户提出拒绝、提出异议，这是对自身的一种保护，但绝不是拒绝你的全部理由，这只能说明客户需要一些更多的东西，或者说需要更多的信息，或者是一种保证，或者是增加他的兴奋感等等。
卡修斯在面临这种异议或者拒绝的时候，有三大原则。第一个，他从不和他的用户争辩，而是仔细地听，他知道一旦开始跟自己的客户争论，那最后败的一定是他，不管是不是把他说赢了，对这次生意来说本身就已经输了。
其次，尽可能让客户多透露一点他的信息，然后敏锐地去察觉他言语背后隐藏的真实情况。第三步，重复客户的话，而不是为他们的意见去提供答案。因为太容易得到的东西，人们往往就不会珍惜。你为了让他珍惜你，珍惜你的每一句话，珍惜你的观点，珍惜你这个人，不就意味着他有可能就会珍惜你的产品吗？
所以说，真正的缔结者要引导客户自己去寻找答案，你别啥都上来就问，我去引导你，让你自己说出我想要说的那句话。你看我说的话你有可能不信，你自己说的你就非常相信了。
那以上，是老郑给大家分享的第一部分内容——产品的诞生阶段。在这个阶段，你需要找到一个缔结者，这个人能够快速找到一大群用户当中的那一小部分目标用户，通过他们快速打开一个小口子，然后通过一些方式方法消除潜在客户的疑虑，促成交易达成。
这些缔结者一般都会具备三个技能：一、能够找到合适的买家；二、能够有效地进行销售演示，说服别人买他的产品；第三、当拒绝产生的时候，会坚持不懈，不让潜在的客户和机遇溜掉。
我们聊完了产品的诞生阶段，再看看第二部分——快速的增长阶段。这个阶段的特点是公司快速增长，出现大量订单，但是客户往往在这时候需要更好、更多、更细致的支持和服务。
在这个阶段，缔结者就不是最重要的了，最重要的销售人员是产品向导者。这些向导者能够根据买家的特殊要求，提供全面的技术解决方案以及售后服务，同时，他们还具有非常强的学习能力和创新意识，以便随时响应客户多变的需求，并且挖掘出产品新的价值。
在第一个阶段，缔结者卡修斯的努力下，麦克斯得到了一笔100万谢克尔的大订单，法老胡夫对轮子也很感兴趣，准备建造大金字塔的时候用这个。拿到这个订单的时候，卡修斯却提出离职了，他觉得已经把整个市场的潜在用户挖干净了，没有意义了。
尽管如此，麦克斯还是如期完成了订单，他把轮子送到金字塔项目的总工程师哥布拉手里，哥布拉提出要求，说轮子得安在雪橇上面，或者得告诉工人这玩意儿咋用，要提供技术支持。
这个时候，麦克斯意识到如今轮子的市场不是以往单纯的买卖关系，企业自己还必须要提供更多。麦克斯就找妻子米妮，让她到金字塔的施工现场去指导工人使用轮子。
然而，没几天，妻子就哭丧着脸回家了，跟麦克斯抱怨。麦克斯问她咋的啦，她说：“这工程师不仅要我提供技术支持，还得告诉他们轮子最大的承重是多少，我好知道网上装多大石块，那玩意儿我上哪知道去啊，我也不懂技术，沟通起来非常费劲，人家还不开心。”
这个时候，麦克斯想起了一个人——向导者托比。托比虽然没有销售经验，但他是技术大牛，有技术能力。作者提到向导者可以是任何领域的专家，比如工程师、会计师、律师、建筑师、医生等等，这些销售人员会利用自己先进的技术知识，帮助客户做出正确的决策。
麦克斯把情况跟托比一说，托比领命就去了。他大部分时间都待在施工现场，只要轮子原始设计存在问题，很快就能找到解决方案。同时，他还是轮子的维修工作者，编制了操作手册，现场培训工人做维护工作，使用润滑油，消除轮子的吱嘎声。他还是协调者，有了问题可以提给他，特殊需求告诉他，他解决不了就告诉老板麦克斯。
而且，托比还会发表技术演讲，给大家讲讲轮子的科学原理、能解决什么样的问题、怎么干更省力，从而通过他的努力，把卖轮子的公司塑造成了质量与科技的代表。
所以你看，在产品诞生阶段，我们需要大面积使用客户，得先活下去，最好的办法是让他们帮着推广产品。而到了快速的增长阶段，需要做的是维护客户，尽可能提供产品之外的增值服务。
就像金字塔用户和之前的客户不一样，他们不仅需要一个轮子，一个改变现有工作方法的机会，他们能认识到轮子带来的好处，但需要更专业的服务、更有效的培训以及维护维修等售后服务。在这种情况下，缔结者的作用就不大了，向导者托比能发挥出巨大作用。
以上，是老郑给大家分享的第二部分——快速的增长阶段。这个阶段面临的客户规模和质量都在不断上升，人家不仅需要产品，还需要额外的增值服务。所以这个阶段，企业需要一位向导者，他们能够根据买家的特殊要求，提供全面的技术解决方案以及售后服务，同时，还具有极强的学习能力和创新意识，用这些打底儿，就能随时响应客户多变的需求，并且挖掘到产品的新价值。
说到这，老郑插一嘴自己的感受。好多朋友或者身边的好多公司招人，纠结要不要招客服、要不要招销售、要不要做培训、要不要整文化，想一大堆，觉得公司应该什么都有。
今天跟大家讲这个故事，一个很重要的点就是为什么要分成四个阶段，就是一定要弄清楚自己在什么阶段。婴儿期好好吃奶、好好睡觉、别得病，父母别作就行；稍微大一点上学了，好好学习、别闹腾、别出去惹祸，健健康康平平安安长大；步入社会了，重新开始学习技能，踏踏实实别出去为非作歹，在哪儿干就干一行爱一行，创业也好，打工也不错，与人为善；再往后岁数挺大了，儿孙满堂了，千万别干倚老卖老、为老不尊的事儿，老人要有老人的气度，追求自己的生活、梦想，有啥事没干，年老了我再干一干，这都是人生不同阶段当时的主题，不可能有一个主题贯穿始终。
公司也是这样，你上来公司啥实力呀，几个人跟几个人没关系，跟公司销售的产品有关。今天讲俩阶段了，一个是诞生阶段，那时候需要缔结者迅速找到目标客户，他能找到人就能卖出去；第二个阶段，快速增长阶段，要的是向导者托比，客户不仅需要产品，还需要增值服务，从单纯的买卖升级了，这时候卖的是一个打包的东西，不仅仅是产品本身，还要带点别的，向导者就来了。
你说我要见客服、我要见什么样的销售、我要怎么怎么做培训、做什么样的培训，分时候分阶段，培训那玩意儿或者招来人暂时用不上，当然会觉得浪费资源、成本过高，就是因为没整明白现在是什么阶段。
返回来，说说第三部分——稳定增长阶段。到了这个阶段，麦克斯已经挣了很多钱，但还是很忧虑，因为金字塔项目得干多少年，快结束了，麦克斯觉得得想想招，金字塔不干了，轮子基本就报废了，必须抓住机遇把轮子市场做大做强。
于是，麦克斯夫妇带着贡品找先知奥兹，问：“感谢先知，我现在还行，现在我需要做大市场，可是我没有一个好销售了，而且向导者托比只适合开发，偏技术型，没啥销售经验，咋整？”
先知问：“你们没发现现在的市场已经变了吗？”麦克斯蒙了，说：“这不卖轮子吗，咋变了？”先知问：“卡修斯为啥离职？”麦克斯说：“他说潜在客户都挖掘完了，没事干。”先知问：“潜在客户都挖掘完了，你咋不把公司关闭呢？”麦克斯蒙了，不知道说啥了。
先知接着说：“虽然客户被挖掘完了，但轮子的市场远远还没开发完，被开发完的只是卡修斯那一类的客户，就是从他那买轮子的人，他们对轮子毫无了解，而且轮子此前没有出现过，他们为什么买轮子，实际上购买的是未来、梦想、希望，但是能买得起这些东西的毕竟是少数客户，这些少数群体都让卡修斯卖完了，他自然就选择离职。这批客户是金字塔顶端的人，带光环的，一用，更多的人就看到了轮子的好处，由此会带动其他的购买者，而剩下来被带动起来的购买者明显要比他们更加务实一些，你光说梦想不行了，他们希望你提供现实一点的支持，这就是现在的市场。所以说，你现在不再是卖个轮子那么简单了，你需要销售的是轮子，还有把轮子按到雪橇上的服务、培训、维护，而且最重要的是，你销售的是能够保证客户获得预期结果的专业知识和专业服务，简单点说，你销售的是一整套解决方案。”
这个时候，你需要的是建设者，他的职责是与人建立关系并且获得对方的信任。比如说，即便建设者知道某些客户现在当下不会给他带来任何订单，短期内不可能产生购买，但不耽误隔三差五去问候他，适当带些小礼品，见个面，打听打听，没事我就路过看看。
书友里边已经有反应过来的了，这类人就是营销人才。早期的三名合伙人里边有一个人叫本，他就是建设者，擅长关系营销的人才，他和卡修斯的开拓能力、托比的专业素养有点不太一样。
本不太擅长陌生拜访，专业技能也不是特别强，但他有一套与客户搭建关系的方法。作者介绍了其中的一种，就是与潜在的客户加入同一个俱乐部、民间团体或者行业协会，通过社团的关系，就可以更轻松地找到话题，同时，有了这种联系，也就能更方便地获取客户的联系方式，创造一些偶遇、会面等机会。
另外一种非常有效的结识新客户的方式，或者说创造销售机会的方式，就是要提供一些免费的服务。这也是本被称为成功的建设者的原因，他总是能找到各种各样的方法去帮助客户做得更好，通过和客户建立良好的合作关系。
书里边举了个小例子，有一回，本有个老客户叫阿特拉斯四轮火车公司，遇上了突如其来的危机，他们的主要供应商因为某种原因突然违约了，导致订单没有办法按时交货，不能按时交货肯定面临巨额的赔偿。这个时候，本挺身而出，把耶路撒冷的订单往后排，然后用极强的内部影响力让工人加班，在最短的时间内帮助阿特拉斯四轮货车公司渡过了难关，也就因为这个，为公司赢得了阿特拉斯每个月2000个轮子的大订单。
以上，是老郑跟大家说的第三个部分——稳定增长阶段。这个阶段，市场上出现了很多竞争对手，所以产品要不断迭代更新，成本目标一定是越来越低，服务反过来就要越来越优质和便捷。这个阶段，产品本身和市场的规模化基本都差不多了，拼的是跟客户建立那种良好的合作关系。
老郑有时候受不了有些领导，上来就说要做客情，要跟客户有感情。这有个逻辑没想明白，我举个例子，如果公司很大，服务很牛，给的营销策略特别靠谱，这种关系很容易建立，还可以发展出个人关系。但是反过来，产品一般，品牌几乎没有，团队也没什么整体的解决方案，靠啥，靠销售人员个人魅力，那客户是跟公司还是跟业务员好，一定是跟着业务员好。有一天，业务员被竞争对手高薪挖走了，客户会留你这儿吗，百分之百跟着销售员走。所以说要先搭建好内部，然后再去谈客情。
今天四个阶段，到了第三部分才提到了客情的要素。有老板上来第一步就做客情，当年怎么靠客情拽下来一个客户，就觉得自己这一辈子就这一个客户，那你做个行，当然行了，但你手里100个客户全是靠客情吗，靠这做买卖，开玩笑呢。
换句话说，你为什么能创业成功，不就是原来在老公司打工的时候，靠客情攒了一大堆客户，然后觉得翅膀硬了，又成立一个公司，又干起来了。那你新招的业务员能这么干吗，所以得弄明白。刚开始产品诞生阶段、快速增长阶段靠的是效率、速度、性价比、时间差，不要讲什么客情不客情，先不要考虑那个问题，不是不让你做，正常交往还是要有
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