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别再被套路了：你必须知道的影响力原理
铛铛铃2025-08-02【励志】424人已围观
简介
咱们今天就好好聊一本特别有意思的书，它就像一本神奇的读心术入门指南，又像是一面能让你看清套路的防忽悠镜子。这本书的名字响当当的，叫做《影响力》。
这本书的作者叫罗伯特·西奥迪尼先生。这位先生可不是那种坐在书斋里闭门造车的研究者，他为了写这本书，可以说是深入虎穴，亲身跑到各种影响力的现场去卧底侦查了。他做过卖车的销售员，混进过推销吸尘器的团队，参加过各种慈善募捐活动，甚至潜伏到传销组织内部，亲身体验并仔细观察那些试图说服、影响，甚至是操纵别人的人，到底是怎么一步一步让你点头同意，让你掏钱买单，让你跟着他们的指挥棒转的。他就像一个社会心理学的福尔摩斯，把这些隐藏在我们日常互动背后，却强大无比的套路和机关，给一层一层的挖了出来，展现在我们眼前。
你想想看，咱们平时是不是总会遇到，或者自己就不自觉的使用这些情况？你走进一家店，本来只是想随便看看，结果热情的店员立刻端上一杯水，递给你一份小点心，你收下了，享受了这份小小的免费服务。然后店员开始给你介绍产品，你内心是不是就觉得：“哎呀，人家对我这么好，空着手走不太好吧。”即使产品没那么称心，也可能不好意思拒绝，或者随便买点什么。你可能只是在街上遇到人发传单，随手接了一张，结果下次再遇到这个人，他请你帮个小忙，你发现自己竟然比预想中更容易答应。再后来，更大的请求来了，你竟然发现自己一步步深陷其中，感觉自己好像上了贼船，却又难以回头。看上一样东西，有点犹豫不决，这时候导购告诉你：“我们这个可是全国销量第一的。”或者“您看我们好多客户都选这款。”甚至你看到网上评价区一水的五星好评，是不是瞬间就觉得：“汉，这么多人说好，肯定错不了，买它！”有时候仅仅因为推销员跟你聊了几句，发现你们是同一个地方出来的老乡，或者都喜欢同一支足球队，你们之间有了那么一点点连接或者相似性，你就会觉得这个人特别亲切，特别值得信任。即使你平时很警惕推销，这时候防线可能也会悄悄降低。电视里，一个穿着白大褂、戴着眼镜，看起来特别有学问的专家，对着镜头用严肃的语气告诉你，某个产品有多么神奇的功效，即使你根本听不懂那些专业名词，你可能也会因为他那一身行头，因为他头衔上的专家教授字样，就觉得他的话很有分量、很有道理。你好不容易看中了一件限量款的包包，或者一个有巨大折扣的旅游套餐，你还在犹豫价格，销售员告诉你：“这个是最后一批了，卖完就没了。”或者“这个价格只有最后24小时，明天就恢复原价了。”是不是立刻心跳加速，生怕错失良机，恨不得马上掏钱？是不是？
这些场景，是不是在咱们日常生活中太熟悉不过了？好像总有一股无形的力量在推着你，让你在不经意间就做出了某个决定，采纳了某个观点，或者购买了某个东西。有时候这些影响是好的，比如听从医生这个权威的建议，按时吃药，或者看到大家都在健身跑步，你也受到社会认同的影响，开始运动。但更多时候，他们却可能让你花了冤枉钱，做了冲动的决定，甚至被卷入一些对自己不利的事情。
这本书就厉害在这里，它系统地揭示了隐藏在这些现象背后，驱动着我们自动化做出判断和决策的六个基本心理学原理。西奥迪尼先生把这些原理比作是人类行为中的自动导航系统，或者说是大脑为了应对复杂世界而设置的快捷反应按钮。你想想，我们每天面对海量的信息和无数的决策，根本不可能对每一个细节都进行深入细致的分析，所以我们的大脑进化出了一些快速判断、迅速反应的模式。这些模式在大多数情况下是有效的，能帮我们节省大量的认知资源，快速适应环境。但是，也正因为他们是自动化触发的，他们就可能被那些了解这些原理，并有目的地使用它们的人所利用，成为操纵我们的工具。
《影响力》这本书的伟大之处在于，他用通俗易懂的语言，配上大量生动有趣的真实故事、案例和严谨的心理学实验，把这些原理的运作机制彻底讲清楚了。读这本书的过程，就像是看一场精彩的侦探破案，或者看一场魔术揭秘，你不再只是被动地接受影响，而是能够看清影响是如何发生的，从而更清醒地做出自己的判断。而且，如果你想在不伤害他人、真诚友好的前提下，更有效地与人沟通，更好地说服他人，这本书也为你提供了非常有价值的启示。这本书没有复杂的理论推导，没有枯燥的数据堆砌，全是那些发生在普通人身上的，你可能亲身经历过，或者在新闻里看到过的故事。作者用讲故事的方式把这些原理掰开了，揉碎了讲，让你一看就懂，一懂就忍不住拍大腿，恍然大悟：“天呐，原来我是这样被影响的！”
那咱们还等什么？一起来揭开这层神秘面纱，看看《影响力》这本书到底揭示了哪六个神奇的操控着我们行为的心理学原理。
咱们先来说第一个原理，它利用了我们内心深处对公平交换的朴素情感，咱们叫它互惠原理。这个原理的核心思想特别简单，就是人们倾向于回报他人给自己带来的好处或者恩惠，用我们老百姓的话，就是礼尚往来，或者更接地气一点，吃了人家的嘴短，拿了人家的手软。这个原则是人类社会能够协同合作、互相帮助的基础，他鼓励我们在社会交往中建立一种互动的、互相欠人情和还人情的关系网络。你想想，从小大人就教育我们，别人给了你东西，你要说谢谢，别人帮了你的忙，以后有机会你也要帮助人家。这种知恩图报的观念，深深地刻在了我们的文化基因里。当别人给了我们一个好处或者一个礼物时，我们就会感觉自己好像欠了人家一个人情，内心会产生一种不舒服的亏欠感，总想找机会把它还回去，从而重新达到一种心理上的平衡状态。而那些利用互惠原理来影响你的人，恰恰就是利用了你想要尽快摆脱这种亏欠感的心理。
西奥迪尼为了研究这个原理，亲自去了一趟哈尔而克里希娜募捐组织的培训现场，这个组织是靠街头募捐为生的，他们的募捐策略非常有代表性。在机场或者繁华的商业街，他们的成员不是直接走上前问你要钱，而是先向路人赠送一朵花或者一本小册子，或者其他小礼物。你可能还没反应过来，或者根本不想要，东西就已经被硬塞到你手里了。你觉得不好意思直接扔掉，或者觉得既然是免费的，那就拿着吧。然而，正是你接下礼物的那一刻，互惠原理的开关就被按下了，你的心里会咯噔一下，产生那种微妙的“我拿了你的东西”的感觉。这时候募捐者再提出捐款的请求，你就发现自己变得非常难以拒绝。即使你并不认同他们的组织，对捐款也没有兴趣，但那种想要回报的心理，那种想要尽快消除亏欠感的压力，会大大增加你顺从的可能性。很多人最后捐了钱，不是因为他们想捐，而是因为他们拿了那朵花，不想显得不地道。捐了钱，他们就感觉自己还清了人情，心里也就舒服了。这不就是咱们平时在超市、商场里遇到的那些套路吗？免费试吃来尝尝，参加活动送小礼品、填写问卷送赠品，你尝了一口，拿了小样，你就等于收下了对方的恩惠，后续销售员在向你推销产品时，即使你心里不太想买，也可能因为觉得拿了人家的东西，而抹不开面子，随便买点什么，哪怕只是一小件来回报对方的好意。
互惠原理还有一个非常巧妙的变体，叫做拒绝退让策略，咱们老话说的漫天要价，就地还钱，其实就是这个策略的应用。你想想你有没有找别人帮过忙，比如想让朋友帮你一个很大的忙，你觉得直接提可能有点过分，于是你先提出一个你知道对方很可能会拒绝的非常大的请求，比如请他花一个周末两天的时间，开车陪你去外地办一件你的私事。朋友一听可能会非常为难，或者直接拒绝了。这时候你退让一步，提出一个更小更合理的请求：“哎呀，两天确实有点久了，那这样吧，你能抽空过来帮我把这个东西搬一下吗？就搬楼下就行，用不了10分钟。”这时候，奇妙的心理变化发生了。你的朋友刚刚拒绝了你一个很大的请求，他可能内心觉得有点愧疚，或者觉得欠了你点什么。而当你提出了一个明显缩小了范围、降低了难度的请求时，这在你朋友看来，就像是你为你之前的过分请求做出了让步。根据互惠原理，他也觉得应该做出相应的让步，于是更容易同意你那个小得多的请求。相对于你最初那个巨大的请求，现在这个小请求显得如此合理，如此微不足道，他甚至可能觉得同意这个小请求，是对你之前让步的一种回报，既帮助了你，也让自己感觉很好。很多销售谈判、价格协商都会用到这个策略。销售员先报一个很高的价格，或者一个很大的销售方案，在你表示犹豫甚至拒绝后，他会假装勉为其难的给你打个折扣，或者增加一些赠品，或者降低方案的规模。这在你看来就像是他在让步，你也就会觉得应该做出相应的让步，比如在价格上不那么坚持，或者增加一些购买量。这种你让一步我让一步的感觉，其实是互惠原理在幕后悄悄推动。
互惠原理之所以如此强大，因为它利用了我们根深蒂固的社会规范，以及那种摆脱亏欠感的心理，驱动我们自动化地遵循着收到好处就要回报的指令。那怎么防范互惠原理的操纵呢？西奥迪尼先生可不是要我们变成铁石心肠，拒绝所有人的好意，他的建议是，接受别人的好意是可以的，这是社会交往的一部分，但是要能够识别出对方的好意是不是一种为了后续影响你，让你顺从的套路或者工具。如果对方的好意是真诚的，不附带任何条件的，你可以坦然接受并心怀感激。但如果对方的好意背后隐藏着明显的交换企图，是一种为了让你顺从后续请求而设置的诱饵，那么你有权只接受好意本身，而不接受随之而来的你并不想接受的请求。换句话说，你可以品尝那块免费的蛋糕，但你绝对没有义务购买那家店的任何产品。当你意识到对方的好意并非真诚的善意，而是一种操纵手段时，互惠的心理压力就会大大减轻，这时候你就可以更理性地评估后续的请求本身，而不是被之前收到的恩惠所绑架。这涉及的不再是知恩图报的问题，而是识别并拒绝被利用的问题。
说完了互惠原理，咱们接着来看第二个非常厉害的原理，它抓住了我们人类内心深处对保持言行一致的强烈渴望，咱们叫它承诺与一致原理。这个原理的核心是，一旦我们做出了一个决定、选择了一个立场，或者给出了一个承诺，我们内心和外部都会产生一种压力，驱使着我们后续的行为与这个决定、立场或承诺保持一致。而且这种压力在我们认为这个承诺是我们自己主动的、是公开的，并且为此付出了努力或代价时，会变得尤其强大。
为什么我们会这样？这又是人类进化出来的一种偷懒模式。你想想，生活中有那么多选择和决定要做，如果每一次遇到类似的情况，我们都要从头开始分析，权衡利弊，那得多累啊。而保持一致性，就像是为我们的大脑设置了一个自动驾驶模式，表示一旦我们在某个问题上做出了决定，下次再遇到类似情况，我们就可以不用再费力思考了，只需要简单的按照之前的决定行事就行了。这大大节省了我们的认知资源。而且，在人类社会中，保持一致通常被视为一种优良的品质，言行一致的人被认为是可靠的、有逻辑的、值得信任，前后矛盾、出尔反尔则被视为不可靠、不成熟的表现。为了在社会中获得认可和信任，我们也倾向于表现出一致性。
西奥迪尼先生为了解释这个原理，讲了一个特别经典的、有点狡猾的商业案例。某个玩具公司在圣诞节前，会在电视广告中大量宣传某个特别受孩子欢迎的玩具，孩子们看了广告，自然会缠着父母要买这个玩具，父母为了让孩子开心，往往会答应孩子：“圣诞节给你买那个玩具。”这样父母就对孩子做出了一个承诺。但是玩具公司很坏，他们故意不给商店提供充足的货源，让那个热门玩具在圣诞节前早早就卖断货。父母跑遍了各大商店，都买不到那个玩具，出于兑现承诺的压力，或者为了弥补孩子失望的心情，父母往往会给孩子买一个其他的比较贵的替代品作为圣诞礼物。就这样，玩具公司在圣诞节期间，已经成功地卖出了很多玩具。故事还没完，等圣诞节过去了，进入到通常是玩具销售淡季的时期，玩具公司又开始大量投放那个断货热门玩具的广告，孩子们看到广告，又想起了那个心心念念，却没在圣诞节收到的玩具，于是又开始缠着父母。这时候父母的内心戏来了：“我不是答应过孩子要给她买这个玩具吗？虽然圣诞节买了别的，但我确实做出过那个承诺。”为了在孩子面前保持一个信守承诺的形象，为了保持自己言行一致，即使家里已经有很多玩具了，父母也往往会再次购买那个热门玩具。就这样，玩具公司通过利用父母对孩子的承诺，巧妙地在圣诞节前后都制造了销售高峰。
你看，仅仅是父母对孩子口头上的一个承诺，就能被商家这样利用，产生这么大的影响力。承诺的力量在于它像一个锚，为后续的行为固定了一个方向。这个原理在咱们日常生活中真是无孔不入。比如，为什么很多商家或者机构喜欢让你填写各种表格或者调查问卷，问卷里可能包含一些让你对某个概念、某个观点或者某种行为表达认同的问题。一旦你在纸上写下了“我认为环境保护非常重要”或者“我赞同健康饮食的理念”之类的句子，你就等于对这些观点做出了一个小的、书面的，甚至可能是公开的承诺。后续当他们向你推销环保产品、有机食品时，你就更难反对，因为那会显得和你之前的书面承诺不一致。为什么很多自我提升的方法都强调要把你的目标写下来，或者大声说出来，或者告诉你的朋友和家人？写下来、说出来、告诉别人，这些行为本身都是在做出承诺。一旦做出了承诺，特别是公开的承诺，你内心想要保持一致性的压力就会大大增加，外部的监督也会形成一种压力，这些都会促使你更有动力去实现你的目标，因为你想证明自己是一个言行一致、说到做到的人。所以，如果你真的想减肥成功，或者戒掉某个坏习惯，不妨把它公开的说出来，利用承诺与一致的原理来帮助自己。
一些不正规的销售、募捐，甚至传销组织也非常擅长利用这个原理。他们会先让你做出一些小的、看起来微不足道的承诺或者投入，比如让你参加一个免费的讲座，让你购买一个价格很低的入门产品，让你签署一个看似没有约束力的文件，或者仅仅是让你公开表达对某个理念的赞同。一旦你迈出了这第一步，做出了这个小的承诺，他们就会利用你想要保持一致的心理，一步一步地引导你投入更多的时间、金钱和精力。你可能会在内心说服自己：“我都已经花了这么多时间了，现在退出不就亏了吗？”或者“我都已经买了他们的产品了，现在否定他们的理念，不就显得我之前是个傻瓜吗？”这种投入越多越难放弃的心态，正是承诺与一致原理在幕后悄悄地发挥作用。因为你为之前的承诺付出了努力或代价，你会更倾向于相信自己的选择是正确的，从而保持行为上的一致性。
那么，怎么防范承诺与一致原理的操纵呢？关键在于在做出任何形式的承诺之前，都要多一份审慎，特别是那些看起来很小很简单的要求，要想想接受了这个小请求，是否可能在未来给我带来我并不想接受更大的请求或者影响。而且一旦你已经做出了承诺，并且感觉自己正在被这种想要保持一致的压力推向一个你内心并不想去的方向时，怎么办？西奥迪尼先生提供了一个非常实用身体信号识别法，注意你的胃部信号或者内心深处的感受。当你被承诺与一致原理操纵，不得不去做一些违心的事情时，你的身体可能会给你发出警报信号，比如胃部感到不适，或者内心深处有一种强烈的抗拒感和被困住的感觉，一种“哎呀，我怎么一步步搞成这样”的后悔或不舒服。这种不好的感觉，正是你的身体在告诉你，你正在为了保持一致，而做出可能错误的决定。学会识别这种信号，然后停下来问自己一个关键问题：“如果我现在能够回到做出最初那个承诺之前，并且已经知道我现在所有知道的信息，我还会做出同样的决定或承诺吗？”如果你的理性告诉你不，那么你就有充分的理由拒绝继续按照之前的承诺行事。你可以坦诚地告诉对方，或者告诉自己，基于新的信息和更全面的思考，你决定改变立场。虽然这可能会让你感到一时的尴尬，或者被认为是说话不算数，但比起为了保持一个可能错误的承诺，而让自己遭受更大的损失或痛苦，这是值得的。记住，保持理性思考和诚实面对自己，比保持盲目的一致性更重要。
说完了承诺与一致，咱们再来看看第三个特别强大的原理，它抓住了我们人类喜欢随大流、喜欢和别人保持一致的心理，咱们叫它社会认同原理。这个原理的核心是在判断什么是正确、什么应该做的时候，我们非常非常依赖于观察别人，特别是和我们相似的人是怎么做的。尤其是在情况模糊不清，我们不确定自己该如何行动，或者缺乏相关知识、经验的时候，我们更容易认为大多数人正在做的事情，就是正确的行为方式，是值得效仿的。
你想想，你去到一个完全陌生的城市，想找一家地道的、口味好的餐馆吃饭，面对满大街的餐馆，你是愿意走进一家门可罗雀、冷冷清清的店，还是愿意去一家门口排着长队、座无虚席的店？绝大多数人都会选择排队的那家。为什么？因为你会想：“哇，这么多人都在排队，这家店肯定差不了。这么多人都在吃，味道肯定错不了。”这就是社会认同原理在背后悄悄地推了你一把，你用别人的行为来判断事物的价值和正确性。这个原理在我们生活中的应用，真是太多太多了。广告里最常见的就是它：“全国销量冠军，累计服务用户突破1亿，大家都在用的明星产品，多少多少消费者共同选择。”这些宣传，都是在直接利用社会认同原理来影响你。他们告诉你，大家都认可、都选择了这款产品或服务，暗示你跟着大众，是安全、可靠、明智的决定，让你觉得如果自己不买，是不是就错过了什么好东西，或者显得自己不够聪明。
为什么电视情景喜剧里，即使是有些不好笑的桥段，也会配上那种突兀的罐头笑声？研究表明，这种预先录制好的笑声，即使听起来很假，也能在一定程度上影响观众，听到别人笑，你更容易觉得这个地方是应该笑的，从而更容易产生笑的冲动，或者至少不会觉得自己笑点太高，显得另类。这是利用社会认同来引导你的情绪反应和社交行为。
和社会认同原理的一个有点令人不安的应用，就是心理学上著名的旁观者效应。这是一个反直觉的现象，在紧急情况下，围观的看到情况的人越多，反而可能越没有人会伸出援手。这听起来不合常理，不是人多力量大吗？但心理学的解释是这样的，在场的每个人都可能在观察其他人，当没有人采取行动时，每个人都可能认为：“既然大家都没动，可能情况没有我想象的那么紧急。”或者“既然大家都坐视不理，那可能这不是我该管的事情。”这是一种集体性无知和责任分散的结合，大家都觉得总会有人管的，结果导致谁都没管，最终导致没有人行动，错失了救援的最佳时机，造成悲剧。想想你走在大街上，突然看到前面有一群人围在一起，你是不是也会好奇地凑过去看看？如果你看到大家都在抬头看天，你可能也会不自觉地跟着抬头，即使你完全不知道他们在看什么。这些行为都是社会认同原理在我们日常生活中潜移默化的体现。
社会认同原理之所以如此强大，因为它利用我们内心深处渴望归属感，以及在社交场合中举止得体的需求。跟随大众往往能让我们融入群体，避免潜在的尴尬或危险，这是一种通常很有效的心理捷径。但当大众的选择错误或被操控时，这种捷径可能会彻底失效。
那怎么防范社会认同原理的操纵呢？关键在于要学会独立思考，不要盲目相信大家都这么做，或者大多数人说好就是绝对正确的。尤其是在那些情况可能被商家、广告或者其他人为的操纵，或者信息不完整、不透明的情况下。比如看到广告里宣传的销量冠军、用户好评，问问自己，这些数据是真实的吗？有没有夸大来源？可靠吗？大家指的是哪些人？他们的购买决策是否真的适用于我自己的具体情况和需求？在面对你认为可能是紧急情况的时候，不要被周围人的平静所迷惑，如果你的直觉告诉你情况不对劲儿，不要等待别人先行动，勇敢地站出来，或者明确地向某个具体的个人寻求帮助，比如“那位穿红色衣服的女士，请帮我拨打一下急救电话。”将责任明确到个人，能有效地打破旁观者效应导致的责任分散和集体性无知。
社会认同是一个非常强大的力量，它既可以被用于正向的目的，比如推广环保理念，鼓励人们参与公益活动，或者促进健康的生活方式，让随大流成为一种积极的力量，但他也非常容易被不怀好意的人用来操纵和误导。理解它的运作机制，能帮助我们更好地利用它来做积极的事情，同时也能在被动接受信息时，保持清醒的头脑，不被表面的人多势众所迷惑，不成为盲从的大多数中的一员。
通过了解前面三个原理，你是不是已经对人们如何被影响有了新的认识？互惠、承诺与一致、社会认同，他们分别利用了我们对公平交换的需求、对言行一致的渴望以及随大流的倾向。这些原理单独使用就很有效，如果组合起来使用，力量更是惊人。接下来咱们继续深入看看第四个原理，它抓住了我们人类一个非常普遍的特点，我们更容易被自己喜欢的人说服，咱们叫它喜好原理。
这个原理说白了很简单，就是我们更容易答应那些我们认识的、有好感的人提出的请求。喜欢一个人会让我们更容易信任他，更容易接受他的观点和要求，甚至愿意为他做出一些不那么合理的事情。那么问题来了，是什么让咱们喜欢一个人呢？《影响力》这本书总结了几种非常有效的、能够快速建立好感并引发喜好的因素。
第一，外表吸引力。这是一个残酷但不得不承认的事实，长得好看、形象好的人更容易被人喜欢，也更容易在社会交往中获得优势。研究表明，有吸引力的人更容易在招聘中被录用，更容易获得帮助，甚至在法律诉讼中更容易获得有力判决。这可能是因为，我们的大脑有一种不自觉的倾向，会将外表吸引力与一些好的品质联系在一起，比如聪明、善良、诚实的，这种光环效应，让我们在还没有深入了解一个人的时候，就因为他的外表，而产生了初步的好感和信任。
第二，相似性。我们天生就喜欢与我们相似的人，无论是观点、个性背景、生活方式、兴趣爱好，还是穿着打扮、说话方式，相似性让我们感到亲切、安全，觉得我们是一类人。高明的销售人员或者说服者，常常会通过观察你的衣着打扮、谈吐习惯，办公环境或者社交媒体信息，来寻找与你的共同点，比如发现你们是同一个地方出来的老乡、都喜欢养猫、都看同一部电视剧，或者有着类似的价值观，然后，他们会巧妙地强调这些相似性，甚至模仿你的说话姿势和语气，以此来迅速拉近与你的距离，让你觉得这人跟我真像，应该是个可以信任的朋友，从而大大增加你接受他们后续请求的可能性。
第三，恭维和赞美。没有人不喜欢听好话，即使我们心知肚明对方的恭维可能有些夸张，或者不完全真诚，我们也很难完全抵制它带来的愉悦感和好感。恰当的、真诚的、具体的赞美一个人能够迅速打开对方的心扉，让他对你产生好感。即使是那些不太真诚的恭维，只要不显得过于虚假和拙劣，也能在一定程度上软化对方的态度。记住，人们更容易接受那些让他们自我感觉良好的人的建议。
第四，接触与合作。仅仅是多次重复地接触同一个刺激源，如果没有伴随负面的经历，通常就会增加我们对他的好感度，这叫做单纯接触效应。而更进一步，为了一个共同的目标而一起努力、一起合作，能够显著提升团队成员之间的好感、信任和凝聚力。比如，在商业谈判中，如果能将对方视为合作伙伴，一起寻找双赢的解决方案，而不是仅仅视为对手，更容易达成一致。教育领域的研究也发现，让不同背景的学生为了完成一个共同项目而合作，可以有效地减少它们之间的隔阂和偏见。
第五，关联。我们会因为喜欢与某个事物相关联的人或事物，或者因为讨厌与某个事物相关联的人或事物而产生相应的喜好或厌恶，这叫做关联原理。比如，广告中经常使用我们喜爱的明星，就是希望我们将对明星的喜爱转移到他代言的产品上。商家会把产品放在美好的场景中展示，或者与愉快的音乐、积极的情绪联系在一起，希望我们将这些美好的感觉转移到产品上。天气预报员有时候会因为天气不好而被迁怒，就是一种负面关联的体现。政客常常在竞选集会上与备受欢迎的体育英雄、艺术家同台，也是希望将人们对这些名人的喜爱和支持关联到自己身上。
喜好原理之所以如此强大，在于它绕过了我们的理性防线，直接作用于我们的情感和潜意识。我们倾向于相信我们喜欢的人，即使他们的建议并非最优，我们也可能因为不想让他们失望，或者想维护这段关系而接受他们的请求。这种情感驱动的决策，常常让我们事后感到困惑不解。想想熟人推销的场景，很多不规范的商业模式，特别是传销，就非常擅长利用喜好原理，他们会鼓励成员向自己的亲戚、朋友、同事等他们认识的人下手，因为他们知道你很难拒绝你的亲人、朋友，他们利用你对亲友的信任和情感连接，绕过了你对产品本身、商业模式甚至公司资质的理性判断，即使你对产品质量或模式有所怀疑，也可能因为对亲友的喜好和不想伤害感情，或者碍于面子而购买产品、投资金，甚至加入组织。
那怎么防范喜好原理的操纵呢？关键在于，当你在与一个让你感觉特别喜欢、特别亲切、特别有共同语言的人互动，并且他向你提出了一个请求时，要立刻在心里敲响警钟，停下来审视一下，问问自己一个关键问题：“我对这个人的喜欢程度，是否正在影响我当前对这个交易、这个产品或者这个请求本身的理性评估？”尝试将对人的感情与对事物的判断剥离开来，如果向你提出请求的是一个你完全不认识，甚至让你感到有些距离感的人，你还会以同样的价格购买这个产品吗？你还会接受这个请求吗？如果答案是否定的，那么很有可能你的喜好正在不恰当的影响你的判断。西奥迪尼建议，当你发现自己对提出请求的人产生了不寻常的、超过正常范围的好感时，这就是一个非常重要的警报信号，这时候，你需要有意识地把注意力从这个人真好，或者我跟他真投缘这种人际感受上移开，纯粹将注意力聚焦于他提出的请求，或者他推销的产品本身，客观冷静地评估它的优劣、它的价值，它是否真正符合你的需求。这是一种反向操作，对抗的是喜好带来的非理性冲动。
理解喜好原理，不仅能帮助我们识别何时可能因为感情用事而被影响，也能帮助我们在正向的沟通和人际交往中，更有意识地运用这些因素来建立良好关系。通过真诚地寻找和强调相似性，通过发自内心的欣赏和赞美他人，通过寻求共同的目标并一起努力，我们可以在不操纵的前提下，增强彼此之间的积极影响力，让合作更加顺畅，让交流更加愉快。
我们已经一步步揭开了前四个原理的面纱，互惠让我们回报、承诺与一致让我们言行一致，社会认同让我们随大流，喜好让我们更听朋友的话，它们共同构成了影响我们顺从行为的强大力量。接下来，咱们看看第五个原理，它利用了我们对一个特定群体或者个体的天然敬畏感，咱们叫它权威原理。
这个原理指出，我们人类有一种根深蒂固的倾向，非常愿意听从、服从或者相信那些我们认为拥有权威的人物，比如专家、领导、老师、医生、法官、警察等提出的指示或建议。这种遵从有时候甚至可以强烈到让我们暂时搁置自己的理性判断，甚至做出一些违背自己意愿或者道德原则的事情。
为什么我们会如此听从权威？原因很多，从小到大，我们的成长环境就教会我们要听从父母的话，听老师的话，进入社会后，我们被教育要遵守法律，服从领导，我们相信，权威人物通常拥有比我们更多的知识、经验、资源或者权力，他们的判断更可能是正确的，遵从它们可以帮助我们少犯错误，获得指导，或者避免受到惩罚。在很多情况下，比如在紧急关头，听从专业人士的指挥，听从医生的诊断和治疗方案，听从警察的交通疏导，听从有经验的前辈的建议，听从权威确实是一种非常有效的生存策略，能够帮助我们更安全、更高效地应对复杂情况。
然而，也正是因为这种遵从权威的模式如此自动化、如此深入人心，他才可能被一些有心人利用来操纵我们。西奥迪尼先生在书中详细的、令人震撼的引用了著名的米尔格拉姆实验。在这个实验中，参与者被告知他们扮演老师，需要对一个他们看不见的学生进行记忆力测试，如果学生答错了，实验者，一个穿着白大褂，看起来很专业的科学家，就会指示老师对学生施加电击，而且学生每答错一次，电机的电压就会增加一个等级。随着实验的进行，学生会发出越来越痛苦的叫喊声，甚至哀求停止实验。然而，令人震惊和不安的是，大部分扮演老师的志愿者，尽管自己也表现出了极度的紧张、不安和道德挣扎，但仅仅因为穿着白大褂代表权威的实验者用平静甚至冷漠的语气说：“请继续实验，实验要求您继续进行，您没有选择，您必须继续。”大部分人竟然会继续遵从指示，将电击强度增加到非常危险的水平，甚至达到可能致命的最高电压。这个实验虽然在道德上受到了巨大的争议，但它深刻地揭示在权威的指令面前，个体的人性和道德判断有多么脆弱，我们有多么容易陷入盲目的服从。
在咱们的日常生活中，权威的影响无处不在，只是通常以更温和、更隐蔽的方式呈现。比如，广告中经常会出现穿着白大褂的、看起来特别专业的医生、专家或者科研人员来推荐产品，即使他们可能并不是真正的专家，仅仅是演员，但他们那一身行头、他们表现出的专业姿态，以及他们头衔上的博士、教授等字样，都能赋予他们一种强大的权威光环，让消费者更容易相信他们推荐的产品是科学的、有效的、值得信赖的。人们会不自觉地将这些象征权威的符号与可信度高、知识渊博等品质联系起来。再比如医生、律师、教授等拥有专业头衔的人，他们的建议更容易被普通人采纳和相信，即使他们谈论的话题超出了他们的专业范围，人们会不自觉地将他们在某个领域的权威性泛化到其他不相关的领域。一个著名的经济学家，可能在经济政策上是权威，但他在推荐股票或健康养生方面的建议，其权威性就值得怀疑了。甚至仅仅是象征权威的符号本身，就足以影响我们，比如，在商业谈判中，一个身穿昂贵西装、戴着名表、开着豪华汽车的人，其提出的条件或建议可能比一个穿着普通、其貌不扬的更容易被认真对待，即使他们在特定问题上的知识水平或谈判能力完全相同，那身行头、那些道具本身就传递着一种社会认可的权威信号。
权威原理的威胁在于，它可能导致我们放弃自己的独立思考和理性判断，盲目地、不加批判地听从指示或建议，即使这些指示是错误的、不道德的、不符合我们利益的，或者仅仅是基于偏见的。我们遵从的可能是权威的象征，而不是真正的智慧、真相或正直。
那怎么防范权威原理的操纵呢？西奥迪尼先生建议，在面对一个貌似权威的建议或指令时，要提高警惕，不要立即进入自动遵从模式，要给自己一个缓冲，并问自己两个非常关键的问题。第一，这位权威人物的资质是真实的吗？他的专业背景、头衔或权力是否经过了验证？他是否是相关领域的真正专家？不要被仅仅是外表、头衔或符号所迷惑，要去核实其真实的权威性来源。一个在某个领域是权威的人，并不代表他在所有领域都是权威，他的专业知识或权利是否确实与当前讨论的问题直接相关？一个在烹饪方面很有造诣的米其林大厨，在推荐你购买某个汽车品牌的建议上，其权威性可能就不如一个资深的汽车工程师或行业分析师。第二，这位权威人物的建议是否可信？他们是否存在潜在的利益冲突？他们有没有可能因为个人原因，比如收了钱、做广告所代表的机构的立场，比如为自己的公司或团队争取利益，或者他们自身的偏见，而向我提供有偏见的、不准确的，或者对我并非最优的信息？即使是真正的权威，他们的建议也可能受到各种因素的影响，所以有必要评估其客观性和可信度。通过提出这两个问题，我们能够从简单的盲目遵从转变为批判性的评估权威。我们不是要完全拒绝所有的权威，权威的存在对社会高效运转和知识传播至关重要，但是我们要学会识别和区分真正的、与当前问题相关的、值得信任的权威，以及那些仅仅是利用权威的符号或地位来试图影响我们的人。保持清醒的头脑，不让权威的光环或威严遮蔽了自己的判断能力，始终将事实和逻辑放在首位。
我们已经逐一揭示了前五个原理，互惠让我们回报收到的恩惠，承诺与一致让我们保持言行一致，社会认同让我们随大流，喜好让我们更容易被朋友或喜欢的人说服，权威让我们服从专家或有地位的人。每一个原理都像是一个强大的心理按钮，在特定条件下被按下时，能够引发我们几乎是自动化的顺从反应。现在让我们来看最后一个，也是非常有力量的原理，它抓住了我们人类一个非常普遍且强大的心理弱点，害怕失去，咱们叫它稀缺原理。
这个原理的核心思想是，当一样东西越来越难得到，或者一个机会越来越少时，我们反而会觉得他更有价值，更渴望得到它，害怕失去某种东西的痛苦，往往比渴望获得同样东西的快乐，在心理上具有更强的驱动力。
你想想，为什么很多商品的促销策略永远离不开限量发售、限时抢购、最后几件库存告急、优惠活动只剩最后一天，这些听起来让人紧张的字眼，他们都是在巧妙的制造稀缺感。它们传递的信息是，这东西不是无限量供应的，你现在不赶紧行动，过一会儿可能就买不到了，这个优惠不是永久存在的，你现在不抓住，明天就没有了。这种即将失去的可能性，会瞬间点燃你的购买欲望，让你觉得这东西比它实际的价值更高，促使你在没有进行充分理性思考的情况下，仓促做出决定。
为什么有些高档的俱乐部，或者所谓的精英圈子，非常有吸引力，除了其本身提供的价值，一个重要的因素在于，他们设置了很高的门槛，要求严格、名额有限，不是谁都能轻易加入。这种稀缺本身就赋予了他们一种额外的独特的光环和价值感，让人觉得能够加入，就代表了某种特殊的地位或能力，从而更加渴望成为其中的一员。
稀缺原理之所以如此有效，一部分原因在于，它利用了我们对失去的天然厌恶，心理学研究表明，人们对于失去100元的痛苦感受，往往比得到100元的快乐感受要强烈得多。所以为了避免那种因为错过机会而可能遭受的失去的痛苦，我们会更有动力去采取行动。另一方面，当一样东西变得稀缺时，我们可能会不自觉地认为，这是因为它非常受欢迎，或者因为它具有某种独特的、不为人知的价值，所以大家都想要得到。这种大家都想要的想法，又会进一步强化我们对这件东西的渴望，这就把稀缺原理和前面的社会认同原理联系起来了。
稀缺原理还会引发一种叫做心理抗拒的反应，当某种自由选择权，或者获取某种东西的机会被限制、被剥夺，或者仅仅是面临被剥夺的威胁时，我们会产生一种强烈的逆反心理，更想要回这种自由，更渴望那些被限制的东西。比如青少年时期，父母明确禁止做的事情，往往对他们来说，具有更大的诱惑力和吸引力，即使那些事情本身并没有那么好玩或者有益。这种禁果效应就是稀缺原理引发心理抗拒的一种典型表现。历史上很多对书籍、艺术品、思想的封锁或禁止，反而让他们获得了更大的传播力和影响力，也是同样的道理。
商家利用稀缺原理的手段多种多样，而且常常是人为制造出来的。他们可能会告诉你：“这是我们仓库里最后一件了。”即使他们的仓库里还有堆积如山的存货。他们可能会在网页上或者实体店里设置一个醒目的倒计时牌，告诉你离优惠结束还有多少时间，即使那个优惠可能根本不存在，或者在倒计时结束后，会立即推出一个新的优惠。他们可能会告诉你：“这是某个独家或者限量珍藏版本。”让你觉得一旦错过就再也没有机会得到了。这些手段都是在精心营造一种紧迫感和害怕失去的心理，促使你在那种紧张和冲动的情绪下，没有进行充分的理性思考，就仓促做出决定。
那怎么防范稀缺原理的操纵呢？西奥迪尼先生建议，在那种因为稀缺而产生强烈的紧张、冲动和心跳加速感出现时，要立刻按下暂停键，给自己一个冷静下来的机会，问自己一个非常关键的问题：“我此刻感到如此渴望得到这件东西，或者抓住这个机会，是因为它本身的价值和功能，还是仅仅因为它快要没了？”如果这个东西不是稀缺的，如果它大量供应、触手可及，我还会以同样的价格、同样的急切程度去追求他吗？西奥迪尼建议，当你发现自己因为稀缺而感到冲动时，要试图将这种冲动感，或者说那种心慌意乱、非得到不可的感觉，视为一个重要的警报信号，然后努力将注意力从得到这个东西，或者错过这个机会的念头上移开，转而纯粹思考这个东西本身的价值和用处。如果它是一件商品，想想它是否能满足你的实际需求，它的性能如何，它的质量怎样，有没有其他替代品。如果它是一个机会，想想这个机会本身是否真的适合你，是否符合你的长期规划，而不是因为它稀少就觉得它好。稀缺性只会影响我们对他的渴望程度，引发我们的情感反应，但并不会改变它本身的实际价值。不要为了稀缺而购买，要为了价值而购买，冷静下来，客观评估，剥离掉稀缺带来的情感溢价，只关注事物本身的品质。
至此，咱们已经一起探索了《影响力》这本书揭示的全部六大原理，互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威、稀缺，它们就像是六把不同的钥匙，能够开启我们做出顺从反应的自动化开关。这些原理是人类在漫长的进化和
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