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《从0到1》解锁创新思维，开启财富与机遇的秘密，重新看待商业和未来，顶级富豪成长
铛铛铃2025-08-02【管理】764人已围观
简介
大家新年好。
今天我们要聊的是《从0~1》，这本书还有个副标题，就是开启商业与未来的秘密。这本书讲述了一个很有启发性的观点，竞争并不能带来真正的创新，真正的创新源于垄断。《从0~1》是近年来商业界备受瞩目的畅销书之一。你知道吗，这本书的推荐者包括扎克伯格、埃隆·马斯克、周鸿祎、徐小平、刘强东等商界大咖，可谓是商界精英的一致认可。
作者彼得·蒂尔是硅谷的一位创投教父，也是美国版支付宝、PAYPAL的创始人。他的商业逻辑和投资哲学，与硅谷主流有着很大的区别，甚至可以说是截然相反。但正是凭借着这套独特的逻辑，他在创业和投资领域取得了巨大的成功。比如，他是世界上最早投资FACEBOOK的人之一，他投资的50万美元，现在价值超过300亿美元，这个故事在全球范围内都是传奇。《从0~1》可以说是对彼得·蒂尔独特商业思想的一次总结。
具体来说，这本书传达了三个重要观点。首先，经济学中对市场竞争的推崇误导了创业者，因为竞争实际上可能扼杀创新。第二，创业成功的关键在于建立垄断地位，垄断才是实现从0~1的关键。第三，要想建立垄断地位，就必须避开主流的创业方法论，走一条截然相反的道路。
接下来，我们来逐一深入探讨这些观点。先说第一点，经济学一直在吹捧市场竞争，说它能促进创新，可彼得·蒂尔不这么认为，他觉得竞争其实对创新有害。这个观点挺有意思的，蒂尔的看法始于他的亲身经历。我们人一辈子其实就是个大竞技场，比如说我们都经历过高考，感受过千军万马过独木桥的艰辛，美国的教育其实也差不多，也是应试教育。第二，年轻时也深受考试竞争之苦，这种激烈的竞争造成一个问题，孩子们从小就被灌输要和别人竞争，要拿更高的分数、更好的排名。上了大学后又得考各种证书，争取各种资格，为了未来找工作。在这个过程中，没人在乎你是否有自己独特的天赋和爱好，这在教育体系里并不受重视。如果你在考试和作业上不能出类拔萃，那你就会被视为异类，与这个现实世界格格不入。尤其是高等教育，这种现象更为严重。优秀的学生会自信的认为，适应这教育制度是他们智商高的表现，实际上他们牺牲了很多梦想，变成了一个死板的人，可能以后会从事企业管理咨询、投资银行之类的工作，然后继续和同样聪明的人竞争，这可是个无底洞。
蒂尔年轻时曾迷恋这种竞争，进了斯坦福大学法学院，年年获奖学金，典型的好学生。但毕业后去考公务员，考最高法院书记员，笔试成绩很好，可面试没过。当年他为这事郁闷，但后来每回忆都后背发凉，庆幸当时失败，否则就没有后来创办PAYPAL的机会。所以，蒂尔通过自身经历，对竞争带来的可怕后果有深刻认识。当然，他这并不是仅凭个人经历，就断定竞争有害与创新。作为一位创业者和投资人，他发现了许多竞争给创业者带来的困境。比如竞争让你把所有注意力都放在对手身上，却忽略了自身的成长。当谷歌崛起时，对微软构成威胁，两者展开激烈竞争，微软以windows系统称霸，谷歌则推出chrome os直接对抗，微软也推出bin搜索，与谷歌搜索展开角逐，IE浏览器对决chrome浏览器，IE节节败退，微软office和谷歌DOS也是明争暗斗，surface和nexus平板电脑的竞争激烈异常。这两家公司角力的结果是什么呢，就是静观争斗的苹果崭露头角，一举超越了他们。2011年的时候，谷歌和微软的市值都比苹果高，然而到了2013年，苹果的市值已经飙升到5000亿美金，而谷歌和微软加在一起才4600多亿，两家竟然加起来还不如一家苹果。这就是典型的目光短浅，只盯着眼前竞争对手，而看不见新玩家的典型例子。
竞争还容易让我们沉迷于过去的机会，一味的重复过去的模式。看看国产手机市场，不就是一个明证吗？所有手机都一个调调，你有指纹解锁我也来一个，你用高通跟三处理，我也凑个热闹，你搞个双摄像头我也跟风，大家都在老路上不停徘徊，都在墨守成规。或许你会说，他们也没办法，不跟风，不重复模式，别人都有你没有你很快就掉队，手机企业有什么办法呢？可要知道，模仿性竞争不仅不会提高你的竞争力，反而削弱了他。硅谷有个有趣的现象，患有阿斯伯格综合症的工程师，更容易成为硅谷的精英。阿斯伯格综合症呢，通俗的说就是社交障碍，有点像自闭症。为啥社交有问题的人反而在硅谷更出彩呢？其实很简单，因为这帮人对社交潮流不敏感，他们不会盲目跟风，而不跟风的结果就是，他们全身心地投入到发明创造和电脑编程中，因此更容易成为硅谷的佼佼者。而我们一般职场人，则容易对周围人产生竞争心态，生怕掉队，盲目的追随潮流，结果失去了核心竞争力。
这还没完，竞争还会分散人的注意力。看NBA的朋友们应该知道，金州勇士队是最火的球队之一，他们的主场叫甲骨文中心，为啥这么叫呢？因为这个球馆是甲骨文公司赞助的。甲骨文公司是全球最大的企业软件公司之一，树大招风，好多小软件公司刚起步，就标榜自己的目标是干掉甲骨文公司。比如有一家小公司，在甲骨文公司附近的路口，竖起了牌子给行人看，上面写着你刚刚超越的红木摊，红木滩是甲骨文总部所在地，意思就是我们超越了你们甲骨文。这样公然挑衅，甲骨文公司肯定要还嘴，结果是，这家小公司高层的主要精力，都用在和甲骨文公司的口水战上了，后来公司内部风险得不到有效管理，发生了财务丑闻，老板最后还进了监狱。这就是竞争让人分心的结果。
事实上，彼得·蒂尔之前也涉足创业，因此他亲身体验了竞争的酸甜苦辣。1999年，他推出了PAYPAL，巧合的是，就在那个时候，特斯拉的创始人埃隆·马斯克也成立了一家名为X.com的公司，从事与PAYPAL基本相同的业务。于是，这两家公司开始了一场竞争的角逐。为了迎战竞争，PAYPAL的许多员工每周工作100个小时，注意力并未集中在提高生产效率上，而是专注于对手身上，总是设法如何击败对手，甚至有一名PAYPAL员工走火入魔，设计了一个炸弹，想要炸毁马斯克他们公司。这名员工在会议上展示了炸弹，向同事们详细解释炸弹的结构和材料，以及如何炸毁马斯克他们公司。理智的同事们及时制止了这一行为。看到竞争竟然能让员工如此失控，彼得·蒂尔和团队意识到，这样的竞争方式是不可取的，于是决定与马斯克坐下来谈合作。两家公司合并后，轻装上阵的KPL迅速发展壮大，最终成功上市。
说到这儿，或许你心头有疑问，既然竞争存在这么多问题，为何经济学家仍然执迷于市场竞争，认为企业间相互竞争才是理想状态呢？彼得·蒂尔认为，这是一个历史遗留的问题，因为经济学家的思想，源自19世纪的物理学家，当时的物理学家专注于研究各种宇宙和热力学模型，通常是一个大系统中的各个因素相互博弈竞争，最终达到整体平衡的状态。经济学家将这种研究逻辑应用到市场中，认为企业和个人之间的竞争，将导致供求平衡，最终使各方受益。然而，商业世界是动态的，不是静态的，若将物理学模型一概而论的应用，试图理解企业通过不断竞争来实现平衡是有问题的。蒂尔认为，完美的均衡，在经济理论之外的现实世界是不存在的。实际上，每个企业的成功往往源于他打破了常规，做到了其他企业无法企及的事情，这正是《从0~1》的本质，而不是与其他企业做相同的事情，然后通过竞争实现某种平衡。竞争所孕育的是从一到N，而这并非商业的根本目标。
好了，前面聊的就是作者的第一个观点，竞争的弊端。接下来我们谈谈第二个观点，即创业成功的标志是建立垄断，垄断才是实现从0~1的秘密。既然竞争无法达到从0~1的伟业，也无法触及商业的终极目标，那商业的真正奥秘又是什么呢？蒂尔的答案是垄断。我们看个例子，美国航空公司每年接待数百万乘客，创造了几千亿美元的价值，然而，2012年，航空公司的机票平均价是178美元，这意味着每次航班，航空公司只能从每位乘客身上赚取37美分。与此相比，谷歌创造的价值相对较少，2012年的总价值只有500亿美元，但是谷歌从中获利21%，这个利润率是航空业的100多倍。这是为什么呢？我们可以用一个经济学模型，来解释这个现象。事实上，所有的经济现象都有两种不同的竞争层面，一种是完全竞争，另一种是垄断。
我们先来看完全竞争，经济学家说，完全竞争的市场在供求相等时会达到平衡，但是这有一个前提，那就是处于竞争市场中的每个公司之间没有差异，他们卖的是同质的产品。因为只有在这种情况下，这些公司才没有市场支配力，他们产品的价格完全由市场决定。如果有一些公司获得了利润，其他公司就会涌入市场争夺份额，供给量增加，价格就回落，起初吸引新公司的利润就不复存在。如果公司进入的太多，他们就会亏损，有些公司甚至会倒闭。在完全竞争的情况下，没有公司会获得超出成本太多的利润。不过这种情况在现实中很少见。垄断则提供了生存的空间，垄断公司自己拥有市场，可以自主定价，没有竞争，他们可以实现利润的最大化。但经济学家眼中的垄断，通常是通过消除竞争对手，或从政府那里获取许可证，实际上还有一种可能，就是通过创新，逐步获得自然状态下的市场垄断。但好像大家普遍认为，只要是垄断，那就是坏的。蒂尔认为，只要不是通过非法手段或政府关系，获得的垄断，对消费者来说就是非常有价值的。
前面提到的谷歌，就是一个有价值的垄断的例子。从21世纪初开始，谷歌就将微软和雅虎远远甩在身后，在网络搜索领域无人能敌，他们凭借技术实现了无与伦比的搜索价值，所以在这个领域，他们没有实质性的竞争，这就是一种自然形成的垄断。你可能会说，谷歌所在的领域看起来很市场化，不太像垄断，其实垄断与否是个没人愿意明说的问题，垄断者为了自我保护肯定会撒谎，谁会公然宣扬自己的垄断地位呢？那不是等着被政府调查，被司法起诉吗？所以为了继续不受干扰的获取垄断利润，他们会想方设法来掩盖垄断这个事实，通常的手法就是夸大竞争。你说谷歌在搜索引擎市场占68%，他们会回应说，我们90%的收入来自广告啊，我们的广告市场很小，全球广告市场只占3.4%，是个微不足道的小角色。如果你再把谷歌定位为科技消费品公司，情况就更复杂了，谷歌确实在研发各种科技消费品，比如自动驾驶汽车、安卓手机、可穿戴设备，但全球科技消费品的市场规模高达万亿美元，谷歌在其中只占了0.24%。你说它是垄断，他怎么说？这取决于能省去多少麻烦，不被攻击为垄断。你觉得他不是垄断，就是因为他成功地转移了你的注意力和焦点。
相反，那些没能拿到垄断地位的公司，经常会夸大自己的地位，就像有人要开一家餐厅说，哎呀，我们是北京第一家柬埔寨口味的餐馆，然后对投资人吹嘘，我在柬埔寨餐饮领域是绝对的垄断者，听起来挺厉害，但你信吗？其实这里的垄断只是个虚构的概念，因为根本就没有这个市场需求，消费者并不需要吃柬埔寨菜。有些人为了凸显自己在某个领域的地位，会夸大说我在某某领域绝对垄断，实际上他们只是通过一堆修饰性词汇，将领域范围缩小到只有他们一家，这不就是自吹自擂吗？这个原则在创业产业也适用，没有一个创作者愿意承认自己的作品只是新瓶装旧酒，相反，他们更愿意听到这部电影，采用了崭新的手法，将各种令人激动的元素融为一体，确实是前所未有的，但实际上这没什么用，这只是人为制造的概念，不是垄断的捷径。那些没有垄断地位的企业，通过将自己的市场定义为更小的市场，来夸大自己的独特性，虽然这是一种自欺欺人，但至少是聪明的，他们至少发现了商业的本质是垄断。
大家之所以追捧垄断，是因为垄断意味着更多的可能性。以谷歌为例，它处于垄断地位，根本不担心其他公司的竞争，这给了他们更大的自主权，可以更关注员工和产品，尝试在更广阔的世界中发挥影响力。看看谷歌，一会儿搞无人驾驶，一会儿搞人工智能，而且谷歌的当年的宗旨是不作恶，虽然这几年经常破防，但在某种程度上也是一种品牌策略，这也展示了企业严守道德的决心。换句话说，垄断者不仅仅追求赚钱，还有余力去做一些其他的事。可如果不处于垄断地位，情况就不一样了，你在竞争中只能关注短期利益，无法进行长期规划，所以你每天都在苟延残喘。比如你开了一家餐馆，为了应对竞争，你必须控制成本，东西还不能卖的太贵，如果你提供价格便宜的食物，你自己的利润就很少，那你就只能给员工发超低的工资，还得减少各种不必要的开支，能人工解决的就不用买机器，这样又降低了你的工作效率。即使是高档餐厅，比如米其林这些星级评分的竞争也非常激烈，有的法国米其林三星大厨，丢掉一颗星就会自杀，看竞争甚至能致命。所以必须依靠垄断规避竞争，才能建立一个能够创造长期价值的企业，不会被短期利益作用。
对于垄断地位的企业，评价它的价值方式也不一样，必须看到垄断企业的长期价值。比如纽约时报和twitter公司的价值，你会发现，这两家公司都提供了了解时事新闻的渠道，都有几千个员工，但在2013年，twitter一上市，市值就高达400亿美元，是纽约时报的12倍还多。而在之前的2012年，纽约时报赚了1.33亿美元，而twitter则处于亏损状态。为什么资本市场如此看好twitter呢？因为投资者相信，twitter在未来10年内能获得垄断利润，而报纸的垄断时代已经结束了。科技行业和传统行业最大的区别之一在于，科技公司通常前几年都是亏损的，但他们的估值却能一直很高。一家公司只要能维持现金流，五杠6年就能保持自己的价值，但是只要有同等实力来竞争，任何一家公司都会对其造成利润上的损失。比如夜总会和餐馆，今天可能生意兴隆，但几年内现金流可能就会消失，因为消费者可能选择去更新潮的地方，这就是一到N的产业，很容易被替代。而科技行业一旦形成有价值的服务，很容易形成垄断，因为技术是不断积累的，优势越来越大，这创造了长期价值，就像我们前面提到的谷歌的例子。所以传统企业需要看短期发展，科技企业则需要关注更长远的东西，不仅要增长，而且要持续长期的增长，这只能靠垄断来实现，不能靠竞争。
好了，以上是第二个观点，创新必须靠垄断。下面是本书的第三个观点，如果想实现垄断，就要避开主流的创业方法论，走完全相反的道路。那怎么才能建立起垄断优势，实现从0~1的跨越呢？蒂尔认为，垄断企业通常具有几个特征，专利技术、网络效应、规模经济以及品牌优势。要打造一家垄断型企业，也是从这些角度出发。那我们一个个来看。
首先来看专利技术，就是说你的产品要比别人好很多，让别人没有办法通过简单的复制与你竞争。比如说谷歌的搜索算法，搜索快且结果准确，这是其他搜索公司做不到的。那么专利技术多好才算好很多呢？一般来说，如果你的专利技术拥有足够的壁垒，你必须在与之相近的替代品中好出十倍以上，才能拥有真正的垄断优势。市场上主流的创业方法是说，你一定要找到市面上现有产品的不足，然后提供一个更好的解决方案，这样就能成功。但蒂尔坚决反对这种思考方式，认为这是从一到N的思路，是一个改良思维，你只是比别人好一点点，这给不了你垄断地位，你需要做到的是十倍以上的提升。最明显的方法就是，直接创造一个全新的事物，比如说在PAYPAL出现之前，美国人在网上买东西，如果顾客用支票支付的话，可能需要7~10天才能到账，有了PAYPAL，买家拍下购买后立刻就可以支付了，卖家也能立刻拿到现款，更何况还只需在线上操作，不用跑银行。你看这个就比支票好了十倍不止。
我们都知道，乔布斯当年被赶出苹果公司，重返苹果公司后，做的第一件事就是削减产品线，把当时苹果五花八门的产品线砍掉，只留下一两个，这就是他的思路，只保留能比其他人做得好十倍以上的产品，其他的全都砍了。
那实现垄断的第二个要素就是网络效应，就是让一个产品被越来越多的人使用。拿FACEBOOK来说，注册一个账号就有意义，因为你不仅你自己在上面，你所有的朋友也都在，这样一来，你就进入了一个庞大的社交网络，效用相当大。当然要注意一点技巧，要建立一个庞大的网络，让很多人都来参与，但起步的第一步是什么呢？FACEBOOK之所以能做这么大，实际上是从哈佛大学的学生开始的，然后扩展到其他常春藤大学，再推向美国其他大学，最后才扩展到整个社会，是一步一步慢慢扩大的。有人可能说，一般来说在企业课上会告诉你要瞄准大市场，因为大市场就像大海一样，你哪怕是舀一瓢水也够了。但我们看到，真正成功的创业公司，都是从一个非常小的点入手的，有时候一开始看上去就是那么一点点，好像无害的样子，你都没意识到它可能会发展成一个庞然大物。看看FACEBOOK刚刚发布的数据显示，全球用户已经有20亿了，全球人口总共才70亿，有20亿人在使用FACEBOOK，这简直是让人咋舌。当初他只是一个面向本校学生的小软件，谁能想到会发展成这么大呢？当然没人能想到，这不是事先规划好的，而是从小地方切入，一步一步发挥出网络效应。如果一开始就说，我要做一个服务于20亿人的产品，那简直是痴人说梦，做不出来的。
实现垄断的第三个要素是规模经济，从小处切入之后，你需要持续扩大规模。那具体怎么扩呢？作者建议先从相邻的领域开始扩张。比如说亚马逊最初是卖书起家，卖书成功后，他们就朝着相近的市场延伸，比如卖光盘、卖电影，然后一步一步地拓展出去，增加了各种品类，最终成为了一个世界级的综合购物商城。但如果你最开始选择的点不容易扩展，那就有点麻烦了。EBAY就是一个例子，他们最初服务的是对拍卖感兴趣的小众群体，这个群体很小，但易贝很快就建立了垄断地位。然而易贝后来的发展，并不如人们预期的那么顺利，因为他的拍卖模式更适合特色小物件，而大家购买日用品还是更倾向于去亚马逊。所以说选择了一个小市场切入没错，但你得找到一个小市场，能够向更大市场扩展，不然很快就会碰到发展的上限。但是说到规模优势，还有一点需要考虑，那就是边际成本。垄断企业越强大，开发一个产品的固定成本，可以通过高销量来分摊，这样一来，如果你能够做到足够大的规模，边际成本就会降到接近于零，那其他人怎么跟你竞争呢？但很多企业家之所以做不成垄断企业，最根本的原因就是，他们的商业模式设计的不对。举个例子，如果你开了一家餐馆，想要吸引更多顾客，就得雇佣更多厨师、服务员，扩大餐馆面积，这么一扩张下去，算下来利润还是有限的。而微软的工程师就不同，他们一次性开发完系统后，后面的事情就变成了一个销售问题，每多卖一份，付出的成本就接近于零，这才是规模经济的真正思路。
好，接下来我们聊第四个因素，就是品牌优势。看个例子，苹果现在可是最强势的品牌之一，外观设计简约时尚，用户体验流畅，整个品牌给人的感觉非常高端。很多公司都想效仿苹果，他们花大价钱做广告、开品牌店、用奢华材料，甚至模仿苹果的设计风格，但这些外表的光鲜，并没有给他们带来品牌优势。那到底最关键的原因是什么呢？因为苹果不仅在硬件上有独到之处，而且在软件上也拥有一套复杂的专利技术。更重要的是，苹果构建了一个完整的生态系统，成千上万的开发者为苹果设备开发各种软件，而苹果拥有亿万用户，这些用户选择苹果平台的原因之一，就是因为这里有很多实用的应用程序，这就是苹果的品牌优势，这些优势巩固了苹果在市场上的垄断地位。
好啦，以上这四个关键因素，专利技术、网络效应、规模经济以及品牌优势，就是构建垄断企业、实现从0~1的秘诀。说到这儿，今天的内容差不多聊完了。我们来简单总结一下。首先，我们聊了一下经济学对市场竞争的推崇，其实有点误导创业者，竞争并没有我们想象中那么能刺激创新，相反，竞争可能让创新者只看到对手，为了战胜对手而创业，不再为了创造价值而创业，这很可能扼杀创新。其次，我们提到了创业成功的标志就是建立垄断，垄断能够把创业者从激烈的市场竞争中解放出来，让他们真正集中精力去创造从0~1的伟业，垄断是优秀创新企业的共同特征。最后我们聊了一下，要想实现垄断，就要敢于摆脱主流的创业方法论，要走与众不同的路，要磨练专利技术，从小处着手，构建网络效应，逐步拓展到更大的市场，形成规模效应，最终打造起坚实的品牌护城河。
好了，以上就是本期的主要内容了。关于这本书，我摘录了几句本书的精彩文稿，希望对您有所启发。一、竞争会让你把注意力都放在竞争对手身上，忽视了自己的发展。二、真正的伟大，并不只是肯为轰轰烈烈之大事奋斗，而是肯为区区草芥力争一份荣耀。三、每一个人都是一个投资者，你之所以选择一份职业，是因为你相信自己选择的工作在今后的几十年中会变得很有价值。四、所有成功的企业都是基于鲜明的垄断，而非模糊的竞争。五、如果你不处于垄断地位，你就只能着眼于短期的利益，不可能对未来进行长期规划，所以你每天都是在苟延残喘。六、企业成功的原因各有不同，每个垄断企业靠解决独一无二的问题获得垄断地位，而企业失败的原因却相同，它们都无法逃脱竞争。最反主流的行动不是抵制潮流，而是在潮流中不丢弃自己的独立思考。
好啦，感谢您又听完了一本书，我们下期见。
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