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《营销笔记》从零建立营销知识体系，让企业少走弯路，树立正确的营销观，从此对营销心
铛铛铃2025-08-02【管理】797人已围观
简介
你好，
今天我为你解读的是《营销笔记》。
这本书的作者是知名战略营销专家小马宋。
这本书并非致力于给你全方位、系统化关于营销的介绍，而是记录了小马宋在过去做战略营销咨询的经历中，总结出来的那些关于营销最值得把握的重点，告诉我们如何在不浪费资金的情况下将业务扩大。
从专业经验来看，小马宋的战略营销咨询公司不仅服务过瑞幸咖啡、元气森林等知名企业，还曾经帮助不少初创品牌实现了从0~1的飞跃。此外，他们的客户跨足餐饮、建材、互联网等多个不同的领域，积累了丰富而跨领域的实战经验。
在这本书中，小马宋传达了一个核心观点，即企业想要成功，不能仅仅依赖品牌知名度和短期营销效果，而应具备基本的经营能力，遵循合理的经营逻辑。书中前1/3的内容，主要在阐述这一观点，而后2/3的篇幅，则从产品和定价两个角度，整合了小马宋的营销观点和实际商业案例。
在今天的解读中，我们将这些书中的笔记串联起来，形成一个完整的脉络，为你讲述业内专家的实用营销观。
首先，我们将探讨什么是合理的营销。
第二部分，我们继续深入了解什么是合理的经营。因为正如作者所言，企业要想成功，关键在于找到正确的经营逻辑。
第三部分，我们将连接起营销和经营，谈一谈如何从经营的角度出发，做好营销。
好的，让我们开始第一部分，谈一谈什么是合理的营销。
开篇我们提到了这本书有一个关键的观点：营销的营首先要是经营的营。为了诠释这两者之间的关系，作者运用了一个比喻。他说，如果将经营比作一艘船，那么营销就如同船上的风帆。每当我们采取一系列的营销动作，这个过程就好比在操纵风帆，使船能够顺利前行。但是如果船身存在破洞，而又找不到合适的修船工人，那么即便风帆扬得再高，船也将不可避免地沉没。
这意味着，若连最基本的经营都做不好，再出色的营销活动也难以让企业东山再起。
举个小的煎饼摊为例，从事餐饮行业，要想经营有成，最基本的就是确保口味。漫步街头，你会发现很多店铺都标榜天津煎饼果子，而山东煎饼的身影却相对较少。也就是说，天津的煎饼几乎在全国各地的街头随处可见，然而同样有名的山东煎饼，在外省的推广却颇具困难。作者认为，其中关键的区别在于口味。传统的山东煎饼口感较为干硬，加上往煎饼里卷大葱的吃法，让许多外地人感到难以接受。相较之下，天津的煎饼饼皮较为松软，馅料更可根据人们的口味变换各种食材。正是凭借口味，这一餐饮经营的根本，不依赖广告投放，同样能在全国范围内打造成为小吃的代表。
说到这里，我们再来回顾一下，作者提到营销的营首先是经营的营，其实这背后蕴含着一个深层次的含义。很多人过分夸大了营销的魅力，认为将精力投入在广告创意、打造爆款、全网刷屏等方面，就足以让品牌繁荣昌盛。然而却往往忽视了经营的这个先决条件，这种过度相信营销的现象，在书中被称之为营销的幻觉。
为了帮助我们摆脱这种幻觉，书中举了一个商业案例，讲的是江小白的表达瓶。表达瓶的理念是，江小白会在生产的小瓶白酒上，印上一用来表达情感的大字语录，当然，内容必须与喝酒这个场景密切相关。比如“愿10年后我还给你倒酒，愿10年后我们还是老友”，这样的文案尤其能让热爱分享的年轻人们产生代入感，渴望拍照打卡。江小白还提供了一个开放的渠道，鼓励顾客扫码上传自己的原创表达。这款表达瓶一经推出，让江小白的营收额从2017年的10亿元，增加到了2019年的30亿元。因此，许多人自然而然地认为，江小白的突然走红，应归功于表达瓶的营销设计。然而，在这片树叶的背后，实际上隐藏着一座巨大的森林。作者告诉我们，江小白当年的走红，根本原因在于他自身强大的经营能力。比如，江小白的创始人，曾在一家知名的白酒企业工作了10年，负责过市场和营销业务。而表达瓶能够覆盖大大小小的线下餐饮店，依赖的是能够向全国推广超过200万个销售点的渠道能力。如果看不到这些经营的本事，仅仅因为在竞争激烈的白酒市场中，凭借营销创意成为黑马，就很容易陷入片面的看法。
好的，刚才我们谈到的是，要明确营销应该以经营为先，不要过分夸大营销的作用，而忽视了经营这一关键前提。那么，真正的营销究竟应该是怎样的呢？在作者看来，出色的营销需要为他人创造价值。咱们来聊一下一个作者公司的经典案例，这个案例涉及到一家二线城市的生日蛋糕店。经过作者公司的帮助，从没有任何餐饮经验初次尝试，最终实现了一个月3000万元的营销业绩。这个案例可以更好地帮助我们理解什么是好的营销，要为他人创造价值。
这家蛋糕店的主要业务集中在广东省的惠州市。之前，他们在惠州已经开设了130家便利店，而且名下的美甲连锁店在当地也是居首，强势存在。但是，进军生日蛋糕这个领域，对他们来说却是一次全新的尝试。作者的公司接到咨询后感到颇为挑战，因为面临两个棘手的问题。第一个问题是一个月后，他们的蛋糕要上架，接受市场的检验，客户团队已经预定了广告位，然而，他们之前不仅对烘焙业务毫无经验，甚至对餐饮行业也所知甚少，是否能够成功开张成为一个疑问。其次，即使能够成功开张，第二个问题接踵而至，那就是如何使得产品在市场上实现差异化。因为生日蛋糕这一品类，在市场上很难做到独特，几乎每家的品类都差不多。而这家蛋糕店最初设想的产品定位是高端路线，追求更好的食材和口感，然而，这似乎并不能迅速在市场上引起消费者的深刻印象。因此，想要为这家蛋糕店进行有效的营销，可以说任务艰巨而时间又紧迫。
那么，作者的团队是如何解决这个难题的呢？让我们着重讲解其中的两个关键点。首先，在复盘的过程中，他们发现了一个被称为生日蛋糕陷阱的现象。这指的是设计一款生日蛋糕，会被认为是相当容易的事情，人们认为重点应该放在蛋糕的制作上，比如使用更好的奶油、设计更时尚的款式等等。然而，作者认为这是一个很容易陷入的思维陷阱。实际上，生日蛋糕的关键应该是生日本身，点燃蜡烛、唱生日歌、许愿、吃蛋糕、拍照留念，整个过程的氛围，远比蛋糕本身的意义更为重要。这使得他们意识到，仅仅想着提高食物质量，是很难为顾客创造新价值的。因此，在这个生日蛋糕陷阱的认知基础上，作者的团队重新设计了产品的定位，他们不再将生日蛋糕仅仅视为食物，而是看作生日仪式中的一件关键道具，负责为顾客烘托现场气氛。
好，这是第一个关键点，正确认识了生日蛋糕这一产品设计中的思维陷阱。接下来的第二步，作者的团队基于之前的认知，为消费者旅程制定了分部的营销策略。在这里，消费者旅程指的是顾客在消费生日蛋糕的过程中，经历的完整流程。他们将这个流程切分成了细致的节点，包括购买、收货、拆包装，再到插蜡烛、许愿、吹蜡烛、合影，以及吃蛋糕、庆祝、拍照、分享朋友圈等等。因此，在每一个划分的节点上，商家都能够为顾客创造不同的价值。例如，在收货环节，他们会要求配送员穿上熊猫玩偶服，提供唱歌、跳舞、合影等多样化的服务，这种形式特别受到小朋友的欢迎，而大人也更有可能在朋友圈分享这样有趣的瞬间。再比如，除了生日蜡烛外，他们还增加了一个小烟花的选项，在固定环节中，还设计了类似抽奖泡泡机的游戏内容等等，这样的创意层出不穷。最终，这家蛋糕店甚至开发了100多种各具特色的用户体验模式，成功的使得生日蛋糕这一品类在当地成为了第一。
看，走到这一步，这已经不再是一家传统的生日蛋糕公司了，事实上，它已经焕发新生，蜕变成了一家专注于生日策划的公司。这里涉及到一个理念，叫做升维思考、降维行动。在接下来的几期中，我们还会深入探讨。说回这个案例，这个变化的发生是因为他们深刻认识到了如何为顾客创造更多价值的途径。因此，作者认识到，营销的真谛并非仅仅是推销自己，而是通过成就他人，为他人创造价值。
好的，来到这里，我们讨论了什么是合理的营销。作者认为，营销的本质在于经营，强调了营销需要建立在扎实的经营基础之上。另外，作者认为，依赖创意和推广来确保企业成功是一种幻觉，真正的营销应该是为他人创造价值。
明白了营销与经营的关系后，我们就理解了，想要发挥营销作用，优化经营能力是至关重要的。从这位作者兼营销专家的角度来看，企业要成功经营的关键在于找到合理的经营逻辑，这比掌握具体的经营方法更为关键。或许有点抽象，我们通过一个例子来说明。
作者提到了一家位于北京的小店，以优质电炉烤羊肉串而闻名，老板每天亲自选购最新鲜的羊肉，使得店铺的招牌成为优质食材。夏天的晚上，路边总是坐满了享受美味的食客。然而，一旦禁止在街上摆放座位，店铺的营业面积急剧缩小，生意开始下滑，光靠羊肉串的品牌定位已无法解决问题。因此，作者开始帮助这家传统烤串店调整经营逻辑。最初，他们以夜宵烤串为主，生意主要集中在夏天的晚上，对特定时段的依赖性很高。由于无法在街上设置座位，业绩急剧下滑。因此，他们将经营逻辑从主打夜宵烤串转变为全时段经营，店铺全天经营早五晚餐和夜宵，一天经营四顿饭，营业时间的延长自然带动了营业额的增长。
为了实现这个效果，需要从两个方面进行配合。首先，菜品的结构必须满足全天候需求，因此，店铺推出了早餐的馄饨、油条，正餐的盖浇饭以及手拉奶茶等。其次是选址，店铺必须紧抓街边店的优势，避免在写字楼附近开店，因为这些地方工作日中午生意最好，而在其他时间段相对冷清。商场也不是理想选择，因为商场客流相对较少，主要集中在晚上和周末。只有继续选择在社区附近的街边开店，才能随时吸引客源。
在这一思路的指导下，该品牌在北京开设了120家店，并逐渐将每平方米创造的收入提高到了全国快餐行业平均水平的五倍，成为近年餐饮行业的佼佼者。
至此，这家餐饮店经营逻辑的转变就被阐述得差不多了。总结而言，为了实现利润的最大化，扩大经营时间范围至关重要。通过全天候经营店铺，实现了一天内多时段的经营。为了满足全时段的客源，需要从两个方面入手，一是丰富食物的品类，二是扩大选址的优势，选择在靠近社区的街边开设店铺。因此他们在面对原有烤串生意遇到的困境时，没有固守原有的业务范围，也没有依赖传统的广告、联名等营销手段，相反通过调整经营逻辑，成功的取得了商业成功。
嗯，不仅仅是小品牌，一些著名的大品牌也喜欢在传统的品牌定位之外，优先考虑自己的经营逻辑。戴森公司就是一个典型的例子，大家熟知的就是他们的吸尘器，被认为是全球最顶尖的吸尘器品牌之一。这个成就得益于戴森产品采用的双气旋技术，这项技术的优势使得戴森的吸尘器能够解决传统吸尘器容易堵塞气孔的问题。尽管戴森的吸尘器价格较高，但消费者还是乐意为之买单。看似戴森应该一直坚守在吸尘器品牌这个领域，对吧？但这时就涉及到戴森公司的经营逻辑了。
简单说，戴森的经营逻辑就是放大技术优势，增加技术的重复利用可能性。也就是说，既然戴森产品的成功得益于电机的马达技术，那就将这方面的技术优势发挥到极致，研发更多高速数码电机的产品，比如风扇、干手器、吹风机等等。这些产品进入市场后都取得了不错的成绩。而对于像熨斗、电饭锅、微波炉这类小家电，由于缺少电机技术的发挥空间，戴森就大概率不会涉足。所以依托专利技术的优势，这条生发出来的经营逻辑，使得戴森公司能够大胆地迈出品牌延伸的步伐，而非固守在旧有的品牌定位上。这种灵活而务实的经营方式，让戴森成功拓展了品牌的领域。
嗯，我们已经通过前面两个品牌的实际案例，深入解释了什么是合理的经营。作者认为，背后的合理经营是建立在符合商业规律的经营逻辑上的，找对了经营逻辑，才能采取一系列有效的经营方法。如果最初的经营逻辑定位错误，后续无论采取何种措施，都只会在错误的道路上越走越远。
好，接下来我们聊聊最后一部分内容，看作者如何聚焦于行动，将经营与营销结合起来，这是关于如何从经营的角度来做好营销，而非让营销只停留在表面。
在市场营销理论中，有一个经典的4P理论框架，即产品、定价、渠道和促销这四个部分。目前本书主要讨论了产品和价格，而渠道和促销我们会在读书会后面几期关于经营模块的书类解读时再聊。
回到本书，首先是产品。刚才我们提到，营销的本质是为他人创造价值，而作者认为产品本身就是这个价值所在，没有了产品谈何营销。此外，一个现实的原因是，如果顾客使用产品后感觉特别好用，给予积极评价，那么他们可能会再次购买，甚至多次购买，并推荐给其他人，形成复购和传播效应，同样具备了营销的效果。因此，作者认为应该将产品视为营销的基石，用产品为顾客创造价值。
具体而言，书中将产品的价值划分为三个层面，以更有针对性地满足顾客需求，这三个层面的价值分别是功能性价值、体验性价值和象征性价值。功能性价值是指满足顾客对产品使用功能的基本需求，举个例子，理发店的基本需求就是理发。往上一层是体验性价值，即让顾客从使用产品的体验中获得更高层次的心理满足，比如，理发店提供除了基础理发服务外，还有舒适的环境和额外的服务。第三层是象征性价值，是在社会认同下产生的，能让消费者将自己的身份与品牌威望联系起来。
说完这三种顾客价值的区别，接下来我们将分别探讨在这三个层面中可以加入哪些营销元素。我们以体验性价值为例，看看如何通过产品的包装设计来增加体验性价值。嗯，就比如作者提到的，好的包装设计需要具备一种货架思维，这是怎么理解呢？很多消费者在超市逛的时候，即使有明确的购物计划，也会在琳琅满目的货架上进行比较和挑选。所以，一款商品要在货架上迅速引起消费者的注意，首先就得在包装上脱颖而出。以沃尔玛超市为例，他们要求商品在三秒内，或者说在四至5米的距离内，向顾客传达产品的说服性信息，这标志着顾客消费体验的开始，也就是选购阶段包装设计的关键作用。而在消费阶段，包装设计就需要考虑更多的问题了，比如对于大件商品，如家具需要方便搬运，于是平板包装方式就随之而来，宜家是一个典型代表。而对于保鲜膜这类常用商品，为了方便使用，包装上就添加了切割线等元素。
在书中，作者还分享了一位客户的案例，这家公司专门从事包装设计，他们推出的创新产品被称为拉链包装，通过设计，纸袋或纸箱的封口处可以像拉链一样轻松拉开，同时又保证在运输中不容易破损。这种设计特别适用于快递盒，因为顾客在收到快递后，再也不需要找剪刀，也不用担心把包裹划破，这正是包装设计在顾客体验性价值上的成功应用。
前面我们谈到了如何通过产品来创造顾客价值的营销方法，接下来，我们再来说说作者在书中提到的另一个4P要素——价格。作者强调，价格是产品的一项重要特征，而它与营销的关系则在于，价格能够为产品的展示和定位提供支持。正如中国俗语所说，“人不识货钱识货”，这意味着消费者在直觉上会认为贵的东西质量更好。
嗯，那么怎么样才能在执行层面充分利用产品价格来增强营销效果呢？接下来，我们将讨论两种作者特别强调的价格策略。请注意，没有哪一种具体的策略适用于所有企业的所有阶段，所以我们的学习重点应该放在价格在整个营销过程中所发挥的作用上。
好，我们首先来了解第一个策略，称之为在竞争中先确立定位，然后反推价格和成本。在这方面的典型案例中，有一家以超低价而著称的茶饮品牌，那就是蜜雪冰城。书中介绍说，蜜雪冰城一开始就明确定位，专注于提供低价奶茶，然后确定了十元以内的单价。随后，他们根据单价反推出成本合理的原料渠道，并利用现有原料不断研发低成本的新品。通过完成这一完整的经营逻辑，蜜雪冰城得以保持高竞争力的低价优势，最终发展成了拥有全国1万多家门店的超大规模品牌。这种策略在竞争激烈的餐饮行业中并非孤立，作者总结出了一个万店规模品牌的经营逻辑，即客单价越低，开店数越高。这意味着在餐饮行业中，价格很大程度上影响着企业的连锁规模。要满足大规模连锁的品牌定位，就必须尽可能地降低客单价。因此，书中提到，中国餐饮行业中能够达到万店规模的四大天王，包括华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城和绝味鸭脖，都并非源自一线城市，而是在小一些的城市中崛起，坚持低价位，逐渐闯出了一片天地。
说完了定位反推价格的策略，我们再来谈论第二个策略，即用价格展示产品定位的变化。书中提到了一种经典的价格策略，叫做撇脂定价法，撇指的是撇开的，而脂则是脂肪的脂。这种策略的核心思想是，在刚推出一款新产品时，消费者通常会感到新奇，因此适合设定较高的价格，就像在牛奶中提取奶汁一样，首先获得可观的利润，然后在这一过程结束后降低价格，适应大众的普通消费水平。特斯拉的价格策略就是这样，他们并没有采用低价策略进入市场，获取用户口碑，扩大市场份额，然后逐步涨价。相反，他们选择了一种完全相反的方式，当他们的电动跑车进入市场时，价格一直在不断下跌，从最初的百万元降至不到30万元。这种貌似反常的做法，恰好说明了价格和品牌定位在营销中的关系。作者指出，最初的高昂定价，一方面是为了分担早期的研发成本，另一方面是为了打造高科技产品的市场形象。因此，在这个阶段，消费者群体通常是追逐潮流、具有一定环保观念的富人。随着新奇感的逐渐消失，同类产品纷纷上市，消费者的心理预期会从高档科技产品滑向普通电动汽车，随之而来的是产品定位的连锁反应，价格也会逐渐降低。
好，刚才的内容主要从产品和价格两个维度提炼了书中的营销策略。总结起来就是将产品视为营销的基石，用产品为顾客创造价值；将价格视为产品的特征，用价格为产品展示定位。
好，以上就是《营销笔记》这本书里我想跟你分享的要点。让我们简单总结一下：
首先，我们从作者的核心观点出发，意识到了营销的本质首先是经营的艺术。所谓营销的幻觉，其实就是把企业的成功简单地归因于外部的推广手段，而忽略了经营这个根本。换言之，做好营销就是做好经营，不断地为他人创造价值。
接着，在第二部分，我们发现了作者眼中企业经营的真正因素，那就是经营逻辑。这个逻辑可以突破固有品牌定位的限制，放大竞争优势。
然后，第三部分，我们从书中主要探讨的产品和价格两个维度出发，提炼出了两类营销策略。第一类策略是将产品视为营销的基石，用产品为顾客创造各种价值，包括功能性、体验性和象征性价值。第二类策略是将价格视为产品的特征，利用价格来展示产品的定位，可以通过在竞争中确立定位后反推价格和成本，也可以通过灵活调整价格来展示产品定位的变化。
然而，正如作者小马宋在最后一篇笔记中所言，品牌塑造和商业经营不可简单用一个模型来解释。因此，希望我们都能怀着一种开放的视角，在这本书里找到属于自己的经营之道。
好了，以上就是本期的主要内容了。关于这本书，我摘录了两句本书多次提及的营销理念，希望对您有所启发：
一、营销的营首先应该是经营的营。
二、真正的营销本质上应该要为他人创造价值。
好了，感谢您又听完了一本书，我们下期见。
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