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《颠覆式创新》非连续性跃迁的底层逻辑与打破行业垄断的“低端破坏”实战法则
铛铛铃2025-09-07【管理】369人已围观
简介
今天咱们要聊的这本书啊，叫《颠覆式创新》。
那推荐这本书呢，主要是因为创新是个永恒的话题。咱们一直以来啊，都在不遗余力地呼唤创新。创新呢，可以让企业成功地建立起更高的竞争壁垒，获取更强的生命力，来抗衡未来无数的已知和未知的考验和风险。
这本书的作者啊，相当厉害，让·马贺·杜雷。他在广告界，可以说是大名鼎鼎，这是一位法国的资深广告人，也是颠覆广告的创始人。那从2008年起到现在，一直担任着TBWA的全球主席。
这个TBWA啊，它是由四位来自于不同国家、拥有不同经验范畴的广告人合力组成的欧洲广告组织，这在广告公司的创业史上是个特别的先例。另外呢，他还是巴黎政治大学的教授。因为他多年以来在广告领域和商业活动中的杰出贡献，被授予了法国荣誉军团勋章。那在广告人必读书单里的那本《颠覆广告》，就是人家的代表作。
在这本书里呢，作者定义并且详细地讲解了一系列能够引导企业通过创新实现大变革的方法。不只是谈创新，而且是谈这种颠覆式的创新。作者反复强调说，只有“颠覆”这个词，才能表达出他理解的创新本质，并且呢，必须进行真正的创新。他为这事儿还直接给出了颠覆式创新的方法和案例，让读者能够在短时间内掌握企业创新的核心方法。
那这个颠覆式创新到底是啥呢？这本书啊，就为我们做了详细的解答，并且啊，它会告诉你怎么才能实现颠覆式创新。
哎，那咱下面呢，就详细来说一说。这本书啊，一共有20个章节，咱们从两个方面，就是“颠覆与创新”和“颠覆式的创新方法”这两个部分好好聊聊。
我们先说第一部分，颠覆与创新。咱们刚才呢，一直在这说这个“颠覆”。颠覆，在英语里边，是“disruption”，对吧？这其实呢，这个词有贬义，就是破坏呀、损坏呀、损毁呀，有这个意思。但作者啊，他不这么想，他觉得只有这个词儿，才能够表达出他理解的那种创新的本质。
那作者在书里边给出的颠覆式创新的定义啊，就是颠覆在商业领域的表现，是在各行各业里边儿横扫千军，它是为企业带来全新愿景的过程。换句话说，颠覆呢，能让你在竞争里边异军突起，为用户呢，带来全新的体验，甚至说重新改写商业规则。
那咱们提到创新呢，这里边其实有个误区，咱得先说了，那就是很多渐进式的发展，就被人们当成了创新啊。甚至在以前讲过，有的作者呢，把这个创新也分成颠覆式的和渐进式的，把这个渐进式的发展呢，也当成是创新啊。那在作者看来，这些渐进式的创新，不仅无法取得突破性的成果，而且从长远来看呢，还会导致企业出现生存危机。
咱们就拿这个苹果手机来说啊，从这个IPHONE 8到这个IPHONE X，对吧？这只是强化了一些小地方，对吧？新的IPHONE更加美观，人性化方面，ID、摄像头的分辨率更高了，等等等等。我们也许觉得，那这不就是创新吗？但作者认为这就不叫什么创新哈。很多技术行业的人都被这个广告给忽悠了，理所当然地把渐进式发展当成创新，还在那沾沾自喜呢。其实那都是广告做得好，给这些产品的升级披上了华丽的包装。
所以呢，作者就说了，你一旦把渐进式的发展当成了创新，你就像是麻痹创新的毒药。这种错误的认知啊，直接会给企业带来毁灭性的创新打击。
很多企业呢，实际都有一个通病啊，就是接二连三地开新品发布会，这个拿着麦克风在那侃侃而谈，讲了一波又一波，对吧？可是到头来你其实没有几件能拿得出手的产品。而且这种事呢，越是成功的大企业，就越容易犯这种低级错误。原因很简单，因为他们已经在市场上占有了一定的份额，财务报表呢，做得也非常好看，对吧？换句话说就是人家现在过得挺好，没事折腾啥呀，对吧？那就是这种企业，唉，越是这样的，越容易停滞不前，就沉浸在现有的美好当中。
那等到发现说完了，竞争对手来了，要超越我了，那个时候已经晚了。你这就像咱们说这个诺基亚手机，曾经多少年呐，稳稳占据着庞大的市场份额，那手机市场当之无愧的老大呀，对吧？有一段时间，大家几乎人手一部诺基亚。那后来诺基亚怎么垮掉的呢？咱们之前讲过啊，《诺基亚总裁自述》这本书，那你一听那本书就知道了，诺基亚的滑铁卢出现在07年。当年呢，苹果和谷歌先后推出了自己的IOS系统和安卓系统。人们现在开始关注起界面简洁、设计新颖的智能手机，而且呢，安卓系统它是对所有手机都开放的，非常好用。就这样，诺基亚的市场份额就在这不经意间一点一点地都给抢走了。
那在这个过程当中呢，诺基亚也曾经试图去力挽狂澜啊，做过抗争，甚至还推出过新的系统，而且呢，还有最后一部自己设计的智能手机。可是显然呐，它这个产品设计呢，不够完善啊，消费者也不买账。因为这个珠玉在前呢，是吧？苹果啥都在前面呢，你出的没它好，那当然不选你了。就这样，曾经不可一世的诺基亚，渐渐消失在大众的视野了。
如果诺基亚可以在07年苹果推出IPHONE手机的时候及时做出回应，寻找更新的突破方向，也许啊，到现在啊，我们听到的可能不是苹果还是诺基亚，对吧？而且在死掉的前一刻呢，诺基亚也不是停止了它的研发进程，它每年投了很多钱也在研发啊，只不过说我这块增加一下，那块增强一下，做这些而已。所以你看，渐进式的发展呢，你把这个当成创新，这真的可怕。今天的停滞不前，可能就是明天销声匿迹了。
那在技术高度发展的今天，没有一根时刻紧绷的颠覆创新的神经，你是不可能持续生存下去的。
那你说大企业都这样吗？也不全是。那有些企业的嗅觉非常敏锐啊，他们一直保持着清醒的头脑，在不断颠覆。咱拿这个腾讯举例子啊，即时聊天工具QQ，大家再熟悉不过了，这就是腾讯出品的，对吧？我们用QQ可以聊天、视频，也可以传文件，还有空间、音乐、游戏，对吧？大家用起来也特别顺手。那QQ自己就像一个完整的系统一样，应有尽有，包罗万象。这个拥有上亿用户的腾讯呢，在2011年还推出了什么呢？微信，对吧？很显然他们并没有满足于QQ这个庞大的市场。所以有人就开玩笑嘛，说谁能想到啊，这腾讯疯起来连自己都害怕，是吧？狠起来连自己都竞争，不跟别人争，跟自己也争。
你看，从功能上来说，微信上可以做的事，QQ不可以吗？QQ也可以。只不过是这个微信呢，显然更符合移动互联网时代用户的新习惯，唉，用起来更简单，牢牢地把你和手机里的朋友、熟人给绑一块了，唉，这是QQ没有做到的。那微信的诞生呢，就为腾讯开辟了一个全新的平台，并且拓展出了一个新的生态系统。
我们现在来看这个微信的成功，一定觉得说那理所当然啊，对吧？这出现理所当然，顺应时代发展嘛，对吧？那问题是，当你的公司和产品遇到同样的情况，你敢不敢去这么做颠覆呢？你敢不敢自己和自己这么拼一把呢？我想到这个时候，大家就得合计合计了，对吧？
那如何让一个企业拥有颠覆的思维呢？我们可以看一下马克·杜瑞所在的TBWA，他们是怎么实现颠覆创新的。他们就像把那个大象放冰箱一样，拢共分三步。这个第一，打破惯例；第二，提出愿景；第三，把愿景变成惯例，再提出新愿景。唉，具体怎么操作呢？咱一步步说啊。
先说第一个，打破惯例。这就是说呀，我们要不断地质疑现有的产品、流程和观念。比如说，企业内部员工和领导的沟通是不是顺畅啊，今天开会布置的任务是不是都落实了呀，啊，或者再经常反思一下，我们生产的产品或者提供的服务是不是还能有更好的客户体验呢，对吧？消费者真的满意我们的服务吗？唉，无论产品、商业模式还是营销，如果我们时常多问一句自己啊，今天这套模式是不是明天也可行，我们需不需要再变一变啊，还能不能够满足消费者最新的需求了，对吧？我还能不能找到新的消费群体了呢，等等等等。那可能在我们不断反思的过程里边，灵感它就会不断地涌现出来了。你只有我们心里想着要去改变了，那打破惯例呢，才有可能实现。
所以作者说啊，让这种质疑成为你的思维习惯，并且不能只停留在思维层面，要敢于去干，敢于去变化。任何打着创新的旗号却反对变化的举措，那都是走过场啊、形式主义、表面文章，对吧？你真的是把你想到的问题落实到行动上，那才真正的有用。
接下来我们说说第二步吧，说这个创新的方向到底是个啥。当你的产品或者公司提出新的愿景的时候啊，也就是你企业要设定一个想要达到的目标，这就意味着你要给企业提出新的挑战和方向。只有确定了方向，你才能再进行下一步去实现颠覆，用一切可行的颠覆方法把愿景变成新的惯例，然后再去提出新的愿景。
那为了得到更多好的颠覆性的灵感呢，作者的做法就是给公司设置了一个特别的节日，叫颠覆日。说白了就是公司专门拿出这一天出来，就干颠覆这事，大家在一块聊一聊这事，干也干这事啊，叫颠覆日。
那接下来我们看看第三步啊，怎么实现，对吧？嗯，在这之前啊，他们会花费大量的时间做准备工作，把公司的条条框框啊，各个层面的问题啊，都给它汇总了，然后用颠覆性的思维反思所有已经有的模式规则。在颠覆日的当天，打破每个人的职位的成绩，打破自上而下的沟通模式，然后跨部门沟通和客户沟通，然后针对收集来的问题，进行面对面的交流和碰撞。因为你只有这样，你才可以碰撞出大量的创意和奇思妙想。
那如果你要觉得不太好理解，你就把它想成把这个颠覆日理解成一个大型的头脑风暴啊，大家都一起参与，这就差不多了。
那对于一个创意型的公司啊，这样激发创意的会议形式，不只是TBWA才有。像皮克斯啊，他就有自己的这种点评日、智囊团会议等等，这都是为了激发大家的创意而专门设立的会议形式。他们都提倡这种跨部门、跨职级、坦诚交流。还有耐克公司啊，很有名叫恶棍会议啊，就是把大家聚一块儿，互相对骂，发泄情绪啊，既沟通了感情，又打破了这个障碍啊。耐克的创始人奈特就说，如果一家创意公司循规蹈矩，人人默不作声，那离垮台也就不远了。那我估计他也就是没来咱们这，是不是还对骂、发泄情绪，我早动手了，我跟你说，开个玩笑啊。
也许呢，不是每个公司都有条件设立这种颠覆日啊，所以呢，作者也给出了一些简单好操作的方法。来举几个例子啊，唉，如果你的客户变成你的研发部门或者销售团队了，你怎么应对他呢，对吧？如果让你和同行业的一家公司进行合作，你会怎么做呢？那虽然这些问题你看起来挺简单，一句话问完了，其实啊，它会激发你的脑细胞啊，拓宽你的思路，让你能够有更深层次的这种反思。唉，有的时候优秀的产品和灵感，常常就会从这些问题里边脱颖而出了。因为他需要的信息量很大，对吧？用作者的话讲，你把自己的脑洞开得比脖子还大，你才会有这个意想不到的惊喜。
以上啊，是咱们要说的第一部分，怎样建立这种颠覆思维啊。总结一下就是三步走，第一步，打破惯例啊，质疑你的产品、流程、观念，看看有没有其他更好的方式啊，可以替代现有的；第二步，为你的公司设置一个新的目标愿景，找到改变的方向；第三步，实现这种颠覆，用一切可行的颠覆方法，把愿景变成新的惯例，然后再提出新的愿景。
接下来我们聊聊第二部分，颠覆式的创新方法。作者将世界一流企业的创新方式划分成了15种颠覆类型。说实话有点多哈，咱们也没那么长时间一一分享，挑几个典型的案例分享一下，看看这些企业都是从哪些角度对这个行业进行了颠覆的。
首先，我们说这个第一种叫结构性创新。唉，咱来看一个关于日产的故事。日产都知道，日本的一家汽车制造商啊，尼桑啊、英菲尼迪啊，这都是人家的。目前呢，它在全球160多个国家和地区提供产品、服务。呃，可是在这个20年前，卡洛斯·戈恩接手日产的CEO的时候，这家公司啊，已经连续26年业绩下滑。不仅如此啊，还连续6年亏损了啊，同时还背着巨额的债务。全公司从上到下，所有人都看不到任何希望，好多人都已经收拾包准备回家了，就等着你解散破产了。
但是在这个戈恩接手两年以后，这家公司不仅起死回生，营业的毛利居然还高达了10.8%，这无疑是商业历史上少有的反转，对吧？他怎么干的呢？他一上任就干了一件令所有人都瞠目结舌的大事，叫日产复兴计划。
首先呢，戈恩建了九个跨职能的团队，大约能有将近200人组成啊，包括了产品、平台、经销商、供应商等等。这九个跨职能的团队呢，分别对应了九个环节。这个时候，他把部门的人员打乱了，然后重组，这样每个队伍的成员都来自原来不同的岗位啊，甚至说来自不同国家。唉，这样每个团队呢，都变得多元化了。
这样打乱的结构，不仅让员工以不同岗位的方式去思考，同时也给了各部门了解其他部门的机会。平时大家都在自己部门待着，看不到问题，对吧？销售部门啊，对财务部门各种不满啊，利润中心呢，常常觉得职能中心光吃饭不干活啊，互相瞧不起。这么一做呢，唉，大家就都心平气和了啊，原来你是这样的啊，原来他是那样的，都能理解。
同时呢，它隐藏的真正目的是什么？你亏损肯定是有问题的，对吧？那问题是啥呢？我这么做才能发现问题，我要是发现不了问题，你派谁来都白扯，对吧？那这九个团队呢，采用自上而下和自下而上两种途径同时进行调研。他和这九个团队一起来到生产车间啊、职工食堂、代销商、各个分部，对吧？听取每一位职员对日产的建议。他前后访谈的人数超过了2000人。
那结束调研以后呢，戈恩给了这九个团队三个月的时间，编写了针对企业改革的建议书。那就是这份建议书，成为了日产复兴计划的重要基础。他最后分别从盈利目标、市场方向、产业结构、激励机制这几个方面入手进行改革，迅速就扭转了日产的糟糕境遇。
你像戈恩这种大刀阔斧的改革，大胆的改变组织结构，重组公司、再造工作流程的过程，这就叫结构性颠覆。
第二个呢，我们说一个商业模式创新，还是关于汽车的啊，这个是特斯拉的。特斯拉在很多方面呢，都有极其精彩的颠覆。从技术层面上说啊，特斯拉呢，把电池放在了汽车的底盘，马达呢，置于车轮，留给整辆车呀更大的空间。特斯拉呢，拥有前后两个储物箱。从设计角度看，外形新颖时尚，再加上内置的17英寸显示屏控制中心，还能给消费者带来更便捷的舒适体验啊，点击屏幕就可以操控汽车了，这是传统汽车没有的啊。
当然了，咱要讲的不仅仅是这些啊，因为更颠覆的是它的商业模式。大多数的传统的汽车制造商呢，会把自己大部分的工作交给分包商完成啊，你包这块他包那块，对吧？自己干嘛呢，只在这负责组装。特斯拉不是，它为了保证更好的质量，80%的车都是公司自己设计和制造。
还有一点，特斯拉呢，刻意把这个体验店放在了市区的商业街或者购物中心。人们在买衣服的时候呢，也可以到特斯拉的体验店里转转。那店里的服务人员呢，他不会催你说你下单吧，是吧？干哈呀，我去逛街买双袜子，我就买辆车回家，不现实，人也不催你。他们只提供从网上付费订购的这种购买方式，线下我不接受你，你上网上买去，对吧？而且呢，你在网上完全可以给自己安排和设置汽车的配置，随便挑。那更贴心的是啥呢？你还可以实时地跟踪这种制造的过程，一直到这车到你手里全程监视。
这种商业模式，就不仅给现在的消费者完美的体验，还保证了特斯拉充裕的现金流和他什么最关键的啊，很小很小的库存。这就能看出来了，特斯拉在追求极致客户体验方面，下足了功夫啊。无论是技术、设计、商业模式、营销、分销，对吧，都有非常多的对传统的颠覆。
第三点呢，我们再来看一看品牌引导式创新啊。大家都知道这个苹果公司那句著名的slogan啊，“think different”，对吧？中文的翻译是“非同凡响”。嗨，这句话不是乔布斯自己拍脑门想出来的，这句广告语啊，其实就是作者所在的TBWA公司为了迎接史蒂夫·乔布斯的回归量身定制的。
当时的苹果公司啊，还没有任何可以销售的新产品，但是乔布斯呢，希望通过一些方式把苹果的这个精神表达出来。于是呢，TBWA团队为苹果制定了一部讲述爱因斯坦、毕加索、甘地以及其他精神领袖故事的广告片。一方面表达了苹果公司对他们的崇高敬意，另一方面，希望苹果也可以和这些领袖人物一样不同凡响。
从此呢，这个slogan就变成了乔布斯的标签，它完美表达出了苹果公司的愿景，并且很快地传播开来。那之后呢，苹果不断地推出他们的产品，也让这句广告语深入人心。
那除了苹果公司的这个slogan呢，我们其实熟悉的还很多，你比如说耐克的“just do it”，对吧？还有这个戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”等等等等吧。这些slogan并没有发明新的东西，只是原原本本地表达出了公司所秉承的理念，但是呢，却影响了企业方方面面的行为啊，特别是创新。
可见呢，这种品牌价值推动的创新呢，是间接的、无形的，但是也是实实在在的。它会激励和引导一个公司不断朝着它的品牌价值去努力。
那以上呢，就是我们要说的第二部分啊。颠覆式创新呢，有很多种。日产公司的复兴啊，让我们看到了结构式颠覆的力量啊。特斯拉80%的汽车自己生产，取代外包，同时网上订购完成销售，为客户带来全新的体验，唉，商业模式创新。乔布斯啊，说这个领袖和跟风者的区别就在于创新，你想成为引领，还是成为追随者呢，对吧？
所以你看，创新那不是容易的事，也不能一蹴而就。但是颠覆式创新的神经，值得去根植于每个企业的大脑当中。其实你要说颠覆式创新，哪说了，通篇咱也中国也有。你像故宫哈，这几年的创新和科技革命备受瞩目嘛，你包括这个研发各种别出心裁的文创产品啊，用3年时间打造故宫的数字社区啊，数字故宫，还有智慧故宫等等，对吧？积极地利用社交媒体和粉丝互动。你像前一段红得一塌糊涂的故宫口红哈，美出天际的各种故宫的周边等等等等啊，老郑还整了一个手机壳呢，啊，“如朕亲临”哈，这都为这个600年的老故宫注入了勃勃的生机嘛。
所以说呢，时时独立思考，每天创造内容，这才是颠覆法的根本性变化。那现在呢，整个世界都在变化，而且是快速的变化，所以创新的重心呢，正在转移。那至于选择什么样的颠覆式创新，这个其实不重要，重要的是你是不是一直在颠覆，这个才重要。
我们都要知道啊，在整个商业里边，每一个屠龙者都有可能成为下一条需要被屠掉的龙。所以说要不要颠覆式创新，你自己看着办。
那好。
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