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《形象市值》如何通过个人品牌溢价实现人生资产倍增
铛铛铃2025-09-07【管理】424人已围观
简介
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今天咱们要分享的这本书啊，叫《形象市值》。形象这个事儿，不论企业还是个人，都是一件很重要的事。但是说实话，在现在这个时代，越来越透明了，对吧？你青春期时的黑历史，都有可能被翻出来，是吧？
你比如说年初，因为《流浪地球》走红的屈楚萧，这硬汉的人设还没立稳呢，就让人给扒出来了在豆瓣上面关注并且参与了若干个不可描述的小组，对吧？人设崩了。
再比如呢，2018年12月，一篇《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》的文章，猛然就扒下了爆品公司权健的画皮，所谓的百亿帝国瞬间灰飞烟灭。
所以啊，我们现在就能看见，你不出名还行，还能待着；一旦出了名成了名人，或者说成了名企业了，那形象坍塌就变得越来越快了。那你说是不是数据的存储量变大了，然后传播速度变快了，对企业保持形象展开攻关就变成一个负面的影响了呢？咱先不着急下结论啊，再看看下边这几个例子。
俞敏洪在一个论坛里边发言，没太慎重，就说：“国家的堕落，都是因为女人的堕落。”然后呢，他个人的形象坍塌了。但是在没过几个月的新东方年会上，一首吐槽内部流程和权责不明的改编版《沙漠骆驼》，却帮助了新东方和俞敏洪本人挽回了一定的形象。
再比如啊，王石在宝万股权大战里边，就是宝能和万科这场大战，虽然保住了万科管理层对公司的控制权，但是呢，却牺牲了个人形象，甚至说彻底地从公司出局了。但是呢，随后他在水立方做了一场长达210分钟的演讲，袒露心胸，讲述自己的至暗时刻，反而呢，重新获得了评价。
唉，所以你看啊，其实我们建立和挽回企业形象，都是有方法可循的，甚至说你形象危机也可以转变成企业绝处逢生的另一个机会，这就看你和你的公关怎么把握了。
这本书的作者啊，叫何伊凡，他有12年的主流财经媒体的经验，深度访谈过全球300多位商业领袖，也见证过总市值过万亿美元公司创始人的个人形象打造和毁灭之路。那作者呢，结合自己曾经孵化过的知识网红公司“今日排行榜”和一线操盘经验，总结了一套帮助企业打造和挽回市值的办法。
这本书啊，一共有五个部分、12个章节。老郑呢，从三个部分跟大家分享一下这本书的精彩内容。
第一个，什么是形象市值；
第二个，如何从形象废墟中站立起来；
第三个，如何打造新的企业形象。
咱先说说第一部分，什么是形象市值。这个什么是形象呢？唉，小到穿着打扮、举止谈吐，大到一个企业和消费者所有相关的东西，就像空气和水似的，平时你不太在意它，就觉得它好像有没有你也不会想它，对吧？一天不想也不觉得咋地，但是当它发生污染的时候，你瞬间就感觉到致命的危险，对吧？
那什么又是形象市值呢？它的概念呢，不仅包含表达、仪态、气质、魅力、口碑，也不单纯是个人设，对吧？或者说造个IP不是，而是以上所有要素的集合。如果你把个人形象看作一个股票的话，那这支股票的价值波动，就取决于你的形象市值、管理能力。当然，你要刨除这些涨停、跌停这些因素之外啊。所以说呢，作者把它看作是一个人最重要的无形资产，也是形象、价值创造、经营实现以及议价的方式，并且决定了发展潜力和长期竞争力。
那企业呢，个人如此，企业也是如此。很多企业形象啊，都会经历一个股价从一飞冲天到跌破发行价，直到出局，对吧？而这一系列的波动背后呢，不仅是战略经营上的失误这么简单，而是形象管理做得非常不到位。
任何一家上市公司啊，你要在两个市场进行经营。第一个市场呢，就是产品市场，这个市场里边你要做的最终目标就是盈利，而且要创造持续不断的利润。第二个市场是啥呢？叫资本市场，它的目标是啥？就是市值。
很多时候，管理者们更想赚钱，保证我的市场份额不断上升，消费者多掏钱，对吧？这才是我办企业的目的嘛。那有了这个基础呢，我股价自然而然就上涨了。但是有些时候，这些要素反过来也是成立的，就是如果你的市值高，实际上你的利润和现金流也就会高。唉，它是相辅相成的。
那形象市值呢，如此重要啊，但是我们刚才说了，空气、水一直被低估、被误读。很多人把公关和营销当做是企业的形象市值，那不是啊，那只是反映市值的一个工具而已。
那市面上对市值的误读啊，一般有三种，咱们大家伙一起看看有没有对照得上的，是不是咱们的企业也在这误区里边。
第一种误区呢，就是形象管理要高调。很多人认为，就是让更多的人知道自己的企业，所以说啊，我经常得出现在镁光灯下。但是说实话，曝光度并不等于美誉度，至少在60%的场合下，形象管理的要点是什么？减少曝光率，同时呢，让每一次的展示要有效率、有效果。
你像《增广贤文》里边儿就说：“守口如瓶，防意如城。”这嘴巴太大的人呐，他可能成为网红，但是很难成为卓越的企业家。你越是低调的人啊，他在传播链条里边，越会给人传递一种价值的稀缺感。
柳传志呢，有一个很著名的大鸡小鸡理论，挺有意思啊。就是说这企业家，你只有把自己锻炼成火鸡那么大，那些小鸡呢，才会承认，这确实啊，你比我大。但是你要是把自己整成像鸵鸟那么大的时候，这些小鸡才会心服口服啊，这确实厉害。你只有赢得了这种心服口服，你才具备了在同代这些人当中、这些企业当中做核心的这么个条件。
那这个理论就想告诉我们什么呢？就是大致上就是你没有实力打底的时候，这实力就足够大哈，那么你调门再高，你也不过就是自娱自乐，你喊得再响，你不也是个小鸡儿嘛，对不对？往大了说是一只火鸡到头了呗，对不对？完了你就膨胀了，你往上瞅瞅，还有鸵鸟呢，你到那种程度拉你好几个级别了，这大家才能把你当做核心。他要是一眼就能看到你是怎么做大的，你琢磨他会把你当老大吗？他不会，他只能把你当成跳板和目标，然后研究你、干掉你。只有他看不明白，他咋就那么大了呢，他什么情况啊，我怎么坐也坐不上啊，服你了，唉，只能这样。
那第二个误区呢，就是形象管理是公关的责任。对吧？我有问题我花钱呗，找公关呗，你就告诉你们了，你们就给我做就完了呗，然后我企业该发展就发展，该干啥干啥啊，该赚钱赚钱，有个事我就公关发个声明就完了。
有的时候啊，这个企业出事儿了，声明写得不好，大家怪谁呢？公关太差了。事实呢，不是公关能力不行，而是你这个企业压根儿就没把形象管理的事儿放在战略规划里边。
你比如说创始人的一句话，那公关团队的整个努力可能都白费了。正在这给你使劲呢，啪，你啥也不知道，胡说一句，完事了。你比如说2008年啊，这个汶川地震的时候，王石来了一句：“普通员工每人先捐十元。”实际上这是断章取义嘛，但你媒体管你这个吗，对吧？这一句话，一下子就颠覆了万科在老百姓心中的形象啊。尽管后来人家也解释了，是不是？那你们这人怎么都那么想呢，对吧？那在企业里边，每个人捐款的金额不用太多，你慈善对我企业来讲，它不是个强制的任务。你说那不行，我想多捐，可以啊，你离开公司有那么多社会的渠道，你捐去啊，我也没拦你这事啊，对吧？但是你捐钱以你自己的名义，你用不着以万科的名义是吧？
那这里边就有个什么问题呢？CEO啊，他不是个独立的个体，你还代表公司形象啊。现在有太多渠道可以让企业和CEO发声了，像你这朋友圈都行，对吧？你换句话说，你不想公开，有的人可能把你朋友圈公开。所以说对企业来说呢，维护创始人自己的形象，也是企业形象的一部分，否则你公关能力再强，唉，也只是起到了止损的作用。
那第三个误区啊，就是形象管理就是展示优点、亮肌肉是吧？作者当记者的时候啊，采访过一个企业家，这整个采访过程很完美，后来把这个采访稿件发给对方审阅的时候，出差错了啊。这企业家很生气啊，因为这个稿件中写了说企业家衬衣里边露出了一截秋衣。企业家打了好多次电话，反复强调在这块儿删了他。啥玩意？你采访我，你说这干啥呀？这衬衫里边还有秋衣，这多土啊，这玩意是不是损坏了我这高大上的形象，对不对？
其实从作者的角度上来看呢，就是有句话说的对哈，这一个人太过完美了，他不真实。所以有时候呢，你让离自己远一点儿的、高高在上的那部分人走下神坛，接地气，唉，反而会让人觉得，唉，这事就靠谱啊，这人说的话爱听，反而有这种效果。但企业家不那么想，对吧？
以上呢，是咱们分享的第一部分，什么是形象市值。简单说吧，这个形象市值啊，就包括了表达、仪态、气质、魅力、口碑，包含了一个人的人设等等吧，这是综合在一起的啊。在这部分呢，我们要注意这个形象管理，很多人有误区啊，基本上有三类。一种是觉得形象管理就是要高调，哎，其实呢，这是相反的，对外发声越少，你的价值就越稀缺。第二个啊，是形象管理是公关的责任，他不是啊，他是你企业家本人以及公司再加上公关团队的努力。第三个误区呢，是形象管理就是亮肌肉、展示优点，不是这样的，适当的接地气啊，往下走一走，展示一些无关紧要的、别人看来的小问题啊，你觉得这小问题、小缺点，反而有助于树立你的企业形象，对吧？
接下来我们说说第二部分，如何从形象废墟里边儿站起来。比如说你现在经营一家企业，那这个出现危机的概率实际上很大，对吧？你小到一次销售的负面口碑，大到影响企业发展生死的这种事件，对吧？可以说危机是无处不在的。
那企业会遇到的危机啊，大致上也能分这么几类。第一类呢，是重大的而且成为公共议题的事件。你比如说改变了滴滴顺风车业务发展方向的那个著名的网约车乘客被害案件，这件事让滴滴的声誉跌到谷底，人们都质疑滴滴平台不作为嘛。一时间，所有曝光滴滴的帖子全成热门了啊，大家都在说什么？说你企业在快速扩张的时候，漠视了用户需求和安全的问题，对吧？那正好呢，这些问题就在这一次事件里边暴露无遗了，那你企业就有问题，不作为。
第二个呢，就是领导人个人形象崩了、人设塌了。你可以说企业家的风格决定了企业的风格，对吧？那企业家的短板呢，也必然决定了企业的短板，是吧？咱以前说说你天花板，天花板说个人有这个发展的天花板，在这企业干到头了是吧？换地方要一个更广阔的空间，就这意思，企业也是这样。你这企业你是个CEO，然后你的风格非常强硬，就我说了算，谁也不好使，那你就是这个企业的天花板，你能成长成啥样，你这个企业就能成长成啥样，对吧？你要是一个反复学习、不断提高自己档次和level的人，那你企业也会成长，对吧？
那马云就说了：“说你看这个谁能代理阿里走到下一个5年、10年呢？官兵盛行，那你来是吧？魏哲行，你来是吧？我现在我觉得我也不行了，是吧？张勇你来是吧？张勇可能也会再往下传啊，一半又一半了，咱们这5年、10年、5年、10年就把这阿里啊，带到了102年。”唉，就这逻辑吗？
可是如果你没有这种意识，你觉得那就我就行，那谁也不能说这个跟我说两句我不爱听的话啊，或者怎么样的，我跟谁我在一块就是辩论啊，完了我辩不过你，我就压你这就完事了，我说了算。那完了，那你这就到头了，你不用看别人，看你自己就完了，对吧？
那既然是企业家的短板决定了企业的短板，对吧？那么，呃，让你这个出现危机，比如说让企业家形象崩塌的，最明显的是什么？诚信的问题啊，或者是你私生活过分的曝光。嗨，生活中的行为很容易被放大，尤其是啥道德问题，那你这不我都说了嘛，你的短板决定了企业短板，你这个东西被拿出来以后，你的企业就冠上这个了，对吧？所以说这种例子太多了，咱就不单独拿出来说了啊。
第三个呢，就是连环危机，就是各种各样小的负面信息啊，不断的汇聚啊，汇聚成一条大河了，最后把你这个城墙冲垮了。那在作者看来啊，这些小的危机是啥啊？是你在还债，还什么债呢？就还你漠视形象管理战略的债，谁让你不重视，对吧？
那么既然事实已成啊，不管因为啥，反正就是不好了，对吧？我们怎么从形象废墟里边站起来呢？或者说怎么扭转败局呢？作者在这里边介绍了七种方法，哎，咱们呢，挑几点跟大家伙聊一聊。
第一个呢，速度制胜。哎，这说的是危机公关的回应时间，以前说48小时，后来说24小时，那现在24小时都不够用了，你现在是最好是越快越好，对吧？现在的舆论呢，已经不是传统的行为周期了，你像微博啊、微信啊或者短视频啊，这些平台瞬间就能把你的信息给你传出去，对吧？所以说你速度要快。
第二种呢，就是不要掩盖，光快不行，你还得准确、真实。用谎言去掩盖谎言，说实话，你这自己找罪受呢嘛，对吧？那聚美优品上市之初啊，遭遇了假货危机，那面对用户的质疑，创始人陈欧啊，选择了在个人微博直接回怼，谁说我就怼谁，这种激烈的辩驳方式啊，当然不会被用户接受，对吧？没过多久，就有自称内部员工的网友晒出了聚美的采购清单和海关走私的证据，而这一切，陈欧啊，只是回应说这是竞争对手的打击哈，甚至说把错推给第三方，让销售商直接和消费者联系，最后呢，销售商又把他打脸了，辟谣了，说我没跟聚美合作过呀，我也不知道他为啥卖我东西。
你看那第三种呢，就是你要了解全貌。这危机发生的第一时间，不是写份声明就完事儿了，你要以最快的速度完成一份详细的报告，包括了历史的因素、直接的诱因、事态的发展、预测等等，然后你要保证处理问题的每个节点，你都要有足够的信心。
那最后一种呢，叫诚恳回应，他要点就是诚实，说白了就是你别找别人背锅，这样你得承担责任啊。海底捞的回应可以算是这一点的最好体现，对吧？海底捞一直以服务质量高取胜，但是呢，嗯，他有一回被曝光后厨存在卫生问题，满地跑老鼠啊，这个扫帚和这个餐盘放一起清洗，用顾客使用过的火锅漏勺清理下水道，你这听着恶不恶心？这对任何一家餐饮企业来说，食品安全问题是最严重的问题和危机，你就更不用说你是这个餐饮界的龙头企业了。
那有了这样的曝光报道，更有可能一夜之间就颠覆你以前几年、几十年打下的江山。那你说这是两年前发生的事了，这海底捞这现在还没倒啊，红火依旧啊，你说他怎么翻身的呢？海底捞的总公司和涉事的分店呢，都对外发布了声明，及时公布了处理结果，并且呢，留下了渠道，让消费者可以及时的找到，现在说处理到哪一步了，清楚明白。
首先，海底捞敢于承认问题，承认错误，而不是瞒着处理结果不报，想来也是把这个风头给他熬过去啊，不是。其次呢，是给了用户和媒体监督的渠道和权利啊，啊，同时还要感谢媒体和顾客帮助海底捞发现了问题，态度很端正。最后呢，在通报里边儿逐条的给出了解决方案啊，并且在高管里边指派明确的负责人，就这事他就打管了。
那最重要的一点是什么呢？海底捞不是敷衍的把问题推给了临时工，或者说实习生哈，不是这个没也没这么颓，尽管这业界常见嘛，这人实习的，这人临时的卷这玩意儿对不对？并且呢，他还给涉事的两家门店一个定心丸啊，这直接就指出了这是公司深层次的管理问题，就是我的问题，对吧？这种勇气超越了90%的公司。
那写这种声明啊，你还有一点注意啊，这个交往不能过正是吧？那同时啊，那个你写这种声明，你还有一点要注意啊，你不能这个就是过犹不及，对吧？你千万别写成像罪己诏似的是吧，博得大众同情啊，都是我怎么滴，不是你一味的这么说不行，更暴露你的软肋了，就是要诚实客观啊。
以上呢，是老郑给大家分享的第二部分，如何从形象废墟里站起来。一般来说，企业常见的危机这么几类啊，重大的这个公共安全事件啊，这个领导人的个人形象问题啊，还有这很多不及时处理的小问题啊，最后积累成压倒你的最后一只稻草了。那为了应对这些危机啊，你可以采用以下的这些，比如说啊，速度支撑，回应要快；第二个，不要掩盖，有啥说啥，实事求是；第三个，了解全貌啊，要最快的速度完成一份详细的报告啊，包括历史因素啊，啊，直接诱因、那事态发展呐、预测呀等等；最后要诚恳的回应，不要推卸责任，不要找人背锅。
那第三部分呢，就是如何打造新的企业形象。如果说你运营的是一家新成立没多久、大家伙还不太熟的公司啊，那你怎么给大家留下一个新的印象呢？书里边说啊，说最靠谱的方法是啥呢？讲故事。
那咱也就说个例子啊，就是讲故事和讲好故事的区别。褚时健创办褚橙的时候就用了讲故事的方法啊，咱都知道嘛，褚老一生很坎坷啊，从烟王啊到阶下囚啊，出狱以后呢，再包山种橙子等等。其实啊，从入狱开始，褚老的形象呢，他就遭到了沉重的打击，对吧？后来呢，低调做事，和老伴儿承包了2400亩荒地，种起橙子来了。
2012年，褚老承包的荒地，已经成了一个年产9000吨的甜橙、营业额超6000万元的这个果业公司。这时候，褚时健的企业啊，还不像现在这样全国闻名啊。有一家刚成立不久的生鲜电商叫本来生活，他用褚时健的人生素材呀，写了几篇故事性的报道，把这个褚老和他的褚橙呢，开始向全国推，而褚橙呢，在本来生活网啊，首发的当天，5分钟就卖出去800多箱。哎，这也是因为啊，褚时健个人故事的塑造，连带着褚橙的品牌价值，都提升了好几个档次，褚时健和他的褚橙呢，甚至说成了励志的代名词了。
那你说怎么写好自己的品牌故事呢？九个字：从哪儿来，到哪儿去，我是谁？哈，哲学的终极问题，对吧？咱先说从哪来的一点，这个，这个周星驰演那个《唐伯虎点秋香》，大家都看过啊，有一个很经典的这个桥段叫笔惨呐，为了进华府对吧？他给自己编了个很惨的身世，那你看起来确实很搞笑，但是啊，有个很经典的道理，就是你的背景底色是什么，这点很关键。有了这个背景底色，可以让听众啊，迅速移情到你的世界里去，省得在这说半天呢，人家无感，对吧？所以有的时候啊，很惨的故事啊，更容易唤起用户的共鸣。你看，呃，港片以前讲那些励志的、那些讲温情的、讲亲情的，全是这个都很惨啊，惨的没有比那再惨的了是吧？然后最后再给你来个逆袭，看标准套路。这一点对创业者很重要，把创业的经历加上点自己感悟啊，比如励志的元素啊、愿景啊，自然而然的会产生打动用户的力量，拉近你的企业和用户的距离啊。
这个强调一点啊，这个编你的背景啊，这些东西可以，但是没有别声造假。我刚才说了，你上青春期前的黑历史都能给你扒出来，所以你一定要注意，对吧？不要骗啊，不要骗。
第二点呢，是到哪里去，唉，这是一个和愿景相关的故事。愿景是啥呀？最好的粘合剂呀，你不能自己在家就做梦，你就自己就没了，那没有用啊，你是跟这跟你的伙伴，你得让他跟你做一样的梦，这种梦才有力量，对吧？马云呢，在以色列做了一个演讲，效果就很轰动啊，他说：“对很多人来说，眼见才能为实，但对创新者来说，相信我就一定会看见。”那创新者不是一个人，是一群人呐。他在年轻的时候啊，这个也非常那个啊，讨厌或者说恨吧，像什么比尔盖茨啊、IBM啊、甲骨文呐这样的大公司啊，抱怨他们说你这都让你们占了一点，也没给年轻人机会是吧？但后来就醒悟过来了，对吧？有人抱怨这就是一种机会，如果你能解决这些人的抱怨，那这不就是你的机会了吗？
那在马云创立之初的时候，18个员工他就敢说出我们的做这个黄页，哈哈，他不是瞄准国内的同行，我要瞄准国际站点，我的竞争对手不在中国，是在硅谷啊。当然啊，咱这里说这愿景，他不是在那画大饼是吧？而是你要真切的告知对方往哪去，对吧？说完了以后，你也要告诉人家，我们可能得到什么，但是我们有可能遇到什么样的障碍和困难，你只有让大家都理解，都认同这事儿，这才能找到真正志同道合的人，对吧？你就往东走吧，啥事没有，哎呀，一马平川，有个大坑，这你就不说，哐当人掉坑里去了，完了你知道从边上绕过去了，完了你回头不赶人从坑里拉上来呀，给人治伤啊，还是怎么的呀，你都已经落了下场了，不恨你都算人家宽宏大量了，为啥不说呢？你担心啥？你担心，哎呀，不行啊，本来这天挺黑的，我就想找个伴儿，我要告诉他有个坑，他就不跟我走了，那我我不行，我胆儿小啊，我怂啊，那我还是不说了，那这人你是吧，他是你志同道合的人吗？不是吗？你的发心就是骗嘛，人家做事怎么对你，你就受着就完了，有啥抱怨的呢，是吧？
最后一点呢，就说我是谁啊，这不是让创业者简单的告诉别人你是谁，而是要触动他潜意识里面对你的认同啊。讲好我是谁的故事，需要添加自我标签，同时还要对这张标签进行层层的解构。俞敏洪在演讲里边啊，用自卑作为自己的关键词，那看过《中国合伙人》的啊，这个大家应该都有所了解啊，这电影是吧？啊，他从乡下到北大上学，因为穿的土啊，因为有口音，就是感觉别人对自己都轻视，其实他主要是自己哈，他自己那个心理负担很重。
那俞敏洪摆脱自卑的方法是啥呢？他不停的背单词啊，背到什么程度呢？英汉词典整整一本背下来了，吓不吓人？从自卑到自信，他用了多长时间呢？10年的时间，直到他创办了新东方，有了钱，甚至能把在美国有很好工作的徐小平和王强拉回来给自己干活儿，才真正对自己有了认可。
那说俞敏洪的故事啊，就想说明告诉别人我是谁，这不是解释行为，它不是围绕自我标签展开的，而是让听众能够听到你心里的节拍，就像写出编剧界圣经故事的这个啊，作者麦基说的那样，最优秀的作品不但揭示人物真相，还能在讲述的过程当中表现人物本性、发展轨迹或者是变化。
那以上啊，是老郑跟大家说的第三部分，如何打造新的企业形象，想给大家伙留一个新的印象，书里边说最靠谱的办法讲故事哈。那品牌故事呢，九个字：从哪来，唉，这说的是适当的卖惨，能够拉近和受众的距离；然后是到哪去，说的是把愿景种到与你同行的人心里；而我是谁，不是简单的陈述身份，而是要触动他潜意识中对你的认同。
形象管理是每个企业家都过不去的一个难题，对吧？你只要干企业，你就躲不开，不管你对他感不感兴趣，那都影响你工作生活。而个人形象和企业形象呢，又息息相关，你做不好形象管理，那你企业顺风顺水的时候啊，你就啊很难借到力，遇到困难的时候呢，啊，还会授人以柄。特别现在这信息化时代嘛，是每个企业家都要具备同时在两个战场搏杀的能力，一个是商业战场，一个就是形象战场。
那总而言之啊，《形象市值》这本书，这是一本值得大家伙去研究的书啊，它也是一本讲传播的书啊，对企业家、创业者、内容领域的从业者啊、品牌公关们呐、甚至网红啊，对吧，都有帮助。
哎，那好，今天的分享到这了，感谢大家伙的收听。
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