《大连接》社会网络，既是「网络」，也是「社会」

啊，今天呢，我要向你推荐的这本书是《大连接》。

很多人呢，都或多或少知道六度分隔理论，或是弱连接的概念，但是呢，对三度影响力和强连接却感到陌生。事实上啊，三度影响力对人的影响非常广泛，从选择、行为、思想到情绪，这其实就是本书的主要内容。

为什么要读这本书呢？复杂网络的特性应用到社会网络中已经很多年了。随着大数据的普及，微博、微信甚至是通话所构成的社会网络，被广泛用于营销、风控等场景，这是大数据分析技能的一个重要的方向，我们都需要了解它、学习它、掌握它。

试想这样一个场景：早上上班，你开着奔驰车到了公司，你决定买最新款的IPHONE；下午空闲时段，你打开微信玩了一会儿跳一跳；晚上，你坐在家里看最近热播的电视剧。你以为这些选择都是你自己做出来的，但实际上你是受到你的朋友，甚至朋友的朋友的朋友的影响。换句话说，只要知道你的社交圈在做什么，就能知道你会做出什么决定。

《大连接》这本书的精彩之处在于，它用大量的真实研究向你展示，社会网络中的三度影响力是多么的强大和不可思议。比如说哈，你朋友的朋友交了个胖子朋友，那么你就有可能也变成胖子。今天呢，通过收听这本书，你可以了解什么是三度影响力，三度影响力又是如何影响你生活的一切，以及社会网络是如何形成和进化的。

那么，《大连接》有哪些内容呢？书中一共说了三个要点。

第一个要点是社会网络的三度影响力，也就是强连接原则。你知道六度分隔理论吧，六度分隔其实只能传递信息，是一种弱连接，而三度分隔是一种强连接，传递的是行为，这种行为会影响一个人的决策。

第二个要点是社会网络对人的影响，讲了为什么人的情绪、行为、观念、健康状况等会受到社会网络的影响，同时还在宏观的层面解释了金融危机、英国脱欧和特朗普上台等事件背后的原因。

第三个要点是人对社会网络发展的强化，这里讲了为什么会形成社会网络，为什么人离不开社会网络，以及社会网络未来会如何发展。

什么是强连接原则呢？其实就是社会网络具有三度影响力。换句话说，一个人对其他人的影响，只能到达他朋友的朋友的朋友，而不能更远。这个结论似乎与我们熟知的六度分隔理论相矛盾，这里我们先回顾一下什么是六度分隔理论。如果说你和你的朋友之间是一度分隔，那么你传递一个信息给你朋友，就只需要一次。六度分隔是指世界上任意两个人传递信息，平均只相隔六度，即平均只需要六次，这也就是所谓的小世界效应。这个令人惊讶的理论，在20世纪60年代和2002年，分别由米尔格拉姆和邓肯·瓦茨在美国境内和全球范围内进行了实验证实。但正如实验所证实的，六度分隔仅仅能在任意两个人之间传递信息，是一种弱连接，展现的是人与人之间的连通性，这跟本书讲的强连接不一样。强连接是指一个人对其他人的影响，这种影响只能达到三度。

那为什么两个人之间传递信息可以达到六度甚至更远，而影响力却只能达到三度呢？原因有三。

首先啊，是因为固有的衰减性。就像是将石块扔进池塘所激起的波浪一样，我们对他人的影响也是逐渐消失的。另外一个例子是我们不陌生的传话游戏，我小学的时候啊，玩过一次，到现在呢，都记忆犹新呢。当时啊，我负责给第一个同学传话，说的是“成者为王，败者为寇”，经过八个同学的传话后呢，最后一个同学说的却是“有个小孩，头上有个洞”。单纯的信息传播都衰减得如此厉害，行为、决策等只会衰减得更加厉害。

其次呢，是因为社会网络本身就不稳定。设想一下哈，如果每个人都与其他20个人有直接的连接，那么他的一度朋友是20个人，二度朋友有400人，三度朋友将有8000人。在三度朋友之外，要想发生间接的连接，就需要通过三次以上的直接连接。而我们知道，每个人的直接连接，也就是身边联系比较紧密的人，是常常变化的，朋友可能陌路，邻居可能搬家，夫妻可能离婚，人的死亡也不可避免。一个人的直接连接的变化频率可能不频繁，但累计起来三次以上的直接连接发生变化的可能性就比较高了。因此呢，整个网络是持续变化且不稳定的。

最后一个原因呢，是进化。生物学上，人这种群体呢，从最开始的以部落形式生存，所有人都是一度关系，逐步进化到现在的小群体时代。也就是说呢，我们的影响力最早被局限在一度范围内，之后随着社会组织关系的发展逐步蔓延，到现在呢，已经可以影响到三度的范围了，但也仅止于三度哈。

现在啊，你已经知道影响力可以达到三度分隔，并且在社会网络中运转，那什么是社会网络，它有哪些要素呢？书中给出的答案是，社会网络有两大要素：连接关系和传染物。

先来讲讲连接关系，它有五大规则。

第一条规则是我们决定社会网络的形状。这很好理解，我们会根据自己的喜好、习惯、三观，主动构建我们的社会关系。我们可以决定与多少人连接，也可以决定与这些人的紧密程度，还可以决定我们是否要成为网络的中心，也就是是否要更主动地寻求更多的连接关系。

第二条规则是我们因网络而改变。举个例子，如果我的两个好朋友因为某些原因决裂了，那么可能我没法再邀请他俩同时参加聚会，也可能我在传递一些信息的时候，必须要分别对他们说一遍，这将导致我的行为的改变，并影响我自己。

第三条规则是我们的朋友影响着我们。这是因为人本身具有影响和模仿彼此的倾向，这也是人与人之间影响力存在的根本原因。

第四条规则是我们朋友的朋友的朋友也影响着我们，这实际上就是在说三度影响力。

最后一个规则是网络不受网络中人的控制。这是说啊，社会网络会体现出全新的特性，甚至完全不同于网络中任何一个个体的特性，也叫做涌现特性。比如一条沙丁鱼与一群沙丁鱼形成的鱼风暴，就是完全不同的特性，鱼风暴可以迷惑鲨鱼，尽可能避免被捕食，而单单一条沙丁鱼显然没法做到。又比如足球场看台的人浪，好似自己有生命力一般，然而单个的人显然没法做到这一点。

讲完社会网络的第一个要素连接规则，接下来就是第二个要素传染物了。传染物可以是疾病，例如流感、艾滋病等，也可以是行为、情绪、健康等。那么，哪些传染物较多的影响了我们，它们又是如何影响人类社会发展的呢？这就涉及本书的第二个要点：社会网络对人的影响。

社会网络对人的影响主要分成两个层次：微观层次和宏观层次。微观层次啊，主要指对个人的影响，包括情绪、健康等；宏观层次主要是对人类群体的影响，包括对社会、金融、市场等的影响。

我们先来讨论一下社会网络在微观层次的影响哈。一个显而易见的情绪传染的例子是，快乐会传染。如果你跟一个快乐的人在一起，那么你也会受他的影响，感到快乐。为什么情绪会传染呢？情绪的传染其实来源于人类的模仿天性，心理学家斯坦利·米尔格拉姆就利用著名的人行道实验说明了这一点，还说明了越多的人施加影响，人们就越有可能去模仿。他在纽约市街头预先安排了一组刺激人群，让他们在接到暗号的时候停下脚步，抬头看附近一栋大楼六层的窗户，并持续一分钟的时间。实验结果是，如果刺激人群仅由一人组成，那么会引发42%的行人向上看；如果刺激人群由五人组成，那么86%的行人会向上看，并且这之中有将近一半的人会停下脚步。情绪的传染不止于行为的模仿，而是在模仿别人的面部表情的时候，自己的感觉也会和别人差不多，这是本能的同理心，很大程度上并不受理智控制。

由于情绪的传染性，尤其是搭上三度影响力这个快车后，几百年来，发生过大量匪夷所思的情绪蔓延事件，也被称为群体性心因性疾病。关于这种现象的最早记载，可以追溯到1374年，德国爆发的跳舞狂躁症，这些人会在大街或教堂等公共场所手拉手围成圈儿，疯狂地跳，看起来呢，已经完全失去理智，他们连续几个小时不停兴奋异常，根本不在意周围的眼光，最后呢，往往是精疲力竭瘫倒在地。事后，这些跳舞的人解释说，他们感到非常压抑，一点也不快乐。不过还好，情绪传染更多的还是带来益处，同时增加一个快乐的朋友和一个不快乐的朋友，总体而言仍然会给我们带来快乐。统计发现，快乐这种情绪也有三度影响力，一个快乐的人，会将他直接朋友的快乐提升15%，二度分隔的朋友提升10%，三度分隔的朋友提升6%。这个数字看起来不高，但是要知道，你在街边捡到一大笔钱，也就才提升2%的快乐，一个三度分隔的朋友能带来的快乐却要高三倍之多，这充分说明，社会网络的存在远比挣多少钱重要。

社会网络在微观层次的传染性，也有不那么直观的一面，一个例子是肥胖的传染。有人会说了，肥胖怎么会传染呢？肥胖又不是传染病。也有人会说，肥胖不是基因决定的吗？怎么会跟社会网络有关系呢？基于一份始于1971年的5000多人的调查数据，我们绘制出了他们之间的社交关系和肥胖程度，一个明显的结论是，肥胖的人和不肥胖的人存在显而易见的聚类现象，也就是说，肥胖的人更倾向与肥胖的人做朋友，体重正常的人更倾向与体重正常的人做朋友。但体重相仿的人聚在一起，并不能直接说明肥胖是会传染的，这个现象至少可以有两种解释。是不是体重相近的人本来就喜欢聚在一起成为朋友呢？答案是肯定的，俗话说“物以类聚，人以群分”，讲的就是这个道理，日常生活中啊，很多人也常常没法跟三观不正的人交朋友，其实就是说只愿意跟三观相近的人交朋友。另一种解释是，是不是这些本来联系紧密的朋友共同面对外部力量，导致了他们同时发胖，这种可能是有的，比如两位朋友家附近新开了一家快餐店，于是他们常常一起吃饭，结果都长胖了，又比如两位朋友一同戒了烟，结果一起变胖。那怎么剔除掉这两种可能性，单独研究肥胖的传染性呢？这里值得注意的是，朋友关系不一定是对等的，也就是说，我认为你是我的朋友，但你可能并不同意，那么朋友关系就有两种可能，一种是双方互相认为对方是自己的朋友，另一种是只有一方认为对方是自己的朋友。如果肥胖真的会传染，那么在这两种不同的朋友关系中，就会体现出不同的传染性，并且可以推测，双方互相承认的朋友的传染性肯定高过只有一方承认的朋友的传染性。数据分析支持了上述推测，互为朋友的两人中，如果一个人发胖了，那么另一个人发胖的可能性就提高了三倍；只有一方承认的朋友关系中，如果被称为朋友的那个人发胖了，那么另一个人发胖的可能性只提高1.5倍。嘿，有意思的是，在只有一方承认的朋友关系中，如果一个人不被认为是另一个人的朋友，那么肥胖基本不会传染，也就是说，我们只受我们所承认的朋友的影响。

肥胖明显不是细菌或病毒，却被证明了可以传染，原因是什么呢？肥胖的传染现象背后的实质是观念的传播，也就是说，食量大、爱吃高热量食品、少运动这类观念会在社会网络中传播。比如你新交的闺蜜特别爱吃冰淇淋，那么你也会逐渐尝试吃冰淇淋，这就是观念的一度传播。又比如还是吃冰淇淋，只不过你的意志很强，坚持不吃，但可能你心里对吃冰淇淋的反抗已经降低了，这时你的另一个闺蜜失恋了，开始吃冰淇淋，你就可能不会像以前那样阻止它，这就是观念的二度传播。观念同样也有三度影响力，观念的传播可不止会影响肥胖这么简单，吸烟、酗酒，甚至是背痛、神经性厌食和贪食，都是观念传播的影响。有一种特殊的观念传播值得注意，就是自杀。自杀也会在联系紧密的社会网络中传播，1995年，在加拿大的缅尼托巴湖地区，甚至爆发过自杀流行病，短短四个月内，有六个青年自杀，19人自杀未遂。2017年爆出来的蓝鲸社交游戏，更是利用社会网络直接煽动青少年自杀，煽动的过程就是利用一步步的各项任务，逐渐改变参与者的观念，最后告诉参与者，她的生命已经到了尽头，促成自杀。

在如今大红大紫的消费金融领域，有一个经典的反欺诈模型，通过社交网络来预测一个借款人的违约概率，利用的其实就是骗贷这种观念会在社会网络中传播的现象。通过计算一个借款人的社会网络，以及社会网络中发生违约的情况，就可以较好地预测这个人违约的可能性。

接下来看一看社会网络在宏观层面的影响。先来举两个例子，第一个例子发生在金融领域，银行挤兑是对银行来说最危险的危机了，每个人其实都清楚，发生金融危机后，政府会进行救助，他们担心的财产损失问题都会有妥善的解决方案，但当2007年金融危机袭来的时候，一些发生危机的银行门口仍然排起了挤兑的长龙，这究竟是为什么？为什么理性的人仍然爆发了非理性的群体行为？分析危机中的数据后发现，导致人们在恐慌中到银行取消账号，反而与账号中的钱数或者开户时间的长短关系不大，这其中唯一原因就是社会网络，情绪和观念在社会网络中的传播，影响了理性的人，最终导致人群做出非理性的决定。这类现象很普遍，例如2016年1月的A股暴跌，虽然大家心里清楚，熔断机制本身并不会带来股市的暴跌，但当股市开始下跌的时候，对熔断后暂停交易的恐惧迅速蔓延，这种恐惧又因为人们不断地卖出股票而强化，最终引发了连续两日向下触发熔断机制，最后熔断机制仅推出两日就草草收场，上证指数也在当月重挫23%。

第二个例子发生在政治领域，奥巴马在参加2008年总统选举的时候，首次大规模运用了在线社会网络和社交媒体的力量，成功赢得选举，奥巴马也是改变整个总统选举游戏规则的第一人。投票这种行为并不是单单一个人的行为，你的一次投票，会影响到与你有社会关系的每一个人。2006年的一次实验说明，一个人投票后，他的社会网络中做出相同投票的可能性会增加6%，并且这个效应也具有三度影响力。换句话说，如果操作得当，比如利用恰当的意见领袖，这种投票行为很可能引发多米诺效应，带来非常多的投票。近期FACEBOOK爆出的数据门事件，就是因为泄露了多达5000万人的个人隐私，以及更重要的他们的社会网络数据，这些数据被认为跟特朗普操纵选举相关，与此相关的其他案件，比如英国脱欧等重大政治事件，这类不太符合通常认知的民选结果，很可能都与受操纵的社交网络有关。

讲完了第二个要点，社会网络对人的影响，接着讲讲本书的第三个要点，就是人对社会网络发展的强化。

首先，社会网络究竟为什么会形成，为什么人可以形成如此庞大的社会网络？答案在基因，人的基因中就写入了连接与合作，一种与生俱来的特别行为，让我们成为天生的合作者，这就是利他行为。你设想一个实验，实验中的两位参与者可能会得到十美元，条件是第一位参与者向第二位参与者提议两人分着十美元，任何分配方式都行，如果第二位参与者接受，他们就可以按商量好的办法分掉这十美元，否则两个人都一无所获。如果按照经济学中理性人的假设，第二位参与者会认为有总比没有强，第一位参与者也知道他会这么想，因此，第一位参与者会提议自己拿9.99美元，第二位参与者只拿一美分，这种分配方式，第二位参与者也会同意，你觉得这合理吗？事实上，1982年进行的这个实验，被称作最后通牒博弈，它的结果让很多人大跌眼镜，平均来讲，第一位参与者会分给第二位四美元之多。后来呢，这个实验升级为独裁者博弈，在升级版中，第二位参与者没有权利拒绝第一位参与者的提议，只能被动接受，有趣的是，第一位参与者平均仍会分给第二位两美元。这种不可思议的利他行为，事实上是我们组成社会网络的根基，我们总是在有意和无意中，不断构建我们的社会网络，最终将全世界的人类编织在一张巨大的社交网络上。

人类一直在进化，只是我们通常感觉不到。随着人类的进化，尤其是各种工具的运用，社会网络也在随之进化。有了语言，人类可以组织150人左右的部落；有了文字，人类可以组织数千人的城镇和庞大的帝国；有了电报、电话，人与人之间的联系突破了空间限制，信息交流速度更快了；有了电视，一个人首次拥有了影响全世界的能力；再到如今线上社交媒体的盛行，FACEBOOK、twitter更加紧密地拉近了人与人之间的距离，互联网带来的地球村，尤其是移动互联网带来的永远在线、永远连接，使得紧密的社会网络可以包含数十亿人。

社会网络的进化不仅体现在规模上，还体现在这三点上。首先是共享信息和集体合作的范围更为宽广，只要目标确定和统一，看似松散的社会网络，也会贡献出令人刮目相看的群体智慧，比如维基百科，这种可以公开编辑的百科全书，其全面性和专业性不亚于传统的百科全书，又比如spark这样大型的开源项目，正在逐步替代传统的数据处理软件，并且比传统软件做得更好。其次是所建立的连接关系的特殊性更加突出，在互联网上啊，有各种专业化或者专有化的社交媒体，比如美国的特殊病症互助网站——癌症在线资源协会，又比如一些特定的社交app等。最后是可以更多地以虚拟身份展现自己的能力，人们倾向于在网络上塑造跟平时不一样的形象，比如网络上除了真实的牛人之外，还有很多靠虚假人设活跃的账号。

文明社会的核心在于，人们彼此之间要建立连接关系，这些连接关系有助于抑制暴力，成为舒适和平和秩序的源泉，人们不再做孤独者，而变成了超级合作者。我们的给予是维护网络的必需，慷慨将网络紧紧地结合在一起，而网络反过来又孕育了慷慨。

好了，《大连接》这本书讲的差不多了，接下来为您总结一下今天的分享。

首先讲了什么是三度影响力，六度分隔是弱连接，只能传播信息，三度影响力是强连接，可以引发行为。

接着讲了社会网络对人的影响，解释了情绪、行为、观念如何在社会网络中传播，以及个人的理性行为为什么会引发社会网络的非理性行为。

最后讲了人对社会网络发展的强化，也就是社会网络为什么会出现，人与社会网络又是如何相辅相成，共同强化发展的。

在现实生活中啊，大数据被越来越多地利用到金融风控领域，大多数风控模型都基于一个人的更多的画像数据来优化模型。这本书让我们知道，社会网络对一个人的影响非常大，他社会网络的行为与他自身的行为之间有非常多的关联。实际上呢，过去两年来，市场上已经有越来越多的大数据金融公司开始利用一个人社会网络的行为做反欺诈模型，甚至带前带钟的模型。可以说对一个人社会网络的行为分析将在金融风控中扮演越来越重要的角色，也是未来金融风控的一个重要发展方向。

另一方面呀，从FACEBOOK数据门事件中得知，以特朗普、奥巴马为例的总统选举事件中，社交网络扮演了非常重要的推动角色。对于通过社交网络来影响投票的行为，很可能已经有非常专业的公司做了非常深入的研究，并且在实战中获得了成果。

我对这本书的推荐就到这里了，以上我讲述的内容基于2013年1月中国人民大学出版社出版的《大连接》，希望我的推荐能帮助你读懂这本书，愿每本好书都带你上一个小台阶。

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