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《贝佐斯传》
铛铛铃2025-09-14【传记】2人已围观
简介
今天为你解读的书是《贝佐斯传》，副标题是《贝佐斯及无边界的亚马逊》。
对于贝佐斯和亚马逊，你有什么评价吗？欢迎在音频下方的评论区给我们留言。
本书与其说是亚马逊创始人贝佐斯的个人传记，不如说是一部亚马逊的发展史。本书的作者布拉德·斯通是彭博商业周刊的资深商业记者。2013年，斯通出版了畅销书《一网打尽》，讲述亚马逊在发展初期如何绝地求生，用在线购物商城、kindle阅读器和AWS云计算服务颠覆零售业、数字媒体和企业计算领域。我们喜马讲书曾讲过这本书。该书出版后，贝佐斯当时的妻子麦肯齐在亚马逊网站上打出了一分的低分评价，说该书的内容不实，对亚马逊人和企业文化进行了偏颇与误导性的刻画。
在作者写《一网打尽》的时候，亚马逊的市值接近1200亿美元，而到了这本《贝佐斯传》出版的2021年，亚马逊的市值已经突破了1.6万亿美元，增长了12倍。如今的亚马逊，早就不拘泥于一个电商平台和电子阅读器制造商，它在物联网、数字内容等各个方向发力，成为人们生活中无所不在的存在。但随着企业的壮大，亚马逊也不断引发争议，它面临着来自美国和欧洲监管机构的反垄断和不当竞争的调查，它注重效率和竞争的企业文化，也让它面临着来自员工和外界的质疑。
在我们今天讲的这本《贝佐斯传》中，作者采访了亚马逊的前任和现任员工、他的合作伙伴、竞争对手等数百人，试图还原亚马逊在最近十来年中如何发展成一家商业巨无霸。作者也试图通过本书回答一个问题，那就是对于商业竞争、现代社会乃至我们的地球而言，亚马逊和杰夫·贝佐斯的存在是不是一件好事。
本书共八章，25.6万字。《华盛顿邮报》评价本书引人入胜，研究深入。《纽约时报》则认为，在我们的经济被大公司所主导的时代，这本书来的很应景。
在故事的一开始，我们先稍许回顾一下亚马逊自创立起的历程。1994年，30岁的贝佐斯辞去华尔街对冲基金的工作，和妻子麦肯齐开车到西雅图，开始了创业之旅。他在车库里打造了一个在线卖书网站，用世界上最大的河流给网站命名，意思是他拥有世界上最丰富的图书种类。网站1995年上线，正赶上互联网热潮，亚马逊订单增长迅猛，两年后他就进行了IPO。在给股东的第一封信中，贝佐斯表示，他的重点不是眼前的财务回报，而是着眼于现金流和市场份额的增长，以为忠实的股东创造价值。他写道，今天是互联网的第一日，也是亚马逊的第一日。从此，第一日在亚马逊内成为不断创新、快速决策的代名词。
由于公司一直亏损，在互联网泡沫期间差点破产，但靠着及时融资，亚马逊熬过了寒冬，并在2003年春第一次扭亏为盈。接下来，亚马逊向第三方商家开放了平台，允许他们把自己的商品列在亚马逊的产品旁。这一转型让亚马逊获得了飞轮效应，也就是一种良性循环，外部供应商的增加让消费者选择变多，从而吸引更多人来亚马逊网站，亚马逊则从这些交易中赚取佣金，用来补贴快递成本或者进行降价促销，这又反过来吸引更多购物者和卖家进驻。此外，亚马逊还做对了三件事，第一是构建自己的物流中心，推出了prime会员，一年79美元，向会员提供商品两日送达服务。第二是把亚马逊的原始计算能力出售给其他机构，这就是亚马逊网络服务，简称AWS。客户可以在亚马逊的服务器上搭建自己的系统，从而降低运营成本，到后来，网飞、NASA、CIA都成了AWS的客户。第三是推出亚马逊自己的阅读器kindle和相应的电子书业务，这项业务重新定位了亚马逊的数字化未来。凭借这三个举措，2008年，亚马逊的市值超过了竞争对手电商平台eBay，开始和谷歌、苹果、脸书等硅谷巨头站在了同一舞台竞争。
好了，我们简单回顾了亚马逊从创立到20世纪第一个10年的历程。在亚马逊，每一天都是第一日，贝佐斯要求员工们学习自己的14项领导力原则，其内容包括客户至上、主人翁精神、积极行动、最高标准等等。员工们必须兼顾速度和准确性，绝不可以误事。这种企业文化对员工来说可能是很残酷的，但也是有效的。2011年春，亚马逊市值达到800亿美元，贝佐斯以181亿美元的身价在全球富豪榜上跃居第30名。
那么接下来的10年中又发生了些什么呢？我将分为三个部分为您继续介绍。在第一部分，我们将看看智能语音助理ALEXA等创新项目如何诞生，贝佐斯本人又如何推动这些创新项目的发展。第二部分，我们将了解贝佐斯如何拯救《华盛顿邮报》，这让贝佐斯成为伟大的领导者。第三部分，我们来看看亚马逊面临的问题和挑战。
先说第一部分：创新。2010年，贝佐斯在给股东的信中提到了人工智能和机器学习这些前沿的技术领域，亚马逊刚刚涉足，但贝佐斯希望能在亚马逊的下一代产品中运用它们。他写道，发明是我们的基因，技术是我们用来发展和改善全方位客户体验的基本工具。他这一构想的成果之一就是语音助手ALEXA。贝佐斯是个科幻迷，人机对话存在于所有他喜欢的作品中，比如阿西莫夫的小说，还有《星际迷航》电视剧，他坚信语音对话拥有巨大的潜力。2011年初，贝佐斯在给高管的电子邮件中提出，要打造一款20美元的设备，它的处理器在云端，却可以完全由人的声音来操控。这款设备就是智能音箱Echo，它装载了语音助手ALEXA。ALEXXA这个名字是贝佐斯取的，以此向古埃及的知识之神亚历山大图书馆致敬。ALEXXA的声音则来自一个叫尼娜·罗尔的歌手兼配音演员，这个声音温暖、富有同情心，能让人对她产生信任。
一开始，工程师们将ALEXXA的主要功能定位为播放音乐，这个功能实用而且好卖，但贝佐斯想要的是一款星际迷航计算机，它能处理任何问题，并充当无所不能的个人助理，比如帮人叫车或者在网上下单。为了实现这个目标，他强迫团队大胆想象，不断突破技术极限。到了2013年，设备进入到试用阶段，效果很差，它运行缓慢，而且很笨，几乎不能给试用者提供正确的答案，播放的音乐也不是试用者喜欢的类型。贝佐斯自己在家中亲自试用了产品，糟糕的体验令他极其沮丧，他冲着ALEXXA大喊，你去死吧！
为了让ALEXA变得真正智能，亚马逊采用了深度学习的技术，这项技术向机器提供大量有关人们如何交流的语音数据，然后再训练机器预测最佳答案。但是，亚马逊自身并没有可以用来挖掘这种语音数据的服务，如果使用其他公司提供的数据，也许会影响公司未来的自主性。于是，2013年春天，亚马逊与一家澳大利亚的数据收集公司签约，在波士顿租了些房屋，开始了数据收集。这项计划对外严格保密，亚马逊在每个房间的墙壁上植入了约20个音箱，他们可以正常收声，但扬声器都被关闭了。为了不让人们看到他们，音箱还都用布小心翼翼地包起来。此外，亚马逊还在房间里放了很多用来伪装的设备，比如麦克风、电视、平板电脑和XBOX游戏机。然后，他们通过临时中介找来大量合同工，每周六天，每天八小时阅读IPAD上的固定句子，或者提出一些开放式的问题，比如要求助手做你想要做的任何事情，或者要求播放你喜欢的音乐等等。墙上隐蔽的ALEXTRA会记录下所有的语音内容，传到亚马逊的服务器上。另一批员工会手动检查这些语音记录，并对文字转录进行注释，比如打开《饥饿游戏》指的是播放电影《饥饿游戏》，和吃没有一点关系。
接下来的七个月中，数据收集被扩大到了西雅图和其他十个城市。由于每天都有陌生人进进出出，导致一些邻居起了疑心报了警，怀疑隔壁在从事毒品交易或者卖淫。还有些合同工被工作要求搞得莫名其妙，拒绝继续参加。有一名临时工中途停下来说，这太蠢了，做这事的公司不觉得尴尬吗？但亚马逊通过这个方法收集到了海量的数据。2014年11月6日，智能音箱Echo和语音助手ALEXXA历经4年的研发后正式推出。亚马逊一开始对市场反应的预期很保守，第一批只发布了8万台，但几周内就有19万客户下的订单，用户好评如潮。当时苹果公司已经推出了语音助手SIRI，而人们觉得一款不用碰手机屏幕就能召唤出来的智能助手非常神奇，更何况它能为你播放音乐，跟你开玩笑，还能告诉你一夸脱等于几毫升。之后，亚马逊又不断完善ALEXA的功能，到了2016年底，已经有800万美国家庭购买了Echo，这让亚马逊成了全球最畅销的音箱公司。到2019年，亚马逊已售出超过1亿台Echo，ALEXXA在业内引发了诸多模仿，它让亚马逊在人们心中不再只是个电子商务巨头，还是一家创新的科技公司。而这一切可以说都是源自贝佐斯对于科幻小说和技术的痴迷。
贝佐斯是一个非常重视用户体验和用户反馈的人，但在创新的时候，他认为不能光听用户想要什么，这带不来伟大的发明，只有天马行空的想象才能带来突破性的产品。他在一次给股东的信中写道，推动历史的东西用户不需要知道，我们必须代表他们发明，我们必须靠自己的想象力来探索一切可能性。他也推动手下的员工大胆想象，并授予他们自由和资源去实现这些想象力。不过也不是所有的想象都能成功，典型的失败案例就是亚马逊的Fire手机。这款手机历经了4年的研发，一个亮点就是手机的3D显示屏，团队成员认为这不过是一个噱头，还很耗电，但贝佐斯坚持要加上这个功能。结果等到4年之后，智能手机市场已经有了很大变化，当Fire手机2014年问世时，用户给他打出了尖刻的评价，他的安卓系统未经谷歌授权，没有YOUTUBE、GMAIL这样受欢迎的应用，而从价格上来说，它虽然比IPHONE便宜，但比亚洲产的手机贵。Fire在市场上一败涂地，贝佐斯自己有事都把它拎出来调侃。
本书作者认为，Fire手机的失败其实体现了一个令人担忧的事实，许多团队成员都怀疑过项目会失败，但没人有勇气站出来告诉老板这些问题。不过，贝佐斯的想象力并未因此受到束缚，比如2018年问世的亚马逊购物商店，它也源自贝佐斯对人工智能和计算机视觉技术的痴迷。顾客在购物商店里购物不必到人工收银台结账，系统会在顾客离开后自动收费。2018年1月，第一家亚马逊购物商店向公众开放，给人带来了一种未来感。科技媒体CNET的报道写道，整个过程非常快并且顺畅，我几乎忘记了物品不是免费的。一位在早期加入亚马逊购团队的工程总监则说，杰夫不止要建一家商店，他还希望这家商店具有颠覆性，这将改变数百年来实体零售的方式。为了达到颠覆性的目标，贝佐斯在花钱上毫不含糊，2017年，亚马逊在研发方面支出226亿美元，谷歌母公司Alphabet才166亿美元，只有亚马逊的73%，英特尔为131亿美元，微软为123亿美元。并不是所有的创新都能立即产生回报，比如接下来的几年中，亚马逊购物商店在美国仅仅开了20多家，并没有达到贝佐斯的业绩目标，而且运营等支出都耗资巨大。但对于贝佐斯来说，将大量的研发资金投入到ALEXXA和购商店这样的创新中去是值得的，这些投入不仅可以产生税收减免，而且能确保亚马逊业务的领先性。
另一个贝佐斯想要颠覆的地方在流媒体领域，亚马逊推出收费视频服务，斥巨资买下了《24小时》《唐顿庄园》等热门剧集的版权，也制作了《透明家庭》《海边的曼彻斯特》等获奖作品。2018年，《了不起的麦瑟尔夫人》获得艾美奖喜剧类最佳剧集奖，这也是流媒体获得史上的第一个艾美奖最高荣誉。这些视频内容被免费提供给亚马逊的prime会员。2016年，亚马逊在视频内容上支出约32亿美元，2017年投入了45亿美元，到了2019年，这个数字已经变成了90亿美元。贝佐斯希望能找到亚马逊自己的《权力的游戏》。2017年，亚马逊投入2.5亿美元购得《指环王》的改编权，2022年，该剧第一季播出成本4.65亿美元，折合人民币32亿多元，平均每集的成本超过4亿。虽然亚马逊在视频内容上的投资回报率还有待检验，但毫无疑问，视频内容成了亚马逊prime会员的一个重要流量入口，这也证实了贝佐斯的远见。在一开始，很多高管都不理解为什么要把视频内容向prime会员免费，但贝佐斯觉得，竞争对手网飞在服务上已经做得很好了，除非产品比网飞做的还要好，否则人们不可能花钱购买的，但是人们喜欢免费的东西，将亚马逊的数字内容免费，就会让一些人觉得prime会员很划算，能促使人们在亚马逊上花更多的钱。贝佐斯在一次技术大会上说，我们赢得金球奖，可以帮助我们卖出更多鞋子。
在其他业务上，亚马逊也势头迅猛，通过自建物流网络、与独立快递公司合作等方式，亚马逊解决了最后一公里的送货问题。2014年，亚马逊推出prime now服务，为纽约曼哈顿的部分地区提供两小时免费送货服务，之后服务范围逐渐扩大。2017年，prime now已经扩展到33个美国城市和几个海外城市。同年，亚马逊收购了有机食品超市、连锁店全食超市，从此打通了进军食品领域的道路。早先展开的云业务AWS也带来了丰厚的回报，2014年，这项业务销售额达46亿美元，并以每年50%的速度增长着。2015年7月，亚马逊公布第二季度财报，由于业绩惊人，股价一夜飙升18%，市值超越沃尔玛，成为地球上最有价值的零售商。当年年底，亚马逊股价又翻了一倍不止，贝佐斯已跻身世界上最有钱的五人之中。
以上我们说了过去10年中亚马逊的发展，除此之外，贝佐斯还有一项重要的成就，那就是收购《华盛顿邮报》。接下来第二部分我们就来具体说一说。之所以这要单独列出来说，一个原因在于贝佐斯是个人出资，而不是以公司的名义收购邮报的。
《华盛顿邮报》创办于1877年，是一家地方性报纸，原属于格雷厄姆家族。20世纪70年代，邮报当时的掌舵人凯瑟琳·格雷厄姆夫人顶着压力，支持记者们独立报道，曝光了五角大楼文件泄密案和水门事件，这些报道为邮报赢得了国际声望。我们喜马讲书曾解读过格雷厄姆夫人的自传《我的一生略小于美国现代史》，感兴趣的听友们也可以去听听。但是《华盛顿邮报》多年来财务状况不太稳定，这是一份主要服务于华盛顿特区的本地报纸，但互联网的发展又让很多本地广告转移到了线上。2008年的金融危机更是加剧了报纸的衰退，到了2013年，贝佐斯出资2.5亿美元收购的时候，邮报几经裁员，裁了40%，内部士气非常低落。
对于邮报来说，贝佐斯是理想的老板，他拥有无限资源，在创新领域建树颇丰，可以说贝佐斯的参与就是成功的保证。而且贝佐斯拥有非常正统的媒体观念，认为强大而独立的媒体对社会和民主的健康至关重要，他承诺会保持编辑部的独立性，不会用报纸实现任何政治目的，报纸和他的亚马逊公司也是完全分开的。但贝佐斯并不希望把邮报当做超级富豪的个人爱好来养着，而是希望报纸能依靠自身的力量独立发展。他还把他在亚马逊的管理理念带到了邮报来，报社裁掉了平面广告部门的部分员工，招募了数字媒体专业人士加入。贝佐斯要求邮报全面拥抱科技，拥抱互联网，快速试错。他告诉自己的新员工们，互联网不仅能给你们带来折磨，还能给你们带来馈赠，那就是免费的渠道和海量的受众。贝佐斯提出，让其他报纸的订阅用户免费访问《华盛顿邮报》的线上内容，邮报和250份报纸签署了合作协议。他还让邮报进入到亚马逊的生态链中，2014年秋天，亚马逊把邮报的应用程序预先安装在了Fire平板电脑上，为平板电脑用户提供为期六个月的免费内容订阅。一年后，这项福利又推广到了prime会员身上。
改革之下，邮报的经营立即有了起色，2014~2015年，邮报的网站和移动端应用的单一地址访问用户数量增长了56%。此外，虽然广告部门遭到了裁员，但编辑部和技术部门的人员规模开始增加。对于新闻的流程，贝佐斯曾坚持认为，如果只雇佣优秀的作者，报纸就不需要那么多编辑了。对此，邮报的执行主编马蒂·巴龙的回应是，那只会让报纸需要更多编辑。有一些编辑干脆将大记者们写完的初稿发给贝佐斯看，亚马逊公司称，贝佐斯从未收到或者读过此类邮件，但贝佐斯最终同意了巴龙的看法。但总体来说，巴龙认为，贝佐斯没有试图重新发明这份报纸，而是努力发现他的与众不同之处。比如，巴龙以为贝佐斯会想为每个读者呈现定制化的首页内容，但贝佐斯认为，读者之所以订阅报纸，部分原因在于他们对编辑判断的信任。
邮报在被贝佐斯用个人资金收购后，成了一家私人公司，就不再发财报了。不过，根据一位高管的披露，从2015年到2018年，邮报的广告收入从4000万美元涨至1.4亿美元，数字用户增长超300%。从2016~2018年，邮报赚了超过1亿美元。贝佐斯拯救了《华盛顿邮报》，他也从这项使命中受益，2016年，他被《财富》杂志列为全球50位最伟大的领导者之首，排在德国前总理默克尔、苹果公司CEO蒂姆·库克、罗马教皇方济各前面。一位《华盛顿邮报》的前高管和作者开玩笑说，尽管贝佐斯改变了零售业，把火箭送入太空，但直到他救了一家报纸，才被称为世界上最伟大的领导者。
不过，收购《华盛顿邮报》给贝佐斯和亚马逊带来的不仅有光环，也有麻烦。邮报对于特朗普政府的持续报道，让这位时任美国总统非常火大，他时常在自己的推特上抨击贝佐斯和《华盛顿邮报》。而随着亚马逊的发展，人们对这个巨无霸的质疑和防备也与日俱增。
下面第三部分，我们就来说说亚马逊面临的问题和挑战。在公司内部，一个常见的问题有关亚马逊的工作环境。长久以来，贝佐斯都以严苛的管理风格著称，他会直接对那些达不到要求的员工表达愤怒、生气的质问下属，你为什么要浪费我的生命，或者对不起，我是傻子吗？他对工会的态度也为人诟病，他曾说，公司面临的最大威胁之一是心怀不满和保守、顽固的小时工，比如工会、工人，正是他们用罢工和复杂的合同谈判损害了美国汽车制造商的利益。亚马逊公司否认贝佐斯发表过上述言论，但本书作者也形容他富有创造力却缺乏慈悲心。2015年，《纽约时报》的一篇深度报道让亚马逊好斗的企业文化成为热议话题，那篇报道描写了亚马逊不合理的高标准、每周80个小时的工作时间，还有员工们相互攻击的开会方式，经常有员工在工位上哭泣。文章指出，亚马逊针对员工进行的末位淘汰是一种有目的的达尔文主义，缔造了一种令人恐惧的工作环境。这篇文章刊登后，贝佐斯要求员工将工作中遭遇的粗暴管理行为发到公司的邮箱。
在一些岗位上，人工智能的运用也触发了人们的不安，比如购商店无需人工收银员，而收银员是美国规模第二大的职业，这使得亚马逊遭到了强烈的政治抵制。在亚马逊新建的物流中心里，机器人不仅代替了人工，也提高了工人的生产效率，让员工不用再在货架间不停的走动，但是机器人也把工人的工作变成简单重复的原地工作，而这让人精神高度紧张。2020年的一篇报道援引了美国职业安全与健康监督局给亚马逊的一封信，称机器人使员工暴露于人体工程学风险因素，包括重复动作和每天站立十小时造成的精神压力，而员工的绩效也被软件监控着，如果生产力下降，就可能要面临绩效整改，还有可能被解雇。
对外，亚马逊和贝佐斯本人飙升的财富也让人们对公司是否涉嫌垄断和不正当竞争心生质疑。2020年7月，亚马逊、苹果、脸书及谷歌母公司Alphabet的CEO献上铜矿出席美国国会的反垄断听证会。针对亚马逊的一个问题是，他的员工是否曾利用第三方卖家的数据来开发亚马逊自营商品，而这会给亚马逊带来不正当的竞争优势。书里举了一个例子，有一种商品叫狗便便袋，就是遛狗时拾狗粪的袋子，这类商品的用户评价表明，人们经常不知道从哪里打开袋子，亚马逊自营的狗便便袋上面就加了箭头和从这边打开的字样。此外，几名匿名的亚马逊自营品牌经理承认，他们也利用过亚马逊的搜索资源，让产品在上线的最初几天能出现在靠前的位置，这是第三方卖家无法享受到的。在听证会上，贝佐斯回答，亚马逊有规定，禁止使用卖家数据来帮助自有品牌业务，但无法保证没有出现过违反政策的行为。一名员工则告诉作者，一直有人强调这样做是犯规的，但后来我发现这已经成了一个公开的秘密。
以上就是亚马逊近年来面临的部分质疑。到了2017年时，贝佐斯超越比尔·盖茨成了世界首富。2019年，贝佐斯与妻子麦肯齐离婚，净资产从1700亿美元降至1100亿美元，但是亚马逊股票价格的上涨，让它依旧占据世界富豪榜的头把交椅，他的个人财富比匈牙利的GDP还高。2020年，随着新冠疫情席卷全球，亚马逊的线上购物订单猛增，公司年收入增加了37%，超过3800亿美元，是有史以来最赚钱的一年。当年年底，亚马逊的市值达到1.6万亿美元，贝佐斯个人身价超1900亿美元。2021年，贝佐斯卸任亚马逊CEO，转而担任执行董事、主席。过去25年中，贝佐斯打造了一个全球性的商业帝国，现在他卸任了庞杂的CEO事务后，专注于新产品和其他让他感兴趣的事情上。
在本书的一开头，作者提了一个问题，亚马逊让这个世界变得更好了吗？在书的结尾，作者觉得，现在问这个问题或许已经没有意义了，亚马逊已经和人们的生活密不可分，它让人们享受在家购物的便利，也让零售业感受到了前所未有的压力和挑战。我们已经迈入由贝索斯和他的同僚们所打造的一个科技社会，我们不会再回头。
好了，听完我们的讲解，你是怎么看待亚马逊的呢？欢迎在评论区给我们留言分享。《贝佐斯传》就为你解读到这里，听书笔记在音频下方，我们下期见。
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